在西餐的范疇內(nèi)，除了高熱量、高油的漢堡和薯?xiàng)l等油炸食物外，還有一種更貼合中國(guó)市場(chǎng)口味的食物，那就是披薩。

披薩原本是一種發(fā)源于意大利那不勒斯的食物，在商業(yè)換和全球化的進(jìn)化過(guò)程中逐漸“美式”。在上世紀(jì)初，一批意大利移民定居紐約并在那里開(kāi)起了披薩店，很快，這種熱乎、飽腹又可以直接用手拿著吃的披薩就征服了美國(guó)人。

而真正的讓披薩得到推廣的原因是燃?xì)饪鞠涞陌l(fā)明，烤箱可以縮短披薩的烘焙時(shí)間，而且可烘焙的披薩食材也多了起來(lái)。

之后，隨著必勝客、達(dá)美樂(lè)為代表的美式披薩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正式催生了國(guó)內(nèi)的披薩市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)不僅出現(xiàn)了眾多披薩品牌，而且還改良了披薩的口味。在2000年左右，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍開(kāi)始接觸披薩，一時(shí)間內(nèi)披薩成了流行的食物。

不僅是國(guó)內(nèi)的披薩品牌還是國(guó)外的品牌，都有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略，如今，仍然活躍在市場(chǎng)上的品牌主要有必勝客、達(dá)美樂(lè)和比格披薩等。

1. 早期的披薩啟蒙——必勝客

必勝客是眾多品牌中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，1990年，必勝客在北京開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)的第一家分店。

早期的必勝客披薩給大眾的印象就是“披薩專(zhuān)家”，在那個(gè)消費(fèi)者還不知道什么是披薩的年代，必勝客帶著自己的披薩來(lái)到了中國(guó)，而且在依靠獨(dú)特的餐廳定位打下了眾多消費(fèi)者心智。

當(dāng)時(shí)的百勝集團(tuán)將必勝客引入中國(guó)時(shí)，為了區(qū)隔與肯德基和麥當(dāng)勞的西餐印象，果斷選擇了“休閑餐廳”這一定位，將西餐的理念正式帶入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。并且將客單價(jià)從二十多元漲到了七八十元，主要的目標(biāo)人群就是中青年白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)。

那時(shí)候的必勝客憑借著整片明亮的落地窗、簡(jiǎn)約的美式擺件、自助式的沙拉餐吧等特色，吸引了眾多的消費(fèi)者，門(mén)口也經(jīng)常出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)的情況。5年中，其年復(fù)合增長(zhǎng)保持在34%左右，并保持著遠(yuǎn)高于同行的40%+的毛利。

不過(guò)，隨著其他國(guó)外披薩品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必勝客的往日優(yōu)勢(shì)不再重現(xiàn)。新進(jìn)入市場(chǎng)的棒約翰披薩，憑借著更高的性?xún)r(jià)比，直接打破了必勝客的壟斷。

而為了更多的利潤(rùn)，必勝客企圖在披薩之外另尋利潤(rùn)點(diǎn)，于是在2003年，必勝客又打出了“快樂(lè)餐廳”的口號(hào)，之后又改成了“西式休閑餐飲專(zhuān)家”。后來(lái)憑借著自助沙拉，在年輕的消費(fèi)者中火了一把。

自必勝客主打快樂(lè)餐廳以來(lái)，其增長(zhǎng)速度便開(kāi)始下降，到2007年已經(jīng)跌到了20%以下，而這時(shí)棒約翰和其他披薩品牌進(jìn)入市場(chǎng)，讓必勝客的情況更加低落。

后來(lái)，必勝客也嘗試了眾多模式，比如模仿肯德基等西式快餐、推出更多新品等，但是這些都沒(méi)有讓必勝客重振雄風(fēng)。

在嘗試加盟制之后的必勝客，增長(zhǎng)的只有店面的數(shù)量，而營(yíng)收卻依然是年年止步不前?；蛟S，繼續(xù)深耕披薩賽道，才是必勝客最終的歸宿。

2. 外賣(mài)披薩——達(dá)美樂(lè)

達(dá)美樂(lè)披薩晚于必勝客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是在1997年。

雖然現(xiàn)在必勝客和達(dá)美樂(lè)披薩在消費(fèi)者心中已經(jīng)沒(méi)有較大的差異，但是品牌在早期定位時(shí)，達(dá)美樂(lè)可要比必勝客難多了。

1960年，在美國(guó)密歇根州，23歲的托馬斯踏上了自己的創(chuàng)業(yè)之路。托馬斯在做披薩產(chǎn)品上可謂是很有“工匠精神”，當(dāng)時(shí)的托馬斯在做披薩上極其上心。為了做好披薩，托馬斯嘗遍了附近所有的披薩餐廳，立志卷過(guò)同行，還表示從一開(kāi)始就決心制作世上最好的披薩醬汁。他還把準(zhǔn)備和烘焙比薩需要的時(shí)間精確到分秒，想方設(shè)法改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，每次進(jìn)步都讓他的利潤(rùn)空間得到提升。

而由于一場(chǎng)火災(zāi)，達(dá)美樂(lè)的店鋪幾乎被燒毀瀕臨倒閉。后來(lái)，因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)的盲目擴(kuò)張和商標(biāo)糾紛之后陷入了還債的深淵之中。當(dāng)時(shí)的必勝客已經(jīng)開(kāi)了1000家門(mén)店，而同期的達(dá)美樂(lè)還在還債。

后來(lái)，托馬斯在門(mén)店調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：雖然自己要花80%的時(shí)間與精力招待堂食的顧客，但店里80%的營(yíng)業(yè)額卻來(lái)自外賣(mài)，這還是在沒(méi)有做任何宣傳的前提下。在看到這個(gè)現(xiàn)象的托馬斯非常興奮，于是他迅速撤掉了店內(nèi)的大部分餐位，并且將達(dá)美樂(lè)的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到外賣(mài)身上。

在外賣(mài)配送服務(wù)中，達(dá)美樂(lè)為了打出更加差異化的優(yōu)勢(shì)，承諾在30分鐘之內(nèi)送達(dá)，否則免費(fèi)。

為了實(shí)現(xiàn)上述的承諾，達(dá)美樂(lè)在分店的選址上十分考究。大到店鋪周?chē)母魃M(fèi)者畫(huà)像與外賣(mài)市場(chǎng)潛力，小到店鋪周?chē)慕值琅挪寂c交通路況，達(dá)美樂(lè)都會(huì)在事前進(jìn)行詳細(xì)了解，并在事后為騎手制定最省時(shí)的外賣(mài)配送路線(xiàn)。

1983年，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始了全球擴(kuò)張之路；之后狂飆突進(jìn)，在美國(guó)比薩外賣(mài)市場(chǎng)上占據(jù)約90%的份額的業(yè)績(jī)；到了2004年，達(dá)美樂(lè)在紐交所上市……

直到如今，達(dá)美樂(lè)已經(jīng)在全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了19000多家門(mén)店，僅次于必勝客。

3. 披薩自助——比格

說(shuō)起國(guó)內(nèi)的披薩品牌就不得不說(shuō)比格自助披薩，這是首家以披薩為自助餐品的餐廳。

國(guó)內(nèi)的比格披薩于2002年在北京成立，品牌主要走大眾化路線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)意式休閑西餐，除了自助披薩外，還經(jīng)營(yíng)零售品以及外賣(mài)。

比格披薩成立之時(shí)，必勝客和達(dá)美樂(lè)已經(jīng)主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)的中高端市場(chǎng)。因此，創(chuàng)始人趙志強(qiáng)決心打錯(cuò)位戰(zhàn)略，推出了39元每人的自助披薩，將“比格比薩”定位為大眾消費(fèi)、時(shí)尚自助餐，最終用了兩年多的市場(chǎng)醞釀，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。

到2013年，趙志強(qiáng)開(kāi)始動(dòng)搖自己的觀點(diǎn)，在比格披薩門(mén)店上架了牛排和海鮮等餐品，但是結(jié)果卻不如人意。后來(lái)，他才明白比格的特色就是披薩，而自助只是方便顧客用餐體驗(yàn)的一種方式。于是，比格的初心還是回歸到了披薩身上。

而且比格披薩還有一大特色就是，顧客可以看到披薩的制作過(guò)程，甚至可以參與制作一張披薩。類(lèi)似的DIY披薩活動(dòng)比格也做了不少，給品牌的營(yíng)銷(xiāo)起到了積極作用。

比格披薩也順應(yīng)消費(fèi)者的喜好，不斷推出新口味的披薩，從火爆全網(wǎng)的榴蓮披薩再到口味獨(dú)特的小龍蝦披薩，如今仍然保持著較好的門(mén)店客流量。

結(jié)語(yǔ)

如今可供選擇的餐食越來(lái)越多，披薩也不再是美食界的“香餑餑”，眾多披薩品牌也開(kāi)始著力吸引顧客。但是，在目前看來(lái)，單獨(dú)只做披薩的品牌越來(lái)越少，而售賣(mài)披薩的西餐廳卻越來(lái)越多。

要想在披薩市場(chǎng)中穩(wěn)站腳跟，還是要有一款能拿得出手的“國(guó)民披薩”，或者提供更好的門(mén)店服務(wù)和配送服務(wù)。