這幾年，羽絨服是越賣越貴了。加拿大鵝售價高達萬元，依舊阻擋不了中國消費者的熱情，上海專賣店前排起了長隊。

國產(chǎn)羽絨服品牌不甘落后，加入了漲價大軍。均價從2015年的400多元，漲到了600多，7年暴漲了50%。

漲價最兇的波司登，一到冬季，便會包下商場中最顯眼的位置，大肆推銷天價羽絨服。

一件羽絨服，算上人工+原料+設備折舊的成本，不過300元，為何送到老百姓手上時，價格竟能賣到1500元？1200元的暴利被誰賺走了？誰是推動羽絨服年年漲價的“幕后黑手”？

1、波司登漲價的“三板斧”

在加拿大鵝來中國之前，大多數(shù)老百姓根本想不到：原來羽絨服也有奢侈品！

用著同樣的鴨絨、鵝絨和人工生產(chǎn)線，中國羽絨服只能賣幾百，加拿大加了些品牌和設計，輕輕松松賣到萬元，著實給中國的羽絨服品牌上了一課。

波司登有樣學樣，自2017年開始，利用營銷“三板斧”，升級了品牌形象。衣服還是那件衣服，價格卻翻了一倍。

波司登的“第一板斧”是參加各種國際時裝節(jié)，找些超模穿著波司登的羽絨服，亮相國際T臺。

時裝節(jié)背后的金主是法國奢侈品集團，奢侈品牌通過時裝周展示本年度的新款服飾，引導時尚風潮。波司登在T臺上把自己和國際大牌綁定在一起，強行提升品牌調(diào)性。

“第二板斧”是天價簽約代言人，將肖戰(zhàn)、楊冪等一線明星收入帳下。把他們穿著新款波司登羽絨服的海報貼滿大街小巷，改掉消費者對羽絨服設計“土”的印象，從賣衣服升級到賣設計。

“第三板斧”是包裝“黑科技”，講羽絨服背后的故事。

波司登最愛用“航天科技”來宣傳自家品牌的與眾不同，聲稱采用了“航空智能調(diào)溫材料”和“熱反射面料”，暗示消費者波司登的成本高，保暖效果更好。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：波司登所謂的“航天科技”并不是新技術，早在業(yè)內(nèi)廣泛使用，只不過別家不花錢宣傳而已。

無論如何，波司登“三板斧”的效果非常明顯，羽絨服的均價從五六百漲到了千元，是一次非常成功的品牌升級，但波司登的財報依舊不大好看，在價格漲了一倍的情況下，毛利僅提升了15%，原因何在？

參加國際時裝節(jié)和天價簽約代言人吃到了大部分毛利。國際T臺和一線明星不是慈善機構，他們拿走了大部分漲價的毛利，波司登落個空洞的“國產(chǎn)一哥”的名號，口惠而實不至。

2、層層加價的經(jīng)銷商

波司登生產(chǎn)一件羽絨服的成本不到300元，為了維持“國產(chǎn)一哥”的名號，每年要支付大筆宣傳費用，一件1500元的羽絨服，落到波司登手上的凈利潤也只有187元。

剩下的1000多元利潤，除了宣傳成本外，被全國各級經(jīng)銷商分食掉了。

每個省有省一級的總代理，每個市有市一級的分代理，他們再批發(fā)給各個零售商，形成了一個金字塔式的分利集團。

波司登賣給省級總代的價格可能只有800元，省代再以900元的價格批發(fā)給市代，市代再以1000元的價格批發(fā)給零售商，零售商最后以1500元的價格賣給普通人。

這種模式的好處是，波司登不用自己鋪設專賣店，節(jié)省了成本，還能從各級代理手上收到一大筆保證金。壞處是波司登離消費者太遠，根本不知道消費者真正需要的是什么？

其實，在真實的企業(yè)經(jīng)營中，很多公司的老板已經(jīng)不知道消費者需要什么了。這些老板獲取市場信息的途經(jīng)被高管、經(jīng)銷商和營銷專家所堵塞，他們根本接觸不到消費者。

比如今年劉強東曾怒斥京東的高管“只知道拿一大堆新名詞來忽悠自己”，“消費者最在乎的是價格，而不是什么新的商業(yè)模式”，“商業(yè)模式再怎么創(chuàng)新，也脫離不了價值規(guī)律”。

老百姓是最實際的，肖戰(zhàn)、楊冪穿不穿波司登和他們的生活一點關系都沒有。老百姓需要的僅僅是一件價低、保暖、漂亮的羽絨服而已。

但各級經(jīng)銷商出于賺取更多利潤的目的，不斷催促品牌升級，拉升單價，這樣他們才能賺更多的錢。

現(xiàn)在已有越來越多的公司，放棄了傳統(tǒng)的分級經(jīng)銷模式，改為直營。比如，特斯拉，全球特斯拉沒有一家代理，全部由總部直營。

馬斯克表示：直銷可以規(guī)避消費者被4S店盤剝的風險，特斯拉能聽到消費者最真實的聲音。

3、波司登要搞清：到底要吃哪一塊市場？

消費者對波司登的質(zhì)疑聲越來越高，實際上，賣貴了以后，波司登也沒多賺多少錢。多賺的錢大量被花在了宣傳和經(jīng)銷商分利上，漲價的罵名要由波司登一家承當。

波司登現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略有點進退失據(jù)，一邊猛攻千元以上的市場，站穩(wěn)“國產(chǎn)一哥”的地位；一邊想吃奢侈市場的蛋糕，推出了數(shù)款售價高達萬元的羽絨服，欲與外國大牌一較高下。

實際結果是：成功拿下了千元市場，在高端萬元市場一敗涂地。天貓旗艦店中的萬元羽絨服，單月銷量僅5、6件而已。

任何品牌都是有調(diào)性的，都分食固定的市場。就如豐田不會想做勞斯萊斯的生意，阿瑪尼不會想搶優(yōu)衣庫的市場。波司登想賺中產(chǎn)的錢，又想賺高收入群體的錢，結果導致兩頭不滿意，招致一身罵名。

中產(chǎn)抱怨波司登越買越貴，高收入群體心里壓根瞧不上波司登。波司登“國產(chǎn)一哥”的地位很微妙，如果再吃著碗里的想著鍋里的，隨時會被后來者踢下寶座。

做千元羽絨服，就朝著萬元的標準去做，衣服做好了，消費者會自發(fā)的去宣傳。如同小米，老老實實做了很多年的千元機，培養(yǎng)了一大批忠實的粉絲，積累了口碑。

等到小米想做4000多的高端機時，粉絲愿意買單，因為他們相信小米的品牌，覺得不會吃虧。

做品牌，本質(zhì)是做產(chǎn)品口碑?，F(xiàn)在本末倒置了，成了資本游戲，明星代言、廣告轟炸、水軍刷評論、權威機構背書......這些天價的花費，最后都平攤到每個消費者的頭上，于是東西越賣越貴。

所有創(chuàng)業(yè)者真該好好思考劉強東的那句話：消費者最在乎的還是價格，而不是什么新的商業(yè)模式。

作者：江左佑安