本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

一直處于極度低調(diào)狀態(tài)的跨境電商超級(jí)獨(dú)角獸SHEIN，已經(jīng)很難再低調(diào)。

5月，SHEIN完成最新一輪融資，募資20億美元，當(dāng)前估值660億美元。此前，SHEIN已完成5輪融資，投資方包括IDG 資本、景林資本、紅杉資本、Tiger Global Management、順為資本等，估值曾達(dá)到1000億美元。

6月，有消息傳出SHEIN已經(jīng)秘密提交材料，申請(qǐng)?jiān)诿绹鲜?，話題一度沖上熱搜。實(shí)際上，作為明星獨(dú)角獸企業(yè)，這已經(jīng)是SHEIN第四次被傳出籌備在美上市。

又在近日，由外媒報(bào)道，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)TEMU正向SHEIN提起新訴訟，訴其“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與TEMU合作”。TEMU認(rèn)為，SHEIN正在強(qiáng)迫供應(yīng)商們二選一，“還阻礙了美國超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張”。

從資本到媒體，SHEIN已經(jīng)被置于鎂光燈下，神秘的跨境電商巨頭面紗也被一層層揭開。事實(shí)上，這家位于廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)的跨境電商企業(yè)，主營時(shí)尚女裝，以滿屏歐美簡約風(fēng)、超低價(jià)格破壞、快速迭代的款式，早已風(fēng)靡全球，成為國際用戶的購物首選。

業(yè)績方面，自SHEIN進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，發(fā)展成為一站式全品類跨境電商平臺(tái)以來，每年的銷售額和月活躍用戶數(shù)據(jù)快速增長，終在2020年迎來爆發(fā)期，年?duì)I收額突破100億美元。

之后的2021年和2022年，SHEIN年?duì)I收分別為157億美元和227億美元，2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤7億美元，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)Apptopia數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年，在購物應(yīng)用程序全球下載量排名中，SHEIN以2.29億次安裝量位居榜首；在美國市場(chǎng)下載量排名中，SHEIN僅次Amazon，排名第二位。

從體量逼近國際快時(shí)尚巨頭ZARA到資本追逐的高估值獨(dú)角獸公司，SHEIN到底憑借什么在海外市場(chǎng)火出圈？

DTC模式破局

曾對(duì)標(biāo)ZARA模式的SHEIN，將ZARA的傳統(tǒng)快時(shí)尚SPA模式升級(jí)為直面消費(fèi)者的DTC模式，在原一體化運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，供應(yīng)鏈更精簡、市場(chǎng)把控更精準(zhǔn)、消費(fèi)者需求響應(yīng)更高效。

DTC營銷模式使得SHEIN直接面向全域消費(fèi)者，繞開傳統(tǒng)中間商的銷售渠道，有效控制銷售成本，保證品牌本身跟消費(fèi)者建立直接關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，SHEIN 依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)彈性制造，快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，從設(shè)計(jì)、到交付、再到改進(jìn)，快速高效，用持續(xù)的創(chuàng)新抓住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)獲客成本合理的長期復(fù)購。

SHEIN打通了前端供應(yīng)鏈與后端供應(yīng)鏈之間，消費(fèi)大數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈之間的通路，既是品牌方又是零售方，通過自營平臺(tái)和智能營銷，直接占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

價(jià)格低、款式多、更新快，SHEIN精準(zhǔn)吸引海外消費(fèi)者，及時(shí)切入跨境電商市場(chǎng)，避開了與國內(nèi)電商巨頭的直接競(jìng)爭，不斷擴(kuò)大自己的品牌影響力。

“小單快反”增效

SHEIN的快時(shí)尚零售模式，每天實(shí)現(xiàn)700-1000的上新量，每周可更新大約5萬款新產(chǎn)品，是ZARA上新量的6-10倍。

龐大的上新基數(shù)和驚人的速度，依賴于SHEIN運(yùn)行到至極的“小單快反”模式。

從開始設(shè)計(jì)到成品上架，傳統(tǒng)品牌需要半年，ZARA需要三周，而SHEIN加上跨境物流的時(shí)間，一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始，到交到消費(fèi)者手里，SHEIN最多只需要14天。

SHEIN數(shù)字化追蹤系統(tǒng)從App上搜集用戶數(shù)據(jù)，分析當(dāng)前用戶的偏好，在72小時(shí)之內(nèi)完成設(shè)計(jì)，后將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至7天，每個(gè)款式只生產(chǎn)100件甚至更少，根據(jù)消費(fèi)者購買反饋，再?zèng)Q定哪些款式需要加大生產(chǎn)。

如此一來，SHEIN可以利用最少的訂單量，測(cè)試最多的上架款式，在消費(fèi)者需求和喜好的把握上，壓中爆款的概率更高，同時(shí)幾乎規(guī)避掉庫存風(fēng)險(xiǎn)，將試錯(cuò)成本降到最低。

供應(yīng)鏈高效協(xié)同

SHEIN究竟如何實(shí)現(xiàn)超低的價(jià)格和超快的上新速度？答案在于供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

SHEIN目前的四大供貨合作模式為：OEM模式要求供應(yīng)商看圖打版能力、ODM模式要求供應(yīng)商自主開發(fā)設(shè)計(jì)能力、OBM模式要求供應(yīng)商有自主品牌、VMI模式要求供應(yīng)商靈活庫存管理，以銷定結(jié)。

而SHEIN在“小單快反”的操作模式下，訂單量小，開機(jī)成本高，沒有工廠愿意接這樣的賠錢訂單。

于是SHEIN一方面主動(dòng)給供應(yīng)商提供補(bǔ)貼，確保工廠生產(chǎn) 100 件也不虧本。同時(shí)，自己承擔(dān)打板成本和庫存壓力，減輕供應(yīng)商壓力。另一方面，SHEIN保證資金鏈安全，不拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，甚至?xí)崆敖o供應(yīng)商結(jié)賬。

在SHEIN的穩(wěn)定供應(yīng)鏈模式下，供應(yīng)商積極配合SHEIN提出的質(zhì)量要求，SHEIN也反哺供應(yīng)商發(fā)展，形成相互扶持、螺旋發(fā)展的良性關(guān)系。在SHEIN年銷量爆發(fā)后，核心工廠每年可拿到 5000 萬元甚至更高的訂單，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

這使得SHEIN擁有了忠誠度極高的供應(yīng)鏈體系。在2015年，SHEIN將總部南京搬到廣州番禺時(shí)，原來與SHEIN合作的工廠也紛紛從華南地區(qū)追隨SHEIN搬至珠三角地區(qū)。

如今，SHEIN在珠三角地區(qū)的供應(yīng)商超過2000家。SHEIN專門為供應(yīng)商提供了移動(dòng)端訂單管理軟件，目前供應(yīng)商無需繳納包括保證金、入駐費(fèi)、推廣費(fèi)、銷售傭金、國際物流費(fèi)等在內(nèi)的任何費(fèi)用。

所有入駐移動(dòng)端的供應(yīng)商，只要按照SHEIN指派訂單上的款式和數(shù)量生產(chǎn)完成，然后發(fā)貨即可；而SHEIN只需像在美團(tuán)上點(diǎn)外賣一樣，指派不同工廠生產(chǎn)，既保證了供應(yīng)商訂單量，又能精確生產(chǎn)數(shù)量，減少滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

SHEIN計(jì)劃到2025年將營收翻一番，提高至585億美元，凈利潤增至75億美元，增長10倍。小單快反維持品類高速迭代，高效供應(yīng)鏈和DTC直達(dá)消費(fèi)者，讓SHEIN得以跑出規(guī)模效應(yīng)并塑造較高的進(jìn)入門檻，這為其營收翻番提供可能。