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2021年的林肯堪稱豪華品牌中的一匹黑馬，在BBA的光環(huán)籠罩下，頂著疫情、芯片荒的debuff，銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)了近50%，距離10萬臺(tái)大關(guān)也只差臨門一腳。

林肯今天有多風(fēng)光，過去就有多辛酸。早在1980年代林肯就曾來過中國(guó)，成為了一代人心目中最早的“美式豪華車”。后來由于種種原因，林肯在華銷量不振，最終慘淡收?qǐng)鐾顺鲋袊?guó)。

2014年林肯再度來華，經(jīng)歷了一段平穩(wěn)發(fā)育后，在最近一兩年開始嶄露頭角。今天，我們就來聊聊林肯這個(gè)品牌在中國(guó)跌宕起伏的奮斗史。

首次入華

鎩羽而歸

80年代入華

帶來最早的“美式豪華”

有人說林肯入華太晚、錯(cuò)失先機(jī)，其實(shí)并非如此。早在1980年代，林肯車就通過平行進(jìn)口的方式進(jìn)入了國(guó)內(nèi)。這個(gè)時(shí)間不算晚，要知道奧迪差不多也是80年代入華的。

上圖為林肯城市

林肯車也沒給品牌丟臉，以城市（Town Car）這款車為例，在汽車還是奢侈品的年代，這款車身龐大、外觀獨(dú)特、內(nèi)飾豪華的車帶給人們的震撼是很大的。從90年代到21世紀(jì)初，城市加長(zhǎng)版更是開始和“婚慶專車”劃上了等號(hào)。

上圖為林肯城市加長(zhǎng)版婚車

除了城市，老款領(lǐng)航員也給國(guó)人留下了高端、霸氣的印象?？梢哉f，一開始林肯的品牌調(diào)性還是很高的。對(duì)一些上了年紀(jì)的人來說，他們最早是從林肯身上見識(shí)到了什么叫“美式豪華”。

上圖為老款領(lǐng)航員

林肯曾經(jīng)來過，但沒完全來

為了幫林肯開辟海外市場(chǎng)，福特一直在尋一塊“風(fēng)水寶地”。2005年福特選中了中國(guó)，并宣布新款領(lǐng)航員將以官方進(jìn)口車的身份進(jìn)入中國(guó)，而領(lǐng)航員也成為了首款通過官方渠道入華的林肯車。

上圖為首次入華的“新”領(lǐng)航員

不過，領(lǐng)航員是通過福特的渠道銷售的，官方?jīng)]有為領(lǐng)航員單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷渠道，也沒有正式引進(jìn)林肯品牌。某種意義上，此次入華的只是領(lǐng)航員，不是林肯品牌。

林肯品牌雖然沒來，但看看領(lǐng)航員也就能知道林肯品牌的調(diào)性了。這是一個(gè)寬度超2米、長(zhǎng)度超5米2的巨無霸，搭載了豪橫的5.4L V8引擎+分時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)。雖然引擎峰值功率“只有”300馬力，日常綜合油耗卻能達(dá)到20L/100km左右。顯然，它不符合國(guó)內(nèi)主流需求。

領(lǐng)航員的優(yōu)點(diǎn)其實(shí)不少，比如它的內(nèi)飾豪華感非常強(qiáng)，座椅和懸架舒適性都很好，配置上還有車門密碼鎖和吸頂式DVD，這些在當(dāng)時(shí)都是非常高端、新奇的配置。

如果說其他美系車像是一艘船，那領(lǐng)航員就是豪華游艇。不過，哪怕它是銀河戰(zhàn)艦，也不足以從銷量上撐起一個(gè)品牌。何況當(dāng)年它的指導(dǎo)價(jià)至少70萬，在多數(shù)人沒什么錢的2005年，領(lǐng)航員注定曲高和寡。2008年金融危機(jī)來襲，林肯在國(guó)內(nèi)銷量不好，不得已退出了中國(guó)市場(chǎng)。

福特自救史

幾乎在領(lǐng)航員入華的同一時(shí)期，福特集團(tuán)正被瘋狂擴(kuò)張?jiān)斐傻暮筮z癥所困擾。當(dāng)時(shí)福特旗下有8個(gè)品牌近100種車型，整個(gè)集團(tuán)尾大不掉。2006年，福特更是遭受了創(chuàng)立以來最大幅度虧損——約127億美元。

時(shí)任福特CEO的艾倫·穆拉利決心“壯士斷腕”，8個(gè)品牌只留福特和林肯兩個(gè)，車型也要縮減到25個(gè)左右。

2008年金融危機(jī)后，福特又開始將工作重心集中在北美老家，砍掉了很多海外項(xiàng)目，讓林肯撤出中國(guó)可能只是自保手段之一。

最終福特成功了，金融危機(jī)期間，美國(guó)三大車企中只有福特沒有接受政府救濟(jì)。

林肯錯(cuò)過紅利期

現(xiàn)在看來，只引進(jìn)一款注定不走量的領(lǐng)航員，又不為它單獨(dú)建立渠道，說明福特當(dāng)時(shí)只是在試水。不過試水不一定是福特的本意，如果條件允許，相信福特也是愿意讓林肯深耕中國(guó)市場(chǎng)的。

可惜他們當(dāng)時(shí)面臨巨額虧損，公司自救是當(dāng)務(wù)之急，自然也就很難為了林肯在中國(guó)的前景而分心。讓高端車型領(lǐng)航員和福特共享渠道，到中國(guó)刷一刷林肯的知名度，這種做法投入低、風(fēng)險(xiǎn)也低。

本來，林肯在中國(guó)可能只是一步閑棋冷子，福特對(duì)它的期望可能也不過是“無心插柳柳成蔭”。可還沒等領(lǐng)航員把知名度刷起來，2008年金融危機(jī)先來了。為了自救而讓林肯離開中國(guó)，雖被逼無奈，但也順理成章。

但命運(yùn)開了一個(gè)玩笑，林肯退出之后不久，我國(guó)豪華車市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展期。2010年，我國(guó)豪華車銷量突破80萬輛，其中奧迪年銷量超20萬輛，奔馳寶馬超過了10萬輛，很多二線品牌也取得了自己入華以來的最好成績(jī)。于是，有人稱2010年為我國(guó)“豪華車市場(chǎng)元年”；2012年，我國(guó)豪華車銷量又突破了100萬輛大關(guān)。

我認(rèn)為，福特最初肯定看到了中國(guó)豪華車市場(chǎng)的潛力，才會(huì)讓領(lǐng)航員入華；后來他們撤走領(lǐng)航員，一方面是被逼無奈，另一方面恐怕也是沒料到短短幾年后，中國(guó)豪華車市場(chǎng)就經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

很可惜，林肯首次入華的結(jié)局是銷量、知名度兩頭都沒撈著。

領(lǐng)航員：其實(shí)不想走，其實(shí)我想留

二次入華

初步成功

吸取教訓(xùn)，東山再起

2014年，福特從金融危機(jī)中緩過氣來了?？吹街袊?guó)豪華車市場(chǎng)的活力之后，時(shí)任福特CEO的馬克·菲爾茲宣布讓林肯品牌進(jìn)入中國(guó)。可以說，這才是林肯品牌首次入華。

這次他們學(xué)乖了，推出了兩款更接地氣的車——MKC和MKZ，兩款車以官方進(jìn)口車的身份，通過林肯專有的渠道銷售。

上圖為林肯MK C，2014年指導(dǎo)價(jià)33.98-43.88萬

上圖為林肯MK Z，2014年指導(dǎo)價(jià)31.58-39.58萬

不管是從車型定位還是價(jià)格來看，這兩款車都比當(dāng)年領(lǐng)航員更適合中國(guó)市場(chǎng)。2015年，剛剛重返中國(guó)的林肯就取得了超過1.1萬臺(tái)的年銷量。隨后的2016-2018年里，林肯年銷量穩(wěn)中有升，一度超過5.5萬臺(tái)。其中，MKC車型的銷量約占六、七成。

不過，2019年林肯年銷量跌至4.6萬輛，一定程度上說明這一代車型的產(chǎn)品力快撐不住了，消費(fèi)者們的新鮮勁也要過去了。幸好早在2017年前后林肯就意識(shí)到，實(shí)行國(guó)產(chǎn)化、降低成本并擴(kuò)充銷路是必須的。按計(jì)劃，首款國(guó)產(chǎn)林肯車型冒險(xiǎn)家將在2020年上市，并取代前任MKC。

性價(jià)比，最好用的武器

后來的事大家都知道了，2020年國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家順利上市。這款指導(dǎo)價(jià)24.68-34.58萬的緊湊型SUV，比前任MKC剛?cè)肴A時(shí)便宜大概10萬。

冒險(xiǎn)家國(guó)產(chǎn)后價(jià)格低了，但產(chǎn)品力不降，而且沒死角。首先它的外觀大氣優(yōu)美、內(nèi)飾豪華感非常強(qiáng)，空間也很大，是一款容易讓人從感官上喜歡上它的車。

此外，國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家全系標(biāo)配2.0T+8AT，全液晶儀表、座椅加熱、隔音玻璃、L2級(jí)駕駛輔助等配置更是在28萬就能配齊?？梢哉f，在設(shè)計(jì)、空間、配置、性能等各個(gè)方面，冒險(xiǎn)家都拿出了十足誠意。

至少目前來看，消費(fèi)者們還挺領(lǐng)情的，2021年冒險(xiǎn)家的銷量突破5萬輛，占林肯總銷量的一半還多。

真正做到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

憑借無死角的產(chǎn)品力和有誠意的定價(jià)，國(guó)產(chǎn)林肯車型真正做到了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。比如，25-30萬這個(gè)價(jià)位是豪華品牌緊湊型SUV的入門價(jià)位，但在這里很多人都會(huì)面臨一個(gè)問題：如果想要追求品牌帶來的身份認(rèn)同，勢(shì)必在動(dòng)力、豪華感、空間、配置等層面有所妥協(xié)。

上圖為冒險(xiǎn)家

這樣的問題在BBA的X1、GLB、Q3上較為明顯，在雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等品牌的同級(jí)車型中也不能完全避免。而冒險(xiǎn)家是少數(shù)的、可以在上述各個(gè)方面都不妥協(xié)的車。

上圖為航海家

其他兩款國(guó)產(chǎn)林肯也有它們獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。比如航海家，它的高配車型搭載的是2.7T V6引擎，322馬力+500N·m的數(shù)據(jù)很亮眼，6缸機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)品質(zhì)也同級(jí)別車型的4缸機(jī)比不了的；飛行家則是全系標(biāo)配3.0T V6引擎，起步價(jià)只要50萬，比BBA的3.0T競(jìng)品便宜至少10萬。

上圖為飛行家

另外，林肯的國(guó)產(chǎn)轎車——林肯Z已經(jīng)開始預(yù)售了，可能很快就要上市了。我們認(rèn)為這款車還挺值得期待的，它在空間、動(dòng)力、智能化上有亮點(diǎn)。

上圖為林肯Z

除了提升性價(jià)比

林肯還做對(duì)了啥？

林肯能翻盤，性價(jià)比高確實(shí)是很大的一個(gè)因素，不過單憑性價(jià)比恐怕還不夠。我們認(rèn)為，林肯還有一些做對(duì)了的地方。

1、盡量維持原價(jià)，保持品牌調(diào)性

某種意義上，豪華車是需要通過高價(jià)格才能與普通車區(qū)分開來的，頻繁出現(xiàn)大幅優(yōu)惠只會(huì)自降身價(jià)。如果一款豪華車自降身價(jià)，它的目標(biāo)群體不僅不會(huì)覺得它性價(jià)比高，反而會(huì)覺得買了這款“掉價(jià)車”不太光彩。

比如捷豹，外號(hào)“七折豹”

而林肯的策略是把指導(dǎo)價(jià)拉得比較低，但不代表林肯放棄了豪華品牌的調(diào)性。我們了解到，目前林肯車型終端價(jià)基本不優(yōu)惠、或只優(yōu)惠萬八千的。就像一個(gè)人，姿態(tài)可以放低，但腰桿要硬。

2、服務(wù)水平高

除了產(chǎn)品的豪華感，林肯服務(wù)的豪華感也很強(qiáng)。林肯很舍得在店面上進(jìn)行投入，4S店面的設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)感和人員服務(wù)質(zhì)量，在豪華品牌中都是非常高的。這些都為林肯的消費(fèi)者營(yíng)造出了一種我的錢沒白花，這個(gè)品牌很值錢的感覺。

提到以服務(wù)為賣點(diǎn)的品牌，大家很容易想到那些超豪華品牌或者新勢(shì)力品牌，但我們認(rèn)為林肯的服務(wù)品質(zhì)也非常好，只是他們很少把服務(wù)好掛在嘴上。

我們的期望

當(dāng)然，林肯現(xiàn)在也只是取得了初步成功。我們希望林肯能做好以下幾件事：

1，讓買車、用車更方便

據(jù)我們了解，目前全國(guó)的林肯4S店只有約150個(gè)，而且大多數(shù)集中在一二線城市。我們希望林肯能夠在保持服務(wù)水準(zhǔn)的前提下，建設(shè)更多的4S店。

另外，現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)那么發(fā)達(dá)，很多車企都把自家的用戶社區(qū)當(dāng)做了“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。希望林肯能夠做好運(yùn)營(yíng)，多多傾聽用戶們的意見和建議。

2，做好品控，維護(hù)來之不易的口碑

雖然如今的林肯銷量一路看好，但林肯值不值得我們購買，我覺得還需更長(zhǎng)線的觀察。今年美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》發(fā)布的一份最新的汽車可靠性排名中，林肯品牌在28個(gè)品牌中位列倒數(shù)第一位。

當(dāng)然，這份報(bào)告反應(yīng)的是美國(guó)本土銷售的林肯車型的情況，對(duì)于國(guó)產(chǎn)林肯來說僅僅有一定的參考性。我們尚未聽說國(guó)產(chǎn)林肯爆出可靠性丑聞，但最老的國(guó)產(chǎn)林肯都還是2020年的新車，有待時(shí)間檢驗(yàn)。

寫在最后

可以說，林肯能取得初步成功，是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、策略等多方面因素共同造成的，我們?cè)敢饪吹剿艿较M(fèi)者的喜愛。同時(shí)，我們注意到目前林肯SUV產(chǎn)品線已經(jīng)很齊全，未來銷量要想更進(jìn)一步，可能更多要依靠轎車了。

但轎車的競(jìng)爭(zhēng)注定比SUV更激烈，希望林肯能把自己在SUV上的優(yōu)勢(shì)延續(xù)到轎車上。至于即將上市的林肯Z，至少我們認(rèn)為它還是值得期待的，不過我們更期待林肯能推出更多有競(jìng)爭(zhēng)力的轎車，為消費(fèi)者提供更多選擇。