?　　作者 | 于斌

　　編輯 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

　　新氧上一次在大眾眼里存在感很足的時(shí)候，恰逢星爺《新喜劇之王》上映，新氧在電影里植入了自己的劇情廣告，又在微博、微信、小紅書(shū)、小程序、知乎、影院、網(wǎng)媒等很多渠道鋪放了關(guān)于它的各種推廣信息。

　　一時(shí)間，這家曾經(jīng)“非常小眾”，只在考慮過(guò)整容塑形或?qū)γ廊莞信d趣的女生群體中知名度比較高的APP讓大家很好奇：在套路猛如虎的醫(yī)美領(lǐng)域，怎么就竄出這么一個(gè)名字和視覺(jué)風(fēng)格都如此小清新的平臺(tái)來(lái)了？

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)，新氧類(lèi)似于大眾點(diǎn)評(píng)的“醫(yī)美版”，愛(ài)美的女生們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)分享自己的整容塑形和美容經(jīng)歷，評(píng)價(jià)美容機(jī)構(gòu)的價(jià)格與服務(wù)情況；醫(yī)美領(lǐng)域的醫(yī)生或?qū)＜覀冊(cè)谶@里為用戶(hù)搜集、整理、分享美容行業(yè)的“專(zhuān)業(yè)”知識(shí)；各類(lèi)醫(yī)美企業(yè)在新氧兜售自己的服務(wù)。

　　按照新氧自己的說(shuō)法，它是一家致力于用科技的方式幫用戶(hù)健康變美的公司，專(zhuān)業(yè)的美容微整形PGC、整容醫(yī)美百科式平臺(tái)、真實(shí)用戶(hù)的變美日記UGC是它的三個(gè)核心特色。成立于2013年的新氧，現(xiàn)在已經(jīng)擁有近千萬(wàn)活躍用戶(hù)，是“目前全球最大的專(zhuān)業(yè)美容整形電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)、韓國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)5國(guó)的351座城市”。

　　從最初的整形交流社區(qū)，到發(fā)展成現(xiàn)在的“社區(qū)+咨詢(xún)+電商”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，曾創(chuàng)下九個(gè)月內(nèi)融資三輪成績(jī)的新氧，終于“要正式登陸資本市場(chǎng)”。2019年4月9日，新氧正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了招股說(shuō)明書(shū)，登陸納斯達(dá)克只剩臨門(mén)一腳。

　　營(yíng)收、利潤(rùn)增速放緩，這真是上市好時(shí)機(jī)？

　　一般來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利是不甚看中的，只要企業(yè)本身處于高速增長(zhǎng)期，行業(yè)壁壘不斷構(gòu)建，盈利模式未來(lái)可期，如果再恰好它屬于某個(gè)“風(fēng)口行業(yè)”，那么資本市場(chǎng)對(duì)它的看好必定水漲船高?？上?duì)于新氧來(lái)說(shuō)，它并不具備這些要素。

　　根據(jù)新氧公開(kāi)的招股書(shū)顯示，它最近三年?duì)I收規(guī)模確實(shí)是在跨越式增長(zhǎng)。從營(yíng)收來(lái)看，2016年新氧的總營(yíng)收是0.49億元，到2017年就已經(jīng)躍升至2.59億元，增速上來(lái)看高達(dá)428%；到2018年，新氧總營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)到6.17億元人民幣，相比上一年繼續(xù)增長(zhǎng)138%。

　　看似新氧的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)正在快速增長(zhǎng)，但我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新氧這種深耕細(xì)分醫(yī)美市場(chǎng)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它的增長(zhǎng)率卻在第一個(gè)快速擴(kuò)張期之后就開(kāi)始放緩。2017年?duì)I收同比增速428%讓我們看到了平臺(tái)的潛力，2018年卻馬上下滑至138%，而以季度為單位，對(duì)比新氧2017年Q1以來(lái)的季度營(yíng)收變化，其最新季度2018年Q4的同比增速已經(jīng)降到100%以下，環(huán)比增速已經(jīng)降至不足10%。更加尷尬的是，新氧的凈利潤(rùn)增速也在放緩。

　　營(yíng)收、利潤(rùn)增速的放緩不能不說(shuō)是新氧上市路上需要跨過(guò)的第一座大山，從營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，雖然營(yíng)收總值在漲，但新氧的故事沒(méi)有辦法靠行業(yè)慣用的增長(zhǎng)率來(lái)支撐，資本市場(chǎng)無(wú)法看到它未來(lái)更大的發(fā)展?jié)摿Α０凑漳壳靶卵醯脑鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，很快它的市場(chǎng)規(guī)模和影響力就將面臨飽和，這給它的上市之路蒙上了一層陰影。

　　更何況，新氧目前的規(guī)模增長(zhǎng)還是建立在高額營(yíng)銷(xiāo)投入的基礎(chǔ)上——從招股書(shū)上看，新氧最大的成本支出在于數(shù)目龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，整個(gè)2018年，新氧公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用累計(jì)是3.06億元，占到公司收入的49.6%，接近一半。這個(gè)數(shù)據(jù)一點(diǎn)也不互聯(lián)網(wǎng)，反而更像傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的套路，作為醫(yī)療行業(yè)商業(yè)化最明顯的領(lǐng)域，醫(yī)美行業(yè)多以民營(yíng)機(jī)構(gòu)為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況十分激烈，傳統(tǒng)醫(yī)美品牌已經(jīng)習(xí)慣利用巨額投入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取客源，這直接導(dǎo)致的后果就是機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，利潤(rùn)下降，盈利狀況堪憂(yōu)。

　　商業(yè)模式存疑，新氧真的是門(mén)好生意？

　　在核心商業(yè)模式上，新氧是有自己一定的底氣的。

　　根據(jù)新氧對(duì)外發(fā)布的《新氧2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》里的數(shù)據(jù)，“中國(guó)社會(huì)超六成大眾對(duì)醫(yī)美持正面態(tài)度，為了取悅自己而整形的用戶(hù)比例從2015年的14%提升至2018年的57%。越來(lái)越多的大眾愿意通過(guò)醫(yī)美把自己變的更美麗、更自信”，這種對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”未來(lái)的把握是新氧發(fā)展的用戶(hù)基礎(chǔ)。

　　除了用戶(hù)基礎(chǔ)，行業(yè)發(fā)展?jié)摿σ仓陵P(guān)重要。事實(shí)上，即便醫(yī)美市場(chǎng)目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模已超千億，但由于人民生活水平的不斷提升，消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的逐漸提高，加上整形美容越來(lái)越受女生甚至是部分男生們的歡迎，醫(yī)美市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期一片藍(lán)海。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了兩千億元，達(dá)到2245億元，同比增長(zhǎng)近23%。

　　在飛速增長(zhǎng)的醫(yī)美市場(chǎng)中，新氧所直接對(duì)標(biāo)的“線上醫(yī)美平臺(tái)”的發(fā)展預(yù)測(cè)更為亮眼，根據(jù)Frost&Sullivan的另一份相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)“線上醫(yī)美市場(chǎng)”預(yù)計(jì)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將在2018-2023年提升至58.2%，這一增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)醫(yī)美市場(chǎng)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)線上與醫(yī)美領(lǐng)域的結(jié)合潛力巨大。

　　從以上的這些行業(yè)和用戶(hù)背景上來(lái)看，新氧看起來(lái)似乎在做一件潛力巨大的事。但仔細(xì)分析一下新氧自身的商業(yè)模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)并不盡然。

　　新氧是典型的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕醫(yī)療”商業(yè)模式，它主要的盈利來(lái)源是通過(guò)信息與平臺(tái)服務(wù)向醫(yī)美機(jī)構(gòu)與用戶(hù)端兩頭收取費(fèi)用。

　　新氧作為國(guó)內(nèi)最早從C端社區(qū)運(yùn)營(yíng)切入的互聯(lián)網(wǎng)線上醫(yī)美的平臺(tái)，不像傳統(tǒng)的B2C模式，而是以社區(qū)運(yùn)營(yíng)UGC內(nèi)容為核心賣(mài)點(diǎn)，主打平臺(tái)上所有的內(nèi)容都是由真實(shí)用戶(hù)上傳的個(gè)人美容經(jīng)歷。相對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)美發(fā)展模式，新氧的UGC模式當(dāng)然在建立信任的維度上更有優(yōu)勢(shì)，畢竟以搜索引擎競(jìng)價(jià)排名為主的方式往往使得醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱(chēng)，常常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)水平較差的情況，消費(fèi)者對(duì)整形美容機(jī)構(gòu)很難建立起有效的信任。

　　但這種內(nèi)容社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)玩法注定是要不斷燒錢(qián)來(lái)積累用戶(hù)、專(zhuān)家和UGC積累的，所以2013年成立至今，雖然新氧已經(jīng)完成了6輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò)15億元人民幣，卻還是不斷的陷入“燒錢(qián)”、“缺錢(qián)”的怪圈，再加上新氧始終無(wú)法擺脫傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的桎梏，渠道建設(shè)、市場(chǎng)廣告、用戶(hù)補(bǔ)貼、美容整形機(jī)構(gòu)入駐......每個(gè)部分都是大筆投入，這種高投入的模式也被業(yè)內(nèi)人士分析為是新氧急于上市的重要原因，因?yàn)樗冀K在缺錢(qián)。

　　這種大量投入的模式，就注定了新氧“重營(yíng)銷(xiāo)、輕醫(yī)療”的商業(yè)模式。從本質(zhì)上來(lái)講，這種商業(yè)模式跟傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)沒(méi)有太大的區(qū)別，雖然新氧選擇了內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的方式意圖搭建垂直在醫(yī)美行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，卻讓更多人質(zhì)疑它這種模式能否長(zhǎng)久的發(fā)展、能否真正直達(dá)醫(yī)美消費(fèi)者的痛點(diǎn)：即清楚地了解醫(yī)美行業(yè)中的“醫(yī)療”之坑，讓消費(fèi)體驗(yàn)更加可信和透明化。

　　除了商業(yè)模式受到質(zhì)疑，新氧的盈利模式也廣受爭(zhēng)議。

　　根據(jù)新氧招股書(shū)顯示，2016年新氧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4909萬(wàn)元，這其中有2922.1萬(wàn)元來(lái)自預(yù)訂服務(wù)，1986.9萬(wàn)元來(lái)自信息服務(wù)；到了2017年新氧營(yíng)業(yè)收入上升至2.59億元，其中1.15億元收入來(lái)自預(yù)訂服務(wù)，信息服務(wù)則以1.43億元反超預(yù)定服務(wù)。2018年，新氧的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步上升至6.17億元，其中2.02億元來(lái)自預(yù)訂服務(wù)，信息服務(wù)營(yíng)收達(dá)到4.15億元，是信息服務(wù)已經(jīng)是預(yù)定服務(wù)的兩倍。

　　可見(jiàn)新氧的主要收入來(lái)源是信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)定服務(wù)費(fèi)，二者其中信息服務(wù)費(fèi)占據(jù)絕大部分份額，而這個(gè)信息服務(wù)費(fèi)其實(shí)就是新氧從整形美容機(jī)構(gòu)獲得的廣告收入，預(yù)定服務(wù)費(fèi)其實(shí)就是消費(fèi)者通過(guò)在新氧平臺(tái)下單后醫(yī)療平臺(tái)給到新氧的返傭。

　　所以在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，新氧都是一家靠賣(mài)廣告為主要收入的公司，這種盈利模式不僅單一，還會(huì)讓平臺(tái)自身的可信度大打折扣。隨著未來(lái)新氧盈利需求的提高，它勢(shì)必會(huì)面臨競(jìng)價(jià)排名、誰(shuí)出費(fèi)用給誰(shuí)流量的境地，這種境地對(duì)于大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)倒是沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟商品池足夠豐富，用戶(hù)也有足夠的篩選空間。但對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，本身醫(yī)美領(lǐng)域就是錯(cuò)綜復(fù)雜、信任度偏低，而主打真實(shí)UGC的新氧一旦用商業(yè)的手段干預(yù)內(nèi)容、傾斜流量，那么他賴(lài)以生存的內(nèi)容基礎(chǔ)又將被打破，這種問(wèn)題目前已經(jīng)在新氧平臺(tái)上發(fā)生了。

　　當(dāng)然，新氧作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美流量渠道，它也曾嘗試過(guò)通過(guò)其他途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，比如進(jìn)軍線下醫(yī)美行業(yè)。2016年，新氧曾嘗試在北京、上海和深圳等地先后推出了四家新氧云診所門(mén)店，做線下業(yè)務(wù)，新氧把它的云診所定義為“最互聯(lián)網(wǎng)的微整形連鎖診所”，運(yùn)行模式為共享經(jīng)濟(jì)模式，本質(zhì)其實(shí)是為線下診所提供管理咨詢(xún)。但這種在內(nèi)容端做裁判員又希望在線下端做商業(yè)生態(tài)運(yùn)動(dòng)員的模式完全沒(méi)有讓市場(chǎng)接受，新氧的線下業(yè)務(wù)后來(lái)被迫關(guān)停終止。

　　本身發(fā)展模式存疑、新的嘗試拓展失敗，新氧在自身商業(yè)底層邏輯上的構(gòu)建還沒(méi)有說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者，這是除了營(yíng)收、利潤(rùn)增速放緩之外壓在新氧上市之路上的另一座大山。

　　除此之外，新氧還需要承擔(dān)輿論對(duì)于整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的詬病，這點(diǎn)是它避無(wú)可避的。

　　根據(jù)中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心、中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)合規(guī)的醫(yī)美行業(yè)執(zhí)業(yè)者大約有17000名左右，但非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量超過(guò)150000名，幾乎是合規(guī)醫(yī)師的9倍。這也就讓私人診所虛假宣傳、無(wú)照經(jīng)營(yíng)、醫(yī)療事故頻繁等成為常態(tài)，醫(yī)療美容行業(yè)總體的服務(wù)質(zhì)量令人詬病。

　　在這種大行業(yè)環(huán)境里，新氧當(dāng)然無(wú)法獨(dú)善其身。此前，新氧就曾多次被曝出平臺(tái)上機(jī)構(gòu)、醫(yī)生資質(zhì)造假與刷單問(wèn)題，另外新氧云診所管理混亂的問(wèn)題、各類(lèi)醫(yī)療糾紛也層出不窮。雖然新氧對(duì)此表示“公司有一套醫(yī)院醫(yī)生準(zhǔn)入審核標(biāo)準(zhǔn)，登陸平臺(tái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在注冊(cè)的時(shí)候需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)許可證、醫(yī)療廣告審查等證明，并且與衛(wèi)健委查驗(yàn)通道打通應(yīng)對(duì)平臺(tái)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的資質(zhì)問(wèn)題”，但明顯新氧目前所做的工作無(wú)法解決這種行業(yè)亂象，就連新氧自己也曾公開(kāi)承認(rèn)，“類(lèi)似的行業(yè)亂像仍難以杜絕”。

　　另外，基于醫(yī)美行業(yè)的特殊性，新氧也經(jīng)常游走法律的邊緣，比如曾涉多起肖像權(quán)糾紛案件，包括李小璐、黃渤與黃奕都曾將新氧起訴至法院；比如平臺(tái)上“莆田系”醫(yī)院的問(wèn)題。

　　總之，未曾走透的商業(yè)模式和醫(yī)美行業(yè)的傳統(tǒng)困境讓新氧持續(xù)面對(duì)質(zhì)疑，大量業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為新氧模式無(wú)法走通，“它未來(lái)注定不是一個(gè)好生意”。

　　競(jìng)爭(zhēng)加大，新氧的壁壘并不強(qiáng)

　　在業(yè)界智庫(kù)數(shù)據(jù)中，醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈通常被分為上游、中游、下游三個(gè)部分。上游部分是指醫(yī)療器械、藥品等生產(chǎn)商和供應(yīng)商，包括復(fù)星醫(yī)藥、華東醫(yī)藥、雙鷺?biāo)帢I(yè)、冠昊生物、新華錦等上市公司都是其中的代表企業(yè)；

　　中游部分主要是大型醫(yī)院、民營(yíng)企業(yè)等醫(yī)美機(jī)構(gòu)。這一類(lèi)機(jī)構(gòu)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，數(shù)量在十萬(wàn)左右的規(guī)模，且在這其中私人機(jī)構(gòu)占據(jù)絕大部分；下游部分主要是終端市場(chǎng)的消費(fèi)者，當(dāng)然也有把醫(yī)美行業(yè)下游部分定義到雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)等宣傳平臺(tái)上的。

　　對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，它是醫(yī)美行業(yè)中游與下游連接的樞紐，一邊向下游分享上游信息，一遍承載產(chǎn)業(yè)鏈下游端直接面向消費(fèi)者、銷(xiāo)售的角色。

　　而與新氧角色相近的公司，現(xiàn)在在行里已經(jīng)不是少數(shù)。更美、悅美、美麗神器、美唄、美黛拉、口袋喵、美美咖、一起美......大量競(jìng)品同時(shí)也在快速擴(kuò)張。在這其中，“更美”已經(jīng)成功獲得了5000萬(wàn)美元的D1輪融資，投資方為美圖公司與道合母基金；“悅美”背后有漢能投資的支持，“美唄”背靠深創(chuàng)投，“一起美”抱的是真格基金的大腿。

　　除了這些細(xì)分垂直的線上醫(yī)美平臺(tái)之外，阿里巴巴、美團(tuán)、恒大、蘇寧環(huán)球等“巨頭”也選擇加入了戰(zhàn)局。特別是阿里和美團(tuán)的入局，意味著新氧要直面互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的攻城略地。

　　2017年天貓雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)期間，阿里健康平臺(tái)的醫(yī)療美容類(lèi)成交額就開(kāi)始了大幅提升，相較上一年度同比增長(zhǎng)了520%；2018年，阿里健康還和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，布局線上醫(yī)美平臺(tái)的意圖十分明顯。

　　2019年1月，美團(tuán)舉辦了一場(chǎng)盛大的醫(yī)美行業(yè)峰會(huì)。就在這場(chǎng)峰會(huì)上，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝曾談到美團(tuán)未來(lái)在醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是“通過(guò)聯(lián)動(dòng)行業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)”，“在上游供應(yīng)鏈上，與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等品牌商和經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，開(kāi)放第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，并為消費(fèi)者設(shè)計(jì)醫(yī)美消費(fèi)模式，以形成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)”。

　　大量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的追趕、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，這無(wú)疑讓新氧的未來(lái)之路更加艱難。新氧除了要面對(duì)自身增速放緩、商業(yè)模式存疑的壓力外，還要直面行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，未來(lái)如何在這種競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)格局下活下去，是新氧現(xiàn)在就必須要去考慮的問(wèn)題。

　　三座大山重壓之下，新氧的上市之路注定坎坷。