過去幾年，我們發(fā)表了一系列來自拳頭游戲CEO的文章。我們將其命名為 One Shots?，F(xiàn)在，這個系列將擴(kuò)展到拳頭游戲的其他管理層。拳頭游戲電競業(yè)務(wù)總裁John Needham將在本文中談一談拳頭游戲電競的未來、更廣泛的電競話題，以及拳頭游戲?qū)?023全球總決賽及后續(xù)賽事的規(guī)劃。簡而言之，拳頭游戲會繼續(xù)對電競?cè)σ愿?，致力于為隊伍、選手和粉絲創(chuàng)造一個可持續(xù)的未來。?

過去四年，我一直負(fù)責(zé)拳頭游戲的電競業(yè)務(wù)。這是我職業(yè)生涯中最美好的一段時光。游戲與體育是我最熱愛的兩樣事物，能將二者結(jié)合對我來說真是一大幸事，讓我每天都充滿了動力。?

拳頭游戲會給予你充分的空間來大膽構(gòu)想你要為玩家打造的體驗，并會為能夠“令粉絲震驚”（我們的口頭禪）的出色想法投入。作為拳頭游戲每年最重要的時刻，也是全球規(guī)模最大的體育賽事之一，英雄聯(lián)盟全球總決賽就是一個很好的例子。?

過去幾年里，我在接受采訪時說過，我和我的團(tuán)隊堅信自己正在拳頭游戲創(chuàng)造體育的未來。所以本文可以看作是一個開始，將來我們還會繼續(xù)分享對這個未來的想法。首先，我想寫一寫電競的商業(yè)化。在經(jīng)濟(jì)衰退與不確定性的陰影籠罩下，現(xiàn)在尤其需要來談?wù)勥@個話題，因為這關(guān)系到我們的聯(lián)賽（英雄聯(lián)盟電競賽事和無畏契約冠軍巡回賽）中一百余支職業(yè)隊伍注資、尋找并保留贊助商的能力。?

我想在這篇文章中，解釋我們?yōu)槭裁磮孕烹姼倧拈L遠(yuǎn)來看可以作為一項業(yè)務(wù)。在拳頭游戲職業(yè)電競的第一個十年中，這項業(yè)務(wù)已經(jīng)建立了穩(wěn)固的基礎(chǔ)和全球影響力，以及年輕、熱情、積極的受眾群體。對于如何釋放這份熱情、獲取收益，最終建立并維持一套可持續(xù)的強勁體育生態(tài)，我們有著清晰的愿景。首先，我們來談?wù)勲姼傇谌^游戲扮演的角色。

拳頭游戲為什么熱愛電競

在《英雄聯(lián)盟》開發(fā)期間，拳頭游戲的創(chuàng)始人們就很欣賞英特爾極限大師賽（Intel Extreme Masters Series）和其他參與電競的游戲，比如《星際爭霸》和《反恐精英》。他們希望有朝一日《英雄聯(lián)盟》也能有自己的電競。當(dāng)玩家們開始接受英雄聯(lián)盟，并表現(xiàn)出參與和收看競技比賽的意愿時，拳頭游戲也想送上符合玩家期望的賽事和觀看體驗。電競夢的另一個重要部分，就是讓英雄聯(lián)盟成為一項有意義的人生追求，收入也可以支撐一名選手度過完整且漫長的職業(yè)生涯。這種組織職業(yè)化電競、為玩家呈現(xiàn)高質(zhì)量體驗的渴望，就是我們今天所看到的現(xiàn)代電競的開端。??

拳頭游戲通常不會通過電競為游戲吸引新玩家。電競在這方面的效率并不高，因為要能真正欣賞一場比賽，需要觀眾對游戲有著基本的了解。但欣賞大部分傳統(tǒng)體育項目并不需要對其有太多了解——看到一個球進(jìn)網(wǎng)或過線，你自然就知道這是一個特別的時刻，并為之激動不已。我見過從未玩過英雄聯(lián)盟的觀眾收看這款游戲的電競賽事，他們會對屏幕上發(fā)生的事感到非常迷茫?！稛o畏契約》可能稍微容易理解一點，但節(jié)奏也非?？欤屑寄芩查g就放出來了，理解的難度仍然很大。?

看過拳頭游戲電競轉(zhuǎn)播的人可能都會發(fā)現(xiàn)，我們很少講解游戲的基本知識。過去這些年，我們也嘗試制作了一些“新手節(jié)目”，但并不能有效地為游戲或電競吸引新玩家。更擅長講解游戲基本知識的是游戲社區(qū)名人和主播，所以我們也在不斷增加與他們的合作。拳頭游戲的電競轉(zhuǎn)播更聚焦于解說戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)和對局詳情，更偏技術(shù)和教育層面，因為幾乎所有電競觀眾都是我們的活躍玩家或前玩家。電競和傳統(tǒng)體育的觀看動機(jī)有一個重要的區(qū)別，就是在我們的觀眾中，有不少人收看電競都是為了提高自己的游戲水平。我真希望自己觀看數(shù)千小時波士頓凱爾特人比賽的經(jīng)驗?zāi)軒臀姨嵘@球水平啊。

拳頭游戲致力于成為世界上最為玩家著想的游戲公司，打造植根于游戲的精彩電競與娛樂體驗。今天，除了參與度方面的收益，電競對拳頭游戲的未來愿景也有幫助。通過電競和娛樂（比如我們的艾美獎獲獎動畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》）拓展和深化核心游戲體驗 ，激勵粉絲文化，是拳頭游戲現(xiàn)在為電競投入的首要原因。這是拳頭游戲的核心文化，我們?yōu)榇瞬恢＞氲貙Ｗ⒂谕婕殷w驗。我們的游戲不追求多，而是要為玩家提供更好的服務(wù)，贏得他們的忠誠度，將他們轉(zhuǎn)化為粉絲。而電競是產(chǎn)生粉絲的絕妙催化劑。?

拳頭游戲+隊伍：多贏的合作關(guān)系

我們希望電競對于拳頭游戲和我們的合作伙伴，都是獨立且健康的業(yè)務(wù)。電競是一個絕妙的機(jī)會，能讓更多人分享《英雄聯(lián)盟》或《無畏契約》等一代游戲創(chuàng)造的成功與粉絲文化。?

2017年，拳頭游戲啟動了一個正式的隊伍合作模式，在某些方面與傳統(tǒng)體育的特許加盟十分類似。英雄聯(lián)盟電競隊伍一直想獲得拳頭游戲許可加盟賽事的長期承諾，這樣他們也能和贊助商與職業(yè)選手簽訂持續(xù)數(shù)年的協(xié)議。隊伍加盟聯(lián)賽需要付出大約一千萬美元，其所獲收益包括該聯(lián)賽收入（不是利潤）的50%。拳頭游戲還會分享一定比例的電競內(nèi)容的收入和國際賽事的獎金池。英雄聯(lián)盟合作模式能為電競業(yè)務(wù)提供多方面幫助，但贊助商收入和直播版權(quán)收入對于拳頭游戲來說還是全新的事物，因此必須承認(rèn)，也花費了更長時間才產(chǎn)生實質(zhì)收入。?

為了支付一千萬美元左右的入場費，職業(yè)隊伍必須從投資人那里募集可觀的資本。當(dāng)時電競非常熱門，因此隊伍也能以很有利的估值拿到現(xiàn)金。有了充足的現(xiàn)金，隊伍就能支付特許加盟費用，同時與最出色的職業(yè)選手簽訂高額合約。但這樣導(dǎo)致的后果是，選手的報酬增長速度遠(yuǎn)高于賽事收入增長，導(dǎo)致職業(yè)隊伍的現(xiàn)金儲備迅速耗盡。

拳頭游戲認(rèn)為我們與職業(yè)隊伍共同進(jìn)退，也在努力支持他們在財務(wù)上度過這段艱難時日。過去幾年中，拳頭游戲?qū)嵭辛耸杖?0%的最低分成保障，提高隊伍收入的可預(yù)測性，同時加快對隊伍的支付速度，推遲和分期隊伍需要向拳頭游戲支付的現(xiàn)金，并開放了更多新的收入機(jī)會。這些措施雖然短期有效，但作為一套生態(tài)系統(tǒng)，我們還需要繼續(xù)努力，讓投資者對電競業(yè)務(wù)的中長期前景鼓起信心。?

在對隊伍業(yè)務(wù)所面臨挑戰(zhàn)的理解之后，我們在開始考慮無畏契約冠軍巡回賽（VCT）時，就打算降低隊伍加入賽事的資本要求，建立一套合作模型，讓隊伍與拳頭游戲在電競發(fā)展方面的目標(biāo)更加一致。在我們的VCT合作模型中，職業(yè)隊伍加入聯(lián)賽并不需要直接向拳頭付款，而是通過為市場營銷活動投資、制作節(jié)目內(nèi)容、鼓勵粉絲參加VCT活動、支持自己的職業(yè)選手等方式，保留聯(lián)賽席位。在這個模型中，拳頭游戲每年向職業(yè)隊伍支付固定的津貼，分享一定比例的電競內(nèi)容收入和國際賽事的獎金池，并會激勵超出基本要求的額外營銷活動。這一切的本質(zhì)就是希望隊伍把自己的資本用在職業(yè)選手、營銷、設(shè)施、內(nèi)容、社區(qū)和自身業(yè)務(wù)構(gòu)建上，而不是交給拳頭游戲。?

電競業(yè)務(wù)更接近游戲業(yè)務(wù)，而非傳統(tǒng)體育

從拳頭游戲電競業(yè)務(wù)的第一個十年中，我們學(xué)到了重要的一課，那就是不能把電競業(yè)務(wù)當(dāng)作傳統(tǒng)體育看待！電競能夠觸達(dá)世界上最有價值的人群：九零后、零零后，現(xiàn)在還有一零后。拳頭游戲電競在這部分受眾中的覆蓋面相當(dāng)廣。2021全球總決賽冠亞軍決賽峰值同時觀看人數(shù)（PCU）接近七千四百萬，平均每分鐘觀眾數(shù)（AMA）接近三千一百萬。這可不是網(wǎng)頁瀏覽量或是短暫收看的獨立用戶數(shù)，而是全世界同一時刻的收看人數(shù)（PCU）和直播期間平均每分鐘的收看人數(shù)（AMA）。我們采用PCU和AMA作為主要表現(xiàn)指標(biāo)，是因為這兩個數(shù)據(jù)是衡量電競粉絲增長最好的信號，也是我們的贊助商最容易理解的指標(biāo)。幾年前，我們與尼爾森合作開展了AMA和PCU的開發(fā)、定義與計算，以使其更貼近贊助商在傳統(tǒng)媒體中用于追蹤投資情況的定義。

拳頭游戲電競成功展示了其觸達(dá)這部分年輕人群的效率，建立了成規(guī)模的贊助商業(yè)務(wù)。拳頭游戲開展贊助商業(yè)務(wù)的方式很獨特，不僅關(guān)注收入，還嘗試與品牌合作，為粉絲推出一些炫酷的內(nèi)容（比如路易·威登英雄聯(lián)盟皮膚）。我們很喜歡這部分業(yè)務(wù)，因為除了收入，與梅賽德斯-奔馳、萬事達(dá)卡、蒂芙尼、可口可樂和OPPO等頂級品牌合作的光環(huán)效應(yīng)，也有助于為電競和我們的受眾背書。我們始終追求為贊助商提供卓越價值，并成功為贊助商們的投資提供了價值五到七倍的回報（尼爾森估算）。贊助商業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)在于，可以合作的贊助商品類有限，收入也不一定能與受眾規(guī)模直接掛鉤。

與傳統(tǒng)體育相比，電競業(yè)務(wù)在西方的一大短板是直播版權(quán)收入。NFL、FIFA、NBA和F1都能從直播版權(quán)交易中獲得數(shù)十億美元收入，其中主要是傳統(tǒng)電視臺直播。但從過去到現(xiàn)在，電視直播始終不是電競內(nèi)容的理想渠道，因為其受眾存在根本性的差異。拳頭游戲的大部分受眾都不會收看ESPN和FOX體育臺這類電視頻道，而是在Twitch和YouTube等平臺上看主播直播。另一方面，傳統(tǒng)電視頻道的觀眾大部分也不熟悉我們的游戲，所以完全不了解電競（除非是NBA2K這樣的模擬傳統(tǒng)體育游戲）。?

拳頭游戲希望能帶著自己的內(nèi)容，追隨我們的玩家。電競采用在西方直播平臺上非獨家播出的方式。在西方市場上，這個業(yè)務(wù)模型的問題是由于缺少競爭，廣告收入低，Twitch和YouTube等直播平臺并不會為電競這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。幾年前，作為母公司更大規(guī)模的基礎(chǔ)架構(gòu)協(xié)議的一部分，西方的直播平臺也和拳頭游戲之外的電競項目簽過大型獨家授權(quán)協(xié)議。最終這些交易都沒賺到錢，所以西方直播平臺又回到了低價值廣告純收入分成的交易方式。雖然拳頭游戲得到了高價值受眾數(shù)十億小時的觀看時間，但從西方直播平臺得到的收入?yún)s很少。所以在西方?jīng)]有傳統(tǒng)電視或直播平臺的高額版權(quán)費，我們該如何為隊伍產(chǎn)生收入呢？

與傳統(tǒng)體育相比，電競的一個巨大優(yōu)勢就是與觀眾的直接聯(lián)系。拳頭游戲的官方網(wǎng)站有一個使用嵌入Twitch或YouTube視頻播放器的收看平臺。如果我們的玩家使用自己的拳頭游戲賬號登錄，并在拳頭游戲的平臺觀看電競內(nèi)容，我們會給予獎勵。我們會為最盛大的活動提供“活動通行證”，收看賽事和完成對局都可以解鎖游戲內(nèi)數(shù)字內(nèi)容（數(shù)字貨幣、表情、皮膚等）作為獎勵。拳頭游戲的收看平臺還有一個叫做“掉落”的機(jī)制，可以在直播節(jié)目中向觀眾推送贊助商的數(shù)字邀請碼。我們通過“掉落”讓贊助商在線上與粉絲們聯(lián)系，在疫情期間，沒有現(xiàn)場觀眾的情況下，這一點就顯得格外可貴。?

活動通行證和掉落活動都很受我們的玩家歡迎。因此，在大部分主要電競賽事中，我們在西方的觀看數(shù)有40%都來自拳頭游戲的官方觀賽平臺。我們正在對觀賽平臺進(jìn)行開發(fā)，推動其進(jìn)一步演化，供我們能在觀賽中直接向粉絲們出售數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)。最終，我們希望結(jié)合這種商業(yè)活動和我們對玩家的一切了解，出售對觀眾有價值的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)。?

想象一下，一名職業(yè)選手在比賽中選擇了你在《英雄聯(lián)盟》中使用的英雄——嘭！——我們通過觀賽平臺向你推送，為你推薦在游戲中尚未擁有的一款英雄皮膚。另一個可能的例子是我們發(fā)現(xiàn)一名玩家每場T1的比賽必看，但還沒購買“T1粉絲禮包”（內(nèi)含一款游戲內(nèi)T1表情、限定T1召喚師圖標(biāo)和T1粉絲通行證，可用于加入T1粉絲專屬聊天頻道，與隊伍直接交流）。當(dāng)這名玩家登陸收看下一場T1比賽時，我們就會推送T1粉絲禮包，并詳細(xì)介紹與隊伍的收入分成情況。這樣電競粉絲就能通過購買內(nèi)容，直接支持自己所喜歡的隊伍了。?

數(shù)字電競內(nèi)容是拳頭游戲最暢銷的游戲內(nèi)容之一。在六款歷史最暢銷英雄聯(lián)盟皮膚中，有三款都是電競主題的。這部分銷售額中會有很大一部分回饋給隊伍和選手。2022年，《無畏契約》的VCT全球冠軍賽皮膚禮包銷售額達(dá)到四千兩百萬美元，其中一半收入分給了參加比賽的隊伍。DOTA2的國際對戰(zhàn)通行證也是一個很好的例子，粉絲們用來之不易的收入支持自己心愛的游戲。?

但是為《英雄聯(lián)盟》這樣一款大規(guī)模全球化游戲制作游戲內(nèi)的內(nèi)容是很不簡單的。在英雄聯(lián)盟電競賽事中，拳頭游戲一直很難成規(guī)模生產(chǎn)能為生態(tài)中所有隊伍都增加收入的游戲內(nèi)電競內(nèi)容。這就是英雄聯(lián)盟全球最受歡迎的PC游戲，在英雄聯(lián)盟賽事生態(tài)系統(tǒng)中坐擁近100支隊伍的代價?！队⑿勐?lián)盟》在全世界都有著同樣的游戲內(nèi)容，因此迄今為止定制隊伍專屬數(shù)字內(nèi)容的機(jī)會僅限于贏得全球總決賽的少數(shù)隊伍。但過去幾年里，英雄聯(lián)盟游戲團(tuán)隊在游戲內(nèi)內(nèi)容上對英雄聯(lián)盟賽事的支持前所未有，我們也在尋求一些新途徑，在游戲中加入更多電競內(nèi)容，支持職業(yè)隊伍。對于《無畏契約》，我們吸取了英雄聯(lián)盟電競賽事的經(jīng)驗，有意限制了加入無畏契約國際聯(lián)賽的職業(yè)隊伍數(shù)量（30支），降低了開發(fā)和整合隊伍專屬電競游戲內(nèi)容的難度。?

對于我們的所有電競——包括VCT、英雄聯(lián)盟電競賽事、云頂之弈和其他未來可能出現(xiàn)的電競項目——作為拳頭游戲觀賽平臺進(jìn)化的一部分，我們正在創(chuàng)建游戲外的體驗，讓粉絲們能夠社交、互動、自我表達(dá)，展現(xiàn)自己的熱愛。如果我們能通過觀賽體驗本身或是虛擬俱樂部的方式，讓玩家們在游戲外享受數(shù)字商品和服務(wù)，就能為所有電競隊伍打開許多可能性，在不同地區(qū)通過多種方式加強現(xiàn)場和虛擬觀賽體驗。

向觀眾直接出售電競數(shù)字商品和服務(wù)的能力，可提供相當(dāng)規(guī)模的收入來源，能夠彌補在西方缺少直播版權(quán)收入的空缺。我們認(rèn)為這是我們顛覆體育行業(yè)的一個重大領(lǐng)域——通過我們的直播，直接從觀眾那里獲得收入。我們看到了許多粉絲們喜愛的新產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)機(jī)會，能夠提升他們收看電競的體驗，并提供表達(dá)自己熱愛的新方式。

未來的粉絲文化：虛擬現(xiàn)場活動體驗

傳統(tǒng)體育業(yè)務(wù)的重要組成部分，是來自門票、特許經(jīng)營和周邊商品的現(xiàn)場活動收入。相反，電競的現(xiàn)場活動目前在我們的業(yè)務(wù)中分量并不重。電競的粉絲生態(tài)非常全球化（與基于城市的粉絲文化相比），電競的虛擬特性決定了比賽不需要巨大的體育場，大部分觀眾的收看方式也是純在線的。所以隊伍想通過現(xiàn)場活動從粉絲身上獲取收入，方式就很有限了。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，我們正在建立一套虛擬門票項目，既能提升粉絲在線收看我們活動的體驗，又能獲得收入。

從2023全球總決賽開始，拳頭游戲?qū)y試一種新產(chǎn)品，拉近線上線下粉絲參與的距離。我們先叫它“虛擬通行證”吧?！疤摂M通行證”的主要目標(biāo)是為粉絲們提供：

• 豐富的線上總決賽收看體驗；

• 超值產(chǎn)品與服務(wù)禮包；

• 更多表達(dá)自己粉絲身份與激情的方式。?

我們還有什么目標(biāo)？支持電競隊伍收入。?

2023全球總決賽的“虛擬通行證”中，將包含一個數(shù)字產(chǎn)品禮包（全球總決賽限定皮膚、游戲內(nèi)活動通行證和其他限定內(nèi)容）、專屬實體產(chǎn)品（限定全球總決賽周邊），以及來自贊助商的實體與數(shù)字產(chǎn)品。2024年及未來，我們希望拓展英雄聯(lián)盟電競賽事所提供的內(nèi)容，并為VCT引入“虛擬通行證“，增加更多體驗功能，讓粉絲更接近比賽——比如可觀看更高級的游戲內(nèi)鏡頭內(nèi)容（可以鎖定和觀看任何英雄）、可觀看直播活動場館的特別鏡頭、加入限定的聊天頻道和大廳、獲得數(shù)字藏品、限定圖標(biāo)或邊框等身份物品，可能還有在活動直播中展示精選粉絲消息等。這些還只是一些想法和例子…其中有些可能不太好，永遠(yuǎn)也不會見光（我時不時就會聽到團(tuán)隊這么說…）。?

在設(shè)計“虛擬通行證”時，我們特意留出了隊伍專屬版本的空間，可以加入隊伍品牌的虛擬與實體商品，甚至還可能有職業(yè)隊伍房間的訪問權(quán)、加入職業(yè)隊伍專屬聊天頻道，以及與選手互動的權(quán)限。這款產(chǎn)品如果設(shè)計得當(dāng)，就能帶來非凡的體驗，讓粉絲與自己心愛的選手與隊伍相連，同時為隊伍創(chuàng)造新的收入。??

體育的未來

我們真心相信拳頭游戲在打造體育的未來。更多年輕、有歸屬感、喜歡社交、愛玩游戲的觀眾加入我們，還在直播平臺收看大量游戲內(nèi)容。我們從第一個十年學(xué)到了很多，相信自己對粉絲所期望的體育體驗有了更強的認(rèn)識，并樹立了愿景與規(guī)劃，讓電競成為我們的職業(yè)隊伍和其他相關(guān)方的可持續(xù)業(yè)務(wù)。?

拳頭游戲?qū)﹄姼側(cè)σ愿?。我們正在為直播平臺和虛擬門票系統(tǒng)等新的活動進(jìn)行研發(fā)和投入，相信能為選手、粉絲和隊伍帶來更多精彩。在今年的全球總決賽和VCT、以及2024年的賽事中，你將看到這一未來成為現(xiàn)實。——John