▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、美學(xué)消費(fèi)

1.何為“美學(xué)消費(fèi)”？

“美學(xué)”從哲學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)具體含義都很不一樣。不過(guò)今天我們是從消費(fèi)者視角也就是商業(yè)來(lái)談的。我們?cè)诒敬斡懻撝?，?duì)其定義就是“能讓人們五感愉悅的產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)”。 五感，即指“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)”。另外，“美學(xué)消費(fèi)”屬于“享受型消費(fèi)”，也就是它更多滿足的是人們的精神。與其相對(duì)應(yīng)的，則是“功能性消費(fèi)”，這個(gè)更多是滿足人們的物質(zhì)層面需求。而時(shí)尚，主要是享受型消費(fèi)。這是本文中的定義，也是比較普遍的學(xué)術(shù)性定義。因?yàn)榉b設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，常常只是把服裝當(dāng)作視覺(jué)設(shè)計(jì)。


2.為什么很多“專家”（設(shè)計(jì)師、買手、媒體人）覺(jué)得好看的衣服，卻賣不好？而某些時(shí)候?qū)＜矣X(jué)得“土”的衣服卻賣爆了？

之所有些衣服以專家或者專業(yè)人士來(lái)看高級(jí)，但市場(chǎng)卻不如一些看起來(lái)不那么潮甚至有點(diǎn)“土”的衣服好，在于專業(yè)人士的審美和消費(fèi)者有些脫節(jié)，比如設(shè)計(jì)師的審美往往在跟著潮流走，但是很多消費(fèi)者并沒(méi)有跟上同一波潮流?！皩＜移肺弧迸c“大眾品位”之間是有差距的，這也是蕓友們普遍的看法。專家一般有自己專有的經(jīng)歷和知識(shí)，所以其實(shí)會(huì)和普遍消費(fèi)者有差別。而消費(fèi)者的審美一般是由大眾媒體培養(yǎng)的，其實(shí)離設(shè)計(jì)師、買手的審美是有差別的。并且大眾的審美是有慣性的，他們會(huì)買經(jīng)典的、熟悉的、潮流的，而不是獨(dú)特的、藝術(shù)的。

事實(shí)上，這個(gè)差異不僅僅存在于時(shí)尚，可以說(shuō)存在于藝術(shù)與文化的方方面面。比如，專家評(píng)高分的電影、舞劇、文學(xué)作品、繪畫等，大眾可能會(huì)說(shuō)“看不懂”。能真正做到“雅俗共賞”的作品事實(shí)上是非常少的。

為什么“專家品位”與“大眾品味”很難協(xié)調(diào)在一起？專家在接受了專業(yè)的訓(xùn)練之后，會(huì)擁有所謂的專業(yè)鑒賞力與品位，專家的鑒賞既帶著感性也帶著理性。而普羅大眾大多只會(huì)憑自己的直覺(jué)去感受。這是造成他們品位差異的主要原因。另外，品味也受很多因素影響，比如個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷、生活環(huán)境、視野寬廣、受教育程度等等。

那么什么時(shí)候兩者的品位會(huì)趨同？也就是為什么終究還總有些能做到“雅俗共賞”，也就是專家和大眾都叫好的作品呢？其實(shí)在流行生命周期理論中有講到，什么時(shí)間階段、什么樣的人群應(yīng)該追什么流行。

專家和大眾都叫好的這些作品一定有一個(gè)共性——就是了解到人的本性，能直戳人心，也就是做到了“普適性”的美。唯有符合人類共同的價(jià)值觀才會(huì)具有普世性的美，比如蘋果手機(jī)就做到了這點(diǎn)。服裝要做到這點(diǎn)很不容易，普世性的美也容易同質(zhì)化。但如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)性，你可能就曲高和寡。所以真正雅俗共賞的設(shè)計(jì)需要的功力才最深厚。


3.中國(guó)消費(fèi)者如何定義服裝美感？

我曾經(jīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做了一次調(diào)研，以下是我的調(diào)研發(fā)現(xiàn)。對(duì)大眾消費(fèi)者而言最重要的是選擇“能讓自己的身材更好看”的服裝。無(wú)論男女，他們用得最多的詞是“揚(yáng)長(zhǎng)避短”， 其次是“修身”。再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，到底什么是“揚(yáng)長(zhǎng)避短”呢？對(duì)女性而言，就是能幫助遮掉她們認(rèn)為不太理想的肚子、粗腰、粗腿、粗胳膊，能夠在視覺(jué)上看起來(lái)顯腿長(zhǎng)、顯細(xì)腰；而對(duì)男性而言，最重要的是遮肚子，顯胸肌。

我們現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)看直播，也會(huì)看到很多服裝類的直播。在電商和直播售賣服裝時(shí)，經(jīng)常會(huì)提到“這件衣服很修身”，或者這件衣服對(duì)某種身材很友好，包括從事批發(fā)行業(yè)的人也會(huì)將“修飾身形”作為服裝的一大賣點(diǎn)。但品牌公司的人往往很少會(huì)提到這點(diǎn)，更喜歡談“流行趨勢(shì)”、“設(shè)計(jì)點(diǎn)”。為什么會(huì)有這樣的差異？我個(gè)人認(rèn)為仍然是因?yàn)槠放乒镜娜丝傮w而言離消費(fèi)者太遠(yuǎn)的緣故。電商、直播都直接能實(shí)時(shí)看到后臺(tái)數(shù)據(jù)，顧客評(píng)價(jià)；批發(fā)本身就是銷售，直接面對(duì)顧客問(wèn)題。但品牌公司組織架構(gòu)復(fù)雜，一般也不太像電商那么依賴數(shù)據(jù)，也離實(shí)際的消費(fèi)群體太遠(yuǎn)。

這些差異說(shuō)明了品牌公司的工作人員如果想要打開大眾市場(chǎng)，就需要改變自己的工作模式，應(yīng)該更多更頻繁地與顧客對(duì)話。但我自己做培訓(xùn)時(shí)明顯感受到，恰恰是品牌公司的設(shè)計(jì)師、買手、商品都幾乎不太了解自己的顧客（雖然他們當(dāng)中有些人自以為很了解顧客，但大多沒(méi)有通過(guò)我給他們的顧客測(cè)試題），也沒(méi)有什么和顧客對(duì)話的機(jī)制。但是電商就不一樣，他們很多時(shí)候直接和顧客對(duì)話。不重視消費(fèi)者和數(shù)據(jù)，只關(guān)注流行和自我感覺(jué)，所以也是為什么傳統(tǒng)模式在逐漸沒(méi)落。

意識(shí)到產(chǎn)品與市場(chǎng)需求之間存在的差異能夠幫助品牌找到對(duì)的方向，而對(duì)于時(shí)尚類產(chǎn)品，了解消費(fèi)者對(duì)于美的定義是打開市場(chǎng)的鑰匙。

比如說(shuō)，同一個(gè)形容詞，不同地區(qū)、年齡段的消費(fèi)群體的解讀可能都是不一樣的。以“簡(jiǎn)潔大氣”為例，從字面上來(lái)看就是形容整體外觀看上去簡(jiǎn)單、色彩簡(jiǎn)明不花哨?！吧省庇謱儆诋a(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)類。而在各種色彩里，大眾消費(fèi)者最中意的其實(shí)還是“中性色”，也就是我們平時(shí)說(shuō)的黑白灰、棕色、咖啡色這些色彩飽和度不那么高而且是日常中常見(jiàn)的色彩。

一件衣服能夠帶給穿著者某種“感覺(jué)”。比如，讓人感覺(jué)“有氣質(zhì)”、“有氣場(chǎng)”、“仙氣”、“有精神”、“女人味”、“淑女”等，我將這種感覺(jué)歸類為“符號(hào)意義”。不同的符號(hào)對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者和市場(chǎng)，我們?cè)購(gòu)囊恍┚唧w的案例里看看一些容易被我們忽略的符號(hào)細(xì)節(jié)。

上述5款是在調(diào)研中被調(diào)研對(duì)象認(rèn)為“美”的產(chǎn)品，以下是選擇的理由：

圖1 西服外套顏色端莊大氣上檔次、外套設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易搭配、時(shí)尚優(yōu)雅。
圖2 上衣的顏色溫和、年輕有活力、設(shè)計(jì)有個(gè)性和時(shí)尚。
圖3 西裝簡(jiǎn)單大方。
圖4 李寧鞋子顏色符合70后的審美、顏色和外形的設(shè)計(jì)時(shí)尚、黑白對(duì)比強(qiáng)烈、李寧服飾的標(biāo)志線條流暢、位置配置恰當(dāng)、顯得年輕有活力。
圖5 羽絨服的顏色悠閑易搭配、百搭設(shè)計(jì)是我喜歡的風(fēng)格、里面搭什么衣服都好看。

如果從所謂的專業(yè)角度而看，其實(shí)上述產(chǎn)品看似都是非?；镜目钍?，但在消費(fèi)者眼里它們就是美的。假如不看圖片，單看消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的文字描述，比如“時(shí)尚優(yōu)雅”、“年輕（有）活力”、“個(gè)性”、符合“70后的審美”，讀者也許會(huì)想象得比圖片本身更美好。我們可以看出，圖2的酒紅色，明顯讓用戶感受到了“年輕”與“活力”。單單這個(gè)色彩，就是足以讓消費(fèi)者動(dòng)心的“細(xì)節(jié)”。再比如，圖4鞋子的黑白色對(duì)比，LOGO的線條流暢，擺位，還有圖5中羽絨服的色彩，這些在設(shè)計(jì)師等專業(yè)人士看起來(lái)很簡(jiǎn)單很普通的點(diǎn)其實(shí)都是讓真正消費(fèi)這類產(chǎn)品的消費(fèi)者動(dòng)心的“細(xì)節(jié)”。

蕓友石霖就認(rèn)為，類似優(yōu)衣庫(kù)這種滿足大眾消費(fèi)的品牌市值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)很多以時(shí)尚為導(dǎo)向的服裝公司，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品符合絕大部分受眾群的需求。其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有什么特別的消費(fèi)者研究方法，關(guān)鍵是要去做。研究方法都是公開的，沒(méi)什么秘密，國(guó)內(nèi)企業(yè)據(jù)我所知很少有每年定期做消費(fèi)者定性研究的?，F(xiàn)在即使依靠所謂的大數(shù)據(jù)，也無(wú)法解決消費(fèi)者習(xí)性的所有問(wèn)題。

在對(duì)“美”的定義方面，調(diào)研中消費(fèi)者都提到了著裝必須既能讓周圍的人（大眾）接受，同時(shí)適合自己。

在解釋“為什么美對(duì)自己很重要”時(shí)，男性排名前三的原因分別是：為了社交、令自己自信以及讓自己好心情；而女性的前三原因分別是：令自己自信、為了社交，以及可以讓自己好心情。上述理由并沒(méi)有顯著的年齡差異。

社交在此處的含義，用調(diào)研者的話來(lái)說(shuō)，即“美”是為了讓人覺(jué)得自己靠譜、值得信任；能（因?yàn)榇┑妹溃┮虼私o自己帶來(lái)更多合作機(jī)會(huì)、便于開展工作；能引人注意、被尊重、不被他人異樣看待；著裝（關(guān)乎自己）留給他人的第一印象；可以用著裝告訴別人自己是個(gè)認(rèn)真的人、自己與旁人是同類人、 是合群、得體的人；便于讓別人更了解自己?？梢?jiàn)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者，將著裝視為“社交身份認(rèn)同”的一部分。

“美”能讓自己更加充滿自信，以及感受到心情愉快是男女性的共性。如果我們將這兩個(gè)因素都?xì)w結(jié)為“自我感覺(jué)”，相對(duì)來(lái)說(shuō)，男性更將“美”視為“社交”意義大于“自我感覺(jué)“；女性則視”美”所帶來(lái)的“自我感覺(jué)”大于“社交意義”。

本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都不希望自己在人群中的穿著過(guò)于突?；蛘吲c周圍人的穿著差異太大。大眾群體更需要社交安全感。他們所追求的個(gè)性僅局限在前述安全范圍，既上述談到的“細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)”。

二、數(shù)字化時(shí)代的美學(xué)消費(fèi)與傳統(tǒng)時(shí)代有何區(qū)別？

1.由“專家”定義的美學(xué)VS 由“消費(fèi)者”定義的美學(xué)

數(shù)字化時(shí)代的美學(xué)消費(fèi)與傳統(tǒng)時(shí)代的區(qū)別在于：傳統(tǒng)時(shí)代，由設(shè)計(jì)師、買手、流行趨勢(shì)研究者等專業(yè)人士來(lái)確定什么是“美”。今天，借助著社交媒體與大數(shù)據(jù)，其實(shí)美學(xué)由消費(fèi)者定義。而企業(yè)要做的就是去研究由消費(fèi)者留在自己銷售訂單、社交媒體、電商店鋪上的各種“蛛絲馬跡”，去分析其中的美學(xué)關(guān)鍵詞，找到他們所關(guān)注的流行點(diǎn)。這也解釋了為什么很多傳統(tǒng)品牌會(huì)逐步被市場(chǎng)淘汰——因?yàn)樗麄冞€是按傳統(tǒng)模式來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。


2.實(shí)物呈現(xiàn) VS 以圖片、視頻、圖文呈現(xiàn)，兩者本質(zhì)上對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了什么區(qū)別呢？

說(shuō)到底，這其實(shí)是“實(shí)物”與“虛擬”的區(qū)別。虛擬是可以被制作的，也是為什么有“照騙”一說(shuō)。而直播平臺(tái)各種濾鏡也毫無(wú)疑問(wèn)加大了這種弄虛作假的可能性。讓很多商家對(duì)照片、視頻的重視超越了產(chǎn)品本身，這并不是好現(xiàn)象。確切地說(shuō)，商家利用技術(shù)提高了”欺騙“的手段，其實(shí)也并非好現(xiàn)象。


3.美學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)/制作者：品牌、KOL/網(wǎng)紅、消費(fèi)者

數(shù)字化時(shí)代出現(xiàn)了更多的平臺(tái)，也讓美學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)作者多了很多。以前原則上主要靠時(shí)裝雜志、模特等專業(yè)機(jī)構(gòu)人士扮演這個(gè)角色，今天，普通的消費(fèi)者也在扮演這個(gè)角色。消費(fèi)者今天是我們的合作者，消費(fèi)者也同時(shí)是分享者。消費(fèi)者背后代表的是他所在的群體、圈層，讓他們做社群宣傳和裂變，比廣撒網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾媒體宣傳營(yíng)銷更有效、更精準(zhǔn)。

消費(fèi)者的分享改變了媒介，也就是品牌溝通方式、傳播、營(yíng)銷的渠道。而消費(fèi)者也是我們今天的銷售者。但很多企業(yè)沒(méi)意識(shí)到這點(diǎn)，浪費(fèi)了很多資源。現(xiàn)在是人人皆銷售的時(shí)代，企業(yè)所有員工和顧客都是你的銷售代理人。在“人人皆銷售”的模式里，有的公司開發(fā)了小程序，允許所有人直接賣貨提成，這值得我們學(xué)習(xí)借鑒。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧