在信息化、數(shù)字化時(shí)代，年輕人逐漸展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力，成為新時(shí)代的主力軍，并伴有非常鮮明的消費(fèi)習(xí)慣。受疫情反復(fù)的影響，人們的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)行為變得更加活躍，娛樂(lè)活動(dòng)也逐漸向家庭轉(zhuǎn)移。

線下實(shí)體門(mén)店的客流下降，各行各業(yè)都在往數(shù)字化領(lǐng)域奮力前進(jìn)，線下零售企業(yè)想要扭轉(zhuǎn)局面，就需要適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，借助大數(shù)據(jù)、科技化的力量，打造全渠道、數(shù)字化的零售會(huì)員管理解決方案，增強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接，盡全力贏得消費(fèi)者的心。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為還在向微信朋友圈、直播、小紅書(shū)、社群等方向發(fā)展，消費(fèi)社交化成為了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的常態(tài)。因此，會(huì)員微信群、小程序商城、品牌直播間等逐漸成為了零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

消費(fèi)者、會(huì)員逐漸成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵。而隨著數(shù)字化的普及，線上會(huì)員模式已經(jīng)走遍大小品牌，成為了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的基本操作。各大百貨商場(chǎng)通過(guò)線上的會(huì)員渠道，大量吸收消費(fèi)者入會(huì)，與更多消費(fèi)者建立聯(lián)系，再通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)手段，大幅提升企業(yè)會(huì)員的增長(zhǎng)數(shù)量。

但在人口紅利已經(jīng)褪去的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，穩(wěn)定會(huì)員留存以及現(xiàn)有會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)又逐漸成為了各個(gè)百貨商場(chǎng)提高銷(xiāo)量的重要方式。

有數(shù)據(jù)表明，“二八原則”同樣適用于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，即20%的客戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售額。如：杭州大廈 2021 年年報(bào)顯示，人數(shù)占比 85.6%的 V1 級(jí)別會(huì)員，貢獻(xiàn)了12.1%的會(huì)員銷(xiāo)售額，而會(huì)員人數(shù)占比 15%的重點(diǎn)會(huì)員，貢獻(xiàn)了近 88%的會(huì)員銷(xiāo)售額。最高的 V6 級(jí)別會(huì)員僅僅 1133 人，會(huì)員人數(shù)占比僅 0.1%，但貢獻(xiàn)了 13%的會(huì)員銷(xiāo)售額，人均會(huì)員銷(xiāo)售額為 82.4 萬(wàn)，是 V1 級(jí)別的 670 倍。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2021 年杭州解百年報(bào)）

也就是說(shuō)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)將成為存量市場(chǎng)上的重要競(jìng)爭(zhēng)手段，而以社群、公眾號(hào)及企業(yè)微信為營(yíng)地的私域營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)個(gè)性化的會(huì)員標(biāo)簽和深度的會(huì)員畫(huà)像，為每一位會(huì)員打造個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)，讓會(huì)員的體驗(yàn)感直接拉滿(mǎn)，大大提高了會(huì)員活躍度和信任度，增強(qiáng)了會(huì)員粘性。結(jié)合會(huì)員消費(fèi)、會(huì)員積分的會(huì)員成長(zhǎng)計(jì)劃，將會(huì)員分成不同層級(jí)，初級(jí)會(huì)員吸引他們轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，贏得小禮物，而VVip會(huì)員需要提供更多定制化的服務(wù)，讓每一層級(jí)的會(huì)員發(fā)揮出更大的價(jià)值。

下面博陽(yáng)帶您從兩個(gè)方面解構(gòu)購(gòu)物中心會(huì)員管理私域運(yùn)營(yíng)的必要性：

從實(shí)體零售行業(yè)的角度考慮

當(dāng)下，實(shí)體消費(fèi)品門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式在發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著數(shù)字化消費(fèi)者的普及和線上電商帶來(lái)的巨大壓力，傳統(tǒng)線下品牌的業(yè)務(wù)模式逐漸向線上轉(zhuǎn)變，線下門(mén)店成為了輔助的銷(xiāo)售渠道，而線上渠道通過(guò)數(shù)字化工具，加上購(gòu)物中心線下實(shí)體店常年積累的客群，具備了私域營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件。通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)手段，就能將客戶(hù)牢牢掌握在百貨商場(chǎng)的手中。

另外，隨著線上渠道私域營(yíng)銷(xiāo)模式的大力發(fā)展，通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段，還能帶動(dòng)線下流量的提升，兩者相結(jié)合，再加上私域營(yíng)銷(xiāo)的不斷打磨，能夠?qū)崿F(xiàn)存量盤(pán)活、增量引入的目標(biāo)。

再者，現(xiàn)在主流消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代和00后的人群，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更熟悉互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，習(xí)慣在線獲取品牌信息和商品信息。同時(shí)，“人”“貨”“場(chǎng)”的數(shù)字化升級(jí)，因此消費(fèi)者的消費(fèi)模式也產(chǎn)生了巨大變化。通過(guò)私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供更加個(gè)性化的溝通和服務(wù)。

私域營(yíng)銷(xiāo)的很多活動(dòng)，在實(shí)施過(guò)程中，可以借助線下百貨商場(chǎng)的場(chǎng)地，吸引會(huì)員到店參與各種個(gè)性化活動(dòng)，讓實(shí)體門(mén)店成為數(shù)字化觸點(diǎn)，就能實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的私域運(yùn)營(yíng)模式。

從整體營(yíng)銷(xiāo)角度考慮

線上紅利消退，有數(shù)據(jù)顯示近幾年的實(shí)體商品的線上零售額增幅在下降。但是，因?yàn)橐咔樵?，消費(fèi)者只得就近購(gòu)物、旅游和消遣，反而帶動(dòng)了購(gòu)物中心，尤其是社區(qū)型商場(chǎng)的銷(xiāo)售。

購(gòu)物中心與其投入大量資金和人力去獲客，倒不如維護(hù)好現(xiàn)有存量客戶(hù)服務(wù)好存量客戶(hù)，用心服務(wù)，提升會(huì)員信任度和互動(dòng)性，從而提高銷(xiāo)售額。

正因如此，私域運(yùn)營(yíng)逐漸走進(jìn)各個(gè)百貨商場(chǎng)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系中，期間，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)連接消費(fèi)者、品牌和產(chǎn)品，逐漸形成全渠道多觸點(diǎn)的私域營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)和品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

不論是從哪個(gè)方面考慮，企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)一直在不斷發(fā)展和進(jìn)步。數(shù)字化時(shí)代，購(gòu)物中心需要借助大數(shù)據(jù)的力量，通過(guò)不斷分析會(huì)員數(shù)據(jù)，去認(rèn)識(shí)會(huì)員、了解會(huì)員，從而實(shí)現(xiàn)更輕松的管理和運(yùn)營(yíng)，并達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)再增強(qiáng)會(huì)員粘性。這是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化升級(jí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的益處，也是博陽(yáng)始終堅(jiān)持在追求的目標(biāo)。

商場(chǎng)和購(gòu)物中心數(shù)字化為商場(chǎng)和購(gòu)物中心精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)保障和數(shù)據(jù)支持；而商場(chǎng)和購(gòu)物中心的私域運(yùn)營(yíng)，這帶動(dòng)了數(shù)字化的方式，也體現(xiàn)了數(shù)字化的成效。

如果您對(duì)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)有任何問(wèn)題，歡迎您來(lái)與博陽(yáng)一起探討。