「釋義」

價(jià)值主張是對(duì)價(jià)值的承諾、交付、傳達(dá)和確認(rèn)，也是客戶對(duì)如何交付、體驗(yàn)和獲取價(jià)值（利益）的認(rèn)知和信念。

創(chuàng)建價(jià)值主張是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。卡普蘭和諾頓說(shuō)：“戰(zhàn)略是基于差異化的客戶價(jià)值主張。讓顧客滿意是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的源泉”。

制定價(jià)值主張來(lái)源于評(píng)估組織的收益、成本，以及如何能夠?yàn)榭蛻簟撛诳蛻粢约敖M織內(nèi)外利益相關(guān)者提供價(jià)值。

「應(yīng)用場(chǎng)景」

如果沒(méi)有明確的、基于價(jià)值的營(yíng)銷目標(biāo)，沒(méi)有用以確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需能力的策略，新的技術(shù)、架構(gòu)和流程都不太可能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)提升。我們的框架既提供了目標(biāo)，又提供了策略。它將所創(chuàng)造的六種價(jià)值分為兩類：對(duì)客戶的價(jià)值和對(duì)企業(yè)的價(jià)值。理解這種分類是表明你的營(yíng)銷價(jià)值主張的第一步，是將營(yíng)銷活動(dòng)與公司的發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)起來(lái)的起點(diǎn)。

Without a clear, value-based goal for marketing and a strategy for determining the capabilities needed to achieve it, new technologies, structures, and processes are unlikely to deliver substantial improvements in performance. Our framework provides both the goal and the strategy. It divides the six kinds of value created into two categories: value for customers and value for the company. Understanding this taxonomy is the first step in articulating your marketing value proposition and the starting point for aligning marketing’s activities with the company’s growth strategy.

以上文字選自《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2020年12月刊《面向未來(lái)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)》

奧馬爾·羅德里格斯維拉（Omar Rodríguez-Vilá）孫達(dá)爾·巴拉德瓦杰（Sundar Bharadwaj）尼爾·摩根（Neil A. Morgan）舒布·米特拉（Shubu Mitra）丨文

馬冰侖?丨編輯?