本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

近日，有網(wǎng)友曝光了疑似康師傅飲品給合作伙伴發(fā)出的一份“告知函”，內(nèi)容提到康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品于2023年11月1日起調(diào)整價(jià)格，中包裝茶/果汁的建議零售價(jià)由3元調(diào)整為3.5元。

一時(shí)間，“三元已經(jīng)賣不到飲料了”、“你能接受多少錢一瓶的飲料”等關(guān)于康師傅飲品漲價(jià)的話題，迅速登上熱搜。更有有網(wǎng)友笑稱“統(tǒng)一竟然成了康師傅的平替”。

網(wǎng)傳圖片中，落款處署名的杭州頂津食品有限公司，是頂新國際集團(tuán)康師傅控股旗下的飲品公司，主要負(fù)責(zé)華東四省一市飲料的生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。該公司對(duì)此回應(yīng)稱，“告知函并非公司對(duì)外正式公布，不清楚是怎么流露出去的，不能代表官方。如果要正式調(diào)價(jià)，會(huì)針對(duì)具體的客戶經(jīng)銷商，出具書面蓋章的調(diào)價(jià)告知函?！?/p>

而康師傅飲品官方客服表示，“確實(shí)有漲價(jià)通知，由于原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價(jià)將統(tǒng)一調(diào)整，線下具體執(zhí)行價(jià)格調(diào)整，可能需要一些時(shí)間?！?/p>

從官方回應(yīng)可以看出，在業(yè)績增速放緩、原料成本上漲的壓力之下，漲價(jià)已是定局。漲價(jià)背后，坐擁強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)的康師傅有何底氣？

成本壓身，漲價(jià)救急

今年上半年，康師傅實(shí)現(xiàn)營收409.07億元，同比增長7.04%；實(shí)現(xiàn)凈利潤16.38億元，同比增長30.66%。營收和利潤雙增，業(yè)績呈現(xiàn)回暖趨勢，然而原材料漲價(jià)帶來的陰影卻并未消散。

自2019年上半年起，棕櫚油價(jià)格開始節(jié)節(jié)攀升，到了2021年，面粉等原材料成本也持續(xù)高漲，康師傅一度陷入業(yè)績危機(jī)。2021上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)的毛利率僅剩23.89%，同比下滑6.46個(gè)百分點(diǎn)，營收雖上漲7.47%，但利潤卻下滑9.31%。

于是在2021年三季度，康師傅開始試探性上調(diào)部分方便面產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)旗下20%的方便面品類產(chǎn)品進(jìn)行不同程度提價(jià)，在一定程度上維持毛利水平穩(wěn)定，當(dāng)季康師傅方便面業(yè)務(wù)的毛利率為24.63%。

到了2022年上半年，棕櫚油價(jià)格達(dá)到高位，較2019年上半年水平提高2.6倍，2022年下半年價(jià)格雖略有下滑，但依舊是2019年上半年的兩倍。

康師傅最終坐不住了。2022年第一季度，康師傅宣布全面提價(jià)，其中經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)至2.8元，提價(jià)12%；經(jīng)典桶裝方便面則由4元漲至4.5元，提價(jià)12.5%。按銷售收入計(jì)，提價(jià)產(chǎn)品占比高達(dá)60%以上，康師傅方便面業(yè)務(wù)的毛利率稍有恢復(fù)，也僅有28.2%。

但從整體業(yè)績來看，利潤依舊下滑。2022年全年，康師傅總營收為787.17億元，同比增長6.26%，凈利潤為26.32億元，同比下滑30.77%，毛利率為29.09%，同比減少1.3個(gè)百分點(diǎn)。

棕櫚油的困境還未解決，糖價(jià)又緊跟著上漲。今年9月份以來， PET、紙箱、白砂糖等軟飲料的成本價(jià)格，均出現(xiàn)不同程度的上漲。其中，白砂糖的價(jià)格接連創(chuàng)新高，與去年同期相比漲幅已高達(dá)35%。

11月1日晚，中糧糖業(yè)在披露投資者交流會(huì)議記錄時(shí)表示：“目前國內(nèi)外糖價(jià)處于歷史高位水平。”自國際糖價(jià)飆升至11年來最高點(diǎn)后，國內(nèi)糖價(jià)也在震蕩中，迎來了2021年后第二輪瘋漲。

據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，今年一季度，國內(nèi)白糖現(xiàn)貨的主流價(jià)格尚在6130元/噸-6600元/噸之間；但進(jìn)入9月后，作為主要糖產(chǎn)地，廣西、云南的現(xiàn)貨糖價(jià)已然達(dá)到7700元/噸、7500元/噸的歷史高位，而且大有繼續(xù)走高的趨勢。

今年上半年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營收為266.06億元，同比增長9.5%，占公司總收入65.04%，同比增長1.5個(gè)百分點(diǎn)，是方便面業(yè)務(wù)的兩倍，但飲品凈利潤僅有11.64億元?？梢姵杀緣毫?duì)飲品業(yè)務(wù)利潤的抵消。

反觀經(jīng)過兩次調(diào)價(jià)的方便面業(yè)務(wù)，雖然營收占比34%，只有飲品業(yè)務(wù)的一半，但凈利潤卻達(dá)到飲品業(yè)務(wù)的近70%。

2023年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營收僅同比增長2.97%，為139.5億元；凈利潤達(dá)到8.06億元，漲幅近50%。凈利潤暴漲，在于棕櫚油與面粉價(jià)格回落，而康師傅卻沒有回調(diào)售價(jià)，使得毛利率和利潤實(shí)現(xiàn)雙增。

有了方便面業(yè)務(wù)漲價(jià)帶來的甜頭，面對(duì)此次飲品業(yè)務(wù)原材料成本日益攀升的壓力，康師傅選擇上調(diào)飲料價(jià)格，是必然選擇，也是唯一可行的出路。

渠道精耕，助推漲價(jià)

實(shí)際上，對(duì)于康師傅來說，上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)并不是什么新鮮事，除了近年因棕櫚油而接連兩次上調(diào)方便面價(jià)格以外，早在2018年就有一次漲價(jià)經(jīng)歷。

2013年，康師傅營收突破百億美元大關(guān)，但隨著市場需求的變化，2016年康師傅營收下跌至83.72億美元，利潤也縮水近半。于是，在2018年初，康師傅與統(tǒng)一幾乎同時(shí)宣布提價(jià)，康師傅袋面每箱上漲2元，桶面每箱漲1元；而統(tǒng)一旗下的統(tǒng)一100%、巧面館、好勁道、來一桶、小麥一族部分桶裝及袋裝面同時(shí)提價(jià)，平均每箱上調(diào)1元。

雖然漲價(jià)可能對(duì)部分消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，但康師傅憑借其品牌影響力和市場份額，依然保持了相對(duì)穩(wěn)定的銷售表現(xiàn)。

就像此次康師傅飲料漲價(jià)的傳言，引發(fā)了消費(fèi)者熱烈討論，但實(shí)際上，隨著生活品質(zhì)的日益提高，消費(fèi)者對(duì)合理范圍內(nèi)的商品漲價(jià)，接受度越來越高。同時(shí)，隨著 “三減三健”消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變趨勢，人們對(duì)飲料種類的消費(fèi)選擇逐漸升級(jí)，在低糖、零熱量、高纖維等主打健康化、功能型的飲料上，消費(fèi)意愿越來越高。

從康師傅飲品業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看。今年上半年，茶類產(chǎn)品營收100.80億元，同比增長9.34%；包裝水產(chǎn)品方面營收26.78億元，同比增長14.91%；果汁類產(chǎn)品營收40.32億元，同比增長16.36%；碳酸飲料及其他產(chǎn)品營收98.16億元，同比增長5.74%。此次“告知函”涉及的上漲的茶類、果汁產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的要求，此輪漲價(jià)反映的是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)迭代的具體表現(xiàn)。他認(rèn)為，漲價(jià)舉措屬于順勢而為，既匹配行業(yè)發(fā)展的趨勢，也符合自身的需求，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)端是利好的，對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升也是良性的。

而真正在背后支撐康師傅無畏于漲價(jià)的自信，源于其深耕多年的強(qiáng)大渠道能力。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，康師傅共擁有337個(gè)營業(yè)所及322個(gè)倉庫，以服務(wù)7.6528萬家經(jīng)銷商及25.4975萬家直營零售商。完備的線下渠道，帶來絕對(duì)優(yōu)勢的鋪貨率，其不僅能夠穩(wěn)定銷量，也能夠控制末端價(jià)格。

在康師傅渠道精耕模式下，按照區(qū)域分布性原則，每一縣對(duì)應(yīng)一級(jí)分銷商，其下有二級(jí)分銷商，持續(xù)往下劃分，直至能夠直接面對(duì)終端店鋪和消費(fèi)者。并以終端店鋪的進(jìn)貨金額為標(biāo)準(zhǔn)，把店分為三類，按周進(jìn)行不同頻率走訪。而面對(duì)批發(fā)市場的攤點(diǎn)，建立多個(gè)發(fā)貨倉庫和配套的營業(yè)所，以此逐步增加直屬營業(yè)所的數(shù)量。

通過這種方式，康師傅牢牢掌握經(jīng)銷商在銷售渠道中的作用，并通過設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷制、控制價(jià)格體系、制定激勵(lì)政策等方式，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性。

在數(shù)字化渠道上，實(shí)現(xiàn)通路精耕深化升級(jí)，通過數(shù)字化技術(shù)觸達(dá)終端店鋪，采集一線市場的陳列信息、動(dòng)銷、堆頭、競品情況、貨架占比，實(shí)現(xiàn)市場、訂單、庫存、員工、客戶“五個(gè)在線化”，將管理能力全方位提升。

此外，建議零售價(jià)不等于出廠價(jià)，基于不同零售終端的定價(jià)具有一定地域性、靈活性，使得康師傅的飲品在不同終端本身就有不同的價(jià)格浮動(dòng)，甚至很多地區(qū)的終端店鋪目前的售價(jià)，本身就高于此次提價(jià)之前的建議零售價(jià)。

對(duì)很多消費(fèi)者來說，要不是此次提價(jià)話題上了熱搜，他們都不知道自己平時(shí)在線下店鋪購買的飲料價(jià)格原來比建議零售價(jià)高很多。也正因此，此次調(diào)價(jià)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際的購買行為影響并不大。

就行業(yè)現(xiàn)狀而言，在整個(gè)飲料行業(yè)的成本仍在持續(xù)攀升的大背景下，漲價(jià)已經(jīng)成為大勢所趨。網(wǎng)友笑稱“統(tǒng)一成了康師傅平替”的說法，也只能短暫持續(xù)，飲料行業(yè)的整體提價(jià)是必然的趨勢，只是時(shí)間問題。

對(duì)于康師傅來說，除了提價(jià)手段之外，飲品業(yè)務(wù)繼續(xù)聚焦核心品類，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，滿足消費(fèi)者多元化需求，才是保持可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)道路。