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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來(lái)，在電商紅利消退的影響下，休閑食品行業(yè)陷入“卷生卷死”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中。與此同時(shí)，休閑零食從增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)，眾多休閑食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加劇。?

光看2022年各家的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的話，有人歡喜有人愁。部分企業(yè)如達(dá)利食品、周黑鴨等出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙雙下滑的情況，也有諸如鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品等營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)的企業(yè)。?

洽洽食品的董事長(zhǎng)曾在2020年立下“2023年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收”的軍令狀，不過從今年一季度的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，百億營(yíng)收的目標(biāo)似乎難以實(shí)現(xiàn)。?

一邊是逐漸收窄的營(yíng)收規(guī)模，另一邊則是在多元化戰(zhàn)略上頻頻折戟，重重困境之下，洽洽食品顯然難以如期達(dá)到目標(biāo)。?

一季度營(yíng)利雙下滑，難堪的百億計(jì)劃?

回顧洽洽食品的發(fā)家史，其在創(chuàng)始人陳先保的帶領(lǐng)下，憑借“包裝瓜子”的創(chuàng)新形式，在散裝瓜子市場(chǎng)脫穎而出。隨后趁熱打鐵，砸入重金營(yíng)銷費(fèi)用，電視廣告和線下廣告雙管齊下，洽洽瓜子一下子成為國(guó)民瓜子品牌。

洽洽食品成立于2001年，并在2011年上市，已經(jīng)在資本市場(chǎng)走過12年風(fēng)雨的企業(yè)，卻仍未能踏入百億營(yíng)收規(guī)模的企業(yè)梯隊(duì)。?

目前在A股有六家上市休閑食品企業(yè)，除了三只松鼠曾經(jīng)在2019年跨越百億營(yíng)收門檻以外，良品鋪?zhàn)釉?022年實(shí)現(xiàn)94.4億的營(yíng)收，也摸到了百億營(yíng)收的邊緣了。?

再看洽洽食品，在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.8億，同比上漲15%，的確很有潛力沖擊百級(jí)營(yíng)收。不過，盡管洽洽食品2022年的數(shù)據(jù)看似不錯(cuò)，但增速已經(jīng)放緩，凈利潤(rùn)的增幅更是僅剩個(gè)位數(shù)。來(lái)到2023年Q1，洽洽食品開局失利，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。?

今年一季度，洽洽食品營(yíng)收僅有13.4億，同比下降6.7%，凈利潤(rùn)為1.8億，同比大跌14.4%。?

如果洽洽食品要如期完成百億營(yíng)收，則意味著在2023年要實(shí)現(xiàn)超過45%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率。即便在洽洽食品發(fā)展最迅速的階段，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率也不過在30%而已。?

自從三年前定下百億營(yíng)收目標(biāo)后，洽洽食品的銷售費(fèi)用支出急速攀升。2021年銷售費(fèi)用同比增加17%，投入6個(gè)億；到了2022年依然保持近16%的增速，投入了超7億元的銷售費(fèi)用。?

問題是，從目前情況來(lái)看，這些銷售費(fèi)用的投入并沒能有效地轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。?

理想是遠(yuǎn)大的，但如果保持現(xiàn)在的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，洽洽食品今年百億營(yíng)收的目標(biāo)將落空。?

再看同行相爭(zhēng)，一方面三只松鼠和良品鋪?zhàn)邮冀K在營(yíng)收規(guī)模強(qiáng)勢(shì)壓制著洽洽食品，洽洽食品的市占率難以更進(jìn)一步；另一方面休閑零食的新入局者實(shí)力漸漲，像熊貓沫沫、薛記炒貨等更是持續(xù)得到資本助力。?

在業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期的情況下，持股機(jī)構(gòu)也失去信心開始“跑路”。近日，洽洽食品被深通股減持18萬(wàn)股，而在一個(gè)月前洽洽食品已經(jīng)被深股通減持253萬(wàn)股了。就連散戶投資者，也在互動(dòng)板塊向洽洽食品提出疑問。對(duì)方詢問洽洽食品從2020年開始利潤(rùn)增長(zhǎng)便逐年下滑的原因，并希望其能提升企業(yè)效益和品牌影響力，為股東創(chuàng)造更多價(jià)值。?

在業(yè)績(jī)上沒有實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)，遭到資本持續(xù)減持的洽洽食品，在休閑零食賽道的故事也日漸失去吸引力了。?

線上難擴(kuò)展，堅(jiān)果賽道難突圍?

從近幾年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，洽洽食品目前最急迫的問題是主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，堅(jiān)果品類作為第二增長(zhǎng)曲線未能扛起增長(zhǎng)重任的困境。?

作為老牌休閑食品的頭部企業(yè)之一，洽洽食品多年深耕瓜子領(lǐng)域，且采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，強(qiáng)化對(duì)線下終端的掌控。

因此，洽洽食品在包裝瓜子市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)較大，這個(gè)類目接近一半的市場(chǎng)份額都在其手中，但這個(gè)比例如今已經(jīng)來(lái)到洽洽食品的發(fā)展瓶頸了。?

這個(gè)瓶頸，不單單是洽洽食品自身的天花板，也包括了瓜子類目本身在整個(gè)休閑食品市場(chǎng)的局限性。?

這幾年，休閑食品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各式各樣的新產(chǎn)品讓人眼花繚亂，瓜子這種發(fā)展多年的產(chǎn)品很容易就被淹沒。?

在瓜子市場(chǎng)陷入僵局的情況下，洽洽食品自然也不可能繼續(xù)守著自己的一畝三分地。?

早在15年前，洽洽食品就走向多元化布局了，先后推出果凍、薯片、怪味豆等休閑零食。但這些新品類的加入，不僅沒能讓洽洽食品的業(yè)績(jī)更上一層樓，反而成了拖后腿的存在。?

于是到了2015年，洽洽食品不得不放棄這些類目，重新調(diào)整戰(zhàn)略。從那之后，洽洽食品把目光放在了火熱的堅(jiān)果市場(chǎng)。把第二增長(zhǎng)曲線聚焦到堅(jiān)果品類后，洽洽食品的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧噍^之前的確有了起色。?

不過堅(jiān)果市場(chǎng)本身同質(zhì)化較為嚴(yán)重，加上三只松鼠、沃隆等先入局者的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)下，洽洽想要突圍成功并不容易。在混合堅(jiān)果行業(yè)中，近三年洽洽食品的市占率均未能超過10%。?

如今，休閑食品行業(yè)已然走向多品類、全渠道的發(fā)展格局。?

洽洽食品盡管跟三只松鼠同屬于休閑食品領(lǐng)域，且經(jīng)營(yíng)的商品品種多有重合，但洽洽食品所走的道路與三只松鼠完全不同。?

三只松鼠電商起家，線上渠道是他的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。而作為一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，洽洽食品的主力戰(zhàn)場(chǎng)在線下。?

與洽洽食品發(fā)展模式接近的是同樣在線下起家的良品鋪?zhàn)?，但良品鋪?zhàn)釉缭绮季志€上渠道，在2020年就做到線上營(yíng)收和線下營(yíng)收占比對(duì)半的營(yíng)收結(jié)構(gòu)了。?

即便來(lái)到2022年，洽洽食品營(yíng)收仍舊有84%的比例來(lái)自線下渠道，可以說在線上渠道方面，洽洽食品仍處于劣勢(shì)。?

線上渠道難擴(kuò)展，是洽洽食品飽受困擾的一個(gè)問題，尤其在線上購(gòu)物極其普遍的大環(huán)境中，過度依賴線下業(yè)態(tài)，顯然會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足。?

在線上渠道戰(zhàn)略相對(duì)吃力的情況下，洽洽食品或仍需沉下心來(lái)考慮未來(lái)走向問題。?

經(jīng)營(yíng)問題重重，洽洽食品難自洽?

行業(yè)機(jī)構(gòu)在近期公布了最新的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)報(bào)告，其中有一組數(shù)據(jù)值得引起注意。消費(fèi)中對(duì)于休閑食品最為在意的問題中，“產(chǎn)品價(jià)格偏高”和“產(chǎn)品質(zhì)量不放心”均以49%的投票比例居于榜首。?

投射到企業(yè)端，也就意味著在產(chǎn)品定價(jià)和食品安全把控這兩方面，需要更加謹(jǐn)慎對(duì)待。?

不過，根據(jù)洽洽食品一名經(jīng)銷商反映，洽洽食品在最近五年內(nèi)實(shí)施了四次提價(jià)計(jì)劃。最近兩次分別是在2021年和2022年兩次對(duì)主營(yíng)“瓜子”系列進(jìn)行提價(jià)。第一次提價(jià)幅度，最低一款是8%，最高一款是18%；第二次則是整體進(jìn)行3.8%的提價(jià)。?

兩次提價(jià)，最明顯的效果就是洽洽食品這兩年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)好看了不少，量?jī)r(jià)齊升的策略下，成功實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。?

產(chǎn)品提價(jià)，原因少不了來(lái)自原材料成本的上漲導(dǎo)致盈利能力承壓。但縱觀業(yè)內(nèi)，像洽洽食品提價(jià)頻次這么密集、提價(jià)幅度又這么高的，似乎也找不到第二家了。?

洽洽食品向經(jīng)銷商實(shí)行提價(jià)方案，實(shí)際上承擔(dān)產(chǎn)品提價(jià)的主體，只有消費(fèi)者。洽洽食品在面對(duì)即將到期的百億營(yíng)收目標(biāo)，選擇把業(yè)績(jī)壓力向消費(fèi)者端傾斜了。?

提價(jià)給洽洽食品帶來(lái)短期效益，治標(biāo)不治本。且細(xì)看這兩年的數(shù)據(jù)，在提價(jià)的同時(shí)，洽洽食品的毛利率并沒有上漲反而出現(xiàn)微微下滑的情況。這或許洽洽食品在成本端的把控能力，仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。畢竟提價(jià)空間有限，消費(fèi)者更不會(huì)一直替企業(yè)買單。?

對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說，質(zhì)量問題永遠(yuǎn)是第一位的。

從2019年開始，洽洽食品的食安問題就屢禁不止。先是有部分批次的瓜子被檢查出霉菌含量超標(biāo)，然后是另一批次的產(chǎn)品又被檢測(cè)到二氧化硫殘留。?

因問題嚴(yán)峻，洽洽食品不得不開啟問題產(chǎn)品的召回計(jì)劃。在此次事件的影響下，洽洽食品多年經(jīng)營(yíng)維護(hù)的產(chǎn)品口碑被蒙上了一層陰影。?

隨著媒體的順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)洽洽食品的產(chǎn)品質(zhì)量問題是由來(lái)已久。在上市后的幾年里，洽洽食品數(shù)次陷入“臭瓜子”的質(zhì)量問題，其中在2013年，洽洽食品在臭籽率甚至接近20%。?

產(chǎn)品質(zhì)量問題，會(huì)為一家企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下巨大隱患。尤其是相比于其他零食企業(yè)依賴代工生產(chǎn)，洽洽食品屬于自建工廠模式，是將原料采購(gòu)、產(chǎn)品加工和包裝都控制在自己手上。?

可在同行受到“代工模式”詬病的情況下，洽洽食品卻沒能把握住自主生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，依然跌倒在食安問題的門檻前面。

結(jié)語(yǔ)?

成功打造了具有高國(guó)民度的“洽洽”瓜子品牌，洽洽食品的發(fā)展是有可圈可點(diǎn)之處；但作為老牌國(guó)貨，洽洽食品的轉(zhuǎn)型期正在經(jīng)歷陣痛。業(yè)績(jī)失速，是洽洽食品不得不正視的問題。?

據(jù)了解，洽洽食品將在8月下旬公布2023年半年報(bào)，市場(chǎng)也非常期待，洽洽食品能在第二季度成功扭轉(zhuǎn)危機(jī)，而不是繼續(xù)身陷泥潭。