編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如果用一個(gè)詞來形容近十年來的中國(guó)車市，那就是巨變。2013年國(guó)內(nèi)汽車的銷量剛剛突破2000萬輛大關(guān)，現(xiàn)如今已經(jīng)朝著2800萬輛的目標(biāo)邁進(jìn)。十年間，無論是外觀設(shè)計(jì)、駕駛體驗(yàn)還是電動(dòng)智能化，乘用車市場(chǎng)都取得了質(zhì)的飛躍。

轎車、SUV、MPV甚至微面等細(xì)分領(lǐng)域都遍地開花，銷量增長(zhǎng)顯著。然而劃分為輕型貨車的皮卡，十年間的增長(zhǎng)卻極為緩慢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示2022年我國(guó)皮卡車銷量約為51萬輛，同比下降6%，與2012年相比，銷量?jī)H增加了9萬多輛。

盡管增速緩慢，但皮卡賽道的發(fā)展卻突飛猛進(jìn)。近年來，全國(guó)各地陸續(xù)對(duì)皮卡解禁，讓眾多車企看到了希望。特別是近期特斯拉首款電動(dòng)皮卡正式下線，國(guó)內(nèi)廠商也都加快了皮卡電動(dòng)化進(jìn)程。盡管皮卡已經(jīng)開始邁入電動(dòng)時(shí)代，但屬于皮卡的春天依舊還很遙遠(yuǎn)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)邊緣化，皮卡定位很尷尬

眾所周知，皮卡起源于美國(guó)，名稱也是直接由英文“pickup”音譯而來。從外觀來看，由轎車的車頭和貨車的車尾組成?？墒钦f是最早的跨界車，當(dāng)然也是最成功的。據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)的2022年全球十大暢銷車型中，大名鼎鼎的豐田海拉克斯和福特F-150都位列其中。

在以往的全球暢銷車榜單中，總有皮卡車型的身影。由此可見，皮卡在全球汽車行業(yè)中有著舉足輕重的地位。然而與海外市場(chǎng)相反的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)皮卡毫無存在感，依舊屬于小眾車型。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示。2023年1-6月我國(guó)總體皮卡車銷量?jī)H為25.5萬輛。

這是什么概念呢，今年比亞迪6月份銷量為25.3萬輛，一個(gè)月的銷量就可以匹敵皮卡的半年銷量。皮卡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多么不受待見可見一斑。市場(chǎng)規(guī)模難以擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)皮卡不感冒，歸根結(jié)底還是因?yàn)槠鋵擂蔚亩ㄎ弧?/p>

首先從車型上，皮卡能拉貨、動(dòng)力強(qiáng)、越野能力出眾。但是隨著微面、SUV等車型的出現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)之下這些專屬皮卡的優(yōu)點(diǎn)也就變成了缺點(diǎn)。小貨箱、油耗高、車身長(zhǎng)完全背離消費(fèi)者的購(gòu)車?yán)砟睢?br/>

其次，相對(duì)于國(guó)外而言，我國(guó)對(duì)于皮卡的限制比較多。因?yàn)閷儆谳p型貨車，國(guó)內(nèi)一二線城市對(duì)行駛路段都有限制，而且各個(gè)城市的政策各不相同。同時(shí)像高速限速、15年強(qiáng)制報(bào)廢等強(qiáng)制規(guī)定也令喜歡皮卡的消費(fèi)者望而止步。

這也就造成了國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)獨(dú)特的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)：以事業(yè)單位、企業(yè)采購(gòu)的B端市場(chǎng)為主體，海外市場(chǎng)為輔助，最后才是C端市場(chǎng)。所以市面上皮卡多用于建筑工地、路政電力等行業(yè)，私人消費(fèi)少之又少，占比不足5%，而且主要集中在高端越野群體。

雪上加霜的是由于皮卡行業(yè)多年來與政府、企業(yè)的深度綁定，B端市場(chǎng)早已趨于飽和。尷尬的定位和政策的限制，讓皮卡很難打開國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)。所以很多廠商不得不選擇了“出?！睂で笊鷻C(jī)。

例如早在20年前，中興皮卡就已經(jīng)進(jìn)入中東地區(qū)，成為各大勢(shì)力的戰(zhàn)場(chǎng)專車；2017年上汽大通出海智利，現(xiàn)如今已經(jīng)成為智利皮卡市場(chǎng)的NO.1；2021年長(zhǎng)城皮卡全球銷量突破200萬大關(guān)，位居全球第四。

相比海外市場(chǎng)的好成績(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量雖然增速緩慢，但競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)激烈。近年來，長(zhǎng)城、江鈴等傳統(tǒng)品牌新品不斷，同時(shí)吉利、長(zhǎng)安、比亞迪等巨頭紛紛入局。這背后的原因很簡(jiǎn)單：國(guó)內(nèi)皮卡政策松動(dòng)之下，都想搶占市場(chǎng)先機(jī)。

賽道重新升溫，市場(chǎng)格局明朗化

2016年，云南、新疆、河南、湖北、遼寧和河北成為第一批皮卡解禁試點(diǎn)省份，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)皮卡放開的重視程度。2022年，國(guó)務(wù)院又多次發(fā)文提出解除或放寬皮卡進(jìn)城限制，此后全國(guó)各地迎來皮卡解禁熱潮。目前杭州、廈門等城市非高峰時(shí)間已無需辦理通行證進(jìn)入主城區(qū)。

與此同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)之下，皮卡的發(fā)展越來越多樣化，不再局限于工具車，而是朝著乘用化方向靠攏。今年吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福曾建議，及時(shí)修訂皮卡的監(jiān)管政策，將皮卡劃分入乘用車范疇。

近年來皮卡廠商更是朝著高端智能化進(jìn)軍。例如長(zhǎng)城炮、福田火星等車型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了L2+級(jí)自動(dòng)駕駛；江鈴大道、雷達(dá)RD6都實(shí)現(xiàn)了無人機(jī)伴飛。在智能化和駕駛體驗(yàn)上已經(jīng)與乘用車無太大差別。如今皮卡車在動(dòng)力配置、科技智能方面已經(jīng)全方位進(jìn)階。

現(xiàn)在的皮卡車賽道也如同乘用車市場(chǎng)一樣卷了起來。之所會(huì)這樣，就是因?yàn)楝F(xiàn)在的車企已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了皮卡的巨大商機(jī)。目前國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)，無論在哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)是一片紅海。只能卷出花樣，卻卷不出更多的市場(chǎng)空間。

而皮卡賽道卻不同。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年皮卡車銷量分別為43.9萬輛、47.8萬輛、54.6萬輛。市場(chǎng)規(guī)模不大但一直在穩(wěn)步上升。尤其是政策利好之下，發(fā)展空間很大。

很多車企都視皮卡為業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。并且隨著新能源市場(chǎng)的火熱，皮卡也邁向了電動(dòng)化。近期特斯拉火星皮卡正式向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開放訂購(gòu)渠道，長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城等廠商都推出了電動(dòng)皮卡車型，毫無疑問有新能源的加持，皮卡賽道會(huì)更加多元化。

事實(shí)上近年來皮卡車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，工具化占比逐年下降，乘用和高端化成為主流，商用、乘用、越野細(xì)分市場(chǎng)劃分明確。同時(shí)1+3+N的市場(chǎng)格局也趨于明朗：長(zhǎng)城獨(dú)占鰲頭，江鈴、鄭州日產(chǎn)和江西五十鈴割據(jù)一方，江淮、上汽大通、福田、長(zhǎng)安等廠商緊隨其后。

不過值得注意的是，雖然皮卡廠商們?cè)谇笮轮袎汛?，集體內(nèi)卷狂歡，但是從銷售地域上看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還集中在西南西北等邊疆省份。也就是說廠商們搭新臺(tái)唱新戲，但看戲的人還是那幾個(gè)。雖有政策、技術(shù)加持，皮卡的爆發(fā)期仍不知何時(shí)到來。

打破刻板印象，方能獲取銷量

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球皮卡的滲透率為7%，而我國(guó)皮卡的滲透率僅在2%左右。要知道北美和東南亞市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)約為20%和40%。由此可以看出，理論上皮卡在國(guó)內(nèi)有著相當(dāng)強(qiáng)勁的發(fā)展空間，但現(xiàn)實(shí)是皮卡廠商們十幾年的努力也沒有將滲透率提升一個(gè)百分點(diǎn)。

2022年國(guó)內(nèi)皮卡銷量最多的三個(gè)省份分別為內(nèi)蒙古、四川和云南；銷量最少的是北京、天津和上海。也就是說，皮卡在國(guó)內(nèi)使用場(chǎng)景仍然是山路多、道路條件惡劣的環(huán)境。因?yàn)檎咴?，在一二線城市尚未普及。

但是如果有一天皮卡車真劃分為乘用車，有多少消費(fèi)者會(huì)為之買單？皮卡車市場(chǎng)會(huì)不會(huì)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)展到城市？恐怕這個(gè)答案是悲觀的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)皮卡的沃土還沒有形成，皮卡文化也沒有成長(zhǎng)起來。

皮卡在美國(guó)銷量好，并不僅僅是因?yàn)榘l(fā)源地的緣故，更是因?yàn)槠たê透难b文化已經(jīng)完全融入美國(guó)人民的日常生活。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)恰恰缺的就是這兩種文化。沒有群眾基礎(chǔ)當(dāng)然也沒有大市場(chǎng)，更多的人對(duì)于皮卡還停留在土low的刻板印象。

近十幾年來，國(guó)產(chǎn)廠商其實(shí)一直在尋求突破方向，加深國(guó)人對(duì)于皮卡車的理解。一是皮卡房車化，二是皮卡越野化。雖然從賣點(diǎn)上有所突破，但無論是房車還是越野，消費(fèi)受眾都是高端小眾人群，并沒有做到深入消費(fèi)基層。

而且從本質(zhì)上講，這兩個(gè)方向其實(shí)就是走戶外路線，取悅的是男性客戶。每個(gè)男人都有一個(gè)“皮卡硬漢夢(mèng)”，成為皮卡的固有標(biāo)簽。十年前皮卡走這條路線行得通，但是十年后的今天，皮卡應(yīng)更有更多的可能性，而且更應(yīng)該朝著年輕化發(fā)展。

所以皮卡的受眾人群不應(yīng)該局限在中年男性，更應(yīng)該讓更多的年輕人，包括城市精英和小鎮(zhèn)青年接受皮卡車才是皮卡廠商需要發(fā)力的方向。

國(guó)內(nèi)皮卡廠商在年輕化方面也確實(shí)做出了諸多努力。可以發(fā)現(xiàn)近年來皮卡車的外觀在硬派霸氣的同時(shí)，不失圓潤(rùn)可愛；由全尺寸轉(zhuǎn)向中小尺寸，向乘用車看齊；動(dòng)力由柴油、汽油向混動(dòng)、電動(dòng)過渡，解決高油耗問題。

所以在市面上，我們能看到有北京F40、吉利遠(yuǎn)程FX、長(zhǎng)城炮火炮等非傳統(tǒng)皮卡車型的出現(xiàn)，都在表明皮卡車的可塑性非常高、符合現(xiàn)代年輕人愛玩的天性。時(shí)髦更應(yīng)該成為新時(shí)代下皮卡車的“標(biāo)簽”，當(dāng)時(shí)髦變?yōu)榱餍?，皮卡車的春天或許就不遠(yuǎn)了。

結(jié)語

由工具性轉(zhuǎn)向乘用化，甚至向高端、電動(dòng)化沖擊，這是全球皮卡行業(yè)的必然趨勢(shì)。新能源和智能是我國(guó)汽車行業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，是其他海外皮卡廠商無法比擬的優(yōu)勢(shì)。這一先天條件，讓國(guó)內(nèi)皮卡廠商在海外市場(chǎng)會(huì)更加如魚得水。不過“出?！背晒χ?，“進(jìn)城”才是國(guó)內(nèi)廠商的心病。

國(guó)內(nèi)皮卡的變革更多的是服務(wù)于海外市場(chǎng)，當(dāng)然也是為國(guó)內(nèi)皮卡解禁做準(zhǔn)備。當(dāng)下廠商們糧草備足，千帆待發(fā)。但是除了欠缺“東風(fēng)”，國(guó)內(nèi)皮卡這條水渠更需要消費(fèi)者的注入，才能讓皮卡車脫離小眾，駛向更廣闊的乘用車海洋。