2023年2月16-17日，由黑龍江省文化和旅游廳、黑龍江廣播電視局、黑龍江廣播電視臺指導(dǎo)，流媒體網(wǎng)主辦，黑龍江省全媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)承辦，黑龍江龍網(wǎng)視傳媒有限公司、黑龍江聯(lián)通、黑龍江移動、黑龍江電信、中國廣電黑龍江公司共同協(xié)辦的「冰城論道暨第24屆中國智能視聽與科技創(chuàng)新高峰論壇」在哈爾濱隆重舉行。

　　本屆論道以“破界·共生”為主題，邀請到了智能視聽領(lǐng)域的企業(yè)翹楚與行業(yè)領(lǐng)袖蒞臨齊聚，圍繞新時代下的破界、破局、破壁與共生、共創(chuàng)、共贏等話題，全方位展望產(chǎn)業(yè)的趨勢動向。

　　在17日上午召開的主論壇上，中國廣視索福瑞媒介研究 大屏與版權(quán)事業(yè)部副總經(jīng)理 劉曉華做了題為《評估內(nèi)容版權(quán)價值 拓展版權(quán)運營空間》的演講。

　　以下為演講全文：

　　大家好，接下來我跟大家分享的是如何來評估版權(quán)價值以及如何進(jìn)行版權(quán)經(jīng)營，還有索福瑞這些年在版權(quán)運營方面的一些研究。

　　在流媒體的環(huán)境下，傳播已經(jīng)從原來單一的電視直播或者是單一渠道傳播變成一個多元化融合傳播的方式。一個精品的節(jié)目內(nèi)容可以通過大屏的IPTV和OTT等互動平臺進(jìn)行點播和回看，也可以通過小屏、視頻APP或者是跨短視頻、微博、微信、社交媒體等綜合傳播方式進(jìn)行傳播和了解。

　　在這種情況下，一個精品內(nèi)容傳播的價值就有機會得到更全面的展現(xiàn)，有機會得到全方位的拓展。從大屏的角度來看，IPTV和OTT這些年的快速發(fā)展，市場覆蓋在穩(wěn)步增長的狀態(tài)下。我們可以看到在去年整個媒體市場不是很樂觀的情況下，IPTV互動平臺和OTT互動平臺的觀眾覆蓋依然在持續(xù)上揚，在這種情況下，在大屏的角度，為內(nèi)容的傳播和版權(quán)營銷增添了更多新機會。

　　數(shù)據(jù)

　　數(shù)字媒體的變化更多體現(xiàn)在小屏上，小屏成為主要的流量渠道。與大家分享一組數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)來源于CSM全媒體視聽同源數(shù)據(jù)，是跨大屏、手機、廣播的全媒體同源測量，數(shù)據(jù)結(jié)果非常明顯地顯示了大小屏傳播格局的變化。在13億電視大屏人口的基礎(chǔ)上，日活觀眾規(guī)模是5.36億?；?0億小屏規(guī)模的基礎(chǔ)上，日活規(guī)模達(dá)到7.67億，從絕對的數(shù)值上看，它超過了大屏的日活，從相對數(shù)值上看，更是有一個明顯更高的觸達(dá)率。另外還有一個視聽格局的變化，雖然小屏在人均視聽時長上還是178分鐘要小于大屏，但日均視聽總時長已經(jīng)達(dá)到了1,365億分鐘，和大屏的1,372億分鐘相比已經(jīng)是一個相當(dāng)?shù)捏w量了。大小屏的整個傳播格局的變化，流量渠道有一個非常大的上升的空間，也給版權(quán)價值帶來一個可以想象的增長空間。

　　后面一組同樣是來自于CSM全媒體視聽同源數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，電視直播頻道日活觀眾規(guī)模和總視聽時長，第1位和第10位差不多差兩倍多，也就是存在頭部和梯隊這樣的概念，頭部頻道有傳播上的相對優(yōu)勢。而手機APP數(shù)據(jù)顯示，日活觀眾規(guī)模和總視聽時長，第１位和第10位差不多差20倍、40倍，也就是長尾效應(yīng)，前面幾個頭部明顯集中，紅海市場，后面是長藍(lán)海。橫向?qū)Ρ瓤?，頭部的APP觀眾規(guī)模超過頭部頻道，視聽時長更是頻道的近3倍。因此，在大小屏傳播格局的變化下，電視大屏的傳播優(yōu)勢演變?yōu)榫穬?nèi)容優(yōu)勢和可信度優(yōu)勢，小屏傳播更凸顯了流量渠道的傳播優(yōu)勢。

　　案例

　　優(yōu)秀版權(quán)內(nèi)容的大小屏多元化傳播案例——東京奧運會和卡塔爾世界杯。

　　總臺去年有東京奧運會、卡塔爾世界杯，在其傳播成就分別479億次和254億次的基礎(chǔ)上，通過小屏快手或央視頻，給它增加了一定的傳播價值。

　　還有一個內(nèi)容版權(quán)方和流量平臺合作共贏的案例。2022年7月，愛奇藝作為版權(quán)方，與作為流量平臺的抖音達(dá)成內(nèi)容授權(quán)合作，對于獲得愛奇藝授權(quán)的長視頻內(nèi)容，抖音平臺用戶可以將其二次創(chuàng)作為有意思的短視頻。愛奇藝深耕長視頻賽道，借助抖音的流量長處，雙方實現(xiàn)合作共贏，促成版權(quán)內(nèi)容的價值提升。

　　在流媒體時代，大小屏多元化融合傳播，奠定了拓展版權(quán)內(nèi)容視聽流量的重要基礎(chǔ)。

　　在這基礎(chǔ)上，一個優(yōu)秀的精品內(nèi)容產(chǎn)品對大眾具有廣泛而強勢的吸引力，能夠創(chuàng)造很好的收視以及很高的點擊量，那么高的收視和點擊量意味著什么？意味著會給我們會帶來更多的廣告收益以及用戶付費的收益。這些收益，都是內(nèi)容產(chǎn)品的重要版權(quán)經(jīng)營價值之一：收視流量價值所創(chuàng)造。

　　同時，從國際經(jīng)驗上來看，圍繞IP的立體化衍生運營，是版權(quán)內(nèi)容的另一個重要的價值所在，也將成為版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主要升級方向。因為優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，擁有較強的社群屬性或者是目標(biāo)用戶的針對性，那么圍繞IP去做一些周邊產(chǎn)品的開發(fā)，通過好的運作就可以創(chuàng)造更多的衍生經(jīng)濟效益。

　　來自TitleMax的統(tǒng)計顯示，截至2021年，全球IP版權(quán)運營收入最高的前十大IP，第一位是精靈寶可夢，累計IP收入已經(jīng)接近1000億美元，是一個非?？捎^的體量。IP收入分為11類產(chǎn)品，也就是說在IP的衍生運營是非常多元化的，可以結(jié)合IP本身的特點來進(jìn)行不同的衍生品設(shè)計。

　　分布圖居于首位的大多數(shù)都是黃色的內(nèi)容，黃色的內(nèi)容即來自于IP的衍生商品。其次就是像《超級馬里奧》以及《精靈寶可夢》的第二位是這個紅色，就是游戲產(chǎn)品。排名第九的《少年Jump》，主要IP收入來源于動漫。我們把排名第十一位的《漫威宇宙》也列在這里，因為他和《哈利波特》的收入是來自于票房。所以其實不同IP有不同的特點，粉絲對IP的訴求也不同，我們圍繞著它的特點，進(jìn)行IP的設(shè)計、產(chǎn)品的設(shè)計會帶來更好的版權(quán)收益。同時我們也會注意到前十大的IP產(chǎn)品中，半數(shù)都是來自于迪士尼。大家公認(rèn)的，在全球?qū)P運作最好的公司就是迪士尼。

　　迪士尼在全球版權(quán)授權(quán)產(chǎn)品中銷售額一直穩(wěn)居首位，近年來仍處于持續(xù)增長的狀態(tài)。截至2021年，年度銷售額已達(dá)562億美元。其中，來自樂園體驗和消費產(chǎn)品的IP衍生運營收入超過了整體營收的三成。

　　迪士尼核心的全球授權(quán)IP，值得一提的是迪士尼一直在致力于對特別優(yōu)秀的IP盡量囊括，收入自己的旗下。對帶有優(yōu)秀IP特質(zhì)的，他都盡力進(jìn)行收購，這個目標(biāo)也是因為它要圍繞IP來運營。同時圍繞IP運營進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模塊的設(shè)置。迪士尼除了電影、電視、發(fā)行之外，非常重視的兩大模塊，一個是體驗，也就是迪士尼的樂園、游輪、旅游，另一個是它的消費產(chǎn)品。美國當(dāng)?shù)貢r間2月9日，迪士尼正式宣布戰(zhàn)略重組，公司將分為三個核心業(yè)務(wù)部門，分別為：迪士尼娛樂、ESPN以及迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品，每個業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)者將對創(chuàng)意開發(fā)、營銷、技術(shù)、銷售和分銷承擔(dān)全面的運營控制和財務(wù)責(zé)任。顯然，迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品這個IP運營板塊依然是迪士尼最為重要的核心業(yè)務(wù)之一。

　　我們再來看全球IP版權(quán)運營的另一家BBC。BBC實際上是一個傳播機構(gòu)，為了方便商業(yè)運作，它成立了一個叫BBC STUDIOS的公司。這個公司從成立之初就有自己的三大使命，其中一個是創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，這個是創(chuàng)作部門。第二個就是促進(jìn)文化輸出， BBC致力于要把文化向世界輸出，這是它的發(fā)行部門。另外就是提升版權(quán)價值，就是它的衍生服務(wù)部門。可以看到BBC和迪士尼之間都會有一個共性，是非常重視在衍生服務(wù)這一部分的設(shè)置。

　　BBC STUDIOS的核心全球授權(quán)IP沒有迪士尼那么豐富，但是它有一個特點，就是它的IP涉及的范圍比較豐富，從動畫到劇集、從專題到紀(jì)錄片。雖然IP數(shù)量不大，但它會對IP進(jìn)行深耕，會圍繞粉絲的需求，進(jìn)行新的節(jié)目的開發(fā)，形成了和粉絲互動的一個良性循環(huán)。這些運作幫助它在2021年實現(xiàn)了全球版權(quán)授權(quán)零售產(chǎn)品銷售額出現(xiàn)明顯飛躍，較2017-2020年的14億、16億，翻了一番還要多，達(dá)到34億美元，排名也由原來的30-40名，上升到17名。

　　現(xiàn)狀

　　我們發(fā)現(xiàn)版權(quán)經(jīng)營主要是這兩個價值，一個是收視流量價值，一個是版權(quán)運營價值，在這個流媒體時代，版權(quán)的流量價值和圍繞IP的運營價值這是缺一不可的。同時也提示我們，國內(nèi)版權(quán)運營行業(yè)可以從這兩個方面進(jìn)行設(shè)計和思考。

　　再來看下國內(nèi)版權(quán)運營現(xiàn)狀。最近幾年版權(quán)在國內(nèi)越來越受到重視，整個網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模在快速增長，但是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，一是廣告占據(jù)主要的地位，達(dá)到一半；另外用戶付費也在快速增長，但是版權(quán)運營的占比只有0.9%，109億人民幣，這還是在比前一年增加30%的基礎(chǔ)上達(dá)到的，整個運營提升空間非常大。

　　基于國內(nèi)版權(quán)運營的現(xiàn)狀，我們可以提供第三方全方位的支持。

　　第一塊是版權(quán)保護(hù)的支持。如果沒有版權(quán)保護(hù)，版權(quán)運營是無從談起的。迪士尼被譽為全球最強法務(wù)部。有笑話是說，如果你被海水沖到了一個荒島上，你在沙灘上寫下大大的SOS，可能不一定會獲救，但是如果你畫一個非常大的米老鼠的圖案，你放心，迪士尼的法務(wù)很快就會找到你，你就獲救了。這個其實也是說迪士尼本身是在非常強大的版權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)上，才會帶來它版權(quán)運營的一個盈利。

　　第二塊是價值評估的支持。我們認(rèn)為版權(quán)如果需要做一個非常好的商業(yè)化營銷，通用的版權(quán)價值評估體系會成為版權(quán)營銷發(fā)展的必需。

　　第三塊是IP運營咨詢的支持。國內(nèi)產(chǎn)業(yè)版權(quán)IP化經(jīng)營存在巨大發(fā)展空間，版權(quán)內(nèi)容亟需實現(xiàn)生產(chǎn)和營銷升級。依托于內(nèi)容研究積累和國內(nèi)外優(yōu)秀版權(quán)運營案例分析的咨詢服務(wù)，可以提供定制化IP運營方案，助力版權(quán)運營目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　CSM在這三個方面為行業(yè)提供的支持，是以音視頻內(nèi)容大屏跨平臺數(shù)據(jù)與全媒體視聽同源數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為行業(yè)版權(quán)保護(hù)與經(jīng)營提供的價值參考與決策依據(jù)。

　　在音視頻版權(quán)的監(jiān)測和保護(hù)方面，CSM的目標(biāo)是幫助行業(yè)建設(shè)完善的跨大小屏的視頻版權(quán)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)。在電視大屏，這些年我們一直在為國內(nèi)主要的版權(quán)方就熱點節(jié)目提供給他們監(jiān)測和保護(hù)的數(shù)據(jù)支持。

　　音視頻的價值評估這一塊，我們的目標(biāo)是推進(jìn)行業(yè)建立科學(xué)的版權(quán)價值評估和運營體系，我們的方式是根據(jù)版權(quán)內(nèi)容實際被消費的時間價值，來評估他的商業(yè)價值。將歷史傳播效果與歷史分銷標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合、同時納入目標(biāo)市場經(jīng)濟定位等考量因素，為行業(yè)版權(quán)內(nèi)容的定價與運營提供科學(xué)參考依據(jù)。

　　IP化的運營咨詢部分，CSM的目標(biāo)是幫助IP導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷進(jìn)行升級，這一點是基于我們延續(xù)了20多年的數(shù)據(jù)庫，以及我們數(shù)量龐大的樣本庫，一個大樣本池子，還有我們涉及到各行各業(yè)的國內(nèi)外的專家資源，以及國內(nèi)外行業(yè)的相關(guān)資訊形成的豐富的情報庫。

　　基于這幾個方面我們希望能夠為行業(yè)提供版權(quán)經(jīng)營發(fā)展必要的支撐。

　　我們的優(yōu)勢， CSM一直在做電視收視率，大屏小屏的測量，但實際上版權(quán)保護(hù)一直是我們?yōu)榘鏅?quán)內(nèi)容服務(wù)的一個方面。同時我們有非常優(yōu)秀的研究團(tuán)隊，還有在國內(nèi)外專家咨詢龐大的資源庫。基于這些優(yōu)勢，我們希望能夠努力地促進(jìn)版權(quán)行業(yè)內(nèi)容方、平臺方、用戶方在版權(quán)方面的一個多方共贏。

　　我的分享就是這些，謝謝大家！