引言：

據(jù)調(diào)查顯示，95%的新品存活期不到9個(gè)月，意味著還沒(méi)被消費(fèi)者知曉就已經(jīng)退出了市場(chǎng)舞臺(tái)。品牌應(yīng)如何提升新品的存活率？怎么讓新品的“一生”過(guò)得更有價(jià)值？

一、新品上市成功率低，引發(fā)渠道信心危機(jī)

在快消行業(yè)，為了保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，品牌研發(fā)新品的速度可謂是一茬接一茬。產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的媒介，通過(guò)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)建立連接，品牌可以培育出增長(zhǎng)的第二曲線。但是新品那么多，并非各個(gè)都有效。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)快消品新產(chǎn)品上市成功的幾率平均在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間僅有9個(gè)月。9個(gè)月后，新產(chǎn)品逐漸消失匿跡，貨架上又重新擺上老產(chǎn)品。

久而久之，渠道對(duì)新產(chǎn)品失了信心，不愿意推廣新品，更喜歡已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的熱銷大單品。

新品上市，如何激發(fā)渠道的動(dòng)力？

二、單點(diǎn)激活：掃碼發(fā)紅包

終端動(dòng)銷信心不足、處于劣勢(shì)市場(chǎng)，這是許多品牌在新品上市后遇到的處境。一些品牌為了提升渠道的積極性，采取了單點(diǎn)激活的策略，圍繞著掃碼抽獎(jiǎng)進(jìn)行。

品牌為產(chǎn)品在渠道布局一物一碼，渠道數(shù)字化后，產(chǎn)品流經(jīng)不同的渠道節(jié)點(diǎn)，不同的角色人員掃描對(duì)應(yīng)二維碼，可領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，以紅包的形式針對(duì)性激勵(lì)渠道人員，激活其動(dòng)銷信心和推銷熱情。

經(jīng)銷商從品牌廠商里收到貨物，通過(guò)掃描箱外碼完成入庫(kù)，同時(shí)領(lǐng)取入庫(kù)紅包。進(jìn)貨越多，掃碼越多，領(lǐng)取的紅包越多。

業(yè)務(wù)員分發(fā)貨物至門店，門店老板通過(guò)開(kāi)箱掃碼首先注冊(cè)門店，上傳門店主的手機(jī)號(hào)碼、姓名、地理位置、店名等信息，獲取門店主身份后即可掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)。后續(xù)門店老板須用已認(rèn)證的用戶身份掃碼才能領(lǐng)獎(jiǎng)，如身份對(duì)應(yīng)出錯(cuò)則不能掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)。獲取的現(xiàn)金紅包會(huì)自動(dòng)發(fā)送到微信零錢中，可以正常使用或者領(lǐng)取進(jìn)貨抵扣券用于下次進(jìn)貨金額減免。

門店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員也擁有專屬的二維碼，掃描商品盒碼進(jìn)入導(dǎo)購(gòu)賬戶體系中，注冊(cè)身份后掃描二維碼可以直接獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

消費(fèi)者在導(dǎo)購(gòu)員的推銷下決定購(gòu)買該商品，交易完成后開(kāi)瓶掃碼抽獎(jiǎng)，獲得活動(dòng)獎(jiǎng)品。

由此，產(chǎn)品從工廠，流經(jīng)經(jīng)銷商、門店，最終來(lái)到消費(fèi)者手中，完成了整個(gè)的貨物流通路徑。

渠道上各個(gè)分散的端點(diǎn)通過(guò)掃碼抽獎(jiǎng)迅速激活，事先領(lǐng)取的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)讓他們對(duì)于產(chǎn)品動(dòng)銷有了更強(qiáng)的實(shí)感。

三、區(qū)域引爆：渠道返利

端點(diǎn)是分散的，區(qū)域是聚集的。單純激活渠道端點(diǎn)，相當(dāng)于只給渠道加上了助燃劑，能火一時(shí)但是容易疲軟。品牌的新品打法顯然不應(yīng)僅僅著眼于單點(diǎn)激活，而是以單點(diǎn)激活為事件燃點(diǎn)，引爆區(qū)域。

貨物在流通過(guò)程中除了流向關(guān)系，還可以形成對(duì)應(yīng)的渠道關(guān)系。各級(jí)渠道人員掃描產(chǎn)品二維碼，同一個(gè)產(chǎn)品上掃描的經(jīng)銷商、門店、導(dǎo)購(gòu)員即形成渠道的對(duì)應(yīng)綁定關(guān)系，把原本分散在各處的端點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)。

為了使渠道之間的關(guān)系更加緊密，在原有掃碼領(lǐng)紅包的基礎(chǔ)上，推出了掃碼雙向返利政策，門店或經(jīng)銷商掃碼入庫(kù)確認(rèn)貨物歸屬，產(chǎn)品賣出后，消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼確認(rèn)收貨，不僅消費(fèi)者能獲得金額不等的掃碼紅包，對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)、門店和經(jīng)銷商也會(huì)獲得同樣或者更高額度的紅包，一方掃碼，掃碼多方得利。

掃碼返利政策使一個(gè)經(jīng)銷商旗下的渠道成員關(guān)系綁定，成為“一條繩上的螞蚱”，以經(jīng)銷商為中心形成了一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

掃碼返利的模式重塑了渠道銷售費(fèi)用的分配方式，使費(fèi)用精準(zhǔn)投放至渠道，讓每一瓶產(chǎn)品的賣出都關(guān)聯(lián)一筆返利關(guān)聯(lián)一系列渠道人員。用C端動(dòng)銷倒逼b端從而驅(qū)動(dòng)渠道，同時(shí)也為渠道賦能實(shí)現(xiàn)b2C。如此b、C端互為杠桿，相互被激活，隨之帶來(lái)的就是產(chǎn)品動(dòng)銷率的極大提升。

四、總結(jié)

想要讓新品成功來(lái)到消費(fèi)者手中，首先得讓每一級(jí)渠道都接受它。以銷售費(fèi)用數(shù)字化改革渠道利潤(rùn)分配方式，通過(guò)基礎(chǔ)版的掃碼發(fā)獎(jiǎng)激活單個(gè)端點(diǎn)和進(jìn)階版的渠道返利引爆區(qū)域市場(chǎng)，結(jié)合bC關(guān)聯(lián)，C端反向驅(qū)動(dòng)b端，為新品上市掃清動(dòng)銷障礙，打造樣板市場(chǎng)。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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