直播正在成為零售業(yè)的標(biāo)配，當(dāng)下最新的一條賽道是“本地生活直播”。

（商家開始在美團等平臺進行本地生活直播。攝影：李崧稷）

今年618，在老牌電商平臺拉著無數(shù)網(wǎng)店，拼盡全力想要堆高銷量的時候，一批實體店面正借助美團本地生活直播，輕松完成業(yè)績刷新。

比如星巴克和海底撈都選擇在美團618“神券節(jié)”中，推出了自己的專屬新品。數(shù)據(jù)顯示，星巴克的星冰樂系列周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%，海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。

如果說星巴克和海底撈的業(yè)績突圍，很大一部分來源其本身的知名度加成，那一眾地域性商鋪的銷量增長，則更能體現(xiàn)本地生活直播的效力。案例便是銀座集團。銀座集團是主要活躍在山東的百貨企業(yè)，在美團首秀當(dāng)天，零售銷售額就達到了平日的3倍，訂單轉(zhuǎn)化率更是其他平臺的三到五倍。

銀座集團的數(shù)字化經(jīng)營中心副總監(jiān)顧洪枝介紹說，“這是我們第一次嘗試即時零售直播，從采購、談價到直播籌備了很久，精心挑選了100多款爆款商品在直播間銷售，最終成交額比預(yù)期多了將近50%”。

在過去的直播形式中，銀座超市主要是銷售滿減券，再等消費者到店使用。而美團上是即買即送，有用戶隨手訂了一提卷紙，直播還沒結(jié)束時，商品就已經(jīng)送到。如此一來，核銷比和加購率都大大提高。

一、本地生活直播演進史：從超級主播到中小商家

不過有意思的是，本地生活直播的威力雖然逐漸顯現(xiàn)，但關(guān)于它的定義卻還沒有確定。

從不那么嚴謹?shù)慕嵌葋砜?，“本地生活直播”主要涵蓋領(lǐng)域是百貨商店、零售店和餐飲行業(yè)，包括團購和外賣，直播員同時也是店面的工作人員。

“本地”意味著直播導(dǎo)流的地域范圍，“生活”則代表推介服務(wù)的日常屬性，這兩者，正是本地生活直播區(qū)別于內(nèi)容型直播和電商直播的特點。

從2013年斗魚TV前身AC生放送出現(xiàn)算起，內(nèi)容直播在中國度過了10個春秋，從最初的亞文化現(xiàn)象到今天的主要網(wǎng)絡(luò)形式之一，可以說，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為社會大眾的一種重要娛樂方式。

然而內(nèi)容直播并不直接指向產(chǎn)品，如果說直播間里有什么推介的品牌，那就是主播自身。而這使得職業(yè)主播到商業(yè)經(jīng)營之間，一直有一條看不見的鴻溝。觀眾或許會被主播的顏值、才藝、游戲技巧圈粉，但卻不一定會愿意為其所營業(yè)的商品付費。

相比之下，電商直播中的帶貨主播，多為職業(yè)銷售出身，平臺調(diào)性也讓帶貨邏輯更為清晰，從展示到購買還能一站式觸達用戶。所以在2015年興起后，電商直播快速成為互聯(lián)網(wǎng)新寵，各種“一哥”“一姐”嶄露頭角，并在一次又一次的購物狂歡中，不斷拿出令人瞠目結(jié)舌的成績單。

炫麗的財富神話引起許多人爭相效仿，過去好幾年各大平臺不斷刷的新銷售記錄，應(yīng)該說電商直播在其中居功至偉。然而，電商直播同樣有局限性。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，電商直播的上下游梯隊已經(jīng)固定。

而根據(jù)二八法則，大部分流量其實都集中在了少數(shù)頭部主播身上，不要說大部分商家連入場宣傳的門票都拿不到，就算有能力另辟蹊徑，請到有全國知名度的明星偶像進直播間，一般效果也是寥寥。

多道中間程序，就必然使得商家的讓利空間更小，促銷效果下降。

商家如何平衡直播導(dǎo)流和打折促銷在運營中所占的成本，并不是一道能夠簡單得出答案的算術(shù)題。

另外，不管是直播電商的病毒式傳播，還是電商平臺的長尾理論，對以中小商家為主的本地零售玩家而言，都是多余的。

電商平臺的進化邏輯，必然會出現(xiàn)超級頭部，也會集中在超級頭部，但本地生活平臺卻是天然的傾向于中小商家。

跟能夠覆蓋全國，進行售賣的快消日用品不同，餐廳或百貨超市更加注重地域性，潛在客戶可能就在周圍十公里以內(nèi)，爭奪全國性流量窗口既不劃算也沒必要。

所以，如何建立高性價比的營銷渠道，并精準地鎖定在地顧客群體，就成了本地商家一大痛點。也正是在這個背景下，本地生活直播橫空出世，而各個平臺中，美團的條件可謂得天獨厚。

二、美團等入局，重新審視賽道價值

7月11日，美團App首屏推薦位出現(xiàn)“美團直播”固定入口。除了外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間等官方直播間，也有多個本地商家自播直播間。

憑借多年運營積累的品牌印象，美團已經(jīng)在餐飲外賣上牢牢占據(jù)了消費者心智。點開APP的用戶就天然就有消費需求，此時切入直播引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化率自然要比其他平臺高上不少。

另外，美團直播主要形式是“官方直播”和“店員自播”，不需要另外聘請機構(gòu)或達人帶貨，現(xiàn)階段也不另外收取廣告投放費用，這就讓美團直播的成本更低。

有專家測算，抖音的廣告單次點擊成本為兩塊多，美團則只有一塊六，如果再考慮美團直播不用支付太多達人傭金，兩者的成本差距還要更大。

所以對商家而言，美團本地生活直播，是一個效率高但運營成本不高的高性價比窗口。反過來對普通用戶，美團直播也能為提供一個直觀參考，從觀看到選擇，再到探店消費，過程平滑順暢，也解放了一大批選擇困難患者。

本地生活直播的地域性帶來親近感，日常性帶來實用感，如果觀眾再發(fā)現(xiàn)直播中出現(xiàn)的一些店面，是曾經(jīng)聽親友提起、上班路上經(jīng)過，那轉(zhuǎn)化為新客到店消費也就是順理成章的事情。

（本地生活直播的主播拍攝現(xiàn)場。攝影：李崧稷）

當(dāng)然，本地生活直播，還是有不少的挑戰(zhàn)。

有人就認為，相比電商直播和內(nèi)容直播這兩種直播形式，本地生活直播的覆蓋范圍要小許多，構(gòu)建忠實粉絲的難度也更大。另外，美團是一個直接導(dǎo)向交易的本地生活平臺，不是專門的內(nèi)容平臺，不可能像快手抖音那樣，隨時浸入用戶的碎片化時間。最起碼的，就目前而言，人們會在坐車通勤或上班摸魚的間隙，刷個短視頻，但卻不大可能每天花上個把小時逛美團看直播。

這兩個因素綜合起來，就共同構(gòu)成了本地生活直播的流量瓶頸。這是美團需要亟待解決的問題。

不過要是從商家的轉(zhuǎn)化率和銷售額出發(fā)，這種“小而精”的模式其實上更為貼近實際需要。

前面提到，因為跟電商直播推介品牌不一樣，本地生活直播的主體是一個個的實體門店，他們跨越時空邊界的能力是有限的。找KOL或明星藝人帶貨固然可以提高全國知名度，涉及更多的人群，但用戶卻不可能為此跨越半個中國，專門去到所推薦的門店里頭消費。

像淄博燒烤這樣現(xiàn)象屬于萬中無一，絕難復(fù)制，屬于內(nèi)外多種因素相互交織的結(jié)果。對于一般商家來說，這樣的機會是可遇不可求。何況就是淄博燒烤，隨著時間的推移，一樣有退燒的跡象。

在真實的世界中，小吃快餐店占據(jù)了餐飲行業(yè)的半壁江山，中小型門店的獲客范圍也就是在三到五公里以內(nèi)，廣撒網(wǎng)、大撒券的策略對他們而言意義不大，反而是如何精準捕獲在地流量，才是經(jīng)營者最關(guān)心的問題。

由此可見，評價本地生活直播的效果，不能只看線上流量的大小，還要看線下到店的轉(zhuǎn)化。而精準獲客，恰恰是美團的本地生活直播的最大賣點。2022年，合作商戶在美團團購上的核銷率接近100%，短視頻平臺卻還不到50%，可見，商家對美團直播的期待，更可能是精準的流量和高轉(zhuǎn)化率，而不是泛泛的曝光。

三、新挑戰(zhàn)：拉新靠線上，留存靠線下

當(dāng)然，本地生活直播雖然優(yōu)點很多，但歸根結(jié)底還是一種宣傳手段，解決的是客流問題。

使用直播并不意味著萬事大吉，因為商業(yè)經(jīng)營的根本，還是經(jīng)營本身提供的服務(wù)和產(chǎn)品有沒有競爭力，能不能讓新客變熟，最終留存下來，成為持續(xù)發(fā)展的動力。

為此，商家要特別注意線下實景和線上描述一致，在環(huán)境布置和店員培訓(xùn)上多下功夫，真正讓顧客感到物超所值，提升復(fù)購率。

在今天，直播、短視頻幾乎跟水電一樣成為了零售餐飲的標(biāo)配，但是囿于技術(shù)和成本，許多地方性商家其實還處于“不通水電”的封閉狀態(tài)，亟待互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)和幫助。

如果說網(wǎng)店出現(xiàn)曾經(jīng)將實體門店逼進墻角，那么現(xiàn)在就是他們借助新技術(shù)翻身的絕好時機。本地生活直播的紅利期正在眼前，廣大門店如果能把握住，便相當(dāng)于趕上了一波新的風(fēng)口。

（美團的直播間頁面，除了官方直播間也有一些本地商家進駐。）

美團在直播上，已經(jīng)準備多時。2020年便有試水，今年開始更是動作頻頻，在連續(xù)兩次財報電話會中，公司高管都重點提到了直播，在各大招聘網(wǎng)站，美團也在廣泛搜羅直播運營人才。至于4月份上線的“美團直播助手”APP，更是在為全面開花積攢力量。

對美團來說，沒有必要和已成型的各大平臺去爭奪內(nèi)容直播和電商直播的風(fēng)頭，也不需要傾注資源扶植大型KOL樹立標(biāo)桿，本地生活直播的基礎(chǔ)形態(tài)，就應(yīng)該是去中心化、小規(guī)模和分布式。

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了存量爭奪戰(zhàn)，大廠們在各個領(lǐng)域的交鋒日漸激烈。而從轉(zhuǎn)化效率、流量精準投放和運營成本來看，美團的護城河效應(yīng)相當(dāng)明顯，畢竟現(xiàn)在還沒有第二家企業(yè)能像美團這樣打通這么多的實體門店的關(guān)節(jié)，占據(jù)客戶消費心智。

可以預(yù)見，本地生活直播會引起整個零售直播領(lǐng)域發(fā)生劇烈變化，美團根據(jù)自身的優(yōu)勢地位，也必然會在這之中扮演舉足輕重的角色?；蛟S在未來，本地生活直播也能跟直播電商一樣，成為各方追逐的一個新賽道。