虛擬偶像和真人偶像，誰更具商業(yè)價值？

參與：冷蕓時尚9群群友
時間：2022年9月24日
莊主：小艾-上海-學生
參與者：Noon-上海-9群副群主、Linda-北京-高端環(huán)保洗護產(chǎn)品運營、Noah-深圳-服裝領域創(chuàng)業(yè)、媛媛-上海-研發(fā)、國寶-南通-學生

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

2020年被稱為“虛擬偶像元年”，2021年，被稱為偶像“塌方”元年。越來越多的企業(yè)開始用虛擬偶像作為代言人、帶貨主播、封面人物等。但是所謂的虛擬偶像真的能夠做到永不“塌方”嗎？它們真的能夠取代真人偶像的地位，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值嗎？

｜一｜
真人偶像代言


1、真人偶像“塌房”，品牌受牽連不斷
這幾年隨著對明星市場的整治，明星“塌房”事件層出不窮。這些被曝光的代言人因為自身的不當甚至違法行為被曝光之后，品牌方一般會迅速公關，即刻解約。雖然代言人出問題，在本質(zhì)上并不屬于品牌自身的問題，但品牌形象多少還是會受到影響。選擇什么樣的人合作代言，本身就帶有一定風險。


2.消費者（非粉絲群體）意向，是否會因為代言人原因購買或抵制該品牌？
如果代言人的存在是為了給品牌塑造形象，那么普通消費者是否會因為代言人問題抵制品牌？還是說會保持理智，只考慮產(chǎn)品本身是否符合自己的需求？又或者會有消費者認為在這樣的事件中，品牌是被無辜牽連的，反而會產(chǎn)生一種同情心理，增加對該品牌的關注？

我認為消費者本身是理智的，對于這類問題產(chǎn)生的心理還是取決于產(chǎn)品本身。如果是日常用的東西我覺得消費者會更關心產(chǎn)品，對代言人關注較少。但如果是非常依賴于品牌代言人的產(chǎn)品，產(chǎn)品就應該首先把產(chǎn)品自身做扎實；如果僅僅通過明星的包裝來帶貨，這樣的品牌碰到明星塌方事件，也一定是脆弱的。


3.粉絲心理（粉絲經(jīng)濟），在多大程度內(nèi)愿意為偶像宣傳和買單？
從眾意識是人類天性中存在的，但我們既需要從眾，也需要領袖意見，所以品牌才會有代言人，行業(yè)才會有KOL。我們不能否認，粉絲會愿意為了支持自己的偶像買單，而代言人的存在也的確拉近了品牌與消費者的距離。

我認為粉絲經(jīng)濟的核心應該還是滿足情感需求。我聽說過身邊肖戰(zhàn)的“媽咪粉”，為了支持肖戰(zhàn)，直接去他代言的化妝品旗艦店下單購買自己不那么需要的產(chǎn)品套裝。人們會把自己在尋常生活中無法實現(xiàn)的夢想與情感需求，非常純粹地寄予在她們的偶像身上，這種付出感本身就讓她們快樂。我自己也會有這種心理。當同類的產(chǎn)品要做選擇且他們之間并沒有太大差別的話，那我也會去選擇我的偶像代言的那一個。但品牌也要意識到，商業(yè)選擇越來越多，很多產(chǎn)品并不具有唯一性，當商品背后聯(lián)結的感情被傷害后，不在意的人會自動忽略，而在意的人就會放棄。

那么我們又該如何看待“粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)就是眾籌”這一觀點呢？

我認為這個說法還是蠻準確的，粉絲經(jīng)濟就是一種“眾籌”，把理想的自己投射在偶像身上，幫助偶像實現(xiàn)，好像自己也實現(xiàn)了一樣，從而獲得某種成就感。

拿我自身來舉例子，我追星是因為生活中壓力比較大，需要一些地方來釋放我的負面情緒，緩解一下我的心情。但是我不會為了偶像投入過多的金錢，偶爾可能會買一些雜志或者比較便宜的代言產(chǎn)品。用“飯圈”的話說，我這種行為屬于“白嫖”，基本上不算在粉絲行列里的。當我收到雜志，看到我喜歡那個人的一瞬間，我是開心的，喜悅的。至少我的心情是處于一種比較輕松的狀態(tài)。我是個體，但千千萬萬個像我這樣的個體聚集在一起，那就能為一位偶像帶來商業(yè)價值。偶像的價值在于它提供美與希望，適當?shù)仃P注可以變成前進的動力，但是一旦它變成了粉絲經(jīng)濟就會在各方的推波助瀾下演化出現(xiàn)失控的可能，成為一把雙刃劍。

｜二｜
虛擬偶像代言


1、誕生背景
偶像的作用在很大程度上是“造夢”。真人偶像德藝雙馨很重要，他們肩負公眾對他們更高的期待和要求。做品牌代言時，偶像本身如果具有強烈的感染力和號召力，給品牌帶來的紅利就相應高。但當真人偶像頻頻出事故，虛擬技術逐漸成熟，我們不禁開始思考，真人偶像存在的形象“塌房”問題是不是可以用近年來興起的虛擬偶像解決？畢竟虛擬偶像交互性好，粉絲黏度高，影響力也許沒有真人偶像大，但也少了很多風險。這個想法得到了一部分人的認同，他們認為虛擬偶像已經(jīng)可以取代真人偶像。但我認為，真人偶像和虛擬偶像某種程度上都是藝術創(chuàng)作的一種形式，我覺得它們不是對立的，不應當是誰取代誰的關系，而是各有各的價值。不同年齡層次的人看待世界的角度不同，品牌要選擇的是與自己產(chǎn)品定位最吻合的代言人，不管它是真人還是虛擬，喚起喜愛的同感最重要。


2、資本意向和技術支撐
虛擬偶像的商業(yè)邏輯之一是為了避免品牌的損失。畢竟虛擬偶像不會塌房，他們的個性也可以被塑造和設定。

目前看來，虛擬偶像似乎已經(jīng)具備一定的與真人偶像競爭的能力：

（1）減少品牌的損失，風險小。
（2）元宇宙紅利。
（3）團隊運營IP并通過各種業(yè)務盈利。
（4）可操控，更具主動權。
（5）超越時空限制。
（6）可長時間工作。

根據(jù)虛擬偶像的應用場景，在技術支持上，以下幾個方面都是未來的重點發(fā)展方向：
（1）語音合成程序。
（2）動作捕捉系統(tǒng)。
（3）3D建模應用。
（4）繪畫，音樂，動畫，CG。

大家是否會好奇在虛擬偶像這一新興的產(chǎn)業(yè)中，資本和技術哪一個更重要，哪一方更具話語權呢？我認為在目前技術不成熟的階段估計技術更吃香，但隨著技術成熟，后期可能資本會占據(jù)上風。

雖然虛擬偶像有以上諸多優(yōu)點，但是資本終究不是親自運作，運作虛擬偶像依舊需要一個專門的運營團隊，這個運營團隊也是會存在脫離資本控制的可能。換言之，虛擬偶像的背后還是真實的人。不管什么人，都有可能因為一念之差出現(xiàn)問題，也因此還是存在風險。


3、虛擬偶像塌房案例

都說虛擬偶像比較不容易“塌房”，那大家對于下面這些事件有什么看法呢？

（1）5月10日A-Soul珈樂Carol進入“直播休眠”背后的“中之人”工資待遇爭議；

（2）B站虛擬偶像女團四禧丸子“出道即抄襲”。

以上這些都是虛擬偶像的“塌房”事件，所以虛擬偶像也并非“永不塌房”，只是大家對真人“塌房”的關注要遠高于虛擬偶像。“塌房”本質(zhì)上都是社會問題的暴露，對于這些社會問題，當我們改變不了大的環(huán)境時，就只能從自己做起。但是相比較起來，我們好像更容易被周圍的環(huán)境改變。

大家對于公眾人物和普通人行為的忍受程度是不同的。作為偶像明星，在很多人眼中你享受著各種光芒和光環(huán)，那你就理應規(guī)范好自己的行為，因為你的行為是有很大可能會被模仿的。比如吸煙的問題，如果身邊人吸煙，我們可能見怪不怪，但明星藝人吸煙可能就會造成不好的影響。這里又涉及到虛擬偶像和真人偶像的一個不同。兩者相比較起來，真人被模仿的概率會更大一些。因為大家能感受到自己與虛擬人的不同，所以虛擬人物的很多行為大家并不會去模仿，但如果是真人偶像就可能會引發(fā)模仿。可能這就是欲望的驅動法則，其實任何人成長都是需要一個過程的，觀察世界，辨別是非，明晰自己所要堅持的信念，堅強勇敢，保護自己，無論是偶像，還是虛擬偶像背后的普通人，這些都是人生的必修課。作為品牌，當產(chǎn)品需要通過明星效應來推廣知名度時，明星的不可控風險本身就應當納入成本當中。


4、虛擬偶像與真人偶像，誰更勝一籌？
現(xiàn)在看起來大家都更傾向于真人偶像，大家認為虛擬偶像的主要應用發(fā)展方向應該是個人形象塑造、科技研發(fā)、直播帶貨，還有各種人工智能對話場景等。

目前虛擬偶像成本還比較高，沒有人與人真實感的鏈接。雖然很多人了解真人偶像也只是通過那一個屏幕，沒有辦法與其本人產(chǎn)生那種真實意義上的交流。但大家都認為真人偶像我們可以真正觸摸到他/她，我知道現(xiàn)實里肯定能有這個人，這種感受目前虛擬偶像還沒有辦法實現(xiàn)，不知道元宇宙出現(xiàn)能不能改善這種情況。

盡管如此，真人偶像，虛擬偶像兩者不是對立的，各有各自的特點，世界的包容度越來越好，它們也會有各自的受眾，技術的發(fā)展也會帶來更多元的未來。

｜三｜
資本與粉絲（觀眾）的對抗，誰更勝一籌？


1.資本強捧“人造紫薇星”觀眾抵制，網(wǎng)絡暴力
大家了解《明日之子》第一季中赫茲（HeZ）的黑幕事件嗎？赫茲是一位參加節(jié)目的虛擬選手，當時爆冷晉級。之所以說是黑幕，除了當時的粉絲反對以外，還有就是作為導師的薛之謙說他當時收到了節(jié)目組的提示，說為了不讓赫茲的票數(shù)看起來很難看，讓薛之謙把票投給了赫茲。但是票數(shù)結果卻不像節(jié)目組所說，所以他當場提出了這件事。當時這件事的后續(xù)發(fā)酵是粉絲斗爭的勝利，還是節(jié)目效果？

我們現(xiàn)在都知道，在明星藝人的光鮮背后少不了資本和規(guī)則的運作，但粉絲群體的力量也越來越被資本所重視。不知道大家有看過電影《四海》嗎？之前在網(wǎng)絡上《四?！返倪x角引起了廣泛的討論，電影評分墊底，資本也遭受了損失。大多數(shù)情況下，粉絲是一種松散的存在，這個時候資本肯定是更有控制力的，但如果資本行為過激，傷害了粉絲的情感，粉絲的狀態(tài)就有了轉化，粉絲的力量也會影響資本。


2.互聯(lián)網(wǎng)有沒有記憶，信息迭代還是鐵證如山？
大多時候互聯(lián)網(wǎng)的記憶是很短暫的，人們天性對于痛苦也是躲避的。那伴隨著這種遺忘，會不會有一些劣跡藝人復出，或者說這些劣跡藝人真的有可能被封殺，讓他們消失在大眾視野之中？隨著現(xiàn)在大家對于這些劣跡行為的敏感，我相信一旦被封殺，往往很難翻盤，這是大勢的選擇，但利益和情感也會左右我們的選擇。因為信息一直都在變，也許你看到不是事實的全部，而僅僅是某一個方面。但記憶也有碎片性和疊加性，如果一件接著一件讓人痛苦或開心的事發(fā)生，這個記憶就變成疊加的、讓人難以忘記的。

互聯(lián)網(wǎng)究竟有沒有記憶？這個問題值得不斷地問問我們自己，也許有些東西一旦破壞了，是無法回到和從前一樣的效果的，傷害已經(jīng)客觀存在。就像H&M在新疆棉事件中的言論，我想不會輕易被時間一帶而過。

莊主總結

一、真人偶像代言

1.“塌房”后續(xù)，品牌受損程度
品牌在利潤和口碑方面會受到實質(zhì)性的傷害， 但商業(yè)選擇本身就像是賭博，既然商家參與這場賭博，就要有相應的承受力。金無足赤，人無完人，如果品牌方產(chǎn)品品質(zhì)過硬，做好正向公關，大多數(shù)粉絲是能理解的。

2.消費者（非粉絲群體）意向，是否會因為代言人原因購買或抵制該品牌
基本不會，代言人有問題，不代表產(chǎn)品和品牌方有問題，關注產(chǎn)品本身，代言只是對產(chǎn)品的加持。

3.粉絲心理（粉絲經(jīng)濟），在多大程度內(nèi)愿意為偶像宣傳和買單
粉絲經(jīng)濟的核心還是滿足情感需求，各取所需。粉絲的投入也取決于在這段關系之中的所獲取的。


二、虛擬偶像代言

1.資本意向
資本眼中虛擬偶像優(yōu)點：
（1）減少品牌的損失，風險小。
（2）元宇宙紅利。
（3）團隊運營IP并通過各種業(yè)務盈利。
（4）可操控，更具主動權。
（5）超越時空限制。
（6）可長時間工作。

2.技術支撐
（1）語音合成程序。
（2）動作捕捉系統(tǒng)。
（3）3D建模應用。
（4）繪畫，音樂，動畫，CG。
應用方向：場景對話，科研，個人形象（元宇宙）

3.虛擬偶像塌房案例
（1）5月10日A-Soul珈樂Carol進入“直播休眠”背后的中之人工資待遇爭議。
（2）B站虛擬偶像女團四禧丸子“出道即抄襲”。
（3）日本hololive公司旗下的虛擬偶像“桐生可可”的辱華事件。
虛擬偶像的背后也是人，哪一種“塌房”本質(zhì)上都是社會問題的暴露。


三、資本與粉絲（觀眾）的對抗，誰更勝一籌？

1.資本強捧“人造紫薇星”觀眾抵制，網(wǎng)絡暴力
大多數(shù)情況下，粉絲是一種松散的存在，但如果資本行為過激，傷害了粉絲的情感，粉絲的狀態(tài)就有了轉化。偶像和資本在本質(zhì)上都是各取所需，某種意義上，無論真人偶像還是虛擬偶像，都是一種工具。

2.互聯(lián)網(wǎng)有沒有記憶，信息迭代還是鐵證如山？
互聯(lián)網(wǎng)大多時候是記憶短暫的，人們天生對于痛苦也是持逃避心理的，所以會更傾向于遺忘。但是有些東西一旦破壞了，是無法回到和從前一樣的效果的，傷害已經(jīng)客觀存在，正如新疆棉事件中的H&M一樣。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧