斑馬消費(fèi) 楊偉

毫無(wú)意外，9月16日上市的茅臺(tái)酒心巧克力，又火了。線上平臺(tái)1分鐘內(nèi)售罄，線下門(mén)店也為此排起了長(zhǎng)隊(duì)。

在此之前，茅臺(tái)冰淇淋熱銷，更熱門(mén)的醬香拿鐵，靠著茅臺(tái)與瑞幸兩大品牌的加持，單日銷售額過(guò)億。茅臺(tái)，不止是白酒老大，也成為了年輕群體中的頂流。

要知道，20年前，貴州茅臺(tái)還只是白酒行業(yè)的小弟之一，那時(shí)候的老大是五糧液，甚至瀘州老窖、古井貢酒（000596.SZ）和酒鬼酒，都能力壓茅臺(tái)。靠著不斷提價(jià)造就的金融屬性，和“國(guó)酒”的品牌認(rèn)知，茅臺(tái)終于在上一輪白酒行業(yè)調(diào)整中，實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液的超越。

之后十余年，白酒老大的對(duì)手便只剩下自己。第一次，靠做大系列酒，重新開(kāi)辟了一條增長(zhǎng)通道，如今系列酒已經(jīng)成長(zhǎng)至200億元級(jí)別；第二次，以i茅臺(tái)為抓手的直營(yíng)化，幫貴州茅臺(tái)大幅提升了盈利。

第三次，便是現(xiàn)在，通過(guò)多元化的品牌探索，吸引傳統(tǒng)白酒受眾之外的年輕人群體，破圈。這些流量型的運(yùn)作，對(duì)品牌價(jià)值和對(duì)用戶心智的影響，遠(yuǎn)高于冰淇淋、咖啡、巧克力這些聯(lián)名活動(dòng)的獲利。

白酒之王，正在通過(guò)守正出奇，醞釀一輪又一輪的新增長(zhǎng)。無(wú)人可以挑戰(zhàn)的茅臺(tái)，也正在向著世界酒王發(fā)起沖擊。

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獨(dú)孤求敗

很多搶購(gòu)茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺(tái)酒心巧克力的年輕人們，可能并不知道，20多年前，如今這位白酒老大，其實(shí)只是行業(yè)小弟。

2001年，貴州茅臺(tái)上市，成為A股第12家白酒上市公司。彼時(shí)白酒老大，是五糧液，當(dāng)年貴州茅臺(tái)的規(guī)模和業(yè)績(jī)只有它的三分之一。甚至，連瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒和酒鬼酒（000799.SZ），都?jí)哼^(guò)茅臺(tái)一頭。

之后，茅臺(tái)酒幾乎每年都在提價(jià)，10年時(shí)間，出廠價(jià)從200元上漲到600元以上，成為白酒漲價(jià)鼻祖。如果說(shuō)前面只是持續(xù)不斷的小打小鬧，那么，2012年將出廠價(jià)從619元提升到819元，則是一錘定音。再到2017年，茅臺(tái)酒出廠價(jià)上調(diào)至969元，官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶。

那時(shí)候，買點(diǎn)茅臺(tái)酒，放幾年，價(jià)值翻倍。理財(cái)產(chǎn)品般的效果，讓茅臺(tái)酒的金融屬性逐步形成。

另外，貴州茅臺(tái)（600519.SH）針對(duì)頂層白酒受眾的品牌傳播，讓茅臺(tái)酒實(shí)質(zhì)性地?fù)碛辛恕皣?guó)酒”的價(jià)值屬性。

于是，產(chǎn)能釋放、渠道拓展、品牌溢價(jià)，再加上一點(diǎn)炒作，令茅臺(tái)酒的規(guī)模迅速提升；以高端白酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓公司早期便展現(xiàn)出超群的盈利能力。很快，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)?006年超越五糧液，并在2013年實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的碾壓，徹底取而代之，成為白酒老大。

特別是在2013年-2015年的行業(yè)逆周期中，白酒全行業(yè)遭遇衰退危機(jī)，就連五糧液（000858.SZ）都出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利的連年下降，唯有貴州茅臺(tái)，僅以增速下滑的代價(jià)順利度過(guò)調(diào)整期。

自此，貴州茅臺(tái)夯實(shí)自己的白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，無(wú)人能挑戰(zhàn)，獨(dú)孤求敗十余年。

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降維出擊

不過(guò)，茅臺(tái)酒的增長(zhǎng)，并非沒(méi)有天花板。

一方面，受制于產(chǎn)能限制和核心市場(chǎng)的固化，茅臺(tái)酒的銷售量其實(shí)是有限的。近些年，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)能力一直維持著微弱的增長(zhǎng)，且常年超負(fù)荷運(yùn)行。截至2022年底，公司茅臺(tái)酒產(chǎn)能4.27萬(wàn)噸，當(dāng)年產(chǎn)量5.68萬(wàn)噸。

實(shí)際上，就算各種條件允許，茅臺(tái)酒也大概率不會(huì)快速大規(guī)模提升自己的產(chǎn)能——如果茅臺(tái)酒沒(méi)有稀缺性，金融屬性減弱，品牌價(jià)值自然大打折扣。

另一方面，茅臺(tái)酒已經(jīng)6年沒(méi)有調(diào)整出廠價(jià)了，短期之內(nèi)也不太可能突然祭出提價(jià)策略。

畢竟，白酒老大已經(jīng)形成了奢侈品般的品牌認(rèn)知，鑒于監(jiān)管層對(duì)白酒“又愛(ài)又恨”的態(tài)度，貴州茅臺(tái)絕對(duì)不想把自己架在火上烤。

還是從金融屬性的角度出發(fā)，如果茅臺(tái)酒的出廠價(jià)提高到2000元，建議零售價(jià)3000元，可能會(huì)透支茅臺(tái)酒的投資價(jià)值。

銷量和價(jià)格無(wú)法持續(xù)提升，導(dǎo)致茅臺(tái)酒的增長(zhǎng)危機(jī)在前幾年出現(xiàn)。怎么辦？貴州茅臺(tái)推出的第一招，便是做大系列酒。

2014年底，在白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期的背景下，當(dāng)時(shí)的貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)，提出“133”品牌戰(zhàn)略：1個(gè)世界級(jí)核心品牌，貴州茅臺(tái)酒；3個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略品牌，茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅；3個(gè)區(qū)域性重要品牌，漢醬、仁酒、貴州大曲。

普通白酒消費(fèi)者，天天喝茅臺(tái)酒不太現(xiàn)實(shí)。但茅臺(tái)系列酒價(jià)格集中在100-200元區(qū)間，是中國(guó)白酒消費(fèi)最集中的市場(chǎng)，發(fā)展空間巨大。

此后幾年，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷體系調(diào)整不斷，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少，系列酒的經(jīng)銷商呈增加趨勢(shì)。公司還會(huì)用茅臺(tái)酒搭售系列酒。

通過(guò)降維出擊，貴州茅臺(tái)在穩(wěn)固茅臺(tái)酒市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，重新獲得了一股增長(zhǎng)力量。

2015年，系列酒收入首次突破10億元，進(jìn)入高增長(zhǎng)階段。2022年，系列酒板塊收入159.39億元，同比增長(zhǎng)26.55%；毛利率77.22%，較上年提升3.53個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，茅臺(tái)系列酒銷售額突破100億元。

如今，貴州茅臺(tái)旗下，系列酒的增速，已經(jīng)穩(wěn)定高于茅臺(tái)酒，成為公司的重要增長(zhǎng)引擎。把茅臺(tái)系列酒單獨(dú)拎出來(lái)，可以穩(wěn)定排進(jìn)行業(yè)前十，成為白酒市場(chǎng)、特別是大眾白酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要一極。

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向內(nèi)求索

貴州茅臺(tái)的系列酒，可以做大規(guī)模，但盈利水平相對(duì)較低，一定程度上拖累了上市公司的盈利能力。

在茅臺(tái)酒沒(méi)有提價(jià)的這些年，出廠價(jià)969元，建議零售價(jià)1499元，實(shí)際批發(fā)價(jià)2700元以上，終端價(jià)格3000元左右，旺季可能會(huì)更高。

為了控價(jià)，貴州茅臺(tái)在新任管理層治下，多措并舉，但效果并不明顯。

如何在市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的背景下，實(shí)現(xiàn)上市公司的利益最大化？直營(yíng)模式的抓手i茅臺(tái)，橫空出世。

2022年5月19日上線后，這個(gè)品牌自營(yíng)APP表現(xiàn)出了超乎尋常的吸金能力。短短半年，注冊(cè)用戶超過(guò)3000萬(wàn)，截至今年6月底的累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬(wàn)。去年，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83 億元，今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入93.39億元，成為當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)象級(jí)APP。

在行業(yè)的增量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是企業(yè)互搏，貴州茅臺(tái)對(duì)五糧液的超越，茅臺(tái)中途做大系列酒，均是如此；進(jìn)入存量時(shí)代，那才是真正的內(nèi)卷，品牌方開(kāi)始與渠道方爭(zhēng)利，公司通過(guò)直營(yíng)化提升規(guī)模和盈利，也達(dá)到了削藩的目的。

對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，i茅臺(tái)不僅幫公司開(kāi)辟了一個(gè)年收入200億元的黃金直營(yíng)銷售渠道，降低對(duì)尾大不掉的經(jīng)銷渠道的依賴；更重要的是，直營(yíng)模式進(jìn)一步提升了公司的盈利能力。

經(jīng)銷渠道969元/瓶的茅臺(tái)酒，在直營(yíng)渠道，可以直接賣1499元。去年，公司經(jīng)銷渠道的毛利率89.22%，下降1.08個(gè)百分點(diǎn)，而直銷渠道的毛利率，則微增至96.20%。

i茅臺(tái)的崛起，讓貴州茅臺(tái)重新進(jìn)入提速模式。2022年以來(lái)，白酒行業(yè)在需求收縮、庫(kù)存高企的背景下，整體承壓。老對(duì)手五糧液增速下滑，但是，貴州茅臺(tái)歸母凈利潤(rùn)627.16億元，提升接近20%，2023年上半年業(yè)績(jī)359.80億元，同比增長(zhǎng)超兩成，再次領(lǐng)先。

如此大體量的基礎(chǔ)上，還能獲得這樣高的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，相?dāng)難能可貴。這枚軍功章，應(yīng)該有i茅臺(tái)的一半。

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擁抱未來(lái)

i茅臺(tái)能馬上拉動(dòng)貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，系列酒對(duì)公司規(guī)模增長(zhǎng)的藥效，仍將持續(xù)一段時(shí)間。這些著眼于短期和中期的策略調(diào)整，足以讓酒王立于不敗之地。

但是，白酒行業(yè)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)，有目共睹。當(dāng)這一代年輕人，90后、00后，成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，還有多少人喜歡喝白酒？這種擔(dān)憂的原因是多方面的，高度酒不符合年輕人的飲用習(xí)慣，消費(fèi)場(chǎng)景受限，不夠時(shí)尚，價(jià)格偏高，等等。

其實(shí)，白酒人口的整體下滑，已經(jīng)對(duì)行業(yè)形成了沖擊。規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)銷量在2016年達(dá)到峰值后開(kāi)始回落，去年產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%。

之所以白酒行業(yè)仍在增長(zhǎng)，主要?jiǎng)恿?lái)自高端化。近年，當(dāng)行業(yè)的整體高端化進(jìn)程接近尾聲，便進(jìn)入結(jié)構(gòu)性繁榮和擠壓式增長(zhǎng)的階段，各個(gè)層次的分化都在加劇。

江小白以及曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的小酒，對(duì)80后形成了短暫的吸引。不過(guò)，當(dāng)營(yíng)銷而不是產(chǎn)品營(yíng)造的新鮮感退潮，還是難以形成持續(xù)的白酒消費(fèi)力。

如果當(dāng)下的趨勢(shì)進(jìn)一步加深，白酒行業(yè)的大規(guī)模沖擊，將在10年后到來(lái)。當(dāng)現(xiàn)在的90后、00后成為社會(huì)的中流砥柱，酒飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)必將重塑。

不過(guò)，從目前來(lái)看，貴州茅臺(tái)算是拿到了通往未來(lái)的頭等艙船票。

去年5月，茅臺(tái)與蒙牛合作推出冰淇淋，茅臺(tái)冰淇淋專賣店開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.62億元。

今年，茅臺(tái)的跨界動(dòng)作明顯加快，聲勢(shì)更為浩大。9月初，與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵上市，首日銷售542萬(wàn)杯，單品銷售額超過(guò)1億元；如今，這杯爆款咖啡，在很多門(mén)店仍然常常賣斷貨。

9月16日，茅臺(tái)與德芙合作的酒心巧克力，線上平臺(tái)上架即售罄，線下門(mén)店也為此排起了長(zhǎng)隊(duì)。

而且，茅臺(tái)的這些跨界動(dòng)作，逐漸形成了體系。比如，新近推出的茅臺(tái)酒心巧克力，就將i茅臺(tái)和茅臺(tái)冰淇淋專賣店作為重要的銷售渠道之一。

無(wú)論是冰淇淋、咖啡還是巧克力，經(jīng)濟(jì)收益之于茅臺(tái)，幾乎可以忽略不計(jì)。貴州茅臺(tái)更看重的是流量，以及背后年輕人對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)品牌的關(guān)注度。

哪怕他們不能馬上轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)白酒的擁躉，也有可能在成為i茅臺(tái)的用戶后加入打新行列，將來(lái)更有可能成為茅臺(tái)品牌的忠實(shí)粉絲和潛在消費(fèi)者。

跨界產(chǎn)品一次次的破圈成功，意味著茅臺(tái)以品牌年輕化為戰(zhàn)略目標(biāo)的第三次自我挑戰(zhàn)，大概率實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

實(shí)際上，在貴州茅臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展的草蛇灰線中，已經(jīng)暗含了下一次挑戰(zhàn)的線索，全球化。出海成功與否，將決定中國(guó)酒王能否成為真正意義上的世界酒王。