編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，高端這個(gè)詞無所不在。消費(fèi)升級(jí)，讓衣食住行等產(chǎn)品與服務(wù)也出現(xiàn)了鄙視鏈。尤其是餐飲這個(gè)原本與人們一日三餐息息相關(guān)的行業(yè)，也陷入了品牌溢價(jià)高低、高端鄙視低端的隱性攀比中。

去年初，一篇名為《我月薪5000，但不配去吃西貝》的文章，將西貝餐飲集團(tuán)（以下簡稱西貝）推上了輿論的風(fēng)口浪尖。彼時(shí)，由于西貝的一位副總裁的一篇微博，直言“海底撈和西貝漲價(jià)這個(gè)事兒吧，說句實(shí)話，為啥輿論反彈這么大。歸根到底，還是得罪了一大批微博網(wǎng)友，畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000以下?！?/p>

該事件在持續(xù)發(fā)酵后，也以西貝公開澄清此非西貝立場，發(fā)言者微博道歉收?qǐng)觥Ｅc此同時(shí)，“吃西貝是交智商稅”的言論，也從微博發(fā)酵到了抖音。而餐飲圈隱藏的品牌鄙視鏈，也由“幕后”走到了臺(tái)前。

對(duì)于西貝高管默認(rèn)的價(jià)格奇貴，就等于品牌高端，網(wǎng)友并不買賬。究其原因，更多網(wǎng)友表示，西貝的價(jià)格與價(jià)值不匹配，才是其受到全民聲討的根源。而在行業(yè)競爭壓力之下，頻繁遭受漲價(jià)質(zhì)疑的西貝，也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與模式，試圖走出當(dāng)前的經(jīng)營困境。而西貝的未來發(fā)展之路，也令業(yè)界十分關(guān)注。

賈國龍屢敗屢戰(zhàn)，“中式漢堡”夢難圓

近日，有媒體報(bào)道稱，賈國龍五年七戰(zhàn)，屢敗屢戰(zhàn)，這一次押寶“中式漢堡”。據(jù)了解，媒體所謂的中式漢堡，指的是西貝新推出的“賈國龍空氣饃”。該家餐飲門店位于北京中關(guān)村E世界財(cái)富中心，已經(jīng)營業(yè)。值得一提的是，該門店在熱鬧的“京城”略顯低調(diào)，由于處于下沉廣場上，地面無法看到招牌，而此處原是“賈國龍功夫菜”。

據(jù)媒體報(bào)道稱，西貝布局快餐子品牌已有時(shí)日，項(xiàng)目創(chuàng)立初期就采用合伙人制度，且已經(jīng)經(jīng)過了內(nèi)部測試，并計(jì)劃于2023年，在北京開出300-500家門店。由此可見，西貝布局該品類新產(chǎn)品，決心已定。

值得一提的是，這并非西貝首次執(zhí)著于拓展新品牌、新產(chǎn)品、新模式。2020年，西貝創(chuàng)始人賈國龍明確對(duì)外放話：西貝未來增長的第二條曲線肯定是快餐。而且，自2015年以來，西貝曾先后推出西貝燕麥工坊、麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋等多個(gè)快餐品牌。

只不過，從這些項(xiàng)目的推進(jìn)進(jìn)度來看，有些項(xiàng)目已經(jīng)中途折戟，無功而返，有些項(xiàng)目至今沒有下文。例如，燕麥工坊項(xiàng)目僅存在于內(nèi)測階段；后因考慮到產(chǎn)品過于小眾，未推向市場。而麥香村項(xiàng)目開業(yè)不足3月即暫停；彼時(shí)，賈國龍?jiān)肌?0萬+門店”戰(zhàn)略，也因方向不聚焦而無法落地。

對(duì)于“賈國龍空氣饃”的推出，業(yè)界也是唱衰聲音居多。據(jù)媒體報(bào)道稱，有記者前往賈國龍空氣饃店鋪“探店”發(fā)現(xiàn)，大部分顧客都對(duì)“空氣饃”概念提出疑問。

因此，對(duì)于市場認(rèn)知尚且不足的“空氣饃”，業(yè)內(nèi)人士也表示擔(dān)憂，相對(duì)小眾的產(chǎn)品，是否能夠讓賈國龍圓其快餐夢。這也意味著，對(duì)于市場認(rèn)知不足，西貝或許要花更長時(shí)間和更多心思去教育消費(fèi)者、養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，由此給西貝帶來的不確定性，也不言而喻。

西貝的執(zhí)念，顯然不只是“賈國龍”的情懷驅(qū)動(dòng)，更多的是西貝當(dāng)前的發(fā)展困境。眾所周知，一家企業(yè)想要經(jīng)營穩(wěn)健，就需要將業(yè)務(wù)進(jìn)行多元化布局，避免產(chǎn)品過于單一。西貝的焦慮在于，目前能夠扛起其業(yè)績大梁的，只有西貝莜面村、九十九頂氈房、西貝海鮮及賈國龍功夫菜等幾個(gè)核心品牌。賈國龍空氣饃是否能夠得到市場認(rèn)可，尚需時(shí)間驗(yàn)證。

可以預(yù)見的是，西貝想要順利達(dá)成上市目標(biāo)，仍需迫切尋找到穩(wěn)定的第二條增長曲線。只是，賈國龍選擇的空氣饃，是否能夠擔(dān)當(dāng)如此大任，依然充滿未知與不確定性。

預(yù)制菜未成西貝救星，追風(fēng)口只剩一地雞毛

疫情期間，人們出行不便，也催生了預(yù)制菜賽道的持續(xù)火熱，在資本蜂擁而至的同時(shí)，一些餐飲企業(yè)也開始將觸角伸向預(yù)制菜賽道，試圖在餐飲之外，打造出第二條增長曲線。

一向求變的賈國龍，自然不會(huì)放棄這樣的時(shí)代風(fēng)口與資本紅利。因此，西貝也借助賈國龍功夫菜，隨著大潮跑步入局。不過，有零售業(yè)專業(yè)人士表示，西貝涉足預(yù)制菜，既是在挑戰(zhàn)餐飲行業(yè)的經(jīng)營邏輯，更是一次大跨界。

因?yàn)槲髫惸壳暗臉I(yè)務(wù)屬于餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)，而預(yù)制菜屬于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。前者更注重服務(wù)交付，后者則更注重產(chǎn)品交付。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注點(diǎn)不同，自然也會(huì)對(duì)西貝的跨界動(dòng)作帶來挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，盡管西貝預(yù)制菜背靠不錯(cuò)的品牌口碑和豐富的門店資源，但是此舉也有半路折戟之勢。

例如，去年8月中旬，賈國龍功夫菜首家體驗(yàn)店開業(yè)半天被臨時(shí)叫停，直到晚市仍未恢復(fù)營業(yè)，引發(fā)眾多猜測。實(shí)際上，西貝布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)始于兩年前。彼時(shí)，為了彌補(bǔ)疫情對(duì)門店業(yè)績的重創(chuàng)，試圖尋找第二增長曲線的西貝，推出了以“西北菜和八大菜系”為賣點(diǎn)的賈國龍功夫菜，并且一度因?yàn)槿藗儭百I菜難”而十分暢銷，西貝也因此得以自救。

只是，此一時(shí)彼一時(shí)。在疫情的陰霾逐漸消退后，預(yù)制菜的熱度正在下降，而西貝布局預(yù)制菜，也是在與時(shí)代與市場打一場硬仗。據(jù)觀察，即使拋開經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的變化，西貝預(yù)制菜業(yè)務(wù)還將面臨多個(gè)挑戰(zhàn)。

一方面，面向C端市場的消費(fèi)者，賈國龍功夫菜在品牌方面很難與西貝布局餐飲業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這也意味著，消費(fèi)者或許并不會(huì)因?yàn)橄矚g去西貝餐廳吃飯，而為其預(yù)制菜買單。

例如，有網(wǎng)友至西貝就餐時(shí)，西貝服務(wù)員對(duì)推廣“預(yù)制菜”毫不遮掩。但是網(wǎng)友吐槽認(rèn)為，這種舉動(dòng)，與西貝用戶的消費(fèi)場景不符，無異于“強(qiáng)推”，也就是說吃預(yù)制菜不如在家點(diǎn)外賣。

另一方面，賈國龍功夫菜通過美食市集的方式，大肆地推廣預(yù)制菜產(chǎn)品，雖然可以為其門店引流，短時(shí)間吸引一些消費(fèi)者嘗鮮。但是目前面向C端市場的預(yù)制菜，消費(fèi)者普遍有一定的抵觸心理，接受度并不高，甚至因?yàn)槭称钒踩珕栴}、新鮮度等問題而拒絕買單。

事實(shí)也證明，此前通過自動(dòng)炒菜機(jī)等廚房產(chǎn)品，借機(jī)推廣預(yù)制菜的一些項(xiàng)目，也并未真正落地，進(jìn)而改變消費(fèi)者的就餐習(xí)慣。相反，一切似乎也在印證，所謂的“預(yù)制菜”做飯模式，或許是一個(gè)偽命題。

與此同時(shí)，西貝餐廳的強(qiáng)項(xiàng)是通過其門店的美食、尚且具有一定競爭力的服務(wù)來留住客戶，而將消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移，其原本的優(yōu)勢也喪失殆盡。因此，西貝想要借助賈國龍功夫菜打破場景限制，無異于舍近求遠(yuǎn)。由此帶來的上游的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)、下游的內(nèi)部經(jīng)營管理、客戶運(yùn)營挑戰(zhàn)。

上市難解西貝之困

2023年開年，中國證監(jiān)會(huì)就全面實(shí)行股票發(fā)行注冊(cè)制涉及的《首次公開發(fā)行股票注冊(cè)管理辦法》等主要制度規(guī)則草案向社會(huì)公開征求意見。這意味著，從科創(chuàng)板到滬深主板，歷時(shí)四年，中國資本市場正式進(jìn)入全面注冊(cè)制時(shí)代。

盡管全面注冊(cè)制下，企業(yè)上市門檻降低，對(duì)企業(yè)來說，是重大利好。但是，此后的一則IPO紅綠燈行業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則的消息傳出，像是給一些行業(yè)潑了一瓢冷水。

據(jù)了解，細(xì)則顯示，學(xué)科類培訓(xùn)、白酒、類金融、殯葬、宗教等禁止上市；食品、家電、快消餐飲、家具、服裝鞋帽、涉疫企業(yè)等上市受限；集成電路、先進(jìn)生物醫(yī)藥研發(fā)生產(chǎn)等企業(yè)獲支持，“即報(bào)即審、審過即發(fā)”。由此可見，此前傳出2026年上市的西貝，也將受到利空消息影響。

值得一提的是，早年西貝對(duì)上市并不“感冒”。但是在經(jīng)歷了2020年的一場“黑天鵝”災(zāi)難后，西貝遭遇了空前的現(xiàn)金流危機(jī)，賬上現(xiàn)金不足三億元，甚至連員工發(fā)薪都成問題。

因此，賈國龍一改往日“西貝不缺錢、堅(jiān)決不上市”的硬派作風(fēng)，對(duì)外表示，疫情改變了他的個(gè)人認(rèn)知，未來非常有必要參與資本市場，改善資產(chǎn)負(fù)債情況。而在痛定思痛之后，西貝也初步確定，其理想上市節(jié)點(diǎn)在2026年左右，目前考慮港股上市。

只不過，除上文所述的政策影響，西貝沖擊上市或?qū)⒚媾R不確定性以外，已上市的餐飲企業(yè)陷入低迷期，也難以為西貝上市之后的狀況贏得太多信心。

數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)相比其他行業(yè)，更容易受到大環(huán)境影響。去年上半年，九毛九營收、凈利潤同比-6%和-67%； 海底撈營收同比下滑17%，凈虧損 2.66 億；呷哺集團(tuán)營收21.56億元，同比下滑29.2%，凈虧損2.782億元。

與此同時(shí)，上市代表企業(yè)海底撈的股價(jià)也一直下挫，更是行業(yè)并不景氣、投資者信心不足的信號(hào)。據(jù)了解，其如今1000億元左右的市值，相比4544.75億港元市值，已蒸發(fā)超3500億港元。

由此可見，在疫情期間成功自救的西貝集團(tuán)，未來的上市之路未必坦途，而即便其上市成功，也未必能解其當(dāng)前模式單一的發(fā)展之困。

結(jié)語

西貝集團(tuán)作為近年餐飲行業(yè)的翹楚，在餐飲高端品牌形象的塑造方面，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。而且，其在2020年短暫轉(zhuǎn)型自救所表現(xiàn)出來的臨危不懼、化險(xiǎn)為夷的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力也不可否認(rèn)。

只不過，在當(dāng)前餐飲行業(yè)尚未走出危機(jī)，疫情影響依然留有“后遺癥”之時(shí)，西貝集團(tuán)試圖打造賈國龍功夫菜、賈國龍空氣饃等子品牌、新品類之時(shí)，卻始終有些不得其法，可謂屢敗屢戰(zhàn)。

或許，正如賈國龍所意識(shí)到的，西貝集團(tuán)的餐飲基因，才是其優(yōu)勢所在，更是其守住市場江湖的基本盤。而創(chuàng)新求變固然重要，但是倘若因此傷及大盤，恐怕也并非西貝所希望看到的。希望未來的西貝，能夠因?yàn)槠湓诶Ь持碌捻g性、不斷創(chuàng)新求變的創(chuàng)業(yè)精神，從而找到轉(zhuǎn)型謀發(fā)展的新模式、新道路。