編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

現(xiàn)代社會的工作生活節(jié)奏很快，很多人都會利用碎片化時間來放松心情、舒緩壓力，在這方面，除了短視頻以外，在線音頻同樣也是人們使用得比較多的休閑方式。

相比前者，在線音頻可以讓我們一心兩用，一邊聽一邊做其它的事情，比如，閉目養(yǎng)神、運動健身、做家務(wù)、開車坐車、睡覺前放松等，由此可見，在線音頻的適合場景也相對更多，具有較強的陪伴屬性。

優(yōu)勝劣汰之后，傳統(tǒng)在線音頻產(chǎn)業(yè)形成三足而立格局

總的來說，國內(nèi)在線音頻產(chǎn)業(yè)仍處于快速發(fā)展的上升期，有數(shù)據(jù)顯示，有51.2%的在線音頻用戶每天平均收聽兩小時以上，用戶的平均年齡正在逐年下降，喜歡聽音頻節(jié)目的年輕人也是越來越多。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，國內(nèi)在線音頻市場的收入從25億元猛增到206億元，年復(fù)合增長率為69%，預(yù)計今年將超過300億元，經(jīng)過一番激烈的角逐，在線音頻市場形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大傳統(tǒng)平臺鼎足而立的格局。

無論是用戶群體人數(shù)，還是內(nèi)容的豐富程度，喜馬拉雅都是目前規(guī)模最大的綜合性在線音頻平臺，并且喜馬拉雅上的專業(yè)及職業(yè)創(chuàng)作者群體也更為龐大，喜馬拉雅的營收來源比較多元化。

主要由訂閱（付費、點播等）、廣告、直播等服務(wù)組成，其中前兩者是其最主要的營收渠道，企業(yè)的招股書顯示，2020年，喜馬拉雅的總營收為40.76億元，其中訂閱收入占比接近一半，廣告收入占比為四分之一強，直播及其他產(chǎn)品服務(wù)收入占比接近四分之一。

正是由于平臺的內(nèi)容十分豐富，所以喜馬拉雅用戶群體的分布也更為均衡，其80后、90后、00后的用戶群體占比都分別在四分之一左右，三者之間相差不大。喜馬拉雅一直在努力嘗試對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音頻IP的發(fā)掘。

根據(jù)劉慈欣科幻小說《三體》改編的廣播劇，有上百萬的訂閱量，播放量達(dá)到了上億次，《哈利·波特》中文有聲書上線不到十天，播放量就已經(jīng)突破了千萬，訂閱量超過38萬，成為喜馬拉雅上第一個十天破千萬的海外音頻IP。

目前喜馬拉雅正朝著文娛全I(xiàn)P和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的方向邁進(jìn)，形成了文學(xué)、影視、音頻、書籍、衍生作品等在內(nèi)的文創(chuàng)IP矩陣。

荔枝是一個音頻娛樂社交平臺，它側(cè)重于由普通用戶創(chuàng)作節(jié)目和內(nèi)容，這種模式降低了音頻創(chuàng)作的門檻，節(jié)約了大量運營成本，尤其是版權(quán)方面的支出，同時還增強了創(chuàng)作者與聽眾之間的交流互動。

荔枝的主要營收來自于收聽音頻時，聽眾的虛擬禮物打賞，這一項占了荔枝總營收的98%以上，除此之外，還有播客（知識付費）、廣告等收入來源，荔枝的用戶群體主要由90后和Z世代組成，占比接近6成，并且女性聽眾居多。

荔枝最大的特點與優(yōu)勢是，創(chuàng)作門檻低，人人皆可參與，它依靠聽眾打賞來鼓勵用戶多創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依靠海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引更多用戶的加入，如此一來，就形成了內(nèi)容與用戶相互促進(jìn)的良性循環(huán)，這和直播有點相似，都是基于粉絲經(jīng)濟來實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

蜻蜓FM則更注重平臺的內(nèi)容質(zhì)量，因此它的發(fā)展重點是努力打造專業(yè)的創(chuàng)作者群體，如細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人大V、專業(yè)人士、名人大咖等，由于創(chuàng)作者和內(nèi)容都較為專業(yè)，因此平臺的營收也以付費訂閱為主。

其次是廣告收入，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM的用戶群體中，24歲以下的占比為五分之一強，25歲至45歲的占比近6成，這說明蜻蜓FM產(chǎn)出的內(nèi)容總體上更為專業(yè)化，用戶群體的構(gòu)成也以希望獲取專業(yè)知識的中青年為主，用戶對垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容也更為關(guān)注和感興趣。

增收不增利，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是破局關(guān)鍵

去年在線音頻市場的用戶規(guī)模已達(dá)到了6.4億人，然而用戶雖眾，各大平臺卻都面臨著流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不高和盈利難的窘境，目前各平臺的營收主要是訂閱、打賞和廣告。

「于見專欄」認(rèn)為，用戶付費意愿的高低，與平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量關(guān)系密切，喜馬拉雅之所以能成為行業(yè)翹楚，主要還是因為平臺上擁有眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容既有平臺自產(chǎn)，也有簽約合作與版權(quán)購買。

尤其是對于后者，想要獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是需要付出真金白銀的，喜馬拉雅先后跟140余家出版商簽訂了合作協(xié)議，同德云社、吳曉波、余秋雨等知名文創(chuàng)品牌或作者開展了深入地內(nèi)容合作，僅2020年公司在購買版權(quán)方面的開支就達(dá)到了2.55億元，這在總營收中的占比為6.3%。

目前喜馬拉雅上的用戶付費率一直在節(jié)節(jié)攀升，2021年上半年，平臺付費率已經(jīng)達(dá)到了12.8%，是2019年的2倍多，未來平臺還需要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上持續(xù)地投入，以吸引新用戶留住老用戶。

打賞既取決于作品和內(nèi)容的質(zhì)量，又和聽眾的個人意愿有關(guān)，尤其是后者還存在著很多不確定因素，畢竟大多數(shù)用戶習(xí)慣于享受免費的資源，付費意愿并不高，如去年三季度，荔枝的活躍用戶數(shù)有近5900萬人。

其中付費用戶僅占比0.82%，平臺能獲得的收益提成也相對有限，和直播平臺相比，由于直播平臺的視覺沖擊力和互動性更強，所以聽眾不僅整體付費意愿比較高，而且打賞的禮物更多，金額更高。

在線音頻平臺的廣告主要包括頁面展示、音頻播放和品牌推廣活動等途徑，總的來看，平臺的廣告效果都比較一般，廣告議價權(quán)也不高，而且廣告多了還容易引起聽眾不滿，因此采用廣告這種方式的流量變現(xiàn)，在各平臺的營收占比普遍都不算高。

當(dāng)前各大平臺面臨著的最大困難還是增收不增利，即使像喜馬拉雅這樣的綜合性平臺，也還沒實現(xiàn)扭虧為盈，公司去年月平均活躍用戶達(dá)到了2.8億，營收近60億元，同比增長43.7%，增長勢頭依然明顯，但增速有所趨緩。

主要原因一是公司的運營費用在持續(xù)增加，去年營銷費用26.3億元，在營收中的占比為44.9%，二是內(nèi)容獲取成本一直居高不下，內(nèi)容獲取成本主要包括兩個部分，一個是平臺作者的收入分成。

另一個是版權(quán)內(nèi)容的購買成本，去年公司在收入分成方面的支出近16億元，占比為27.3%，在購買成本方面的支出有3億多元，占比為5.7%，平臺要維系龐大的用戶群體，未來必然會在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取上保持較高的支付比例。

一眾新巨頭涌入，新場景帶來發(fā)展新機遇

近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭正紛紛涌入在線音頻的賽道，騰訊、字節(jié)跳動、快手、網(wǎng)易等企業(yè)先后登場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中擁有強大的資金與流量支持，這使得該領(lǐng)域的競爭充滿了諸多不確定因素。

2020年騰訊音樂發(fā)布了酷我暢聽，其產(chǎn)品定位與喜馬拉雅極為相似，騰訊音樂還收購了懶人聽書，并將其打造為側(cè)重于長音頻細(xì)分領(lǐng)域的懶人暢聽，依托巨大的用戶與流量優(yōu)勢，騰訊微信也推出了微信聽書功能，同一年字節(jié)跳動上線了番茄暢聽，快手發(fā)布了皮艇，網(wǎng)易云音樂推出了聲之劇場。

面對有力的競爭對手，傳統(tǒng)的在線音頻三大平臺也在借助資本的力量以獲得更快的發(fā)展，2020年初，荔枝在美國納斯達(dá)克上市，股票發(fā)行價為11美元，以發(fā)行價計算的話，彼時荔枝的市值約為5億美元，荔枝也成為了國內(nèi)在線音頻的第一股。

今年3月，喜馬拉雅更新了在港交所的招股書，這是喜馬拉雅的第三版招股書 ，從2014年5月A輪融資開始，直到前年的E+輪融資，喜馬拉雅先后獲得了閱文集團、華山資本、小米、京東、好未來、城市傳媒、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)、科技及資本巨頭的戰(zhàn)略投資。

11月，蜻蜓FM完成了由中文在線領(lǐng)投的又一輪融資，當(dāng)前在線音頻的競爭又從三國殺走向了戰(zhàn)國時代，眾家各有所長，最終誰能笑到最后，還尚待觀察。

車載音頻場景是各大平臺一直都想努力拓展的市場版圖，很多人在駕駛時習(xí)慣于聽聽包括歌曲在內(nèi)的音頻節(jié)目，可以說，車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)成為各平臺的必爭之地。

如喜馬拉雅計劃加強與汽車廠商的合作關(guān)系，推出品牌電臺服務(wù)等新功能，荔枝已經(jīng)與比亞迪、廣汽、小鵬汽車等車企建立了合作關(guān)系，為此平臺還將提供更多的播客服務(wù)。

值得關(guān)注的是，在這方面一個重量級選手出現(xiàn)了，前不久，音頻賽道的國家隊一一央廣傳媒集團有限公司也正式入場，其運營的云聽平臺獲得了中央廣播電視總臺頒發(fā)的許可證明，擁有總臺的電臺頻率以及總臺有著作權(quán)或有授權(quán)音頻節(jié)目的經(jīng)營權(quán)。

這意味著云聽平臺可以依托總臺龐大的節(jié)目資源，與第三方企業(yè)開展包括車載音頻場景在內(nèi)的各種合作，截至今年5月，云聽平臺的累計用戶人數(shù)在1.4億以上，其中車載端用戶就超過了4600萬，在車聯(lián)網(wǎng)音頻的市場覆蓋率方面是當(dāng)之無愧的NO1。

在這個細(xì)分領(lǐng)域，各大平臺可以說是壓力山大，但對聽眾來說是一件好事，因為能有更多的選擇空間，獲得更專業(yè)的服務(wù)。

隨著科技的進(jìn)步，各種智能化、可穿戴甚至是虛擬現(xiàn)實設(shè)備正不斷涌現(xiàn)，豐富的終端設(shè)備將帶給人們更多獲取音頻內(nèi)容的渠道，由此也會產(chǎn)生很多新應(yīng)用場景，這對于傳統(tǒng)平臺和新興媒介來說，皆是機會均等的新發(fā)展機遇。

結(jié)語

「于見專欄」認(rèn)為，從某種角度來看，在線音頻平臺更像是一個內(nèi)容分發(fā)平臺，理論上如果有很多專業(yè)的作者能持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就能大幅度降低平臺的運營成本。

但實際上由于競爭激烈，各大平臺的運營支出在逐漸上升，獲客成本也會越來越高，這同時也會倒逼傳統(tǒng)平臺和新興媒介加速向各種生活場景展開全方位的滲透，用更加優(yōu)質(zhì)悅耳的內(nèi)容來吸引并留住用戶。