從銷售戰(zhàn)略看有效型供應(yīng)鏈模式是如何運作的（4）

在前兩周的文章中，曉閑介紹了如何從生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)用有效型供應(yīng)鏈模式。

今天呢，曉閑接著聊有效型供應(yīng)鏈模式的其他環(huán)節(jié)，聊一聊銷售環(huán)節(jié)是怎么做的。

三、銷售環(huán)節(jié)

在有效型供應(yīng)鏈模式的銷售環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要遵循一定的原理進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，主要原理有低價戰(zhàn)略和批量銷售模式。

1.低價戰(zhàn)略

低價戰(zhàn)略是指企業(yè)采取較為低廉的銷售價格銷售產(chǎn)品。

一般情況下，在低價戰(zhàn)略之中，企業(yè)銷售產(chǎn)品的價格跟市場價或者同行的價格之間不會有本質(zhì)差異。

比如，在市面上有15家銷售同一種產(chǎn)品A的企業(yè)，如果這些企業(yè)均采用有效型供應(yīng)鏈模式的話，那么，我們會發(fā)現(xiàn)：15家企業(yè)的產(chǎn)品A的銷售價格之間并無明顯差異。

其中3家企業(yè)的產(chǎn)品A的銷售價格可能為3元/kg，另外8家企業(yè)的產(chǎn)品A的銷售價格為3.05元/kg，還有幾家企業(yè)的產(chǎn)品A的銷售價格為2.99元/kg。

為什么企業(yè)會采用低價戰(zhàn)略進(jìn)行銷售呢？

因為在有效型供應(yīng)鏈模式中，企業(yè)的業(yè)績是以成本和效益為驅(qū)動因素，其中，企業(yè)經(jīng)營活動以成本下降為第一驅(qū)動因素。在基于成本領(lǐng)先的策略之下，企業(yè)會兼顧效益原則，此時，企業(yè)的銷售活動則可以采用低價戰(zhàn)略來吸引用戶選擇公司的產(chǎn)品。

不過，價格沒有差異并不是永遠(yuǎn)的常態(tài)，在商業(yè)的世界中，即使同一個圈子的企業(yè)都采用有效型供應(yīng)鏈模式，，不同公司的產(chǎn)品定價可能也會拉開差距。

同行的價格主要是在2種情形下拉開差距。

情形一：價格戰(zhàn)浪潮

價格戰(zhàn)基本上是所有企業(yè)不可避免的宿命之一，尤其是在充分競爭的市場中，由于需求偏向于飽和，甚至需求不斷萎縮，而各大產(chǎn)品之間并沒有明顯差異，為了求得自身的存活或者發(fā)展壯大，企業(yè)不得不選擇去干掉競爭對手，或者搶走競爭對手的市場。

此時，市場中的各大企業(yè)將會選擇主動降價，試圖不斷打擊競爭對手。其中，市場中的老大往往具有最強(qiáng)的動力去發(fā)動價格戰(zhàn)，來干掉行業(yè)老二和老三。

在充分競爭的市場中，一般的競爭格局是行業(yè)前3家或者前10強(qiáng)占據(jù)整個行業(yè)60%以上的市場份額，當(dāng)然，更大的可能性是行業(yè)前3家共同占據(jù)60%以上的市場份額。

而行業(yè)前三名企業(yè)的規(guī)模大小通常容易形成以6:2:1或者4:3:2這樣兩類競爭格局。

在前一種競爭格局之下，由于行業(yè)龍頭已經(jīng)形成了近乎全方位壟斷的市場地位，此時的行業(yè)龍頭一般不會輕易發(fā)起價格戰(zhàn)。

而龍二和龍三的市場地位尷尬，它們看似也具備江湖大佬的地位，但是行業(yè)話語權(quán)還是偏弱，此時，如果龍二和龍三沒有獲得行業(yè)外的支援，它們往往不會主動發(fā)起對行業(yè)老大的沖鋒。

而如果有外力介入這個市場，老二和老三倒是有可能主動發(fā)起沖鋒戰(zhàn)，試圖挑戰(zhàn)武林盟主的江湖地位。

在這樣的競爭格局之下，龍二和龍三更有可能會聯(lián)合起來，試圖形成統(tǒng)一的防御陣線來抵御老大。

在這種情形下，如果老大發(fā)起價格戰(zhàn)，其目的通常是希望直接干掉老二或者老三中的其中一家，來打破老二和老三的戰(zhàn)略防線。如果在價格戰(zhàn)之后，老二和老三聯(lián)合起來都擋不住老大，即使老二和老三都沒有倒下，此時老大會停止價格戰(zhàn)，來穩(wěn)固戰(zhàn)果。

一般的，這種競爭格局之下的價格戰(zhàn)持續(xù)不了太久就會結(jié)束。

在后一種競爭格局下，行業(yè)老大的江湖老大哥的地位有點不穩(wěn)定，其武林盟主的寶座隨時有可能會被2位強(qiáng)大的小弟給掀翻。

坦白講，一旦老二和老三聯(lián)合起來，其目標(biāo)往往是要把老大從武林盟主的寶座上拉下去，畢竟老二和老三聯(lián)合起來，其力量已經(jīng)超過了老大。

通常老二和老三聯(lián)合是一種常態(tài)。

在這種競爭格局下，老大有著非常強(qiáng)的發(fā)起價格戰(zhàn)的動力，其目標(biāo)往往是吃掉老二和老三的市場，試圖將勝利的天平傾向于自己這邊。當(dāng)然，如果老二和老三太難啃，就主攻老三或者其他小弟。

不過，在第二種競爭格局之下，我們會發(fā)現(xiàn)：價格戰(zhàn)會持續(xù)較長的時間。

情形二：差異化競爭

一般的，企業(yè)之間屬于同質(zhì)化競爭時，價格戰(zhàn)就屬于常態(tài)。

而一旦市場中的某些玩家調(diào)整戰(zhàn)略，比如調(diào)整產(chǎn)品定位，或者開發(fā)了新產(chǎn)品，此時，這個玩家就變得跟其他玩家有些不同了，如果該路線成功的話，那么，同質(zhì)化競爭就宣告結(jié)束。

在差異化競爭中，總有玩家具有獨有的江湖地位，此時，有效型供應(yīng)鏈模式的背景被擊穿，有效型供應(yīng)鏈模式可能就不再適用于這個市場中這樣一個獨特的玩家了。

拋開價格戰(zhàn)和差異化競爭場景，企業(yè)采取的是同質(zhì)化競爭，此時，大家的價格比較接近。

那么，問題在于，在有效型供應(yīng)鏈模式中，企業(yè)該如何進(jìn)行定價呢？

通常而言，在有效型供應(yīng)鏈模式中，企業(yè)的定價戰(zhàn)略，一方面會參考同行的定價而定出一個基本價格水平范圍，另一方面，更重要的是企業(yè)會基于一定的定價原理而進(jìn)行定價。

由于企業(yè)采用了低價戰(zhàn)略，其目的是吸引用戶，那么，其低價戰(zhàn)略必定有一定的標(biāo)準(zhǔn)。

我們真正要關(guān)心的往往是這個標(biāo)準(zhǔn)是什么。

這個標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。

通常而言，采用標(biāo)準(zhǔn)的有效型供應(yīng)鏈模式的企業(yè)，其在銷售端的產(chǎn)品定價往往要考慮一個問題，這個產(chǎn)品的完全成本在多少。

在考慮產(chǎn)品的完全成本之后，企業(yè)會給予一定的利潤率水平，進(jìn)而定出產(chǎn)品的銷售價格。

比如說：某個產(chǎn)品A的完全成本為13元/kg，公司的利潤率水平定位為0.21-0.3元/kg，由此，可以計算出這家公司的產(chǎn)品A的銷售單價即定價為13.21-13.3元/kg。

為什么企業(yè)的利潤率水平是一個范圍呢？

其原因在于銷售規(guī)模存在差異。

有的客戶的采購量很大，而有的客戶采購量相對第一大客戶要小，甚至少不少，一般的，企業(yè)都需要對客戶進(jìn)行區(qū)別對待，自然給予客戶的價格存在差異。

對于同一產(chǎn)品而言，其成本結(jié)構(gòu)并不會因為自己的客戶變化而發(fā)生顯著變化，因此，企業(yè)自然需要對不同的客戶的定價進(jìn)行區(qū)別對待。

當(dāng)然，公司的價格也不可能無限制地下調(diào)。

對于企業(yè)而言，當(dāng)價格下降到一定程度時，該價格已經(jīng)達(dá)到了公司的盈虧平衡線，此時的銷售單價就已經(jīng)接近于企業(yè)自身的完全成本了。

在一個良性的市場中，下游要求上游不斷降價到突破供應(yīng)商的盈虧平衡線是一種不合理的訴求，最多下游要求上游壓縮利潤，不過，上游短期陷入虧損也屬正?，F(xiàn)象。

因此，對于大客戶，公司可能會采取的策略是：降低公司的利潤空間，但不會將利潤空間壓縮至0，如果利潤空間為零，一旦原料價格出現(xiàn)上浮，公司就馬上陷入虧損而陷入新的危機(jī)之中。而對于次一級的客戶，公司會采取稍高的銷售價格。

除了上述問題，曉閑認(rèn)為還有2個重要問題需要向大家做一下解釋。

問題一：什么是完全成本，或者說完全成本如何計算？

問題二：企業(yè)的利潤率定在多少合適呢？

問題一

對于問題一，我們需要用會計或者財務(wù)分析的視角去做分析，也就回到了財務(wù)分析的視角，這樣就與前面曉閑介紹的財務(wù)報表篇建立了關(guān)系。

完全成本是指：企業(yè)在實際運營中的全部經(jīng)營成本。

這里的全部經(jīng)營成本與財務(wù)或會計中所說的成本的范疇有所不同。

一般而言，財務(wù)或會計中所說的成本是指：企業(yè)經(jīng)營活動中相關(guān)的原料、燃料、水電、設(shè)備折舊、直接人工等與經(jīng)營活動和經(jīng)營成果直接相關(guān)的成本；在這個概念之下，銷售費用、管理費用、財務(wù)費用等等都沒有計入其中。

而實際上，這些對于企業(yè)而言，都是利潤的負(fù)面項目。

而這里的完全成本，不僅僅包括財務(wù)中常說的成本，還包含了成本之外的費用，銷售費用、管理費用等等。

舉例來說，采購人員和銷售人員的工資就是費用類的東西，采購人員的工資會計入管理費用，而銷售人員的工資依據(jù)情形而入賬，傭金和提成計入銷售費用，而其他的部分則計入管理費用。

這些員工的工資都屬于企業(yè)運營中的成本，但卻與企業(yè)的經(jīng)營活動沒有直接關(guān)系。

為什么與經(jīng)營活動沒有直接關(guān)系。

這是因為：采購和銷售這一類人在財務(wù)或者會計上的定位是屬于間接人工的，間接人工用于費用處理。

而生產(chǎn)一線的操作工人是屬于直接人工的，生產(chǎn)一線的操作工人的工資就會計入生產(chǎn)成本，并放入營業(yè)成本的范疇。

那么，完全成本該如何計算呢？

對于企業(yè)而言，如果僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)先計算企業(yè)年度完全成本，年度完全成本可以用以下公式計算。

年度完全成本=營業(yè)成本+銷售費用+管理費用+財務(wù)費用+研發(fā)費用+其他

其中，“其他“這個科目一般都存在，但其占比通常不會太高。

投資收益和投資損失都列入“其他”這個科目中。

比如企業(yè)所購買的用于原料采購風(fēng)險對沖的大宗商品期貨頭寸或期權(quán)頭寸，這類頭寸必然會導(dǎo)致企業(yè)每年都會產(chǎn)生一定的投資收益或者投資損失，而且其金額絕對值可能不小。當(dāng)然，理性的企業(yè)不會持有大量的期貨或者期權(quán)頭寸，因此，對企業(yè)的業(yè)績影響不會太大。

如果不清楚營業(yè)成本等概念，建議各位讀者朋友去閱讀曉閑公眾號的第一篇文章，當(dāng)然，如果嫌麻煩，大家也可以從公眾號首頁的菜單欄進(jìn)入（點擊“財務(wù)篇”，然后再點擊“利潤表”，最后點擊文章《企業(yè)的利潤分析》一文閱讀即可），當(dāng)然，大家也可以自行查閱資料學(xué)習(xí)。

在進(jìn)行年度完全成本之后，隨后就可以計算產(chǎn)品的完全成本了。

由于企業(yè)僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品，其計算相對比較簡單。

此時，單位產(chǎn)品完全成本可以用以下公式計算。

單位產(chǎn)品完全成本=年度完全成本/年度產(chǎn)品生產(chǎn)量

需要大家注意的是：通常情況下，企業(yè)不會采用年度成本的概念進(jìn)行成本核算，通常會采用月度成本進(jìn)行核算，因此，真正的實操中，我們可以將上面公式的維度換成月份。

不過，還有一個問題需要大家留意和思考一番：生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)常見嗎？

答案是基本上沒有這種企業(yè)。

那么，對于生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，又該如何計算產(chǎn)品的完全成本呢？

首先，曉閑要強(qiáng)調(diào)：單一產(chǎn)品的完全成本與多個產(chǎn)品的完全成本的計算原理并無差異，只是計算公式和處理會有些差異。

在多產(chǎn)品場景中，企業(yè)首先需要對成本和費用進(jìn)行歸集，歸集到每一個產(chǎn)品之下。

根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，企業(yè)要將折舊費用、直接人工、燃料費、管理人員和銷售人員的工資都?xì)w集到單一產(chǎn)品之下，由此計算出產(chǎn)品月度完全成本。

隨后，企業(yè)會在根據(jù)當(dāng)月的產(chǎn)品產(chǎn)量，進(jìn)而計算出該產(chǎn)品的單位完全成本。

通過上述內(nèi)容，相比大家可以清楚：單一產(chǎn)品與多種產(chǎn)品的完全成本計算方法并無差異。

舉例來說：比如公司S生產(chǎn)產(chǎn)品A和產(chǎn)品B，其中，經(jīng)過成本和費用歸集，產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的月度完全成本分別為1000萬元和3000萬元，而產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的月度產(chǎn)量分別為500噸和4000噸，那么，經(jīng)過計算：產(chǎn)品A的單位完全成本為：2萬元/噸，產(chǎn)品B的單位完全成本為7.5萬元/噸

以上所談及的單位完全成本即為企業(yè)的盈虧平衡線，企業(yè)根據(jù)該數(shù)據(jù)定一定的利潤水平，金額計算出產(chǎn)品定價水平。

產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品完全成本+產(chǎn)品利潤

問題二

坦白講，對于問題二，曉閑并沒有固定的答案。

不同行業(yè)的利潤率水平差異極大，有的行業(yè)利潤率很高，可能高達(dá)30%-70%，而有的行業(yè)利潤率水平可能僅為0.5%-3%，當(dāng)然，還有很多公司的利潤率水平處于8%-15%。

通常而言，常規(guī)做法是參考行業(yè)的平均利潤率水平來定價。

如果這個行業(yè)的利潤率水平整體處在3%左右，那么，公司也應(yīng)當(dāng)以3%作為定價標(biāo)準(zhǔn)。

拿公司S的產(chǎn)品A和產(chǎn)品B為例來說，如果公司定的利潤率水平為3%，那么，產(chǎn)品A和B的單噸利潤分別為：600元/噸和2250元/噸。

最終，產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的市場銷售價格分別為：2.06萬元/噸和7.725萬元/噸。

不過，這里需要注意2個問題。

問題一：如果行業(yè)的平均利潤率很高呢？

問題二：有些情形下，多產(chǎn)品的企業(yè)不會遵循上述定價原理。

對于問題一，如果一個行業(yè)的平均利潤率水平很高時，比如利潤率在30%左右，這個行業(yè)中的企業(yè)大概率并不是采用了有效型供應(yīng)鏈模式。

行業(yè)內(nèi)的公司可能并不滿足有效型供應(yīng)鏈模式的特征，那么，公司需要判斷自己滿不滿足有效型供應(yīng)鏈模式，是否適合采用這一模式。

如果公司最終判定要采用有效型供應(yīng)鏈模式，那么，公司的利潤率水平應(yīng)當(dāng)明顯低于行業(yè)平均利潤水平才行。

對于問題二，公司的不同產(chǎn)品的市場發(fā)展階段可能不同，企業(yè)在不同的產(chǎn)品中遇到的挑戰(zhàn)可能不同，此時，企業(yè)有可能會對某些產(chǎn)品采取低價戰(zhàn)略，而對另外一些產(chǎn)品采取高價戰(zhàn)略。

而對于采取低價戰(zhàn)略的產(chǎn)品而言，企業(yè)甚至可能會采用低于成本價或者采取成本價銷售的策略銷售。

因此，大家在理解低價戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)依據(jù)實際情況而制定相應(yīng)的定價策略。

2.批量銷售

批量銷售是指：針對某種產(chǎn)品的單一訂單，公司會設(shè)置銷售訂單門檻，當(dāng)訂單量低于一定程度時，公司將拒絕接受該客戶的訂單。

比如：對于產(chǎn)品A，公司設(shè)定的最低訂單量為5噸，那么，如果某個客戶希望訂購3噸產(chǎn)品A時，公司將會直接拒絕該客戶的訂單。

當(dāng)然，上述門檻一般不會設(shè)置的非常高，否則可能會導(dǎo)致公司失去很多新客戶。

而這里舉例的5噸可能屬于一個較高的門檻，但這里僅用于舉例。

如果某些客戶的訂單規(guī)模長期非常低時，該客戶就屬于小規(guī)格客戶，對于采用有效型供應(yīng)鏈模式的企業(yè)而言，這種類型的客戶可能無法進(jìn)入到公司的客戶名單中。

比如公司的客戶門檻為：批訂單量不低于15噸，而該客戶年用量為1噸，那么，這種客戶可能不適合與公司合作，該客戶不符合有效型供應(yīng)鏈模式的要求。

當(dāng)然，對于客戶準(zhǔn)入可能有解決方案。

比如公司可以授權(quán)經(jīng)銷商或者代理商與該客戶交易，一方面可以增加產(chǎn)品銷量，另一方面還可以拓展公司的終端客戶群體，也是值得考慮的策略。

以上內(nèi)容為關(guān)于銷售環(huán)節(jié)的介紹。今天的文章重點在于介紹企業(yè)的低價戰(zhàn)略是如何實施的，因此，一定程度上弱化對銷售規(guī)模的展示。

在下周的文章中，曉閑將會介紹有效型供應(yīng)鏈模式的其他環(huán)節(jié)的內(nèi)容，請大家繼續(xù)關(guān)注。