受眾層的激活是不可規(guī)避的附加投資，品牌必須保證資源和策略上的層次感。

全球化品牌依然是體育營銷市場的中流砥柱，它們在穩(wěn)固自己的營銷資產(chǎn)矩陣的同時，也在不斷強化自己的營銷落腳點。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，通過體育營銷投資拉近與潛在客戶的距離，創(chuàng)造有印象的話題點，這已經(jīng)是極為普遍的做法，關(guān)鍵是如何做到創(chuàng)新和差異化。

一個系統(tǒng)化的戰(zhàn)略是討論的前提。全球化品牌在不同運動或不同市場可能會采用完全不同的策略，但是它們優(yōu)先要考慮完整性的問題。一個全球化的資產(chǎn)可能為品牌帶來宏大敘事，但這未必是品牌最渴求的，因為區(qū)域性的目標會有所差異。另外，受眾層的激活是不可規(guī)避的附加投資，品牌必須保證資源和策略上的層次感。

啤酒品牌喜力長期支持賽車運動，是F1的全球合作伙伴。喜力近幾年一直致力于圍繞人們對酒駕的態(tài)度帶來真正轉(zhuǎn)變，并于2022年5月重新啟動了他們的“開車不喝酒”活動。喜力一直倡導(dǎo)理性飲酒，通過與F1的合作提供一個有效的平臺來消除對負責(zé)任飲酒的偏見。

如果這只是一句口號，那么賽車粉絲可能無法深切感知到喜力的理念，營銷作用只會浮于表面。因此，要想做到營銷下沉，就要進行資源的延伸，為深度接觸粉絲創(chuàng)造條件和渠道。喜力選擇與當(dāng)下最炙手可熱的冠軍車手維斯塔潘合作，進一步倡導(dǎo)自己的品牌理念。

雙方將通過一系列富有創(chuàng)意和有意義的活動吸引下一代粉絲，重點關(guān)注理性飲酒。其中一項內(nèi)容就是Player 0.0，這是喜力和維斯塔潘正在共同開發(fā)的一項令人興奮的新游戲計劃，為車迷創(chuàng)造全新的虛擬賽車體驗，獲勝的游戲玩家最終將與世界頂級賽車手對決。維斯塔潘還成為喜力0.0的官方大使，通過“開車不喝酒”等一系列贊助活動，提倡理性飲酒。

無論F1還是各支車隊都在尋找提供世界級娛樂和卓越粉絲體驗的機會，他們都希望贊助商能夠主動加入進來，從自己的角度創(chuàng)造一些全新的賽道內(nèi)外體驗，在提升品牌影響力的同時，讓這項運動更受年輕人喜歡，同時向社會傳遞正確的價值觀。

如今的品牌體育營銷激活倚仗更加多樣化的渠道和工具，它們可能是實體的，也可能是虛擬的，但盡可能是新穎的，同時富有參與感。作為F1澳大利亞大獎賽的冠名贊助商，在比賽周末尚未到來之際，喜力將陸續(xù)在澳大利亞的悉尼、珀斯和墨爾本推出Player 0.0，同時還邀請了當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋锛尤脒@項活動。

喜力澳大利亞地區(qū)經(jīng)理迪諾·波宗（Dino Bozzone）表示：“喜力Player 0.0的推出使我們能夠以新的方式娛樂和團結(jié)F1熱情而不斷增長的粉絲群體，因為我們進一步傳播了’負責(zé)任地享受喜力’的信息?！?/p>

新冠疫情加速了人們向更注重健康的生活方式的轉(zhuǎn)變，這促使各大啤酒廠商加速推廣無酒精產(chǎn)品的業(yè)務(wù)規(guī)模。有報告顯示，無酒精啤酒的市場正以每年8.1%的速度增長。在全球啤酒市場承壓的情況下，產(chǎn)品上的創(chuàng)新和營銷上的出其不意越來越成為頭部企業(yè)保持競爭力的重要武器，其中核心的關(guān)鍵就是最大程度地與運動粉絲建立情感端的聯(lián)系，而且要盡可能延長保質(zhì)期。

全球汽車市場也在經(jīng)歷一種洗牌式的動蕩，很多品牌在鞏固自己在體育營銷市場投資基礎(chǔ)的前提下，也在一些焦點市場尋求資源放大的新方法。作為NCAA瘋狂三月的官方贊助商，日產(chǎn)啟動了“Road 2”主題營銷活動。在傳統(tǒng)廣告之外，日產(chǎn)還與TikTok Now（TikTok的社交化照片短視頻分享工具）進行首次合作，鼓勵球迷發(fā)布他們的現(xiàn)場觀看體驗視頻。

隨著瘋狂三月的開始，日產(chǎn)正在加快其計劃，以面對面和在家接觸大學(xué)籃球迷，同時保持其新的以電動汽車中心的重點。日產(chǎn)是第一個使用TikTok Now的品牌，并且在該平臺上有更大規(guī)模的激活。此外，日產(chǎn)還制作了用于社交媒體的Giphy貼紙，并與Bleacher Report合作制作了一個挑戰(zhàn)球迷參加籃球比賽的視頻系列。

為了進一步推動與粉絲的虛擬聯(lián)系，這家汽車制造商與CBS Sports合作開展了一項在線晉級預(yù)測挑戰(zhàn)，這是瘋狂三月最著名的全民參與活動，很多名人都會參與其中。此外，日產(chǎn)還成為ESPN女子錦標賽晉級預(yù)測挑戰(zhàn)的聯(lián)合展示贊助商。消費者可以輸入男子組和女子組晉級預(yù)測挑戰(zhàn)的選擇，每組的一名獲勝者將贏得明年Final Four的四張門票。所有參與者還都獲得抽獎資格，以贏得日產(chǎn)Ariya跨界車。

長期以來，日產(chǎn)一直在采取措施將自己融入大學(xué)體育運動。在禹唐看來，為了調(diào)動年輕消費者的互動參與積極性，選擇他們鐘愛的渠道仍然是排在第一位的，也就是采用當(dāng)下最流行的社交化方式，用貼合比賽和運動的項目來推動激活，當(dāng)然，與持權(quán)媒體的合作也是不可避免的。

全球汽車行業(yè)正在經(jīng)歷消費降級以及電氣化轉(zhuǎn)型帶來的陣痛，即便頭部大廠也面臨著營銷預(yù)算緊縮的窘境。但是我們知道，汽車是一個嚴重依賴營銷的行業(yè)，他們可能短暫性回避，但仍要考慮長期營銷路線的問題。

以今年的超級碗為例，寶馬、日產(chǎn)、豐田、現(xiàn)代集體缺席，由標致雪鐵龍集團和菲亞特克萊斯勒集團合并而來的Stellantis集團成為最大廣告買家，通用汽車和起亞緊隨其后，電動汽車則是它們共同的營銷主題。在當(dāng)下的汽車體育營銷市場，電動汽車成為投資重心這并不奇怪，但是越來越多的品牌開始堅定年輕化的方式，已鎖定電動汽車最核心的潛在消費群體。

本田、起亞繼續(xù)鞏固手中的電競資產(chǎn)，前面提到的日產(chǎn)深化在美國大學(xué)體育領(lǐng)域的合作，這些并非偶然與巧合，而是整個汽車市場當(dāng)前發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)然，就像禹唐一直強調(diào)的，頭部企業(yè)完全有能力保持自己在體育營銷投資上的多樣性，這并非二元對立的選擇題，只是從側(cè)重性上看，傳統(tǒng)的營銷方式地位在削弱。

總之，禹唐認為，體育產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造參與儀式感和社區(qū)化體驗、引導(dǎo)受眾行為以及與粉絲建立深度聯(lián)系方面與眾不同。這種關(guān)系的效率和深度對于那些總是在尋找新客戶的新途徑的品牌來說是很有吸引力的?；谑鼙姸床靸?yōu)化參與度已經(jīng)成為品牌體育營銷激活的核心指標，這也就促使越來越多的品牌探索體育贊助的創(chuàng)新潛力，以及接觸新受眾的機會。