“豈曰無衣？與子同袍” 《王者榮耀》、《國家寶藏》、《鶴唳華亭》爭“穿”漢服

漢服流量成資本掘金新入口

圖文來自：每日商報

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攝影 鄒冉

商報記者 汪曉筠 見習記者 祝芷媛

欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。

這或許說的是，水光瀲滟的西湖邊上，活躍著這樣一群淡妝濃墨總相宜的美人兒——無論是素凈的淡雅之風還是華麗的翠袖紅裙，西湖邊漢服姑娘的美不是三言兩語就能說盡的。

漢服的大熱，不僅僅是西湖邊、河坊街上、大運河畔越來越多的漢服小姐姐，更甚之處在于《大明風華》、《鶴唳華亭》、《慶余年》等最近熱播的一眾影視劇也成為了漢服的流量入口之一。統(tǒng)計顯示，2019年在淘寶平臺上漢服市場規(guī)模已經超過20億元，并且保持著每年150%左右的增速。就在上個月，淘寶數(shù)據顯示，《鶴唳華亭》在優(yōu)酷開播以來，同款成交金額環(huán)比上漲1206%；“宋制漢服”成交人數(shù)同比上漲1172%，成交金額同比上漲932%。

隨著漢服社群的不斷增長，也有資本看上了這塊“蛋糕”，此前，有報道稱，阿里和虎牙也分別在去年7月、12月分別上線了古桃App和花夏App，這兩款App的目標用戶群體均為漢服用戶，目的在于給該群體搭建一個溝通和交流的社區(qū)。

影視劇切口、資本進入、各界聯(lián)名——漢服界動作頻頻，是什么讓漢服聲名鵲起？

記者隨機對80位漢服愛好者進行街訪 有愛好者愿花上萬元收藏絕版漢服

“豈曰無衣？與子同袍”出于《詩經》的這一句，讓漢服界對共同喜歡漢服的小伙伴有了一個親切的稱呼——“同袍”。

90后的杭州姑娘蕓子就是活躍在西湖邊的“同袍”之一。在漢服界她有個大家都熟悉的名字——“肉蕓子”。四年前“入坑”（漢服界指喜歡上漢服）的她，如今已是一位微博粉絲量近百萬的網紅。“我之前是和很多攝影的小伙伴一起玩，后來有一次拍了一套古風，我覺得很好看，加上我小時候就愛看古裝劇，古風的東西也比較喜歡，我就慢慢開始入手各種漢服，從齊胸襦裙開始，到現(xiàn)在逐漸愛上了明制漢服。”在蕓子的印象中，結緣漢服其實是一場偶然。

說起漢服價格，蕓子坦言：“我的馬面裙差不多有四十條，總共有差不多120多件，家里的衣柜已經放不下了?！?/p>

95后杭州姑娘云云也是一位漢服網紅（“要命的黑眼圈”）?！拔屹I的漢服貴的話有買過兩三千的，便宜的幾十塊錢的單品都有買過?！闭f起漢服，云云如數(shù)家珍。

事實上，花近千元購買漢服的人不在少數(shù)。上周末，記者分別在湖濱、河坊街、拱宸橋附近等區(qū)域隨機街訪了80位穿漢服的小伙伴，其年齡分布為18歲以下12人、18歲-25歲38人、26歲-35歲29人、35歲以上1人。數(shù)據顯示，53.75%的小伙伴每月都會購買漢服相關產品；20%的小伙伴每周都會購買漢服相關產品。其中購買漢服價格在100元/套-500元/套的小伙伴數(shù)量最多，占比61.25%；購買漢服價格在500元/套-1000元/套的小伙伴占比26.25%；更有甚者愿花上萬元收藏絕版漢服。

王者榮耀、國家寶藏、鶴唳華亭

游戲綜藝影視劇成為漢服流量新入口

90后漢服小姐姐“小猴紙”是手游“王者榮耀”的忠實玩家，就在幾個月前，她打開游戲，界面就跳出了周邊產品優(yōu)惠的信息?！捌渲幸惶赘鶕螒蛉宋铩畻钣癍h(huán)’衣服改良的漢服馬上引起了我的注意。與cosplay服裝不同的是，聯(lián)名款的漢服既有游戲人物的關鍵元素，又沒有改變漢服原有的形制，我更喜歡這樣的款式，一套買齊大概在千元左右，價格也還是能夠接受?！薄靶『锛垺闭f，王者榮耀聯(lián)名漢服的這家名為“十三余小豆蔻兒”的漢服網店中還有很多王者榮耀其他人物的聯(lián)名款，且也會定期上新。

事實上，游戲、影視劇等正在成為漢服流量的一大新入口。不僅是熱門的游戲做了與漢服的聯(lián)名，此前名聲大噪的電視劇“知否知否，應是綠肥紅瘦”也與漢服網店“漢蓮華裳”推出了劇中人物“盛明蘭”“盛墨蘭”的聯(lián)名漢服；綜藝節(jié)目“國家寶藏”與漢服網店“清輝閣”“華裳九州”“花朝記”等推出了聯(lián)名款。

記者在淘寶中搜索“漢服”“知否知否”“國家寶藏”等關鍵詞后發(fā)現(xiàn)，這些聯(lián)名款的漢服銷量十分火爆。比如十三余 小豆蔻兒家楊玉環(huán)霓裳風華的王者榮耀聯(lián)名款大全套售價近千元，月銷量超400件。

花朝記的《國家寶藏》華裳九州洛神賦圖聯(lián)名款三件套券后售價734元，也成為當之無愧的該店鋪銷量榜首。有網友評論道，要收藏這個系列的全部?？头靶性啤北硎荆骸昂芏嗦?lián)名已經有了一定的粉絲基礎，會反過來帶動漢服的銷量，兩者相互促進，相輔相成?！?/p>

相中“漢服社交” “貓”“虎”資本入局 漢服流量如何變現(xiàn)？

此前，有報道稱，阿里和虎牙分別于2019年7月份、12月份上線了定位“漢服社交”的古桃App和花夏App。記者通過天眼查搜索發(fā)現(xiàn)，古桃App開發(fā)者為卓易暢游（北京）科技有限公司，實際控制人疑似為阿里巴巴文化娛樂有限公司，占股90%；而花夏App開發(fā)者則為廣州腰果信息科技有限公司，實際控制人疑似為廣州虎牙信息科技有限公司，占股100%。

一“貓”一“虎”資本入局，對漢服界意味著什么？在業(yè)內人士看來，巨頭的入資背后，未來或許有更多企業(yè)的目光會投向漢服市場?！霸浶”姖h服將撬動一個巨大的產業(yè)鏈，或許會成為未來的一大風口”。事實上，不少數(shù)據已經可以佐證業(yè)內的這一說法——“根據央視財經報道，目前全國漢服市場的消費人群估算已超過200萬，產業(yè)總規(guī)模約為10.9億元，漢服的需求增長帶來了整個市場的火爆”“天貓數(shù)據顯示，從2018年開始，‘漢服’關鍵詞在天貓的搜索量已經超過‘襯衫’，且購買漢服的人數(shù)與2017年相比增長92%?！?。

“玥初弦”可謂是杭州比較早的漢服鋪子之一，掌柜俞霽（業(yè)內人稱“虞姬”）接觸漢服大概有10年之久?！爱敃r，是因為一則報道西安有人穿漢服的報道關注到這個領域就慢慢入圈?！薄坝菁А闭f。

在“虞姬”看來，資本進入漢服圈事實上是一把雙刃劍。“先進來的資本還有自己的一些眼光，后進來的資本可能會盲目跟風的成分比較多。從好的方面來說，資本的進入，可能會將其原有的供應鏈一并帶入，整條拉進來生產銷售，會大大降低成本。最直觀的改變就是現(xiàn)在的漢服你會發(fā)現(xiàn)越來越好看又越來越便宜。這也將助推漢服打開自己的主場，更加生活化?！?/p>

在海上絲綢之路漢服聯(lián)盟單位發(fā)起人之一、杭州漢服文化促進會（籌）負責人、杭州元合文化創(chuàng)始人陳志奇多年對漢服的研究看來，他表示，資本入局是個必然事件?！?003年到2008年大概是一個理論準備和網絡推廣階段。2008年到2011年左右是線下區(qū)域活動的階段，之后不同組織之間的關系和合作也越發(fā)密切。2012年開始就是一個全國性推廣階段。各地社團的聯(lián)動性加強，漢服復興也逐步產業(yè)化實體化。這個時候一些商家，或者說資本開始初步觀察、關注到這一領域。到了2013年左右，公眾人物和娛樂資本開始進入，比如方文山、徐嬌等，他們的出發(fā)點應該是對漢服的推廣，盈利并非是主要目的。去年開始大量資本進來，這些資本是為了追求新的經濟增長點、經濟熱點進入的，很大程度上帶有盲目性的和沖動性的。對于這點我們也在觀察和警惕，希望更多資本進來之后可以更加完善漢服產業(yè)鏈，漢服可以得到增量，品質有所提升，因為無論發(fā)展經濟、發(fā)展文化，都需要資本”。

小哥哥也開始喜歡穿漢服 需求細分助推 漢服進入新高潮

在“虞姬”的印象中，她剛入行時，做漢服的商家并不多?！跋啾裙?，需求卻很多，甚至有消費者買不到自己想要的，只好買了料子定做?！痹凇坝菁А笨磥恚瑵h服細分是個必然的趨勢?！跋M者對于事物的喜愛，會讓他們想要有更多的嘗試，消費需求提升也讓商家必須有更多的創(chuàng)新。這也是現(xiàn)在形制越來越豐富的原因。此外還會影響到配飾等周邊產業(yè)，包括花絲鑲嵌等。”

不難發(fā)現(xiàn)，如今，街頭巷陌穿漢服的小哥哥也越來越多?！吧碳依锩孀鲂「绺绲囊路娜溯^少。男性力量的加入也對我們這個行業(yè)產生了影響。早期喜歡漢服的小哥哥只能專門定制，但現(xiàn)在慢慢的商家也會關注到男性市場這一塊?！薄坝菁А闭f，還有不少中性的漢服也應運而生，如今，漢服并非像大家所認知的那樣非要做造型戴發(fā)簪才能出門，一條發(fā)帶，或者戴個帽子混搭也是一種國潮新風尚。

作為漢服網紅，肉蕓子表示：“入了漢服坑了解到以前還有‘緙絲’這種工藝，然后還知道有絨花、纏花，還有花絲鑲嵌這些東西。時間沉淀下來的老祖宗的工藝真是令人驕傲。”

“如今，日常我也會選擇‘漢洋折衷’的日常款漢服，讓漢服更多融入生活。漢服傳承包含了很多漢文化情結，希望能夠通過衣服讓人去了解到更多的漢服，更多的漢文化。”云云說，通過漢服，我認識了很多志同道合的朋友，可以說，這是“良師益友”。

在陳志奇看來，正因漢服是民族傳統(tǒng)服飾，在當下的過程中，它需要有普適性和創(chuàng)新性，根據現(xiàn)代人的審美和實際需求，需要有一些適用的款式讓大家能普遍接受，這也是漢服要生活化、禮服化的原因。“我們將適用于日常生活的服飾類型都整理出來，留下更適用于當下、更符合當代人審美的。比如明制漢服的流行就是明制漢服的體系比較完整，服飾材料、制作工藝比較成熟，適合推廣。此外，杭州因為是南宋的都城，也更符合宋制審美，所以宋制漢服也是杭州人選擇比較多的。正因為有不同的群體，對漢服有不同的需求，才會產生細分市場。這是漢服復興過程中必經階段?！彼f。

在漢服的推廣中，陳志奇會做很多相關的科普?！皾h服擴大化之后，相關的體系和標準還未建立，新的商家群體和新的受眾及愛好者大量涌入，也存在產品謬誤、穿著不當?shù)膯栴}。我們也會進行相應的引導。”

（本版圖片除署名外，均由被訪者本人提供）