▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

營銷分析工具講解

1.5W2H

首先是5W2H(What， Why， When， Where， Who， How， How Much)分析法。這個(gè)簡單的提問框架如果用好了，可以避免很多企業(yè)常見的問題，例如資金不足。

我先舉個(gè)例子，假設(shè)要啟動(dòng)一個(gè)新品牌，我們就可以通過這些問題展開深入思考，確保各個(gè)方面都考慮周全。具體來說，“做什么”要明確產(chǎn)品定位和競爭優(yōu)勢，不能簡單地說賣女裝?！盀槭裁础币紤]自己的目的和動(dòng)機(jī)，不能光說為了賺錢?！昂螘r(shí)”要判斷時(shí)機(jī)是否成熟，是否契合當(dāng)前市場趨勢。“在哪”要研究不同城市或平臺的優(yōu)劣。“由誰”要注意團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和角色分工。“怎么做”需要制定具體的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行流程。“多少錢”需要做完整的財(cái)務(wù)預(yù)測和預(yù)算。如果這些問題都能深入思考和回答好，就可以避免許多新創(chuàng)企業(yè)常見的問題，例如盲目跟風(fēng)和資金鏈斷裂等。

5W2H模型應(yīng)用范圍廣泛，可以用來拆解問題和項(xiàng)目，也可以用來做決策后的復(fù)盤。蕓友一毛半在項(xiàng)目管理中經(jīng)常使用，遇到問題時(shí)，可以通過這些關(guān)鍵問題進(jìn)行剖析，找到問題的根源。項(xiàng)目結(jié)束后，也可以用這些問題來反思項(xiàng)目過程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。許多咨詢公司在為客戶提供方案時(shí)，也會使用這種問題分解法，幫助客戶思考每個(gè)決策點(diǎn)的考量因素。

蕓友梓桐在前段時(shí)間負(fù)責(zé)規(guī)劃一個(gè)亞運(yùn)會的展覽時(shí)，就用到了“5W2H”這幾個(gè)維度來梳理該項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。具體來說，展覽要展示什么內(nèi)容，為了達(dá)到什么目的，在什么時(shí)間舉行，什么地點(diǎn)布展，由哪些部門負(fù)責(zé)，需要多少資金投入等等。通過這種結(jié)構(gòu)化的提問，確保了項(xiàng)目計(jì)劃的完整性和可操作性。

我們也可以看看反例。蕓友劉耀升的朋友因?yàn)槭稚嫌邪拙萍瘓F(tuán)的背景，看到2016年物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品興起，就想開發(fā)一款融合高科技的白酒產(chǎn)品。但他當(dāng)時(shí)沒有用“5W2H”思維來深入分析，而只是認(rèn)為市場空白就輕易決定開發(fā)一款針對女性的白酒產(chǎn)品。為了迎合女性口味，他投入大量精力在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，但實(shí)際上女性對白酒的需求并不大。如果當(dāng)初做足了市場調(diào)研，想清楚“為什么女性要喝白酒”，就不會走錯(cuò)方向，也能避免損失。這說明了簡單的模型如果用對了，可以避免錯(cuò)誤決策。如果一開始就用5W2H來審視這個(gè)決策，比如問問“女性為什么要買你的白酒”、“她們現(xiàn)在喝的是什么酒”等問題，或許就能避免這個(gè)錯(cuò)誤。

梓桐提到她在咨詢時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者時(shí)，第一個(gè)問題就是投資預(yù)算大小，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)業(yè)者忽視了財(cái)務(wù)規(guī)劃。具體來說，前段時(shí)間有個(gè)創(chuàng)業(yè)者想做時(shí)尚IP孵化，已經(jīng)簽了幾個(gè)小網(wǎng)紅，但產(chǎn)品線還不夠完善。她就來咨詢梓桐是否可行開展自有供應(yīng)鏈。梓桐首先就問她投入了多少啟動(dòng)資金，但對方回答不上來。這說明她在做決策時(shí)忽略了資金情況，如果用5W2H來審視，就會發(fā)現(xiàn)在How Much這一塊存在問題。其實(shí)這些都說明很多人在創(chuàng)業(yè)前，缺少了全面的思考。如果你也想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，你不妨先用“5W2H”模型來反問自己是否已經(jīng)有了比較全面的創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備。

（圖片來源：蕓友卡夫卡提供）

“5W2H”這一模型也能用于我們很多的日常行為規(guī)劃。比如蕓友卡夫卡以這一模型為基礎(chǔ)，根據(jù)自己的偏好來打分每個(gè)影響購房因素的重要性，再深入考察每個(gè)因素背后的細(xì)節(jié)。例如交通便利這一因素，他會繼續(xù)挖掘所在小區(qū)距離地鐵的遠(yuǎn)近、周邊有沒有充足的公交線路等問題。學(xué)區(qū)因素則需要考察學(xué)校的檔次、升學(xué)率等細(xì)節(jié)。通過這樣層層遞進(jìn)的思考，可以對每個(gè)選房因素有一個(gè)全面而具體的評判，進(jìn)而做出正確的決策。

2.PEST

PEST模型可以幫助我們分析宏觀環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)因素對企業(yè)的影響。PRADA在進(jìn)入中國市場前，就通過PEST模型識別了中國奢侈品市場的機(jī)會——政治上改革開放帶來經(jīng)濟(jì)增長，經(jīng)濟(jì)上居民收入增加，社會上出現(xiàn)新興富裕階層，技術(shù)上電商平臺蓬勃發(fā)展。確認(rèn)中國奢侈品市場前景廣闊后，PRADA才決定正式進(jìn)軍。

3.SWOT

（圖片來源：蕓友一毛半提供）

SWOT模型則通過分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，制定戰(zhàn)略。ZARA在確定市場定位時(shí)就進(jìn)行了SWOT分析，認(rèn)識到自己的優(yōu)勢是快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，但劣勢是商品同質(zhì)化嚴(yán)重。結(jié)果ZARA確定了以快速供應(yīng)為優(yōu)勢的差異化定位策略。

當(dāng)然，我們也注意到，分析模型并不是萬能的，同時(shí)存在一定局限。我特別強(qiáng)調(diào)了“5W2H”等工具看似簡單，但能發(fā)揮的效果還取決于使用者的思考能力和判斷力。單純套用框架不等于能得出正確決策。我們還需要結(jié)合具體情境，運(yùn)用別的分析方法比如市場調(diào)研，最終做出符合實(shí)際的策略選擇。所以企業(yè)決策者還需要具備廣博的知識面、豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，以及靈活應(yīng)變的能力。

此外，不同的分析工具各有側(cè)重點(diǎn)，需要根據(jù)具體情況選用，不能生搬硬套。例如在判斷新產(chǎn)品定位時(shí)，SWOT模型可以幫助量化市場規(guī)模，但還需要配合用戶訪談來深入理解需求。在制定價(jià)格策略時(shí)，成本加成定價(jià)法能計(jì)算底價(jià)，但還要考慮競爭對手定價(jià)來確定最終售價(jià)。企業(yè)內(nèi)部決策還需要衡量多方利益，簡單的SWOT模型就不夠全面，要輔以博弈論分析各方博弈結(jié)果。

當(dāng)然，分析工具的運(yùn)用也需要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)行業(yè)變化。以社交媒體為例，傳統(tǒng)的AIDA模型(注意、興趣、欲望、行動(dòng))強(qiáng)調(diào)一步步引導(dǎo)用戶從認(rèn)知到購買，但現(xiàn)在社交電商的用戶決策路徑則是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)式的，需要通過大數(shù)據(jù)追蹤來理解其決策轉(zhuǎn)化過程。

與會的幾位蕓友都有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，也分享了分析工具應(yīng)用的更多案例。梓桐提到她在做連鎖餐飲項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)使用了定位圖分析法。根據(jù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)，確定了該項(xiàng)目的定位，并制定了差異化的經(jīng)營策略。Rachel也講到她在帶團(tuán)隊(duì)做新品研發(fā)時(shí)，會使用凝聚差異化法，從眾多點(diǎn)子中識別有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新方向。

我們今天的討論可能會讓我們對營銷分析工具有了更加立體和全面的了解。這些思維模型可以幫助我們進(jìn)行邏輯性思考，避免僅憑主觀經(jīng)驗(yàn)做決策，但是我們也應(yīng)看到它們的局限性。對于這些模型和方法，我們需要靈活運(yùn)用，并與其他方法結(jié)合使用，才能科學(xué)解決實(shí)際商業(yè)問題。今后，我們將繼續(xù)研究學(xué)習(xí)企業(yè)管理和營銷方面的知識，在實(shí)際工作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，以便能夠做出正確的判斷。

4.結(jié)構(gòu)分析法

我們現(xiàn)在來談一個(gè)具體的問題。現(xiàn)在公司業(yè)績不好。你會如何分析這個(gè)問題？

公司業(yè)績出現(xiàn)不佳，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展過程中經(jīng)常遇到的問題。面對此情況，我們需要進(jìn)行系統(tǒng)而全面的分析，才能找出影響業(yè)績的關(guān)鍵因素，提出針對性解決方案。

首先，業(yè)績不佳可能源于多方面原因，我們需要明確判斷標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)績指標(biāo)可以相對過去年度水平衡量，與管理層目標(biāo)對標(biāo)，也可以同行業(yè)對比。不同對比維度能反映出不同問題。例如自身業(yè)績較往年下滑可能是內(nèi)部策略變化導(dǎo)致；而在行業(yè)高速增長背景下仍出現(xiàn)業(yè)績下滑則更可能是外部環(huán)境變化或自身響應(yīng)不足造成。判斷標(biāo)準(zhǔn)直接影響后續(xù)分析方向。

在明確業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)后，我們需要采用結(jié)構(gòu)化思維對公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)檢查，確定對業(yè)績產(chǎn)生重要影響的因素。外部環(huán)境方面，政治經(jīng)濟(jì)形勢、社會文化趨勢、科技發(fā)展水平可能都對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。如果所處行業(yè)受政策鼓勵(lì)目前仍處于快速增長期，而企業(yè)業(yè)績?nèi)栽谙禄?，則可能是企業(yè)沒有適應(yīng)新環(huán)境帶來的機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)形勢直接影響目標(biāo)客戶購買力，消費(fèi)級產(chǎn)品很容易受到消費(fèi)信心變化的影響。社會文化價(jià)值取向變化也會導(dǎo)致客戶需求轉(zhuǎn)變，如果企業(yè)品牌傳播與新文化脫節(jié)將失去市場認(rèn)同感。科技變革可能突然顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，企業(yè)如果技術(shù)應(yīng)用不敏捷也會迅速失去競爭力。

內(nèi)部環(huán)境分析則需要檢查產(chǎn)品、渠道、營銷、人力資源、管理、財(cái)務(wù)等多個(gè)方面。產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、定價(jià)都需要與客戶需求和購買力高度匹配，否則很難取得銷售。渠道如果覆蓋不充分，則難以觸達(dá)客戶。營銷需要明確品牌定位、傳播策略，建立目標(biāo)用戶認(rèn)同。人力資源如果不能滿足業(yè)務(wù)需求，同時(shí)缺乏有效激勵(lì)，企業(yè)執(zhí)行力會大打折扣。管理團(tuán)隊(duì)之間如果協(xié)作不順暢，執(zhí)行力不足，資源分配失衡，也會直接影響業(yè)績。財(cái)務(wù)狀況如果出現(xiàn)問題，更是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的致命傷。上述種種因素都需要列入內(nèi)部環(huán)境檢查之列。

在充分考量內(nèi)外部因素后，我們可以找出最重要的影響因素。這需要區(qū)分普遍性因素與企業(yè)個(gè)性化因素。例如宏觀經(jīng)濟(jì)趨緩會對多數(shù)企業(yè)帶來壓力，屬于普遍性因素，企業(yè)需提高抗壓能力。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)陳舊只針對個(gè)別企業(yè)，屬于個(gè)性化問題，需要進(jìn)行差異化改革。將兩個(gè)層面的因素區(qū)分開來，有助于找到企業(yè)真正的軟肋所在。

最后，這種結(jié)構(gòu)化分析不能只進(jìn)行一次。外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部狀況都在不斷變化，定期進(jìn)行滾動(dòng)式檢討是必要的。否則很容易被固定思維模式束縛，采取的對策也可能與當(dāng)下情況脫節(jié)。持續(xù)優(yōu)化的分析，才能持續(xù)提高企業(yè)診斷問題、解決問題的能力，從而推動(dòng)業(yè)績不斷改善。

5.漏斗法

（圖片來源：莊主提供）

漏斗法是一種非常實(shí)用的業(yè)務(wù)診斷工具，它通過在業(yè)務(wù)流程的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測，可以幫助企業(yè)管理者清楚看到用戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了流失，從而找出業(yè)務(wù)癥結(jié)所在。但是，想要真正利用好漏斗法，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增效，僅建立流程指標(biāo)體系還不夠，還需要在以下幾個(gè)方面下功夫。

首先，建立標(biāo)準(zhǔn)化和行業(yè)對標(biāo)的指標(biāo)體系。在用戶購買流程的每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)立指標(biāo)時(shí)，不能主觀隨意設(shè)置。指標(biāo)范圍要全面，要覆蓋到可能影響銷售的各個(gè)維度。同時(shí)，各項(xiàng)指標(biāo)需要行業(yè)數(shù)據(jù)支撐，形成基準(zhǔn)，才能知道自己的業(yè)績到底好壞。例如訪問量在同類品牌中屬于前列還是落后，轉(zhuǎn)化率是處于正常范圍還是異常。如果所有指標(biāo)都是自設(shè)的，很容易產(chǎn)生判斷偏差。

其次，培養(yǎng)系統(tǒng)的方法論思維。遇到業(yè)務(wù)問題，不能拍腦袋憑感覺處理，而是需要建立常規(guī)的分析流程與框架。漏斗法提供了基本的方法論原型，還可以結(jié)合PEST等其他分析工具以拓寬視角。養(yǎng)成遇到問題首先想到什么框架、流程的系統(tǒng)思維方式，能更高效發(fā)現(xiàn)問題根源。

再次，培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析的敏感性和洞察力。管理者需要對數(shù)據(jù)高度敏感，才能從一些細(xì)微變化中嗅出問題的跡象。例如用戶的瀏覽時(shí)長在輕微下滑，可能預(yù)示著產(chǎn)品吸引力在降低；訪問深度的小幅減少，可能意味著網(wǎng)站的層級設(shè)計(jì)需要優(yōu)化。這些輕微信號，就像人體出現(xiàn)的微癥狀，需要警惕以防重病。

此外，找到問題后還要深入探究原因，而不是停留在淺層。用戶流失的節(jié)點(diǎn)明確后，還要繼續(xù)問為什么，多次追根究底，才能找到癥結(jié)的核心所在。這時(shí)候就需要利用各種分析工具展開調(diào)查。結(jié)合用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)建模等方法，追尋產(chǎn)生問題的根本原因。

最后，管理者要做到持續(xù)改進(jìn)，而不是被固定模式束縛。用戶行為、市場環(huán)境每天都在變，漏斗法也不能固化應(yīng)用，要靈活調(diào)整指標(biāo)、持續(xù)優(yōu)化流程，與實(shí)際情況保持同步。成熟的管理者在遵循基本分析流程的同時(shí)，也會按環(huán)境變化調(diào)整應(yīng)用方法。

可以看出，想用好漏斗法進(jìn)行業(yè)務(wù)診斷，企業(yè)管理者需要在指標(biāo)設(shè)置、思維方式、數(shù)據(jù)敏感性、追根究底能力、流程優(yōu)化等方面全面進(jìn)步。這需要管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力，也需要員工的業(yè)務(wù)敏銳度。只有這樣，才能對業(yè)務(wù)過程進(jìn)行有效的診斷與干預(yù)，持續(xù)推動(dòng)企業(yè)成長。漏斗法為我們提供了框架原型，但真正發(fā)揮效用，還需要管理者的全面能力提升。這是利用這一模型帶來業(yè)務(wù)增效的關(guān)鍵。

6.BCG矩陣

（圖片來源：莊主提供）

BCG矩陣也是一個(gè)非常有用的工具。我個(gè)人很喜歡。它適用的場景也非常之多。我的課件里也常用它。

BCG矩陣通過評估市場份額和增長率，對企業(yè)產(chǎn)品組合進(jìn)行分類?？焖僭鲩L的問題品牌需要加大投入，管理好現(xiàn)金流，明星品牌可以豁養(yǎng)收獲，問題品牌則考慮淘汰。優(yōu)衣庫每年都會用BCG矩陣來評估自己的產(chǎn)品線，確定哪些產(chǎn)品需要增加投入，哪些需要淡出。

BCG增長份額矩陣是一種常用的競爭環(huán)境分析框架，通過同時(shí)考量市場增長潛力和企業(yè)在該市場的占有份額，可以幫助企業(yè)直觀評估不同業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略地位。但是，想要充分發(fā)揮BCG矩陣的效用，企業(yè)還需要注意一些關(guān)鍵問題。

首先是正確選擇評判維度。除了原始的市場增長率和相對市場份額，有時(shí)也可以考慮替代指標(biāo)。例如，衡量一個(gè)業(yè)務(wù)的重要性時(shí)，除了看它的規(guī)模，也可以考慮它的利潤率大小以及未來增長前景。這可能更直接反映該業(yè)務(wù)在企業(yè)整體業(yè)務(wù)組合中的價(jià)值。

其次是設(shè)立合理的分類標(biāo)準(zhǔn)，對“高增長”“低增長”等級別進(jìn)行定義。直觀的說法需要量化標(biāo)準(zhǔn)支撐，不同企業(yè)面臨的市場環(huán)境存在差異，衡量標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)機(jī)械套用，而要結(jié)合企業(yè)自身情況制定。不同象限業(yè)務(wù)的競爭策略并不完全固定，根據(jù)不同的情況可能需要更細(xì)致研判。依賴現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)要關(guān)注后繼無人的風(fēng)險(xiǎn)。每類業(yè)務(wù)都需要量身定制策略，而不是生搬硬套。

最后，BCG矩陣的評估需要持續(xù)進(jìn)行，不能一勞永逸。由于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境時(shí)刻演變，定期重新評估并調(diào)整業(yè)務(wù)定位是必要的。只有與環(huán)境變化保持同步，才能發(fā)揮矩陣指導(dǎo)作用。

BCG矩陣為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃提供了一個(gè)簡潔有效的框架指引。但管理者在應(yīng)用時(shí)，仍需要具備選擇恰當(dāng)評判維度、設(shè)立合理標(biāo)準(zhǔn)、制定符合情況的競爭策略以及堅(jiān)持持續(xù)評估的能力，才能發(fā)揮矩陣的最大效用，作為企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的工具。

7.馬斯洛理論

（圖片來源：莊主提供）

馬斯洛需求層次理論是心理學(xué)中的一項(xiàng)重要成果，它把人的需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等層次。這一理論對商業(yè)領(lǐng)域也具有非常重要的啟發(fā)和應(yīng)用價(jià)值。

以消費(fèi)者分析為例，單純依靠主觀經(jīng)驗(yàn)判斷來定位產(chǎn)品和品牌，很難準(zhǔn)確抓住目標(biāo)用戶的真正需求，產(chǎn)品價(jià)值 提供與用戶心理預(yù)期也容易出現(xiàn)脫節(jié)。如果管理者能運(yùn)用馬斯洛理論，以科學(xué)全面地視角判斷目標(biāo)用戶所處的需求層級，就能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造上做到強(qiáng)針對性。例如面向追求自我實(shí)現(xiàn)的高端用戶群，品牌塑造就要突出滿足精神、情感需求的象征意義；而對于處于物質(zhì)需求階段的大眾用戶更應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性。

同理，分析員工需求也需要這種科學(xué)洞察力。管理者往往希望員工主動(dòng)積極、自發(fā)自驅(qū)，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要。但如果員工仍處于對物質(zhì)待遇和職業(yè)安全感的關(guān)注階段，不能滿足這些基礎(chǔ)需求，就難以達(dá)到管理者的期待。這種需求層級的脫節(jié)，需要管理者用馬斯洛理論的視角進(jìn)行深入探索，找出激勵(lì)機(jī)制失效的根本原因。

綜上所述，馬斯洛需求層次理論為商業(yè)決策提供了科學(xué)分析視角，管理者需要運(yùn)用這一理論，把對顧客和員工需求的判斷放到更加系統(tǒng)和深層次的高度，才能制定出切合實(shí)際的經(jīng)營策略，使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與外部需求高度契合，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長。這需要管理者積累科學(xué)決策的能力，才能發(fā)揮該理論的商業(yè)價(jià)值。

很多企業(yè)做品牌，其實(shí)不知道自己滿足的到底是馬斯洛需求的哪一層需求。各位不妨檢驗(yàn)下自己工作的公司，你們的品牌在滿足消費(fèi)者的哪一層需求呢？以及那確實(shí)是你們的消費(fèi)者所需要的嗎？這個(gè)表格還有一個(gè)很重要的價(jià)值，就是區(qū)分“賣貨”和“品牌”。很多人也不太明白“賣貨”和“品牌”有啥區(qū)別。他們覺得品牌就是=產(chǎn)品+包裝/推廣，這還是賣貨思維，而非品牌思維。

8.RFM模型

（圖片來源：莊主提供）

RFM模型也非常有用。真實(shí)案例中假如數(shù)據(jù)量龐大，可以用PYTHON做。不然EXCEL也可以解決。我給大家用EXCEL的方法。
R代表Recency，最近購買時(shí)間。這個(gè)時(shí)間越短越好。
F代表Frequency，越頻繁越好。
M代表Monetary，代表消費(fèi)金額。越高越好。

用這3個(gè)維度，以平均值為界限，排列組合。每一個(gè)結(jié)果代表一類客群。比如說，最值得投入的顧客是R很短，F(xiàn)高M(jìn)也高的顧客。

9.CLV

客戶終身價(jià)值（CLV）是當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中的一個(gè)重要概念。它表示一個(gè)客戶在整個(gè)生命周期中為公司帶來的總利潤。然而，CLV的實(shí)際應(yīng)用并非易事，需要深入理解和精細(xì)操作。每個(gè)客戶都有他們自己的購買習(xí)慣和周期，這取決于他們的需求、生活方式和購買力。然而，這個(gè)周期并不總是長久的，有時(shí)客戶可能會中斷他們的購買行為，這就是我們經(jīng)常說的“購買周期不長”的情況。這可能是由于各種原因，例如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、價(jià)格等因素。因此，要提高客戶的購買周期，我們首先需要確定導(dǎo)致其周期縮短的原因。這需要深入研究我們的客戶群體，理解他們的需求和期望，然后制定相應(yīng)的策略以滿足這些需求。

接下來，我們需要考慮如何改善我們的業(yè)務(wù)指標(biāo)。這些指標(biāo)可能包括客戶滿意度、購買頻率、購買金額等等。改善這些指標(biāo)的方法可能包括優(yōu)化產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量、制定競爭力強(qiáng)的價(jià)格策略等等。這需要我們深入理解我們的業(yè)務(wù)，找出我們可以優(yōu)化的地方，然后采取行動(dòng)來改善。

最后一個(gè)要素是精準(zhǔn)營銷。這意味著我們需要針對每個(gè)客戶的需求和期望，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。這可能通過數(shù)據(jù)分析、市場研究、客戶反饋等方式來實(shí)現(xiàn)。然而，我們需要記住的是，每一個(gè)影響因素都不是孤立的，它們是相互關(guān)聯(lián)的。例如，客戶的購買周期可能會受到他們對產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的影響，這又可能會受到我們的營銷策略的影響。因此，我們需要對這些因素進(jìn)行全面的分析，找出它們之間的關(guān)系，并據(jù)此制定策略。

在實(shí)踐中，許多公司使用客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)來管理他們的CLV。CRM系統(tǒng)通常由數(shù)據(jù)分析師操作，他們有深厚的數(shù)據(jù)分析背景，能夠使用數(shù)據(jù)來幫助公司理解他們的客戶，預(yù)測他們的行為，并據(jù)此制定策略。然而，數(shù)據(jù)采集是一個(gè)復(fù)雜的過程，它需要專業(yè)知識和技術(shù)，這通常是大公司的專長。

事實(shí)上，許多大公司的CRM實(shí)際上是外包的。這意味著他們將他們的數(shù)據(jù)分析工作交給外部的專業(yè)公司，這些公司有專門的團(tuán)隊(duì)和技術(shù)來處理這些任務(wù)。他們會分析公司的數(shù)據(jù)，找出有價(jià)值的信息，然后將這些信息反饋給公司，公司再根據(jù)這些信息制定他們的營銷和銷售策略。

對于CLV管理系統(tǒng)，一種理解是它是專門管理CLV的軟件系統(tǒng)。然而，據(jù)我所知，CLV管理實(shí)際上是CRM的一部分。因此，目前市場上的CRM系統(tǒng)通常會自帶基礎(chǔ)的CLV分析功能。這些系統(tǒng)可以幫助公司理解他們的客戶，預(yù)測他們的行為，然后據(jù)此制定策略。

總的來說，理解業(yè)務(wù)和技術(shù)，以及如何將兩者結(jié)合，對提升業(yè)績有著至關(guān)重要的作用。通過數(shù)據(jù)，我們可以為銷售提供直接對應(yīng)的服務(wù)，從而提高CLV。在這個(gè)過程中，最近一次購買（R）、購買頻率（F）和購買金額（M）（簡稱RFM）以及客戶終身價(jià)值（CLV）這兩個(gè)指標(biāo)在CRM管理中起著核心的作用。通過有效利用這些工具和策略，我們可以更好地提升客戶價(jià)值。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化這個(gè)觀念，我們可以看一下中國電商巨頭天貓的例子。數(shù)年前，天貓就開始提出了產(chǎn)品生命周期價(jià)值管理（PLVM）和客戶生命周期價(jià)值管理（CLVM），并將其稱為“雙輪驅(qū)動(dòng)”。他們?yōu)榇酥贫艘粋€(gè)框架系統(tǒng)，并編寫了白皮書。這種新的管理方式要求各品牌提供案例，只要與此相關(guān)，都可以作為參考，進(jìn)而形成一個(gè)完整的管理體系。

這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于，它不僅關(guān)注到了每個(gè)客戶的價(jià)值，還關(guān)注到了每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。通過分析每個(gè)產(chǎn)品的生命周期，我們可以更好地理解我們的客戶，預(yù)測他們的行為，然后據(jù)此制定策略。同時(shí)，我們也可以通過分析每個(gè)客戶的生命周期，更好地理解我們的產(chǎn)品，找出可以優(yōu)化的地方，然后進(jìn)行改進(jìn)。這種雙向的分析方法可以幫助我們更全面地理解我們的業(yè)務(wù)，從而更好地服務(wù)我們的客戶。

此外，這種做法還鼓勵(lì)了信息的開放和共享。通過將自己的案例公開，每個(gè)品牌都可以從其他品牌的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，從而提升自己的業(yè)務(wù)。同時(shí)，這也為整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)學(xué)習(xí)和進(jìn)步的平臺，有助于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

總的來說，客戶終身價(jià)值的管理是一個(gè)復(fù)雜但重要的任務(wù)。它需要我們深入理解我們的客戶、我們的產(chǎn)品、我們的營銷策略，然后將這些因素結(jié)合起來，以提高我們的業(yè)績。只有這樣，我們才能真正實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的提升，為我們的公司帶來持續(xù)的成功。

10.STP模型

（圖片來源：莊主提供）

STP模型，這是一個(gè)非常重要的工具，它可以幫助我們在市場中找到自己的位置。正如圖示，STP模型的核心可以分為三部分：市場細(xì)分（S），目標(biāo)市場（T），以及市場定位（P）。每一個(gè)部分都有其獨(dú)特的含義和用途。

在當(dāng)前的存量市場時(shí)代，會員經(jīng)營成為了電商巨頭天貓的核心。這使得STP模型的重要性更加突出。在模型的第一個(gè)部分，即市場細(xì)分（S）中，我個(gè)人更傾向于將其理解為“市場區(qū)分”。因?yàn)槭袌龇浅４?，我們需要對其進(jìn)行區(qū)分。以服裝業(yè)為例，我們可以將之細(xì)分為男裝、女裝、童裝等各類，甚至還可以根據(jù)少女、少淑、大淑等不同類型進(jìn)一步細(xì)分女裝。

STP模型是一個(gè)成熟的理論模型，其起源可能來自于《定位》這本書，但我并未進(jìn)行過深入研究。在英文中，“細(xì)分市場”通常被稱為NITCH MARKET或者VERTICAL MARKET，而SEGMENTATION的本意是區(qū)分、分界限。

接下來，我們來看看STP模型的第二部分，即目標(biāo)市場（T）。T和S有什么區(qū)別呢？簡單來說，S表示客觀存在的市場，T則表示你希望占據(jù)的市場。前者像是靶子，后者則是靶心。每個(gè)市場區(qū)分都可以被理解為一個(gè)靶心，這就是我們的目標(biāo)市場。

最后，我們來看看STP模型的第三部分，即市場定位（P）。這個(gè)“定位”應(yīng)該怎么理解呢？很多人談起定位，都會說，女裝，X-X歲，XXX風(fēng)格。然而，這其實(shí)最多只能算是“產(chǎn)品定位”，而非“品牌定位”。

所以，究竟什么是“定位”呢？定位，是指“（品牌）在消費(fèi)者心目中是一個(gè)XXX樣的品牌”。用類比來說，如果我問你“你在朋友心目中是個(gè)什么樣的人”，這就是你的定位。關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者心智”。很多品牌自覺自己是什么牌子，并不等于消費(fèi)者這么認(rèn)同。我們需要做的，就是努力讓兩者達(dá)成一致認(rèn)知。

由此，我們可以看出網(wǎng)紅品牌和實(shí)體店品牌的思路差異很大。網(wǎng)紅品牌的策略往往是以產(chǎn)品打投用戶心智，快速回錢，再擴(kuò)展產(chǎn)品線。這種生命周期短、賺錢快、消失也快的模式可能適合一些只想賺錢的創(chuàng)業(yè)者，但對于那些希望做長線、做品牌的創(chuàng)業(yè)者來說，不能只有“爆款”思維。因?yàn)橄M(fèi)者可能只會記得那單獨(dú)一款產(chǎn)品，對于其他產(chǎn)品則不感興趣。

STP模型是一個(gè)極好的工具，可以幫助我們做市場、品牌定位、區(qū)分。即使是一個(gè)成熟的品牌，也可以用這個(gè)工具來不斷梳理自己的品牌定位。畢竟品牌是動(dòng)態(tài)的，市場時(shí)刻在發(fā)生變化，去年你在消費(fèi)者心目中是這樣的品牌，但今年可能就不一樣了。

特別是在一些突發(fā)事件，如疫情、市場變動(dòng)、新競爭者出現(xiàn)等情況下，你的品牌在消費(fèi)者心中的形象可能會發(fā)生重大變化。這時(shí)，使用STP模型重新評估和定位你的品牌就顯得至關(guān)重要。

不僅如此，STP模型還有助于你發(fā)掘和瞄準(zhǔn)新的市場機(jī)會。例如，通過市場細(xì)分，你可能會發(fā)現(xiàn)某個(gè)你以前忽視的細(xì)分市場有很大的潛力。通過選擇這個(gè)新的目標(biāo)市場，你可能能夠找到新的增長機(jī)會。然后，你可以通過市場定位來確定怎樣在這個(gè)新的目標(biāo)市場中獲得競爭優(yōu)勢。無論你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，還是一個(gè)已經(jīng)有一定規(guī)模的企業(yè)，都應(yīng)該定期使用STP模型來評估和優(yōu)化你的市場策略。

11.雷達(dá)圖

大家再看看下面的雷達(dá)圖。能否感受到它可以用來做什么？最大的特點(diǎn)是什么？

（圖片來源：莊主提供）

雷達(dá)圖的最大特點(diǎn)是它的多維度和多指標(biāo)比較功能。例如，我們之前看到的BCG圖就是一個(gè)二維圖。然而，EXCEL提供了更多維度的圖表，如氣泡圖（這是一種在數(shù)據(jù)分析中非常有用的三維圖表，大家可以在線搜索更多信息）和雷達(dá)圖。例如，我在這里展示了“初級”、“中級”和“資深”買手的崗位要求的區(qū)分?？梢郧宄乜吹竭@些崗位的區(qū)別以及具體的分?jǐn)?shù)要求。因此，你可能會想，這種應(yīng)用場景還有哪些？

同樣，雷達(dá)圖也可以用于對員工的初中高級崗位進(jìn)行劃分；對供應(yīng)商ABC級別進(jìn)行定義；對店鋪類別進(jìn)行分類定義等。然而，我們也需要注意，每個(gè)工具都有其局限性，雷達(dá)圖也不例外。它的局限性在于，它要求繪制的數(shù)據(jù)必須是數(shù)值相似的（比如都是百位數(shù)，雙位數(shù)）。如果數(shù)值相差太大，圖形就會變得很奇怪。例如，如果你有一個(gè)數(shù)值是0.5，另一個(gè)數(shù)值是500，那么這個(gè)圖就失去了可比性。

12.相關(guān)性分析

相關(guān)性分析也是一個(gè)非常有用的工具。它也叫“皮爾遜相關(guān)系數(shù)”。這些網(wǎng)搜都可以搜到。

舉個(gè)例子，當(dāng)你投入了X金額的廣告費(fèi)，你肯定想知道這個(gè)廣告費(fèi)對你的銷售究竟有沒有產(chǎn)生相關(guān)性影響？這里我要給大家解釋兩個(gè)專業(yè)名詞“相關(guān)性”與“因果關(guān)系”。這兩者不是一個(gè)意思，但是很多人會誤以為是一個(gè)意思。大家如果去看很多醫(yī)學(xué)、健康、心理方面的研究成果，它們經(jīng)常會有這樣的表述：“經(jīng)研究表明，XXX與XXX呈正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為XXX?！?比如：吸煙與肺炎呈高度相關(guān)性。但是，大家千萬不要以為這個(gè)是指，吸煙導(dǎo)致了肺炎，也就是吸煙是因，肺炎是果，不是這樣的。這也是為什么當(dāng)很多人發(fā)現(xiàn)自己沒吸煙，也會有肺炎，很詫異。其實(shí)原本的研究成果就不是說它們是因果關(guān)系。

在實(shí)證科學(xué)研究中，證明因果關(guān)系是最復(fù)雜的。因?yàn)樗鼘?shí)驗(yàn)環(huán)境要求很高，一般人做不了。在科學(xué)實(shí)驗(yàn)中，證明因果關(guān)系的意思就是，有2組對照組，1組正常（控制組），1組受干擾組（比如為了證明A導(dǎo)致了B，那么這組就增加A條件），你要保證其他比較條件都是一致的，比如大家都一樣健康條件，所有測試成員都是隨機(jī)挑選而非特意挑選，所處的實(shí)驗(yàn)環(huán)境完全一致等等，然后只有一個(gè)變量條件，就是A這個(gè)條件。然后看A是否會導(dǎo)致B的結(jié)果。所以大部分的結(jié)果最后都是相關(guān)關(guān)系。相關(guān)的意思是，兩件事有關(guān)聯(lián)。正相關(guān)，意思就是A增加，B也增加。負(fù)相關(guān)，就是A增加，B降低。只能說相關(guān)，但無法下結(jié)論說A導(dǎo)致了B。因?yàn)楹芸赡苓€有其他影響因子。

（圖片來源：莊主提供）

大家看這張表。這就是一個(gè)相關(guān)性分析表。它的應(yīng)用場景很多。只有連續(xù)變量才可以用PEARSON，大家可以自行了解一下什么叫做連續(xù)變量。再比如，給供應(yīng)商的付款周期和他們的供貨周期的相關(guān)性。這個(gè)不是PEARSON數(shù)據(jù)問題，是原始數(shù)據(jù)和使用方法問題，不是所有因素都有相關(guān)性的，還有數(shù)據(jù)在使用前要做清理，具體使用還是有很多注意事項(xiàng)的。

?莊主總結(jié)?

一、營銷分析工具講解

1.5W2H：用于問題解決和項(xiàng)目管理。在時(shí)尚業(yè)中，它可以幫助品牌確定新產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)、目標(biāo)客戶、推廣方式等。

2.PEST：分析宏觀環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)因素。對于時(shí)尚品牌來說，可以幫助預(yù)測市場趨勢和調(diào)整策略。

3.SWOT：評估品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。這有助于時(shí)尚品牌確定市場定位和發(fā)展方向。

4.結(jié)構(gòu)分析法：分析行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)。在時(shí)尚業(yè)中，可以幫助品牌識別主要競爭對手和潛在的市場機(jī)會。

5.漏斗法：評估客戶購買過程中的各個(gè)階段。對于時(shí)尚品牌，可以優(yōu)化銷售和營銷策略。

6.BCG矩陣：分析產(chǎn)品組合中的“明星”、“奶?！?、“問題”和“瘦狗”。這有助于時(shí)尚品牌進(jìn)行產(chǎn)品線的策略決策。

7.馬斯洛理論：分析消費(fèi)者的需求層次。在時(shí)尚業(yè)，幫助品牌理解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

8.RFM模型：根據(jù)最近購買、購買頻率和購買金額評估客戶價(jià)值。對于時(shí)尚品牌，用于優(yōu)化CRM策略。

9.CLV：評估客戶生命周期的價(jià)值。在時(shí)尚業(yè)，有助于品牌長期客戶關(guān)系管理。

10.STP模型：分別代表細(xì)分、定位和定位。對于時(shí)尚品牌，可以明確市場目標(biāo)和品牌信息。

11.雷達(dá)工具：對多個(gè)維度進(jìn)行評估。在時(shí)尚業(yè)中，常用于評估品牌形象或市場表現(xiàn)。

12.相關(guān)性分析：分析兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系。對于時(shí)尚品牌，可以用于理解消費(fèi)者行為和市場趨勢。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧