【藍(lán)科技觀察】海信亮劍，撬動(dòng)馬來(lái)西亞，劍指東盟市場(chǎng)。

從2023年1月成立海信東盟區(qū)，再到4月底舉辦首屆東盟區(qū)客戶大會(huì)，東盟對(duì)于海信的戰(zhàn)略意義不言而喻。

作為東盟區(qū)的前哨，馬來(lái)西亞家電市場(chǎng)正處于穩(wěn)健發(fā)展時(shí)期，而海信扛著大旗、沖鋒陷陣，意在為中國(guó)彩電業(yè)證明。

體育營(yíng)銷、畫質(zhì)、高端大屏、健康空調(diào)、最有上升空間的全品類家電品牌，這是馬來(lái)西亞消費(fèi)者、渠道商、專業(yè)機(jī)構(gòu)給海信這一綜合家電巨頭張貼的標(biāo)簽。

沒有轟轟烈烈，卻在風(fēng)輕云淡中飛得越來(lái)越高。2022年海信贊助的那場(chǎng)卡塔爾世界杯，6000公里之外的馬來(lái)西亞球迷給海信投下了信任票——2022年，海信電視在馬來(lái)西亞市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)35.5%，市場(chǎng)占有率提升2.1個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者用看得清、摸得到的方式近距離接觸海信時(shí)，顛覆了他們十幾年前對(duì)中國(guó)電視品牌靠廉價(jià)取悅消費(fèi)者的認(rèn)知。

“海信是馬來(lái)西亞最有增長(zhǎng)潛力的中國(guó)家電品牌之一，他們有電視還有冰洗空白電，綜合實(shí)力比較強(qiáng)。未來(lái)馬來(lái)西亞綜合家電品類更有發(fā)展空間。歸根結(jié)底，中國(guó)家電品牌在馬來(lái)西亞要想長(zhǎng)期發(fā)展，質(zhì)量才是最有話語(yǔ)權(quán)的。”馬來(lái)西亞家電商總會(huì)副總會(huì)長(zhǎng)經(jīng)紀(jì)發(fā)先生接受【藍(lán)科技】采訪時(shí)說(shuō)。

給海信下結(jié)論需要時(shí)間

不想急于給海信在馬來(lái)西亞的表現(xiàn)下結(jié)論，我需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

3月31日中午，在馬來(lái)西亞吉隆坡Damansara 附近的Beans Depot咖啡館，與朋友喝完咖啡在等待出租車時(shí)，不經(jīng)意間抬頭，兩臺(tái)海信空調(diào)室外機(jī)映入眼簾。

移步至樓下時(shí)環(huán)顧四周，不同單元樓之間先后發(fā)現(xiàn)另外四臺(tái)海信空調(diào)室外機(jī)。

這是巧合嗎？

與我同行的朋友是馬來(lái)西亞第三代華人，她從小出生在馬來(lái)西亞，說(shuō)一口流利的中文以外，身上的華人基因讓她對(duì)中國(guó)品牌有更多的關(guān)注。

“現(xiàn)在很多中國(guó)品牌進(jìn)入了馬來(lái)西亞，海信、海爾、美的、小米、OPPO等，很多華人愿意購(gòu)買中國(guó)品牌。去年世界杯期間，一個(gè)喜歡足球的朋友，因?yàn)楹Ｐ刨澲耸澜绫?gòu)買了一臺(tái)海信電視?！痹诔鲎廛嚿?，她對(duì)我說(shuō)。

我未作表態(tài)。我不知道這是個(gè)案還是代表全部，我愿意尋找盡可能接近真相的答案，更想看看馬來(lái)西亞人給海信的畫像到底是什么。

進(jìn)入四月和五月，我開始在馬來(lái)西亞市區(qū)景點(diǎn)、商業(yè)街以及周邊郊區(qū)旅游景點(diǎn)深入了解馬來(lái)西亞風(fēng)土人情。

總在不經(jīng)意間，Hisense會(huì)映入眼簾。吉隆坡最著名的SS2市場(chǎng)，每周一晚上是開放的夜市。這里以華人商販居多，中文、華人以及特色的中餐小吃，是SS2鮮明的符號(hào)。

除此以外，這里有幾家最知名的榴蓮專營(yíng)店，很多人慕名而來(lái)。

4月10日（星期一）晚上，我和幾位好友相邀到SS2品嘗榴蓮。露天的小廣場(chǎng)，熙熙攘攘的游客正在挑選或品嘗榴蓮。

不經(jīng)意間，發(fā)現(xiàn)室外有四臺(tái)海信電視正在播放著和榴蓮有關(guān)的電視短片。一位年約五十歲左右的華人女老板表示，這是兩年前購(gòu)買的四臺(tái)海信電視。身為中國(guó)人，對(duì)中國(guó)品牌有一定的情結(jié)。

于我而言，了解海信，從外圍渠道開始或許是最客觀公正的。在不足兩個(gè)月時(shí)間，【藍(lán)科技】，與10位家電渠道商有過(guò)深入交流，走訪了吉隆坡或大或小20家家電賣場(chǎng)，與30位用戶有過(guò)深入交流。

談及海信，渠道商們有兩點(diǎn)感受：一是最近三年海信全品類擴(kuò)容提速；二是黑電白電發(fā)展更均衡、品牌效應(yīng)釋放出來(lái)。

渠道商們達(dá)成的共識(shí)是：品質(zhì)、高端、全品類、發(fā)展迅速、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，是最近十年全球家電品牌體育營(yíng)銷最成功的企業(yè)。

在近兩個(gè)月的時(shí)間，通過(guò)與消費(fèi)者、渠道商(家電賣場(chǎng))和行業(yè)機(jī)構(gòu)的交流，他們勾勒出了這樣的海信畫像:

消費(fèi)者給海信電視的畫像：好畫質(zhì)、高品質(zhì)、大尺寸

好畫質(zhì)、高品質(zhì)、大尺寸是用戶給海信電視的畫像。這一結(jié)論主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是場(chǎng)景體驗(yàn)完美的視聽效果，滿足用戶追求最佳娛樂效果的需求。

從趨勢(shì)上看，馬來(lái)西亞的家庭越來(lái)越注重家庭娛樂體驗(yàn)，其中高端大屏電視是家庭娛樂設(shè)備的重要組成部分。消費(fèi)者對(duì)于大屏幕、高清晰度和智能功能等要求越來(lái)越高。這一趨勢(shì)，與海信電視主打的好畫質(zhì)、高端大屏、更具娛樂視聽享受的定位不謀而合。海信電視色彩、對(duì)比度和亮度的表現(xiàn)都更加出色，消費(fèi)者能感受到更加逼真和震撼的視聽效果。

對(duì)消費(fèi)者而言，色彩更加自然，畫質(zhì)更加清晰，AI感知更加明顯、音效堪比星級(jí)影院的感受正是他們所需要的。

二是多品類電視覆蓋不同用戶群體，這是選擇海信的基礎(chǔ)條件。

從規(guī)格上看，目前海信電視在馬來(lái)西亞從入門智能電視到高端MiniLED都有產(chǎn)品布局，尺寸涵蓋32吋——98吋，后續(xù)會(huì)擴(kuò)充到100吋。在品類上，包括海信激光電視、液晶電視、OLED電視、ULED電視、超高清電視4K等系列，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。海信電視的品類細(xì)分、功能細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分更加符合馬來(lái)西亞不同用戶的訴求。

馬來(lái)西亞用戶購(gòu)買大尺寸趨勢(shì)更加明朗，而海信在大尺寸電視可選的范圍更多，再加上海信電視正處于品牌價(jià)值釋放期，因此，海信電視在馬來(lái)西亞最近幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

渠道商給海信的畫像：產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)可挑剔，未來(lái)重心做好服務(wù)建設(shè)。

【藍(lán)科技】走訪的渠道商普遍認(rèn)為，海信產(chǎn)品無(wú)論是電視還是空調(diào)冰箱洗衣機(jī)，都經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，市場(chǎng)是最好的裁判。

以空調(diào)為例，1-4月海信變頻空調(diào)掛機(jī)在馬來(lái)西亞成為熱銷產(chǎn)品。一方面是最近幾年變頻空調(diào)才成為馬來(lái)西亞的主打產(chǎn)品，正處于高速增長(zhǎng)期；另一方面，在制冷速度、靜音、殺菌、自清潔方面，海信變頻空調(diào)和其他品牌相比，優(yōu)勢(shì)明顯。經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)培育，海信空調(diào)的整體增長(zhǎng)速度處于第一陣營(yíng)。

綜合而言，目前渠道對(duì)海信空調(diào)的評(píng)價(jià)，主要是：產(chǎn)品質(zhì)量可靠、故障率低、海信空調(diào)的銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)專業(yè)性強(qiáng)、效率高、有很強(qiáng)地執(zhí)行力。未來(lái)海信在馬來(lái)西亞需要提升的，是進(jìn)一步完善服務(wù)體系建設(shè)，這將有助于海信全品類銷量的躍升。

專業(yè)機(jī)構(gòu)給海信的畫像：最具增長(zhǎng)潛力的綜合家電品牌

馬來(lái)西亞家電市場(chǎng)從不缺少中國(guó)產(chǎn)品，但中國(guó)自有品牌不過(guò)是從2000年開始從幕后走向臺(tái)前。在此之前，中國(guó)家電產(chǎn)品在馬來(lái)西亞主要是OEM的身份出現(xiàn)。

從1973年開始從事家電銷售的李先生是家族企業(yè)，至今仍然有20家門店，他對(duì)中國(guó)家電品牌的發(fā)展路徑記憶深刻。從上世紀(jì)后期，中國(guó)大件家電以O(shè)EM方式進(jìn)入，到如今自有品牌立足馬來(lái)西亞，中國(guó)家電品牌正在由過(guò)去的出口創(chuàng)匯（OEM）——價(jià)格驅(qū)動(dòng)——自有品牌向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

而海信正是品質(zhì)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的先行者。馬來(lái)西亞家電商總會(huì)副工商主任葉明星對(duì)【藍(lán)科技】表示，海信的商業(yè)模式，區(qū)別于早期其他進(jìn)入馬來(lái)西亞的中國(guó)家電品牌與代理商合作的模式，而是自建管理和服務(wù)體系，這是深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的必備條件。自建體系無(wú)論是在產(chǎn)品端、服務(wù)端還是品牌端，會(huì)更加了解消費(fèi)者。此前有其他中國(guó)品牌在馬來(lái)西亞通過(guò)代理商打開市場(chǎng)的模式，目前正處于發(fā)展瓶頸。原因是在服務(wù)管理、產(chǎn)品周期等方面出現(xiàn)了滯礙，對(duì)馬來(lái)西亞的預(yù)判失誤。

其他行業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力強(qiáng)力支撐下，未來(lái)的海信需要把服務(wù)這門功課做足。在存量時(shí)代，服務(wù)的廣度決定著市場(chǎng)的深度。

和中國(guó)家電行業(yè)相比，馬來(lái)西亞家電行業(yè)無(wú)論是在物流、營(yíng)銷、服務(wù)還是社群營(yíng)銷，落后中國(guó)近十年的差距。因此，打開馬來(lái)西亞家電增量空間，一定是向服務(wù)要價(jià)值，向服務(wù)要市場(chǎng)。

海信不是馬來(lái)西亞家電市場(chǎng)的新貴，但其卻以品質(zhì)、穩(wěn)健的行事風(fēng)格獲得渠道商的認(rèn)同。無(wú)論是彩電還是冰洗空，海信在馬來(lái)西亞的整體表現(xiàn)符合公眾預(yù)期。對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這就是看得見的未來(lái)。