近日，開年大劇《狂飆》的爆火為網(wǎng)友制造了很多熱點(diǎn)話題，《狂飆》大結(jié)局當(dāng)晚甚至直接“霸榜”微博熱搜，排名前10的熱搜中，就有6個(gè)與《狂飆》相關(guān)。其實(shí)在此之前，就已經(jīng)有很多熱播電視劇因?yàn)楦鞣N各樣的原因而頻繁登上微博熱搜，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前短視頻雖然火爆，但長視頻仍然是視頻行業(yè)的主流。

只不過，整個(gè)長視頻行業(yè)過去數(shù)年普遍都深陷盈利焦慮之中，而《狂飆》的成功出圈無疑是給整個(gè)長視頻行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，不僅讓愛奇藝成為了劇集市場(chǎng)的最大贏家，也讓外界重新將目光瞄準(zhǔn)了長視頻平臺(tái)。而近日，愛奇藝發(fā)布了2022年全年及第四季度財(cái)報(bào)，其逆轉(zhuǎn)的業(yè)績更是打破了國內(nèi)長視頻平臺(tái)連年虧損的“魔咒”。

（配圖來自Canva可畫）

業(yè)績一路“狂飆”

近日，國內(nèi)長視頻平臺(tái)愛奇藝發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年愛奇藝實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收290億元，第四季度營收76億元；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下全年運(yùn)營利潤為22億元，第四季度運(yùn)營利潤為9.79億元，連續(xù)四個(gè)季度運(yùn)營盈利，遠(yuǎn)超預(yù)期。而愛奇藝之所以能在2022年完成由虧損到盈利的成功蛻變，則得益于其“降本增效”的戰(zhàn)略部署。

一方面，愛奇藝通過嚴(yán)格控制成本，提升了盈利能力。2022年愛奇藝將“市場(chǎng)份額優(yōu)先”的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕坝麅?yōu)先”，并推出了一系列舉措，如聚焦主業(yè)，砍掉或收縮非核心業(yè)務(wù)，減少非必要投入等，以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的盈利。財(cái)報(bào)顯示，2022年愛奇藝全年?duì)I收成本為223億元，同比下降19%；第四季度營收成本為54億元，同比下降17%。

而愛奇藝營收成本的下降則主要源于其對(duì)內(nèi)容成本、人員成本、研發(fā)成本的有效控制。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2022年內(nèi)容成本為165億，同比減少20%；其宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少了27%和32%。同時(shí)，人員成本也在降低，截至去年年底，公司總員工數(shù)為5856人，相比2020年減少了近2000人。

另一方面，愛奇藝通過優(yōu)化內(nèi)容策略，提升了運(yùn)營效率。2022年愛奇藝還將競(jìng)爭的重點(diǎn)從內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，不僅更加專注于加大頭部原創(chuàng)內(nèi)容的投入，更是減少了對(duì)低投入產(chǎn)出比內(nèi)容的投資。據(jù)了解，相比往年，愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容的投入占比有了很大提高。愛奇藝歷史上共計(jì)7部劇集的熱度值破萬，僅在2022年就有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容。

總體而言，2022年，愛奇藝在市場(chǎng)份額、運(yùn)營表現(xiàn)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等方面均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，在會(huì)員收入、運(yùn)營利潤、運(yùn)營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流等多個(gè)維度也都突破了新高。更有甚者，第四季度，愛奇藝的現(xiàn)金流有了明顯改善，自由現(xiàn)金流超8.4億元，連續(xù)兩個(gè)季度為正，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的標(biāo)志性大逆轉(zhuǎn)。

廣告有點(diǎn)“凄涼”

事實(shí)上，除了降本增效策略的支持外，愛奇藝業(yè)績飆升背后也與其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的向好發(fā)展不無關(guān)系。然而，眾所周知，愛奇藝收入主要來源于會(huì)員收入和廣告收入兩大塊，但不同于會(huì)員的亮眼表現(xiàn)，愛奇藝廣告業(yè)務(wù)卻顯得有些疲軟。

財(cái)報(bào)顯示，2022年愛奇藝全年在線廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收53億元，同比下滑25%；第四季度在線廣告營收為16億元，同比下滑7%，環(huán)比增長25%。只不過，雖然廣告收入及其占比正在持續(xù)下滑，但由于廣告只是愛奇藝當(dāng)前第二大收入來源，其總收入占比遠(yuǎn)不及會(huì)員，因此一增一減之下，廣告業(yè)務(wù)對(duì)愛奇藝營收的影響也較為有限。

一是，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條，愛奇藝廣告數(shù)量縮減。近年受疫情的影響，各行各業(yè)都不好過。而在經(jīng)濟(jì)或行業(yè)不景氣時(shí)，營銷費(fèi)用是最先被企業(yè)考慮削減的，于是為了“把錢用在刀刃上”，廣告商砍單、縮減廣告預(yù)算的事情頻頻發(fā)生，廣告市場(chǎng)因此疲軟，愛奇藝所能接到的廣告數(shù)量自然也會(huì)隨之下降。

二是，政策監(jiān)管，愛奇藝廣告收入減少。中消協(xié)援引《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，“播出電視劇時(shí)，不得在每集（以四十五分鐘計(jì)）中間以任何形式插播廣告?！比绨粗邢麉f(xié)所稱向電視臺(tái)看齊，視頻平臺(tái)則將失去中插廣告、彈窗廣告、暫停廣告、前情提要廣告、跑馬燈廣告口播標(biāo)板等種種廣告的營收形式。

三是，短視頻沖擊，壓縮了愛奇藝廣告的增長空間。短視頻平臺(tái)使用時(shí)長超過了長視頻平臺(tái)，“抖快”也就成為了僅次于即時(shí)通訊的流量巨頭。而廣告與流量是緊密捆綁的，因此，在數(shù)字廣告市場(chǎng)整體下滑的情況下，短視頻平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，這對(duì)長視頻平臺(tái)的沖擊無疑十分強(qiáng)烈，也嚴(yán)重壓縮了長視頻平臺(tái)廣告的增長空間。

會(huì)員難逃“真香”

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是愛奇藝的核心競(jìng)爭力，愛奇藝財(cái)報(bào)的出色表現(xiàn)離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，更離不開消費(fèi)者的熱情捧場(chǎng)，愛奇藝2022年?duì)I收增長就主要來自于會(huì)員收入，會(huì)員收入對(duì)愛奇藝營收的貢獻(xiàn)占比超6成。財(cái)報(bào)顯示，2022年，愛奇藝全年會(huì)員服務(wù)營收177億元，同比增長6%；第四季度，會(huì)員服務(wù)營收47億元，創(chuàng)歷史單季最高，同、環(huán)比分別增長15%和13%；同期，Non-GAAP運(yùn)營利潤9.79億元，與上一季度5.24億元相比，增長87%。

愛奇藝會(huì)員收入的迅猛增長，主要是由于月度平均單會(huì)員收入(ARM)和訂閱會(huì)員數(shù)量雙增長的帶動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，愛奇藝每會(huì)員平均收入為14.69元，去年同期為13.64元；其中愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)近1.2億，較上季度凈增超1000萬。由此數(shù)據(jù)不難看出，愛奇藝的會(huì)員費(fèi)雖然漲了，但其會(huì)員數(shù)量也在上漲，可見，用戶還是愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定供給，則離不開愛奇藝對(duì)內(nèi)容的建設(shè)和投入。愛奇藝以人才為核心，建立了多個(gè)工作室，貫穿了內(nèi)容的創(chuàng)作、排播、運(yùn)營多個(gè)環(huán)節(jié)，形成了成熟、高效的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和強(qiáng)大的運(yùn)營能力，以保障愛奇藝內(nèi)容原創(chuàng)戰(zhàn)略能夠成功實(shí)施。另外，愛奇藝亦在關(guān)注新技術(shù)對(duì)影視內(nèi)容制作的提升。愛奇藝在2022年年初就已經(jīng)開始探索AIGC在影視領(lǐng)域的應(yīng)用，企圖通過AIGC高效開啟劇本和提取大綱的能力，對(duì)劇本進(jìn)行智能分析和處理。

愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容在數(shù)量和質(zhì)量上的不斷提升，則有助于提升用戶的黏性和長期變現(xiàn)能力。以2022年第四季度為例，愛奇藝在一個(gè)季度內(nèi)上線了6部爆款劇集，帶動(dòng)會(huì)員播放時(shí)長同比增長超40%，環(huán)比增長超30%，同時(shí)，愛奇藝四季度的內(nèi)容市占率保持絕對(duì)領(lǐng)先且持續(xù)擴(kuò)大，劇集市場(chǎng)份額達(dá)到歷史最高。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的劇集獨(dú)播市占率同比提升20個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比提升13個(gè)百分點(diǎn)。

不僅如此，愛奇藝方面還表示，在會(huì)員規(guī)模連續(xù)兩個(gè)季度保持千萬增長的基礎(chǔ)上，年卡訂戶顯著增加，可見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在為視頻平臺(tái)帶來大量新會(huì)員的同時(shí)，也讓更多會(huì)員選擇長時(shí)間留在愛奇藝觀影追劇。而這一切都?xì)w功于多部原創(chuàng)爆款劇集的熱播，據(jù)了解，愛奇藝2022年先后推出了《人世間》《警察榮譽(yù)》《蒼蘭訣》《天才基本法》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》等多部不同題材的大熱精品劇集，受到了眾多用戶的喜歡。

《狂飆》不好復(fù)制

2022年雖然已經(jīng)結(jié)束，但愛奇藝的“內(nèi)容飛輪效應(yīng)”卻在新的一年得以延續(xù)。愛奇藝以一部《狂飆》打響了開年第一槍，《狂飆》也憑借內(nèi)容熱度值、用戶觀看時(shí)長等多項(xiàng)平臺(tái)記錄成為了愛奇藝的又一部“現(xiàn)象級(jí)”作品。只不過，愛奇藝想要續(xù)寫《狂飆》的收視奇跡并不容易。

首先，爆款能否持續(xù)創(chuàng)造存在不確定性。眾所周知，依靠內(nèi)容賺錢的行業(yè)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是內(nèi)容生命周期短，新內(nèi)容無法持續(xù)。持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容絕非“一日之功”，這背后是時(shí)間、資金、技術(shù)、人才等多方面持之以恒的投入。而要持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容，天時(shí)、地利、人和缺一不可，不僅需要資源投入，還要考慮市場(chǎng)需求和觀眾喜好……而如今，影視投資額明顯下降、同質(zhì)化劇集層出不窮、明星流量模式疲態(tài)盡顯，爆款產(chǎn)出也將難上加難。

其次，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量或存在觸頂?shù)目赡堋?/strong>如今，會(huì)員承擔(dān)起了愛奇藝收入增長的重任，并且仍在持續(xù)增長的就是會(huì)員服務(wù)收入。然而，自國內(nèi)視頻付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代后，付費(fèi)用戶規(guī)模天花板就開始逐漸顯現(xiàn)，再未出現(xiàn)較大幅度的增長，而會(huì)員數(shù)量觸頂，也就意味著平臺(tái)收入增長或?qū)⑾萑胪?。更何況，自視頻平臺(tái)紛紛縮減會(huì)員權(quán)益之后，愛奇藝與付費(fèi)用戶的矛盾也更加凸顯，而愛奇藝想要將商業(yè)模式和用戶認(rèn)可做到平衡并不容易。