前兩天有個(gè)企業(yè)老板來咨詢營銷業(yè)務(wù)，說自己公司每年信息流投放花費(fèi)上百萬，但始終不理想。前些年剛開始投放效果還可以，獲客成本大概在100塊左右，對于他們行業(yè)來說還能接受。

前幾年趕上疫情，他還安慰自己是因?yàn)槭袌霏h(huán)境不好。

今年政策放開，他還特意加大了投放的預(yù)算，結(jié)果推了半年依然沒什么起色，獲客成本還是在200多塊，而且還有逐月遞增的趨勢。他說想不明白為什么人家投信息流廣告，成本越做越低，自己投放效果卻越來越差。

我看了看他的年度營銷計(jì)劃表，說實(shí)話，這企業(yè)還沒有破產(chǎn)實(shí)屬不易。因?yàn)?/span>

他的營銷方式只有信息流投放。

1.大力出奇跡的營銷時(shí)代已經(jīng)過去了

如果向前追述5-10年，你問我信息流廣告效果如何，我一定回答你很好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)就是一個(gè)流量為王的時(shí)代。

無論是做微信、抖音、快手還是微博，想要出圈就一定要買量。即使做出來了爆款視頻，為了出圈依然要在進(jìn)去下一個(gè)流量池時(shí)沖量開路。

這樣的結(jié)果就是流量內(nèi)卷，只要內(nèi)容質(zhì)量尚可大家就拼命流量，造成流量越來越貴。品牌方賺沒賺到錢不知道，但抖音、微信、快手這些平臺(tái)方賣流量可是賺了個(gè)盆滿缽滿。實(shí)際上成了廣告主為平臺(tái)打工。

慢慢地大家發(fā)現(xiàn)，流量只是整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中的最前置一環(huán)，更重要的是營銷旅程的設(shè)計(jì)，也就是以流量為開端，讓用戶一環(huán)接一環(huán)地轉(zhuǎn)化到成交的過程。減少轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的用戶流失遠(yuǎn)比單純買量大力出奇跡有效的多。

2.營銷，組合拳讓1+1＞2

如何重構(gòu)企業(yè)營銷？關(guān)鍵在于構(gòu)建新的營銷旅程。

做市場營銷就像下棋，要將用戶一步一步引入自己的棋局當(dāng)中，找準(zhǔn)他們每一步的痛點(diǎn)然后環(huán)環(huán)相扣直到成交。

而通常情況下，我們要建立“吸引-信任-認(rèn)同-成交”的四步營銷旅程。

整個(gè)營銷旅程的第一步就是吸引，對企業(yè)尤其是小企業(yè)而言這一步最難。獲取第一批種子用戶，讓他們了解到我們的服務(wù)咨詢至關(guān)重要。

隨后就是贏得用戶的信任。大多數(shù)用戶在接收到企業(yè)廣告第一反應(yīng)是不信任，因?yàn)閺臎]有建立任何聯(lián)系。因此我們需要通過各種各樣的營銷方式樹立權(quán)威性，贏得對方的信任。

然后我們需要讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感。營銷發(fā)展到現(xiàn)在，僅有宣傳是不夠的，優(yōu)秀的營銷是對理念的營銷。

就比如蘋果，主打的是簡潔的設(shè)計(jì)語言和獨(dú)一無二的產(chǎn)品體驗(yàn)，即使賣高價(jià)用戶依然趨之若鶩。

而小米曾經(jīng)是性價(jià)比和發(fā)燒友的代名詞，所以即使是新產(chǎn)品，只要貼上小米生態(tài)就能贏得米粉的青睞。

在營銷的第三個(gè)階段，我們也需要客戶對我們的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)生認(rèn)同，認(rèn)同我們的服務(wù)理念和產(chǎn)品價(jià)值，這樣不僅有利于本次成交，更有利于形成用戶粘性，成為我們的鐵粉。

構(gòu)建以上三步營銷旅程，最后的成交環(huán)節(jié)就水到渠成。

3.自然流量+商業(yè)流量+內(nèi)容營銷是正解

事實(shí)上，每一個(gè)營銷旅程都對應(yīng)著相應(yīng)的營銷方式，但營銷方式之間又是相互融合，互為支撐。

在我看來，吸引用戶了解的方式有很多，但目前最直觀最有效的就是利用“商業(yè)流量”，也就是信息流投放。有經(jīng)驗(yàn)的信息流投放操盤手能精準(zhǔn)定向，并且合理競價(jià)，配合有效的內(nèi)容可以在短期內(nèi)低價(jià)、快速引流，完成最早期的用戶積累。

以信息流廣告作為用戶旅程的起點(diǎn)，用戶看到落地頁可能會(huì)產(chǎn)生疑問，你認(rèn)為他會(huì)怎么做？

最直接的做法就是去搜一搜。通常我們把主動(dòng)搜索的用戶稱為“自然流量”，也就是主動(dòng)找上門的用戶。用戶可能根據(jù)自己的喜好通過百度、微信、抖音、小紅書、知乎等等各種渠道搜索產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，而往往占據(jù)前列的頁面信息更容易獲得用戶點(diǎn)擊，從而帶來更多流量。這就是我們常說的搜索引擎優(yōu)化，也就是SEO。

當(dāng)他們通過搜索的內(nèi)容對產(chǎn)品有了一定的了解，他們依然缺乏成交的動(dòng)力，這時(shí)候內(nèi)容營銷就尤為重要。我們可以通過各種內(nèi)容輸出自己的產(chǎn)品理念，可能是一篇微信推文、一個(gè)短視頻、一篇小紅書文案、一個(gè)知乎問答……無論形式是什么，傳達(dá)在背后的產(chǎn)品理念能潛移默化贏得用戶的認(rèn)可，從而逐漸營銷他的營銷決策。

所以看似簡單的一次成交，背后是商業(yè)流量+自然流量+內(nèi)容營銷的多重作用結(jié)果。

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口播、情景劇、TVC視頻剪輯制作服務(wù)。

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