近幾年，隨著旅游群體的大眾化和旅游體驗(yàn)的品質(zhì)化，用戶對(duì)旅游的體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi)的要求也越來越高。因此，旅游產(chǎn)業(yè)的供給必須與需求保持同步匹配，于是，代表著旅游文化氣息與精神魅力的IP應(yīng)運(yùn)而生。

相比傳統(tǒng)旅游，IP豐富完善了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及價(jià)值，通過文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，為旅游產(chǎn)品獲取文化附加值以及良好的綜合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。如何去創(chuàng)造IP，打磨IP，讓IP的生命力更長久，也成為了“文旅人”需要去探索的問題。

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文旅IP是什么

文旅IP是指文化和旅游要素融合下，具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。文旅IP具有精神性、獨(dú)特性、商業(yè)性、傳播性等特點(diǎn)。一個(gè)文化屬性獨(dú)特、差異化經(jīng)營、具有高附加值的文旅IP，是需要業(yè)界進(jìn)行調(diào)研和思考的問題。它可以是一個(gè)具體的景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品，也可以是一個(gè)美好的故事。

文化+旅游不等于文旅，文化是看不見的，而旅游則是觸目可及，就文旅行業(yè)來說，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，IP是文化旅游的代言人。在IP應(yīng)用的很多行業(yè)和領(lǐng)域中，文旅行業(yè)將以其巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及鮮明的體驗(yàn)特性等，成就IP在娛樂業(yè)之外的最大應(yīng)用市場(chǎng)。

一個(gè)成功的文旅IP需要擁有：故事、形象、情感、文化背景以及后續(xù)延伸的產(chǎn)業(yè)路徑。人人都愛聽故事，這是人類所具備的天性。用IP來吸引游客，最初的引力是故事，最終能打動(dòng)游客的是真實(shí)。如何利用、如何表達(dá)、如何運(yùn)營、以及如何開發(fā)新的IP才是更為關(guān)鍵的領(lǐng)域。

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文旅IP的特點(diǎn)

1. 主題性

通過主題形象化的IP，讓游客的感官認(rèn)知與旅游景點(diǎn)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，從而激發(fā)游客的情感消費(fèi)以及個(gè)性化消費(fèi)，這對(duì)景點(diǎn)持續(xù)經(jīng)營以及顧客粘度的建立具有非常積極的作用，其中，最典型的代表就是迪士尼樂園。

迪斯尼有整套的旅游IP體系，近千部廣為傳播的旅游形象片（電影），比如白雪公主、唐老鴨等。這就是點(diǎn)，當(dāng)點(diǎn)連線的時(shí)候，比如以城堡為中心旅游體系就形成了童話體系風(fēng)格，圍繞這些做了合適旅游產(chǎn)品，又以片區(qū)做了符合客群的體系，最終形成旅游目的地迪斯尼樂園。迪士尼這三個(gè)字已經(jīng)品牌化，成了代名詞。

2. 形象性

到達(dá)人的感官世界的最有效的介質(zhì)就是形象。文旅目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，一切都由形象去代言，直接與游客的情感世界相通。

如Hello Kitty人物形象構(gòu)建。以凱蒂貓、大眼蛙、淘氣猴等為主題形象IP，打造主題樂園。有主題，主題又能夠形象化，文旅項(xiàng)目就完成了升級(jí)，可以創(chuàng)造出不可估量的價(jià)值。

3. 獨(dú)特性

一個(gè)旅游超級(jí)IP，它的獨(dú)特性是貫穿始終的。從開始搶占了強(qiáng)大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總有個(gè)發(fā)展瓶頸，但它后期所面對(duì)的線上轉(zhuǎn)化、虛擬世界、品牌售賣，則可以無禁區(qū)，是由這一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)構(gòu)成了它的獨(dú)特性。

如全國首個(gè)沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)——“長安十二時(shí)辰”，憑借在地唐文化資源的獨(dú)特性、至高性，“唐風(fēng)市井文化”的精準(zhǔn)定位，并采用電視劇IP轉(zhuǎn)化為深度沉浸式體驗(yàn)的新穎形式，受到社會(huì)各界和海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注和高度贊譽(yù)。

“長安十二時(shí)辰”作為西安首個(gè)集全唐空間游玩、唐風(fēng)市井體驗(yàn)、主題沉浸互動(dòng)、唐樂歌舞表演、文化社交體驗(yàn)于一體的沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)，將影視劇IP場(chǎng)景還原，創(chuàng)新深度沉浸式體驗(yàn)，包括霓裳羽衣舞、大唐燕樂、極樂之宴等24場(chǎng)主題演出，極致呈現(xiàn)長安唐風(fēng)市井街市，讓游客領(lǐng)略大唐繁華，沉浸感受大唐文化。

4. 互動(dòng)性

文旅IP，是一個(gè)開放的、活性系統(tǒng)，可以不斷疊加、補(bǔ)充修正它的每一環(huán)節(jié)，產(chǎn)生連結(jié)和互動(dòng)。IP確立之初，就可以和潛在的消費(fèi)者互動(dòng)，也可以為特別的圈層、特別的消費(fèi)群體形成定制式的服務(wù)內(nèi)容互動(dòng)。

比如黃山風(fēng)景區(qū)，根據(jù)一個(gè)傳說，設(shè)計(jì)出戀人鎖IP，讓戀人們?cè)谔於挤宓淖o(hù)欄上交叉鎖上兩把寫有雙方名字的鎖，許下心愿后，就可以將鑰匙拋下山谷，寄托著對(duì)愛情的美好向往與追求。

5. 延展性

在IP引爆的同時(shí)，所有的營銷和商業(yè)開發(fā)一定是系統(tǒng)并且有次序的進(jìn)行。好的開發(fā)才是IP收益的轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化為收益的IP那只是話題和焦點(diǎn)。

IP對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)力，首先來自于通過對(duì)目的地文化元素的挖掘、創(chuàng)意和商品化，可以有效增強(qiáng)旅游目的地的吸引力，加強(qiáng)目的地旅游商品的特色，增加旅游購物的消費(fèi)，從而推動(dòng)旅游目的地收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?？梢酝ㄟ^文化的主題化，貫穿到吃、住、行、游、購、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)，提高這些環(huán)節(jié)的附加值。

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如何開發(fā)文旅IP

1. IP真實(shí)落地，鑄就品牌價(jià)值

用IP來吸引游客，最初的吸引力是故事，最終能打動(dòng)游客的是真實(shí)。景區(qū)IP并不是“萬能鑰匙”——如何利用、如何表達(dá)、如何運(yùn)營以及如何創(chuàng)新、開發(fā)新的IP才是更為關(guān)鍵的領(lǐng)域。當(dāng)游客走進(jìn)景區(qū)，只有真實(shí)的、美妙的獨(dú)特體驗(yàn)才可以賦予景區(qū)獨(dú)一無二的底蘊(yùn)與內(nèi)涵，使之擁有靈魂，繼而鑄就品牌價(jià)值，延續(xù)景區(qū)的生命力。

文化旅游經(jīng)常以迪士尼作為成功案例之首，迪士尼開創(chuàng)了一種以迪士尼卡通為核心的童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢(mèng)想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定的賣方市場(chǎng)。

2. 塑造IP，形成引爆點(diǎn)

所有的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最初都是依靠引爆一個(gè)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)快速引流。超級(jí)IP孵化最重要的環(huán)節(jié)也是要打造爆點(diǎn)，在當(dāng)?shù)鼗韭糜喂δ芏家丫邆涞那疤嵯?，需要借助某種力量來引爆關(guān)注。這種引爆的力量可能是主題（比如一次活動(dòng)），可能是故事（比如系列動(dòng)漫），可能是形象（比如熊本熊），也可能是它們的復(fù)合功效。

同時(shí)IP的引爆需要持續(xù)性，這往往來自目的地自身取之不盡、用之不竭的傳統(tǒng)文化，比如歷史名人，比如傳統(tǒng)民俗，這些東西是一代又一代人重述、轉(zhuǎn)化、傳承下來的，只是需要找到一種新的表現(xiàn)方式，就是引爆。

3. IP認(rèn)同感加深，挖掘文化價(jià)值

文化給人以歸屬感，最能撫慰人心。在進(jìn)行文旅IP開發(fā)時(shí)，一方面要注重傳統(tǒng)文化的挖掘，這是文化價(jià)值的產(chǎn)生源泉。同時(shí)要善于提煉傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的價(jià)值觀，這種提煉要與時(shí)代發(fā)展要求合拍，與消費(fèi)群體的精神需求合拍，賦予故事化表達(dá)和創(chuàng)新呈現(xiàn)形式。深層次挖掘人性思想的作品，方能引起廣泛受眾的文化共鳴與思考，進(jìn)一步提升粉絲對(duì)文化IP的認(rèn)同感。

為旅游注入“文化IP”，將傳統(tǒng)的單純以風(fēng)景名勝吸引游客的方式，變成更具內(nèi)涵的以深厚文化底蘊(yùn)和人文景觀來吸引游客，以促進(jìn)景區(qū)二消來拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長。通過運(yùn)用城市深厚文化底蘊(yùn)和特色民俗軟實(shí)力來變現(xiàn)，通過更多休閑、放松、娛樂的文化旅游產(chǎn)品來滿足游客的多元化需求。

4. 延伸IP，提升IP價(jià)值鏈

“旅游+”正悄然改變著國內(nèi)旅游發(fā)展模式，“旅游+”戰(zhàn)略的提出有助于推進(jìn)融合發(fā)展，豐富旅游供給，形成綜合新動(dòng)能，旅游+第一產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村扶貧，旅游+第二產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)工業(yè)轉(zhuǎn)型，旅游+第三產(chǎn)業(yè)點(diǎn)亮創(chuàng)意升級(jí)。

整合旅游資源，以旅游產(chǎn)品IP為核心，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品融合，促進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)形成；推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)加速與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，拓展旅游產(chǎn)業(yè)面，延伸旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)品IP價(jià)值鏈。

5. 活化IP，做有效的運(yùn)營

假如旅游景區(qū)的IP缺乏關(guān)注度和延續(xù)性的曝光，就非常容易被遺棄。旅游景區(qū)不僅需要根據(jù)目的性的知名品牌和借勢(shì)營銷主題活動(dòng)，不斷刺激顧客、推進(jìn)和加強(qiáng)顧客對(duì)IP品牌形象的了解，維持IP的話題討論性和新鮮度；還需要對(duì)IP產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提升IP價(jià)值，拉近與游客之間的情感紐帶距離，傳播、構(gòu)建文化認(rèn)同感，讓消費(fèi)游客與品牌之間產(chǎn)生“黏性”，讓IP持續(xù)爆發(fā)、生成、演化其價(jià)值。