《醫(yī)藥市場營銷學》試題答案及評分參考窗體頂端窗體底端

一、單項選擇題（每小題 1 分，共 15 分。） 單項選擇題（

1．市場營銷活動的中心是（ A ）

A．需求 B．交換 C．利潤 D．交易

?2．營銷管理的實質是（C ）

?A．讓顧客滿意 B．分析市場 C．需求管理 D．確定營銷管理哲學

3．聯想集團以前主要生產電子類產品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產藥品，其成長戰(zhàn)略屬于（ B ）

?A．水平多元化 B．綜合多元化 C．同心多元化 D．密集式成長戰(zhàn)略

4．某企業(yè)生產滿足老年人需要的各種藥品是（ D ）

?A．市場集中化 B．產品專業(yè)化 C．選擇專業(yè)化 D．市場專業(yè)化

?5．市場營銷學是一門（ B ）

?A．經濟科學 B．綜合性應用科學 C．社會學 D．心理學

6．非常可樂的定位屬于哪種定位戰(zhàn)略？（ A ）

?A．避強定位 B．高級俱樂部定位 C．對抗性定位 D．重新定位

7．產品組合中產品項目的總數指產品組合的（ A ）

A．長度 B．深度 C．寬度 D．關聯度

8．經營水力、中藥材等同質性產品一般可采用（ D ）

?A．差異性營銷戰(zhàn)略 B．聚焦性營銷戰(zhàn)略 C．集中性營銷戰(zhàn)略 D．無差異性營銷戰(zhàn)略

?9．患者在購買藥品時獲得的用藥指導應該屬于哪一層次的產品？（B ）

?A．核心產品 B．附加產品 C．期望產品 D．形式產品

?10．如果某生產藥品的公司認為生產純凈水的公司是其競爭者，它們應該屬于哪種類型的競爭者？（ A ）

A．愿望競爭者 B．屬類競爭者 C．形式競爭者 D．品牌競爭者

11．某企業(yè)以高價格低促銷費用將新產品投入市場，其導入期的營銷策略為（ B ） A．快速掠取策略 B．緩慢掠取策略 C．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略

?12．三株公司生產的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（ D ）

A．多品牌策略 B．統(tǒng)一品牌策略 C．個別品牌策略 D．分類品牌策略

13．某企業(yè)將主要產品定較低的價格，而為其補充品產品定較高的價格，其定價策略為（ B ）

A．選擇品定價 B．補充品定價 C．分部定價 D．副產品定價

14．下列哪類產品最適合采用密集性分銷策略？（ C ）

A．太太口服液 B．價格昂貴的進口藥 C．單價為 1、00 元的眼藥水 D．大型醫(yī)療器械

15．促銷的核心是（ B ）

A．誘發(fā)需求 C．刺激購買 題分 評卷人 B．溝通信息 D．擴大銷售

?二、多項選擇題（每小題 2 分，共 10 分。） 多項選擇題（

1．波斯頓矩陣法的分析指標為（CD ）

?A．競爭能力 B．市場吸引力 C．市場增長率 D．相對市場占有率 E．市場占有率

2．屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（ CDE ）

?A．供應商 B．競爭者 C．人口總量 D．收入狀況 E．科學技術

3．消費者市場具有以下哪些特征？（ ABC ）

A．多樣性 B．替代性強 C．需求彈性大 D．專業(yè)購買 E．購買數量大

4．下列哪些產品適宜采用短渠道（ CE ）

?A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．煙草 E．大型醫(yī)療器械

5．在整合營銷中，4C 指（ ABCE ）

A．成本 B．便利 C．溝通 D．競爭者 E．消費者的需要和欲望

三、名詞解釋（每小題 2 分，共 10 分）

1．市場營銷 是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。

2．營銷環(huán)境 是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。

3．市場營銷組合 指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合應用與最佳組合。

?4．市場定位 即 確 定產 品在 市場 中的 位 置。 根據 顧 客對 某種 產 品屬 性的 重 視程 度， 給 本企 業(yè)的 產 品創(chuàng) 造并 培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象。

5．促銷組合 是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣 4 種基本促銷方式有機結合成為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè) 的全部活動相互配合與協調，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實現企業(yè)目標。

四、辨析題（每小題 1 分，共 10 分，對的打“√”，錯的打“×”） 辨析題

1．市場營銷的核心是交換。 （√ ?）

2．從營銷學角度講，整體產品是由四個層次構成的。 （× ）

3．關系營銷的核心是與各種相關利益者建立和發(fā)展良好的關系。 （√ ）

4．微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。（√ ）

5．目標市場戰(zhàn)略包括成本領先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（×）

6．組織市場是由生產者市場、中間商市場和政府市場構成的。（×）

7．對某藥品的包裝進行改變后為新產品。 （ √ ）

8．產品的生命周期主要是由需求和技術的生命周期決定的。 （√ ?）

9．分銷渠道是由供應商、制造商、中間商、消費者構成的。（×）

10．處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。（×）

??

四、簡答題（每小題 5 分，共 25 分。） 簡答題

1．市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？

?答:市場營銷觀念以銷定產，而推銷觀念以產定銷（1 分） 具體有四個方面的不同：出發(fā)點不同（1 分）；中心不同（1 分）；營銷手段不同（1 分）；營銷目標不同

2．影響消費者購買處方藥的主要因素有哪些？

答:主要因素有： （1）相關群體； （2）家庭因素； （3）經濟因素； （4）心理因素； （5）藥物因素。

3．醫(yī)藥產品品牌設計原則有哪些？

答: 原則如下： （1）簡單醒目，便于記憶； （2）新穎別致，易于識別； （3）容易發(fā)音，利于通用； （4）適應地域文化，易于接受； （5）符合法規(guī)。

?4．心理定價策略有哪些？

?答:策略如下： （1）整數定價； （2）尾數定價； （3）聲望定價； （4）習慣定價； （5）最小單位定價。

?5．你認為醫(yī)藥推銷人員的任務有哪些？

答: 任務如下： （1）樹立企業(yè)形象； （2）收集信息； （3）指定銷售計劃，推銷商品； （4）做好售后服務； （5）不斷進行營銷理論與實踐的創(chuàng)新.

?

六、論述題（每小題 10 分，共 20 分）

1．試用 SWOT 法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應的營銷組合策略。

?答:（1）SWOT 分析： 機會：入世、天然藥物的消費熱潮的興起等；（1 分） 威脅：部分國內消費者的不認同、地域文化的差異等；（1 分） 優(yōu)勢：療效好、毒副作用少等；（1 分） 劣勢：質量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問題。（1 分） （2）營銷策略：進行市場細分后，針對目標市場的不同特點實行差異化營銷。 制定相應的營銷策略，從產品、價格、渠道和促銷的角度進行分析。

?

2．企業(yè)的競爭地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學院附屬醫(yī)院）屬于 何種類型？其應采取什么競爭戰(zhàn)略？

?答:（1）企業(yè)的競爭地位有市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。

（2）由于湖北省中醫(yī)院在中醫(yī)行業(yè)，規(guī)模大，擁有醫(yī)術精湛的中醫(yī)，可以診治一些疑難雜癥，具有較強 的專業(yè)化優(yōu)勢，在武漢市中醫(yī)市場應當屬于市場領導者。（2 分）

（ 3） 其 應 該 采取 集 中 化戰(zhàn) 略 ， 利 用 湖 北中 醫(yī) 學院 的 品 牌 優(yōu) 勢和 老 中 醫(yī)的 醫(yī) 術 集 中 于疑 難 雜 癥領 域等等，開拓整體中醫(yī)市場，維護自己的市場份額。（4 分）

?

?七、案例分析（10 分）

?案例分析（ 漢林清脂” “漢林清脂”敗走麥城

?（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績 “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定， “征服男人”的利器——漢林清脂就遭受了市場的當頭一棒。 從 2001 年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了 3,410.79。從太太藥業(yè) 2002 年上半年度公報上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約 3000 萬元，正好 和漢林清脂推廣費用大致持平。業(yè)績公報中隱諱的稱：“部分產品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到 預測時的規(guī)模”——這個部分產品，應該包括漢林清脂。 2002 年７月份以后已經很少看到漢林清脂的電視廣告。2002 年 11 月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢 戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！

（二）問題所在 產品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據估算，降血脂保健品潛在市場容 量可達上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領導品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠見的 舉措。 太太藥業(yè)實力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現金充沛；這次幾個月時間投入三千多萬現金，在保健品行業(yè)內，有 此魄力的公司，全國也不會超過２０家。 太太藥業(yè)的營銷能力為行內人士公認。盡管太太藥業(yè)的任何一個產品銷量每年都不曾超過５個億，但其推 出的產品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數幾 個企業(yè)。 漢林清脂的定位不夠準確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準確?！奥毼桓摺⑹杖敫摺钡闹心昴行允菨h林清脂訴求的主要人群。 可謂準而且狠。 廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂 不再高！ 容易記憶， ” 直接指出了產品的效果。 廣告創(chuàng)意也沒有問題。 那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當、媒體選擇錯誤，這些是造成 漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候。

（三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于： 1、對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 降血脂市場是個隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時（往往以冠心病、腦中風等 形式發(fā)作），消費者沒有任何感覺。等到有感覺的時候，就已經發(fā)病了。發(fā)病之前消費者難以感知，是降 血脂產品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應放在進行 市場教育上，讓重點人群主動采取措施預防。這需要對消費者進行深度溝通。可以想象，這個過程會非常 漫長。 太太也進行了精心的準備。概念提煉、定位都非常準確，可是太太沒有意識到降血脂市場的“隱性”特點， 以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物 從２００１年年初，就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時近１年時間（僅市場研究 和前期策劃，不包括產品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，并最終放棄。 2、廣告策略失誤 太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價 值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路——用溫和的電視廣告去提示消費者 購買。 而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害， 并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。 3、媒體時段選擇有誤 從定位上看，漢林清脂針對的是 40 歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金 時段播出（或者跟片），而成功男性沒有時間看電視劇，在黃金時間他們坐在電視機前的概率很小。本來 廣告就不夠銳利、說服力不強，又選在目標消費群體難以看到的時間播出，漢林清脂表現不佳，也就不足 為奇了。 ４、對行業(yè)深層變化缺乏準備 漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2001 年以來，市場上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的 海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費巨資進行了推廣，但至今都在慘淡經營。 ２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補鈣過熱”、“核酸風波”、“腦白金質疑”等，讓消費者對保健品 行業(yè)喪失了信心。而整個行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴、渠道快速變化、媒體費 用上升、行業(yè)競爭激烈、消費者日益理性……種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進入質 變時代。 在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設計更清晰的產品形象、怎樣 設計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費用。要解決這些問題，就必須告別保健 品粗放的營銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時代已經一去不復返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂 轟濫炸”，他們現在需要的是“精確制導”的銳利營銷。 漢林清脂在啟動市場的時候，對行業(yè)變遷卻缺乏清晰認識，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝 的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。

?（四）太太藥業(yè)的“自救”行動 漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠還沒有失去整個戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算 一次失敗的試銷。面對龐大的潛在市場，太太藥業(yè)有足夠的實力為失敗買單。太太雄厚的資本儲備、經驗 豐富的市場人員、相對空白的市場，這些無疑是漢林清脂卷土重來、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂 調整了營銷策略，并展開了新攻勢。

?1．漢林清脂的前期運作存在哪些問題？（5 分）

?答：存在的問題主要有： 對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度； 廣告策略失誤； 媒體時段選擇有誤； 對行業(yè)深層變化缺乏準備。

?2．如果你是漢林清脂的營銷經理，你認為該如何調整漢林清脂的營銷策略？（5 分 ）

答：營銷策略：針對前面的問題分別進行改進；（1分）

制定相應的營銷策略，從產品、價格、渠道和促銷的角度進行詳細分析。（4?

??第一章復習題

??一、單項選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個最合適的答案）

??1、從營銷學角度理解，市場是指某種或某類產品現實和潛在的?????????的集合。

??A．價值 ???B. 價格 ???C. 生產者 ???D. 購買者

??2、醫(yī)藥市場按 分類，可以更好地體現以顧客為中心的指導思想。

??A．按醫(yī)藥產品的形態(tài)分類　　B．按購買者及其購買目的分類　　　　?。茫礌I銷區(qū)域分類　　　　　　　?。模瘁t(yī)藥產品的供求態(tài)勢分類

??3、醫(yī)藥市場營銷的核心是

????A．生產 ??B.分配 ??C.交換 ??D.廣告

??4、在醫(yī)藥產品的交換過程中，積極尋求交換的一方為 ?????。

??A．潛在顧客 ????B. 醫(yī)藥市場營銷者 ?C.顧客 ??D.推銷者

??5、個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為

????A．需要 ??B.欲望 ??C.需求 ??D.饑餓感

??6、 ——是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能。

????A.產品生產 ??B.獲取盈利 ???C. 醫(yī)藥市場營銷 ???D.資金分配

??7、針對負需求，應實行 ??????營銷管理任務。

??A.刺激性 ???B.開發(fā)性 ???C.維持性 ???D.扭轉性

??8、中國現存最早的市場營銷學教材是1933年，丁馨伯編譯.（　　）

????A.《市場營銷概論》 B. 《市場學》 C.《營銷學》 D.《市場營銷原理》

??9、市場營銷學，譯自英文“Marketing”，是20世紀初產生于??????的一門新興的學科。

????A.英國 ???B.日本 ???C.美國 ???D.歐洲

??10、醫(yī)藥市場營銷管理的實質是 ?????

????A.生產管理 ???B.需求管理 ???C.控制管理 ???D.刺激需求

??11、菲利普.科特勒教授描述的“營銷近視癥”是指 。

?????A.生產觀念 ???B.產品觀念 ???C.推銷觀念 ???D.市場營銷觀念

??12、以顧客為中心的營銷觀念，是通過滿足需求達到 ???????，最終實現包括利潤在內的企業(yè)目標。

?????A. 顧客滿意 ??B.顧客價值 ??C.顧客購買 ??D.顧客偏好

??13、目標市場對醫(yī)藥組織提供的產品感到厭惡，甚至付出一定的代價回避它們的需求狀況，稱為 ???????????

?????A．無需求 ???B．負需求 ??C．潛在需求 ??D．飽和需求

??14、針對有害需求，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務是通過 ?????措施來限制這類需求。

?????A．限制性營銷 ???B．協調性營銷 ???C．扭轉性營銷 ???D．抵制性營銷

??15、美國市場營銷學會成立于( ??????)年。

?????A ?1933 ???B ?1937 ????C ?1942 ???D ?1932

??二、多項選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個或兩個以上的答案）

??1、構成醫(yī)藥市場的要素有

????A.人口 ???B.購買力 ???C.購買欲望 ???D.產品

??2、醫(yī)藥市場按購買者及其購買目的分類，可以分為

????A.消費者市場 ??B.組織市場 ??C.買方市場 ???D.賣方市場

??3、醫(yī)藥產品與一般的產品相比較，是特殊產品，其特殊性表現為 ?????????????。A.專屬性 ??B. 兩重性 ???C.質量的重要性 ??D. 限時性

??4、研究醫(yī)藥市場營銷學的主要方法有 ?????????。

??A．產品研究法 ??B．歷史研究法 ??C．管理研究法 ??D．系統(tǒng)研究法

??5、按照彼得?德魯克的說法，企業(yè)的基本職能是 。

?????A.生產 ????B.市場營銷 ????C.創(chuàng)新 ????D.組織

??6、醫(yī)藥市場營銷管理過程包括

??分析市場機會 ?????????????B.選擇目標市場

??C.制定市場營銷組合； ?????D.實施市場營銷活動

??7、市場營銷學在我國的發(fā)展分為 ?????????階段。

??引進階段（20世紀70年代末至80年代初）

??傳播階段（20世紀80年代初到80年代末）

??應用與發(fā)展階段（20世紀80年代末至今）

??退出階段（21世紀初）

??8、以企業(yè)為中心的營銷哲學包括 。

????A. 以生產為導向的生產觀念 ???B. 以產品為導向的產品觀念

????C. 以推銷為導向的推銷觀念 ???D. 社會市場營銷觀念

??9、以社會長遠利益為中心的營銷哲學包括 。

????A. 以顧客為中心的市場營銷觀念 ??B. 社會市場營銷觀念

????C. 以推銷為導向的推銷觀念 ??????D. 綠色營銷觀念

??三、判斷題（對的在括號內劃√，錯的在括號內劃╳）

??1、需求是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。（ ?）

??2、刺激性營銷是針對下降需求而采取的醫(yī)藥營銷管理。（ ?）

??3、“企業(yè)生產什么，市場就銷售什么”是以產品為導向的產品觀念。（ ?）

??4、社會市場營銷觀念強調以消費者作為唯一出發(fā)點。（ ?）

??5、從企業(yè)實際營銷的經驗來看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本（ ?）

??6、醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織。（ ?）

??7、醫(yī)藥推銷是醫(yī)藥市場營銷的全部。（ ?）

??8、彼得·德魯克曾經指出，企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新，其中市場營銷是企業(yè)的首要的核心職能。（ ?）

??9、營銷管理的實質就是需求管理。（ ?）

??10、限制性營銷針對有害需求實施的。（ ?）

??11、醫(yī)藥市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、現代管理理論、醫(yī)藥學等理論基礎上的綜合性、應用科學。（ ?）

??12、醫(yī)藥市場營銷的主體是醫(yī)藥產品和價值。（ ?）

??13、醫(yī)藥市場營銷者只能是賣方。（ ?）

??四、填空題（請在每個小題的括號內填入適當的詞句。）

??1、醫(yī)藥市場具有三個要素：人口、購買力和（ ??????）。

??2、經濟學中的市場是指商品（ ?????）關系的總和。

??3、醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和（ ????????）。

??4、醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產品和（ ?????）。

??5、醫(yī)藥市場營銷的核心是（ ?????）。

??6、在醫(yī)藥產品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者，另一方則稱為（ ?????????）。

??7、（ ?????）是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。

??8、需求是指人們有能力購買并（ ??????????）某種產品的欲望。

??9、營銷管理的實質就是（ ?????）管理。

??10、市場營銷學，譯自英文“Marketing”，是20世紀初產生于（ ????）的一門新興的學科。

??11、市場營銷學最早傳入中國是在（ ????????）年代。

??12、1933年，丁馨伯編譯（ ????????），是中國現存最早的市場營銷學教材。

??13、“顧客需要什么，我們就生產提供什么”，體現了以（ ????）為中心的市場營銷觀念。

??14、醫(yī)藥市場營銷學是（ ??????????）的分支學科，是一門建立在經濟學、數學、行為科學、管理學、醫(yī)藥學等理論基礎上的綜合性的應用科學。

??五、基本概念

???1、醫(yī)藥市場 ?????????2、市場營銷

???3、醫(yī)藥市場營銷 ?????4、市場營銷哲學

???5、綠色營銷

??六、簡答題：

??1、醫(yī)藥市場有哪幾個特點？ ??

?2、醫(yī)藥市場營銷管理過程？

七、論述題 簡述市場營銷哲學的演變及其背景。

?

?

1．波斯頓矩陣法的分析指標為（ ??）

?

A．競爭能力 ?????????????????B．市場吸引力 ?????????C．市場增長率

?

D．相對市場占有率 ????????????E．市場占有率

?

2．屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（ ??）

?

A．供應商 ?????????????????????B．競爭者 ??????????????????????C．人口總量

?

D．收入狀況 ????????????????????E．科學技術

?

3．消費者市場具有以下哪些特征？（ ??）

?

A．多樣性 ????????????????????????B．替代性強 ????????????????????C．需求彈性大

?

D．專業(yè)購買 ???????????????E．購買數量大

?

4．下列哪些產品適宜采用短渠道（ ??）

?

A．口香糖 ???????????????????????????????B．感冒通 ????????????????????????C．瓷器

?

D．煙草 ???????????????????????????????????E．大型醫(yī)療器械

?

5．在整合營銷中，4C指（ ??）

?

A．成本 ????????????????????????????B．便利 ????????????????????????C．溝通

?

D．競爭者 ????????????????????????E．消費者的需要和欲望

?

?

三、名詞解釋（每小題2分，共10分）

?

?1．市場營銷

?

2．營銷環(huán)境

3．市場營銷組合

?

4．市場定位

5．促銷組合

四、辨析題（每小題1分，共10分，對的打“√”，錯的打“×”。）

?

（ ?）1．市場營銷的核心是交換。

?

?

?

（ ?）2．從營銷學角度講，整體產品是由四個層次構成的。

?

?

?

（ ?）3．關系營銷的核心是與各種相關利益者建立和發(fā)展良好的關系。

?

?

?

（ ?）4．微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。

?

?

?

（ ?）5．目標市場戰(zhàn)略包括成本領先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。

?

?

?

（ ?）6．組織市場是由生產者市場、中間商市場和政府市場構成的。

?

?

?

（ ?）7．對某藥品的包裝進行改變后為新產品。

?

（ ?）8．產品的生命周期主要是由需求和技術的生命周期決定的。

?

?

?

（ ?）9．分銷渠道是由供應商、制造商、中間商、消費者構成的。

?

?

?

（ ?）10．處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。

?

?

?

五、簡答題（每小題5分，共25分。）

?

1．市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？

2．影響消費者購買處方藥的主要因素有哪些？

?

3．醫(yī)藥產品品牌設計原則有哪些？

4．心理定價策略有哪些？

5．你認為醫(yī)藥推銷人員的任務有哪些？

六、論述題（每小題10分，共20分）

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1．試用SWOT法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應的營銷組合策略。

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2．企業(yè)的競爭地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應采取什么競爭戰(zhàn)略？

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分數

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七、案例分析（10分）

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“漢林清脂”敗走麥城

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（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績

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“太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——漢林清脂就遭受了市場的當頭一棒。

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從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了3,410.79萬元。從太太藥業(yè)2002年上半年度公報上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約3000萬元，正好和漢林清脂推廣費用大致持平。業(yè)績公報中隱諱的稱：“部分產品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到預測時的規(guī)?！薄@個部分產品，應該包括漢林清脂。

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2002年７月份以后已經很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！

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（二）問題所在

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產品選擇有誤？

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心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據估算，降血脂保健品潛在市場容量可達上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領導品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠見的舉措。

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太太藥業(yè)實力不夠？

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太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現金充沛；這次幾個月時間投入三千多萬現金，在保健品行業(yè)內，有此魄力的公司，全國也不會超過２０家。

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太太藥業(yè)的營銷能力為行內人士公認。盡管太太藥業(yè)的任何一個產品銷量每年都不曾超過５個億，但其推出的產品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數幾個企業(yè)。

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漢林清脂的定位不夠準確？

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從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準確?！奥毼桓摺⑹杖敫摺钡闹心昴行允菨h林清脂訴求的主要人群。可謂準而且狠。

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廣告創(chuàng)意不佳？

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太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產品的效果。廣告創(chuàng)意也沒有問題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？

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太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當、媒體選擇錯誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候。

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（三）漢林清脂的“軟肋”

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漢林清脂的失誤主要在于：

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1、對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度

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降血脂市場是個隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時（往往以冠心病、腦中風等形式發(fā)作），消費者沒有任何感覺。等到有感覺的時候，就已經發(fā)病了。發(fā)病之前消費者難以感知，是降血脂產品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應放在進行市場教育上，讓重點人群主動采取措施預防。這需要對消費者進行深度溝通?？梢韵胂螅@個過程會非常漫長。

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太太也進行了精心的準備。概念提煉、定位都非常準確，可是太太沒有意識到降血脂市場的“隱性”特點，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從２００１年年初，就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時近１年時間（僅市場研究和前期策劃，不包括產品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，并最終放棄。

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2、廣告策略失誤

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太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路——用溫和的電視廣告去提示消費者購買。

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而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。

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3、媒體時段選擇有誤

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從定位上看，漢林清脂針對的是40歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金時段播出（或者跟片），而成功男性沒有時間看電視劇，在黃金時間他們坐在電視機前的概率很小。本來廣告就不夠銳利、說服力不強，又選在目標消費群體難以看到的時間播出，漢林清脂表現不佳，也就不足為奇了。

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４、對行業(yè)深層變化缺乏準備

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漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以來，市場上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費巨資進行了推廣，但至今都在慘淡經營。

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２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補鈣過熱”、“核酸風波”、“腦白金質疑”等，讓消費者對保健品行業(yè)喪失了信心。而整個行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴、渠道快速變化、媒體費用上升、行業(yè)競爭激烈、消費者日益理性……種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進入質變時代。

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在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設計更清晰的產品形象、怎樣設計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時代已經一去不復返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸”，他們現在需要的是“精確制導”的銳利營銷。

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漢林清脂在啟動市場的時候，對行業(yè)變遷卻缺乏清晰認識，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。

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（四）太太藥業(yè)的“自救”行動

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漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠還沒有失去整個戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算一次失敗的試銷。面對龐大的潛在市場，太太藥業(yè)有足夠的實力為失敗買單。太太雄厚的資本儲備、經驗豐富的市場人員、相對空白的市場，這些無疑是漢林清脂卷土重來、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂調整了營銷策略，并展開了新攻勢。

1．漢林清脂的前期運作存在哪些問題？（5分）

　1.市場營銷信息系統(tǒng)是由(　　)構成的。

　　A.市場營銷調研系統(tǒng)

　　B.市場營銷決策支持系統(tǒng)

　　C.內部報告系統(tǒng)

　　D.市場營銷情報系統(tǒng)

　　E.市場營銷信息分析系統(tǒng)

　　2.市場細分的客觀依據主要在于(　　)。

　　A.市場產品供應的多元性

　　B.消費者生活水平的日益提高

　　C.市場需求的差異性

　　D.市場需求的同類性

　　E.購買行為的經常性

　　3.新產品構想的來源主要有(　　)等方面。

　　A.企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員

　　B.購買者

　　C.競爭者

　　D.報刊雜志、高校和科研機構

　　E.分銷商和供應者

　　4.按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧(　　)。

　　A.企業(yè)內部條件

　　B.企業(yè)利潤

　　C.市場需求

　　D.競爭者的反應

　　E. 社會整體利益

　　5.以下情況下，新產品可采取漸取定價策略(　　)。

　　A.產品需求的價格彈性小

　　B.生產和分銷成本有可能隨產量和銷量的擴大而降低

　　C.新產品無明顯特色，且市場已被他人領先

　　D.企業(yè)生產能力強

　　E.新產品競爭激烈