藍鯊導(dǎo)讀：操盤手太心急了？

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

5月14日，母親節(jié)。

一個名為“五個女博士”的品牌卻火了。電梯廣告中，一位女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”，“熬夜追劇，喝”，“又老一歲，喝”，“喝五個女博士，都是你們逼的！”

大量網(wǎng)友發(fā)帖稱，該廣告內(nèi)容令人不適，“搞得大家本來不焦慮，但被說得焦慮了，”“用女博士做品牌名，廣告卻在辱女?！蹦壳?，北京市市場監(jiān)管部門已對此進行立案調(diào)查。

據(jù)悉，“五個女博士”為北京青顏博識健康管理有限公司（以下簡稱“北京青顏”）旗下品牌，該公司成立于2019年，主打產(chǎn)品為膠原蛋白肽飲品，曾經(jīng)登上抖音 618 滋補膳食類目新星品牌榜，以及2021 年天貓雙11 滋補類目黑馬榜 TOP3。

憑借口服美容概念，五個女博士頗受資本青睞，先后獲得來自壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本的累計兩輪超千萬元融資。

然而，隨著此次低俗營銷被曝光，“五個女博士”背后還有更多細(xì)節(jié)被人們關(guān)注。

01

擦邊營銷“慣犯”?
從“五個女博士”成立那天起，關(guān)于“擦邊營銷”或者說是“制造噱頭”一直伴隨著其左右。
博士是人們能夠拿到的最高級別的學(xué)位。因此，“五個女博士”在品牌宣傳上，曾以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部和相關(guān)教授的名義作為品牌傳播的主要切入口，強化人們對于其品牌實力的第一印象。

圖片來源：五個女博士官網(wǎng)
對此，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部曾于2020年9月發(fā)布聲明：“抖音賬號“五個女博士健康美膚”及天貓店鋪“青顏博士官方旗艦店”以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為“‘YOUNGDORCTOR’青顏博士膠原蛋白肽飲品” 等產(chǎn)品進行宣傳?！?strong>經(jīng)我部查明，該舉報所涉及的五名人員均為我部往屆畢業(yè)的博士研究生(其中二人疑似更名)，上述人員行為屬其個人行為，與北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授無任何關(guān)系。”
而在產(chǎn)品營銷方面，“五個女博士”旗下產(chǎn)品并無保健食品備案，卻長期宣傳其美白、抗糖功效，也涉嫌虛假宣傳。
以五個博士旗下“每日美白?運動恢復(fù)飲料”（現(xiàn)已下架），鳳凰網(wǎng)在此前報道中表示：“青顏博識申請的相關(guān)商標(biāo)中的確有‘每日美白’這一商標(biāo)，申請的商標(biāo)分類為 32 類啤酒飲料類，目前處于實質(zhì)審查階段……雖然大概率商標(biāo)無法申請下來，但這樣一來仍能在一段時間里加上 ? 標(biāo)，既讓用戶感知到產(chǎn)品有美白功效，同時規(guī)避‘虛假宣傳’風(fēng)險，而且成本并不高?！?br>天眼查系統(tǒng)顯示，五個女博士關(guān)聯(lián)公司“北京九零青途電子商務(wù)有限公司”曾于 2022 年 8 月被處罰，原因是在抖音平臺宣傳時使用了“抗炎”等疾病治療術(shù)語。
一位業(yè)內(nèi)人士也表示，“五個女博士”宣傳產(chǎn)品中添加有玻尿酸，嬰幼兒孕婦、哺乳期女性都可以服用，這不僅是偽科學(xué)，而且是對食品安全常識沒有基本的認(rèn)知。“如果立案調(diào)查的話，這一項就夠罰了，涉嫌誤導(dǎo)消費者。”

02

五個女博士，一個操盤手
在“五個女博士”的官方資料中，“五個女博士”分別指姜珺、王雨辰、閆慧敏、文佳和陳媛媛，她們分別是北大畢業(yè)的營養(yǎng)學(xué)、藥學(xué)、皮膚科、婦產(chǎn)科和中西醫(yī)博士。
但是從“五個女博士”的主體公司——北京青顏的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，姜燕飛為疑似最終控制人，占有近42%的股份（公開報道顯示，姜燕飛疑似為姜珺改過的名字）。透過天眼查股東信息，雨辰、文佳和陳媛媛通過北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）分別間接持有北京青顏僅0.253%股份，三人合計不足1%，閆慧敏則自始至終未出現(xiàn)在股東行列。

圖片來源：天眼查
因此，所謂的“五個女博士”實際上僅指姜珺一人，其也是“五個女博士”品牌的主要操盤手。五個女博士抖音賬號中多次提到，“公司不懂營銷”，但事實恰恰相反。
自2019年國家市場監(jiān)管總局等13個部門開展聯(lián)合部署整治“保健”市場百日行動，保健品直銷產(chǎn)品亂象得到迅速清理。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線下渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求，逐漸成為僅次于直銷的第二大銷售渠道。成立于2019年的“五個女博士”順勢抓住了內(nèi)容平臺紅利。
據(jù)了解，從2020年入駐抖音后，“五個女博士”創(chuàng)始團隊親自上陣開播，從單一的大號做矩陣內(nèi)容分發(fā)，持續(xù)收割差異化人群（精致媽媽、資深中產(chǎn)等），從店鋪自播到達人帶貨（朱梓驍、大狼狗夫婦等），多場景共同發(fā)力，“五個女博士”在多個平臺均實現(xiàn)了突破。
除了在公域流量方面不斷攫取獲客外，據(jù)“五個女博士”品牌創(chuàng)始人姜珺透露，“五個女博士”創(chuàng)立早期已經(jīng)有老客社群運營的思路。通過“五個女博士”微信公眾號聯(lián)系“健康顧問”，他們承諾，用戶通過微信直接下單，相應(yīng)的產(chǎn)品價格會比其他渠道更“劃算”。
在抖音、淘寶、京東等官方店鋪，“五個女博士”設(shè)立了“會員機制”——用戶可以通過“一鍵入會”成為品牌會員，下單購買即可享受“1元兌換1積分”的政策，積分達到一定門檻可參與兌換相應(yīng)權(quán)益，其中，多數(shù)店鋪也設(shè)置了會員群，入群門檻為累計消費金額。
從私域運營的角度來看，“五個女博士”深諳保健品運營之道，設(shè)立了一套分層運營模式，當(dāng)消費者進入到品牌老客專享權(quán)益的升級鏈路中，則有機會進一步發(fā)展成為“超級用戶”，通過自己下單或者安利親朋好友，一步步壯大自己的私域社群，為品牌帶來更多的新用戶和現(xiàn)金流。
僅從公私域運營的角度來看，姜珺無愧“女博士”之名。

03

一波又一波的質(zhì)疑
“五個女博士”主打膠原蛋白鈦，其崛起的時代背景是：最近幾年，國內(nèi)成分黨逐漸意識到大分子膠原蛋白的吸收問題，關(guān)注點逐漸從膠原蛋白轉(zhuǎn)移到膠原蛋白肽?！跋鄬τ谀z原蛋白，膠原蛋白肽本身是小分子結(jié)構(gòu)，生物效率高，更容易被人體吸收，含有膠原蛋白肽的飲品能更好補充人體膠原蛋白，改善人體的皮膚狀態(tài)，””五個女博士“創(chuàng)始人姜珺在采訪中表示。
不過，市場上關(guān)于“膠原蛋白肽是智商稅”的質(zhì)疑聲不斷。上海市食品安全研究會專家組某成員表示，“很多口服膠原蛋白產(chǎn)品所宣傳的小分子、低聚肽等概念，其實只是通過生產(chǎn)工藝替代了腸胃，提前把膠原蛋白消化了，但如果消化系統(tǒng)沒有任何問題，吃這種產(chǎn)品和直接吃原始的膠原蛋白沒有任何區(qū)別。”
一位業(yè)內(nèi)人士則持相反意見：“說膠原蛋白鈦是‘偽科學(xué)’的，其知識層面還停留在膠原蛋白有酶解和吸收的過程，不知道其實酶解成小分子勝肽以后還會在人體內(nèi)合成膠原蛋白肽進入靶向部位，部分小分子肽可以不經(jīng)過酶分解直接被小腸吸收，通過血液輸送到靶向部位，這是人體通過腸——腦軸系統(tǒng)優(yōu)化資源配置的方式。”
當(dāng)然，“能不能被胃腸道消化，能不能被小腸充分吸收，能不能在身體特定靶點重新有效合成，這個個體差異比較大，取決于個人胃腸道消化及吸收功能是否完整，”該業(yè)內(nèi)人士進一步表示，“不然大概率是無用功，安慰劑?！?br>根據(jù)魔鏡市場情報，“五個女博士”膠原蛋白肽維 C 飲品每瓶添加5000mg魚膠原蛋白肽、100mg 彈性蛋白肽、100mg GABA、100mg 維生素C 和百香果濃縮汁等原料，強調(diào)“非概念性添加”。定價方面，“五個女博士”膠原蛋白肽維 C 飲品售價 311 元，買一盒送一盒（不含滿減券），大約是150元左右一盒。在大促期間，其經(jīng)典款產(chǎn)品甚至能低至87元一盒。
對此，一位膠原蛋白鈦供應(yīng)商表示質(zhì)疑，彈性蛋白進口成本15000元/公斤，平均0.15元/mg，五個女博士旗下蛋白肽維 C 飲品每瓶含100mg，單瓶成本15元，一盒成本就150元，還不包括魚膠原蛋白肽和其它成分?！百u87元一盒，成本遠(yuǎn)低于市場價（200元一盒），虧本做生意，可能嗎？”

圖片來源：天眼查
天眼查信息顯示，該公司共有1個歷史風(fēng)險和220個周邊風(fēng)險。此前，鳳凰網(wǎng)的報道中已透露，“五個女博士”銷量較高的膠原蛋白肽維c飲品、抗糖飲品，是由江蘇菌鑰健康科技有限公司生產(chǎn)，該公司原名為江蘇朸健生命科技發(fā)展有限公司，曾是權(quán)健的生產(chǎn)基地，并生產(chǎn)過權(quán)健“自然養(yǎng)生觀”產(chǎn)品，而權(quán)健則被報道過“涉嫌傳銷”。
此后，“五個女博士”對上游供應(yīng)鏈進行升級，改為與仙樂健康科技股份有限公司、紐斯葆廣賽（廣東）生物科技股份有限公司兩家工廠合作，其中，仙樂健康是 Swisse、力度伸等品牌部分產(chǎn)品線的代工廠之一。
即便如此，人們對于“五個女博士”的質(zhì)疑一直未曾停息。