然而就在茅臺廠急得跳腳的時候，五糧液卻遇到了命里的貴人：工商銀行。

工行一口氣借給了五糧液600萬元的貸款，徹底讓五糧液起死回生

至今他們仍保持著良好的合作關系

五糧液憑借著這筆救命錢，在其他白酒紛紛降價、降成本自救的時候：

五糧液說，這是中國質量最好的白酒，不能降價。

于是說著說著，就把價格漲上去了。

嗯，五糧液你是真的牛逼。

降價降成本，就意味著會損害品牌，而五糧液反其道而行之，則向全國人民宣告：

我家的酒原料沒問題，甚至比以前的更好，放心喝！

1994年，五糧液繼續(xù)漲價，把汾酒甩在了后面。

哪怕97金融風暴來襲，五糧液依然沒有停止?jié)q價的腳步。

1998年，五糧液繼續(xù)漲價，把茅臺也甩在了后面。

自此，五糧液成為了名副其實的“中國白酒老大”，長期雄踞“中國最有價值品牌”第一名。

1999那一年，五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌。

這是繼1988年之后，白酒再一次上了國宴。

五糧液的聲名在那一夜達到了頂峰。

2001年8月，貴州茅臺上市。

彼時貴州茅臺首周的市值，還僅為92.53億，不及五糧液的193.64億市值的一半。

那為什么五糧液最后會落后于茅臺呢？

這就不得不提到一個概念：OEM了。

被OEM所累：五糧液江河日下

什么是OEM呢？

OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，也稱為定點生產，俗稱代工。

意思是：品牌生產者不直接生產產品。

而是利用自己掌握的核心技術，負責設計和開發(fā)產品，以及控制銷售渠道。

其實很多大品牌都在做代工。

蘋果、耐克、可口可樂、LV都在全球有代工廠，這并不稀奇。

比如可口可樂在我國有很多代工廠

像以上的大品牌，他們的代工質量是比較高的，但五糧液的OEM，做得很不好。

五糧液有了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等數(shù)不清的子品牌，最多的時候上千個。

依托“五糧液”的金字招牌，五糧液的多元化業(yè)務一開始順風順水。

然而，成也蕭何，敗也蕭何，讓五糧液站穩(wěn)江山的多品牌戰(zhàn)略，很快也成為它的負擔。

無數(shù)叫不上名字的子品牌，正嚴重稀釋五糧液主品牌的固有口碑。

從而讓五糧液逐漸丟掉高端酒市場。

與此同時，茅臺也迎來了自己的機會。

2005年，三公消費成為支撐白酒市場的主力軍，這讓此前聲譽一直較好的茅臺，受到了大量追捧。

茅臺的售價也一路走高，零售價從280元左右飆升至2000元，受歡迎程度可見一斑。

就在2005年這年，茅臺的凈利潤反超五糧液；

2008年，茅臺終端零售價反超五糧液近100元，打破多年落后的局面；

雖然茅臺在利潤這塊已經(jīng)反超五糧液，但在總收入上，五糧液依然保持著領先的位置。

可以說，“中國白酒老大”的位置，還沒有確定最終歸屬。

然而就在2013年，五糧液的機會來了。

這一年，限制三公消費的“八項規(guī)定”，猶如當空炸響的原子彈，令白酒行業(yè)一片肅殺。

受此影響，茅臺市值蒸發(fā)35%，53度飛天茅臺2000元的零售價狂泄到800元。

茅臺頹勢盡顯，五糧液能抓住機會嗎？

再失良機，五糧液徹底掉隊

茅臺在“八項規(guī)定”出來后，曾試圖堅持“不降價”，以保持自己的奢侈品定位。

不料，茅臺因此收到監(jiān)管部門一張2.47億元的反壟斷大罰單。

受此影響，茅臺直接跌停，遭遇了創(chuàng)辦以來的至暗時刻”。

茅臺被迫調整戰(zhàn)略，將視線鎖定在了我國的中產階級，由原來的“官酒”變成“民酒”。

與此同時，茅臺在艱難求生的過程中，依然僅僅圍繞著主品牌“茅臺”來進行發(fā)展。

相比茅臺的專心致志，五糧液則顯得有點“花心”了。

五糧液依然幻想著自己旗下的子品牌，能帶領自己起死回生，卻忽略了一個重要的點：

由于八項規(guī)定，自己的“主品牌”五糧液被迫降價了。

降價的五糧液迅速擠壓了自己子品牌的市場份額，導致五糧液一直沒有緩過氣來。

那么，茅臺為什么能在短時間內恢復元氣呢？

這與其一直致力建造的“品牌形象”是密不可分的。

簡單來說就是，茅臺給人一種“高級感”，擁有它就是身份的象征。

自此，茅臺一騎絕塵，大幅度領先五糧液，直到現(xiàn)在。

貼一段我父親對茅臺的評價：

茅臺如此深入人心，它一直宣傳的“國酒”概念絕對功不可沒。

在宣傳戰(zhàn)場上，五糧液也曾經(jīng)與茅臺進行過一系列的競爭。

國酒之爭：茅臺依舊勝出

一直以來，茅臺都在不遺余力地宣傳自己的“國酒地位”。

比如CCTV的廣告：

茅臺上的文字提醒：

甚至列車上都有：

五糧液有宣傳嗎？也有，但宣傳力度顯然沒有茅臺的大。

問題是：國家從未對國酒的歸屬給過答案。

茅臺卻一直持之以恒的，嘗試為“國酒茅臺”注冊商標。

這可讓五糧液等酒廠非常惱火。

2012年7月，茅臺申請的“國酒茅臺”商標通過了商標局初步審查，引起白酒行業(yè)的一片騷動。

當時外界以為茅臺這波穩(wěn)了，沒想到茅臺卻遭到了五糧液以及其他酒廠的一致反對。

在短短3個月公示期內，國家商標部門共收到異議書95份。

最終，茅臺注冊國酒這件事，只能不了了之。

直到2019年6月12日，茅臺集團總經(jīng)理李保芳才表示，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。

可已經(jīng)為時已晚，“國酒茅臺”的宣傳，為茅臺帶來了不可估量的影響力與收入，絕非停用可以彌補。

無論商標注冊成功與否，茅臺都是最大的受益者。

十七年的時間，足以讓“國酒茅臺”的概念深入人心。

五糧液也想復制茅臺的宣傳策略

2005年，五糧液給國家博物館送去了一個?“國寶”，那是一塊泥巴，但它不是普通的泥巴。

宜賓五糧液有16口明代古窖池，那是我國唯一現(xiàn)存最早的，地穴式曲酒發(fā)酵窖池。

這可是五糧液的“鎮(zhèn)宅之寶”，這一小塊泥巴就取自這16口古窖池。

顯然，五糧液想讓我們對這16口古窖池充滿了神秘的敬畏，從而提升品牌形象。

但是沒想到，后來出了個尹孝功事件。

尹孝功是宜賓釀酒世家的傳人，他對媒體宣稱：

這16口古窖池是尹家祖?zhèn)鞯漠a業(yè)，只是租給五糧液廠使用，但現(xiàn)在他不想續(xù)約了。

尹孝功稱，1982年，宜賓市認定房屋內的16口酒窖產權屬于尹家。

但鑒于五糧液酒廠一直使用，決定由酒廠作價8萬元收買，但五糧液不買，嫌貴。

之后政府出面調解，尹家同意降價到5萬，結果五糧液還是不肯出錢。

1995年以后，發(fā)達了的五糧液買下了酒窖上面的房屋，于是認為16口酒窖也屬于自己所有。

這場官司前前后后打了8年，劇情相當狗血。

你說五糧液5萬都不出，我是不信的，但原告那邊說的跟真的一樣，我看著都覺得煩。

直到2018年3月，最高人民法院才駁回了上訴。

盡管官司贏了，但這事兒怎么看都不是什么光彩的事情。

廣告賣不過茅臺；

營銷比不過茅臺；

五糧液的敗局，也許從它鼎盛時期，就已經(jīng)注定。

那么，你對茅臺和五糧液兩個品牌有什么看法呢？

你更喜歡喝哪一款酒呢？

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