衛(wèi)浴行業(yè)多極化發(fā)展，高端市場(chǎng)銷售占比擴(kuò)大

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為1732億元，同比增長(zhǎng)2.06%，衛(wèi)浴復(fù)合增速為15.3%。同時(shí)據(jù)《2021-2027中 國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》預(yù)測(cè)，至2026年國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2642億元，市場(chǎng)復(fù)合增速為5.61%，衛(wèi)浴行業(yè)仍有較大上升空間。

聚焦到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，2022年衛(wèi)浴行業(yè)也正呈現(xiàn)出“多極分化”發(fā)展，一方面，高端市場(chǎng)銷量占比逐步擴(kuò)大，另一方面，渠道下沉也正填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

Part.1消費(fèi)升級(jí)

高端市場(chǎng)銷售占比擴(kuò)大根據(jù)研究顯示，中 國(guó)的中產(chǎn)階層趨于7億人，再過(guò)十年將占到總?cè)丝诘?8%以上，這就意味著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將進(jìn)一步到來(lái)，消費(fèi)者將更愿意為優(yōu)秀的產(chǎn)品、舒適的體驗(yàn)支付溢價(jià)。

而伴隨著環(huán)保政策的不斷下達(dá)，整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)也掀起了一輪又一輪洗牌，伴隨著人工成本、企業(yè)環(huán)保成本的上升，低端、劣質(zhì)的衛(wèi)浴產(chǎn)品和企業(yè)逐步出局，為注重產(chǎn)品品質(zhì)的中高端品牌騰出了更多的發(fā)展空間，國(guó)潮高端品牌的持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)也正說(shuō)明了這點(diǎn)。

今年10月，箭牌家居成功登陸深交所主板，提振了行業(yè)發(fā)展信心。而箭牌家居集團(tuán)副總經(jīng)理盧金輝在紅星美凱龍圓桌派也曾深度剖析箭牌衛(wèi)浴的戰(zhàn)略打法。不同于單品牌多品類的發(fā)展策略，在企業(yè)的進(jìn)階方面，箭牌家居選擇了安華、法恩莎、箭牌衛(wèi)浴三個(gè)品牌同步運(yùn)營(yíng)。他認(rèn)為，隨著市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)分層，單品牌已然無(wú)法覆蓋所有用戶。越專業(yè)越高端，通過(guò)三大品牌獨(dú)立發(fā)展，找準(zhǔn)各自定位，精準(zhǔn)適配各自的消費(fèi)群體，覆蓋全場(chǎng)景。

作為高端國(guó)潮衛(wèi)浴的代表之一，恒潔衛(wèi)浴于2016年，引入高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人鄭靈光，鄭靈光引入了更專業(yè)的管理方式和國(guó)際化視野，幫助恒潔完成品牌高端化。2021年引入丁威，助力恒潔走向多元化。兩任CEO更替背后，代表著恒潔公司發(fā)展戰(zhàn)略的高端化、多元化兩個(gè)不同階段。而在隨著管理團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化，恒潔在2017年也進(jìn)行了品牌整體的升級(jí)，升級(jí)后的品牌形象，更是讓恒潔具備了與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技的力量。

關(guān)于2022年，恒潔集團(tuán)高級(jí)銷售副總裁張炳巖曾提到，2022上半年的增長(zhǎng)，主要來(lái)自智能產(chǎn)品、多渠道布局以及全衛(wèi)定制上的成長(zhǎng) ，并將以全場(chǎng)景衛(wèi)浴空間解決方案，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)衛(wèi)浴空間的各種需求。

2022年九牧最為高調(diào)，定下了200億的市場(chǎng)目標(biāo)。九牧集團(tuán)副總裁林友轉(zhuǎn)認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須精準(zhǔn)捕獲細(xì)分用戶的消費(fèi)需求。2020年消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始明顯分層，認(rèn)知用戶、捕捉需求、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。為此，九牧做了三件事：專注、專業(yè)、專心。專注即單聚焦、多渠道、多品牌、國(guó)際化；專業(yè)即做強(qiáng)品牌、做強(qiáng)產(chǎn)品；專心則是把行業(yè)做深、做透。

Part.2 政策紅利、互聯(lián)網(wǎng)滲透

渠道下沉填補(bǔ)市場(chǎng)空白以往大眾對(duì)于高端消費(fèi)人群的認(rèn)知多是一二線市場(chǎng)，然而近年來(lái)三四線市場(chǎng)的消費(fèi)能力也不容小覷。下沉市場(chǎng)人口基數(shù)龐大，有相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買力基礎(chǔ)，居民收入水平也在穩(wěn)步提升，更難得的是下沉市場(chǎng)正處于政策利好的通道中——我國(guó)縣域劃分包含縣城，城鎮(zhèn)，和農(nóng)村，縣城連接城市和農(nóng)村，是雙循環(huán)和擴(kuò)大下沉市場(chǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)。

而從人口城鎮(zhèn)化率來(lái)看，根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，城鎮(zhèn)化率在30%以下為初級(jí)階段，30-70%為中級(jí)階段，70%以上為高級(jí)階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%，我國(guó)各省市城鎮(zhèn)化率均在30%以上處中高級(jí)階段，其中上海、北京、天津等8個(gè)省市城鎮(zhèn)化程度已發(fā)展至高級(jí)階段，福建、內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)化率接近70%，2017年-2021年各省市城鎮(zhèn)化率呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，我國(guó)三線及城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量占比已超過(guò)55%，互聯(lián)網(wǎng)的普及推平了信息傳遞的壁壘，我國(guó)下沉市場(chǎng)已不再是信息的盲區(qū)。在這樣的發(fā)展背景下，下沉市場(chǎng)用戶非?？粗仄放?，更傾向于購(gòu)買綜合知名品牌和專業(yè)知名品牌。對(duì)于在本身在高端市場(chǎng)發(fā)展充分的國(guó)際衛(wèi)浴品牌來(lái)說(shuō)，渠道下沉也成為了未來(lái)的重點(diǎn)命題。

2022年9月，科勒與紅星美凱龍簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手深入洞察市場(chǎng)端與深化布局終端,在全國(guó)范圍升級(jí)“展店聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略,賦能市場(chǎng)下沉。該戰(zhàn)略將助力科勒即時(shí)對(duì)接經(jīng)銷商上下游、快速提升落店效率,加速開(kāi)拓科勒三、四線城市渠道下沉。同時(shí)瞄準(zhǔn)存量時(shí)代的局部煥新需求，科勒推出了微裝服務(wù)，同步也對(duì)三四線城市進(jìn)行了布局和規(guī)劃。

TOTO華東華中營(yíng)業(yè)部副部長(zhǎng)吳佳奇曾提到，未來(lái)中 國(guó)仍然是TOTO集團(tuán)最重要的市場(chǎng)。對(duì)此，TOTO也制定了未來(lái)5年-10年的中 國(guó)市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃。首先是進(jìn)行店態(tài)升級(jí)，提升場(chǎng)景體驗(yàn)；第二，加強(qiáng)與家裝公司的合作，TOTO已經(jīng)與紅星美凱龍的家裝事業(yè)部開(kāi)始合作；第三，送、安、拆一體服務(wù)升級(jí)；第四，產(chǎn)品升級(jí)，從銷售產(chǎn)品過(guò)度到銷售空間，推出更多、更好針對(duì)存量房市場(chǎng)的產(chǎn)品。

根據(jù)2022年4月發(fā)布的漢斯格雅2021年財(cái)報(bào)，漢斯格雅中 國(guó)市場(chǎng)的銷售收入同比增長(zhǎng)超過(guò)47%，銷售額超過(guò)15億元，是漢斯格雅在海外市場(chǎng)增幅最大的市場(chǎng)，高出在其他海外市場(chǎng)整體30%的增幅。漢斯格雅中 國(guó)市場(chǎng)稱，市場(chǎng)的較大增幅，來(lái)自于零售、工程與電商渠道的鋪設(shè)，對(duì)三、四線市場(chǎng)的拓展，漢斯格雅和雅生雙品牌的建設(shè)，以及多條不同產(chǎn)品線的構(gòu)成。要獲得高質(zhì)量發(fā)展，不陷于“價(jià)格戰(zhàn)”，從服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、用戶體驗(yàn)入手，為消費(fèi)者提供好的體驗(yàn)，品牌向上，渠道往下，方是衛(wèi)浴企業(yè)獲得增長(zhǎng)的新密碼。

(文章來(lái)源：搜狐焦點(diǎn)家居，侵刪)