來(lái)源 | 微信公眾號(hào)“周天財(cái)經(jīng)”

作者 | 周天財(cái)經(jīng)

在剛剛過去的11月，字節(jié)跳動(dòng)在已經(jīng)投入了數(shù)百億元的諸多新興領(lǐng)域，發(fā)生了一系列不同尋常的戰(zhàn)略性撤退行動(dòng)。

不久前的11月27日，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)板塊朝夕光年被曝大幅裁員，保留少量人員運(yùn)營(yíng)已上線項(xiàng)目、探索創(chuàng)新方向。而就在11月初，字節(jié)VR業(yè)務(wù)Pico接近半數(shù)員工轉(zhuǎn)崗或被裁撤。同時(shí)，行業(yè)也在盛傳，字節(jié)跳動(dòng)正在試圖尋求以不低于50億美元的價(jià)格，出售此前收購(gòu)過來(lái)的游戲公司沐瞳科技。

動(dòng)作頻頻，原因何在？

01

財(cái)新從接近字節(jié)的人士處了解到，朝夕光年業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)授和字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在討論后作出了這一決策。梁汝波復(fù)盤后認(rèn)為，雖然游戲業(yè)務(wù)取得一定成績(jī)，但過去幾年追求「大而全」，項(xiàng)目不聚焦，資源分散，「應(yīng)該把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項(xiàng)目?！?/strong>

在年初的字節(jié)年會(huì)上，梁汝波曾提出新一年的目標(biāo)是「聚焦」和「務(wù)實(shí)」。對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)信息平臺(tái)與電商，要加強(qiáng)投入；對(duì)于游戲、教育、Pico等新興業(yè)務(wù)，則「要有想象力，保持平常心」。

保持平常心，有時(shí)候也是放棄的一種高情商表達(dá)。而字節(jié)最近的一項(xiàng)聚焦，就正在試圖改寫短劇行業(yè)的游戲規(guī)則，短劇這個(gè)行業(yè)剛剛興起了一年多時(shí)間，主要以付費(fèi)收看模式為主，但字節(jié)的介入，試圖用免費(fèi)模式吸引大量的用戶，先形成注意力黑洞，再切回到字節(jié)最擅長(zhǎng)的生意模式上去。這種殺傷力，讓規(guī)模百億的短劇行業(yè)有了較強(qiáng)的危機(jī)感。

根據(jù)字節(jié)大力出奇跡的風(fēng)格，要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間態(tài)，因此，某種程度上，游戲業(yè)務(wù)和Pico業(yè)務(wù)的裁員，本身也意味著，字節(jié)很可能就是在戰(zhàn)略性放棄游戲和VR硬件這兩大業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是，作為短平快風(fēng)格的企業(yè)，字節(jié)除了沐瞳等少數(shù)公司，收購(gòu)的還是以流量型公司居多，而非真正做內(nèi)容的研發(fā)型企業(yè)。晚點(diǎn)則認(rèn)為，字節(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)集中于能快速基于數(shù)據(jù)反饋來(lái)迭代產(chǎn)品，而研發(fā)過程里，人的天才性創(chuàng)造則并不在擅長(zhǎng)列表中。因而游戲和Pico硬件，都超出了字節(jié)的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)范疇。

僅收購(gòu)沐瞳就耗資40億美金，而在Pico的投入上，從一開始收購(gòu)階段就花費(fèi)了近百億，到后面為Pico砸下價(jià)值數(shù)十億天量推廣資源，團(tuán)隊(duì)一度擴(kuò)張到數(shù)萬(wàn)人，并開出大量核心地段的線下門店。

此番戛然而止，又快又狠，非常有決斷。

其實(shí)，這種巨大的路線變化，就不太有字節(jié)范兒。字節(jié)管理層奉行「顛覆性思維」，相信大力出奇跡，一切行業(yè)都應(yīng)該按照字節(jié)的飽和打法重做一遍。在今日頭條、抖音、tiktok上，字節(jié)均取得了巨大成功，但在中長(zhǎng)視頻賽道上，字節(jié)的顛覆性思維失效，西瓜視頻對(duì)B站的進(jìn)攻被證明失效，同樣，在社區(qū)打造上對(duì)標(biāo)小紅書的產(chǎn)品，以及在社交上對(duì)標(biāo)微信的產(chǎn)品，都收效甚微。而游戲和VR上未達(dá)預(yù)期，更加證明這種顛覆性思維的局限。梁汝波提「聚焦」和「務(wù)實(shí)」，其實(shí)就是對(duì)過去一味追求「顛覆性思維」的撥亂反正。

2023年，字節(jié)從1.0版本，迭代到了2.0版本，變得更加知天命、有邊界了。那么接下來(lái)的猜想是，字節(jié)是否還會(huì)繼續(xù)收縮，下一個(gè)邊界，會(huì)停留在何處？

我們有理由進(jìn)一步猜測(cè)，下一個(gè)撤退的邊緣地帶，可能會(huì)是貨架電商。

抖音商城

02

抖音電商算得上是字節(jié)近些年一個(gè)現(xiàn)象級(jí)嘗試，2018年3月，抖音上線「購(gòu)物車」功能。用戶可通過點(diǎn)擊商品信息進(jìn)入淘寶鏈接，彼時(shí)的抖音和小紅書類似，只是作為短視頻種草平臺(tái)，還未實(shí)現(xiàn)「種草—購(gòu)物」的閉環(huán)。

根據(jù)零售公園的梳理，2018年5月，音紅人的「商品櫥窗」上線，抖音達(dá)人可搭建自己的店鋪了，但購(gòu)買時(shí)還需再跳轉(zhuǎn)到淘寶。

2019年起，抖音加快貨架搭建。4月，抖音內(nèi)測(cè)小程序，實(shí)現(xiàn)從短視頻頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)到小程序商品購(gòu)買詳情頁(yè)，支持小程序店鋪?lái)?yè)面展示、店內(nèi)搜索及用戶個(gè)人賬戶頁(yè)面展示。

2020年6月18日，字節(jié)跳動(dòng)成立了一級(jí)部門電商部，并發(fā)布「抖音電商」品牌。10月，抖音就切斷了外部平臺(tái)的商品鏈接，將購(gòu)買行為限制在站內(nèi)。

2021年4月，提出了「興趣電商」概念。2022年，抖音宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，站內(nèi)貨架更加完善。

走向貨架電商，源自于抖音的直播和短視頻中電商加載率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的幅度，繼續(xù)加強(qiáng)加載率，會(huì)影響用戶體驗(yàn)。根據(jù)見智研究的數(shù)據(jù)，抖音電商加載率最高一度達(dá)到15%，而后抖音主動(dòng)調(diào)整了加載率，在22年降到了10-13%。

內(nèi)容電商加載率見頂，那么轉(zhuǎn)而加強(qiáng)貨架電商，也是為了把用戶截流在抖音體內(nèi)，形成變現(xiàn)閉環(huán)，而避免去站外的貨架電商平臺(tái)產(chǎn)生交易，來(lái)對(duì)抗「抖音種草 淘寶成交」的經(jīng)典用戶心智。

直播電商本身，也在遭遇一些瓶頸，因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間和注意力并非無(wú)限的。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年上半年抖音直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)、增粉數(shù)分別同比下滑了 29.6%、18.5%和25%，觀眾互動(dòng)意愿降低，停留時(shí)長(zhǎng)明顯縮短。

直播電商增速有所回落，同時(shí)出現(xiàn)在達(dá)人和品牌自播上，據(jù)集瓜數(shù)據(jù)，雙11抖音無(wú)論店播還是達(dá)播，平均在線人數(shù)和平均場(chǎng)觀都有比較明顯的下滑。直播間平均購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、平均互動(dòng)率、轉(zhuǎn)粉率同樣有1成-3成左右的下滑。

圖源：集瓜數(shù)據(jù) 《抖音2023年雙11大促報(bào)告》

抖音發(fā)力貨架，一個(gè)重要原因是直播電商賺錢其實(shí)并不太容易。群響劉思毅談到，他邀請(qǐng)了10個(gè)天貓商家和10個(gè)抖音頭部商家一起探討切磋，產(chǎn)生了兩個(gè)重要結(jié)論：抖音全部商家都不如天貓商家利潤(rùn)多，而且沒有安全感；抖音幾乎所有GMV是靠營(yíng)銷費(fèi)用撐起來(lái)的。

一家年銷售額在億元級(jí)別的初創(chuàng)階段品牌方告訴周天財(cái)經(jīng)，其在2023年上半年測(cè)試了抖店的自播，測(cè)了半年后，就有點(diǎn)想停掉了：主要是「花精力，也燒錢，不投流，就沒進(jìn)店量」，投流最好的時(shí)候ROI也就1比2，勉強(qiáng)打平。如果算上直播間還要給各種贈(zèng)品，就無(wú)法打平了。而且還要招助播，算上各類成本，一個(gè)自播的直播間，每個(gè)月至少是5-8萬(wàn)成本，而其獲客成本一般是高于首單的價(jià)格的，一旦沒有形成復(fù)購(gòu)，最后算賬就是虧的，其觀察到，在平臺(tái)上，只有自身具有個(gè)人IP，自帶話題屬性的商家和品牌，才是有機(jī)會(huì)賺到錢的。

多位商家都提到，不投流就沒有進(jìn)店量，這一點(diǎn)通過品牌直播間的流量結(jié)構(gòu)就能窺探一二。比如，韓束在抖音直播的流量結(jié)構(gòu)，可以清晰地看到其付費(fèi)流量超過了80%，韓束在2023年雙11在抖音護(hù)膚品排行榜排第二位，連如此量級(jí)的大品牌，付費(fèi)流量占比都頗為驚人，可以想見，絕大多數(shù)品牌在抖音的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)有多高。

韓束抖音直播流量結(jié)構(gòu)

品牌在抖音直播非常依賴投流，歸根結(jié)底是因?yàn)橹辈ル娚毯茈y形成復(fù)購(gòu)，品牌難以獲取自然流量。所以，抖音如果想讓商家在平臺(tái)上持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就一定要通過貨架電商讓商家有自然流量、發(fā)生復(fù)購(gòu)行為，否則商家就比較難賺錢。

貨架電商集全村的希望，但增速卻不及預(yù)期。從抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)看，雙11期間，抖音貨架電商支付GMV 同比增長(zhǎng)119%，似乎是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，但相比618期間同比增長(zhǎng)178%，出現(xiàn)了很大的增速回落。而從第三方數(shù)據(jù)看，貨架電商的危機(jī)感則要嚴(yán)重不少。據(jù)集瓜數(shù)據(jù)《抖音2023年雙11大促報(bào)告》，抖音貨架電商GMV同比增長(zhǎng)只有49%，而已出現(xiàn)明顯瓶頸的直播還保持著43%的增速。由于直播基數(shù)遠(yuǎn)大于貨架，這意味著貨架占抖音電商的比例甚至不升反降。

圖源：集瓜數(shù)據(jù)《抖音2023年雙11大促報(bào)告》

03

更不容忽視的一點(diǎn)是，去年雙11抖音貨架電商實(shí)際上并未真正發(fā)力，而今年雙11抖音貨架動(dòng)作很大：

一是相比去年提前了4天，從10月20日開始；二是放棄跨店滿減，推出全周期立減15%起，在做強(qiáng)貨架上顯示出全力以赴的決心，與貨架電商的最終成績(jī)形成了鮮明對(duì)比。

抖音貨架的不及預(yù)期還是在于一些固有的結(jié)構(gòu)性問題。貨架電商的核心在于用戶的主動(dòng)購(gòu)買意愿，而抖音的特點(diǎn)是沉浸式被動(dòng)觀看，基因上就與貨架電商格格不入。抖音雖然一直強(qiáng)化「電商意圖搜索量」，但這種搜索基本都是「看后搜」。鏈路是：被短視頻種草后，通過點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)的「小藍(lán)詞」進(jìn)入商品詳情頁(yè)。這種看后搜雖能多轉(zhuǎn)化一點(diǎn)用戶，但本質(zhì)依然是推薦的自然延伸，而非搜索，不過是在既有轉(zhuǎn)化漏斗中多加了一層，與貨架電商的主動(dòng)搜索其實(shí)不同。

這種看后搜，顯然無(wú)法非常有效地培育用戶的主動(dòng)購(gòu)買心智。

我們可以看到，抖音貨架電商的運(yùn)營(yíng)邏輯和直播電商全然不同。直播在大力引進(jìn)成熟品牌，而貨架主要做低價(jià)白牌。抖音的意圖很簡(jiǎn)單，通過低價(jià)來(lái)吸引用戶主動(dòng)購(gòu)買，形成貨架電商心智，再承接直播電商已經(jīng)引進(jìn)的成熟品牌。

這一步其實(shí)是高明的，但抖音做的有些晚了。今年各大貨架電商平臺(tái)紛紛舉起「低價(jià)」大旗，尚在建設(shè)中的抖音貨架，無(wú)法在低價(jià)上體現(xiàn)明顯差異化優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)過了唯一突圍機(jī)會(huì)。

抖音貨架電商的一些現(xiàn)狀和困局，是暫時(shí)的還是長(zhǎng)期的，目前尚無(wú)法下定論。但通過最近在VR和游戲上的戰(zhàn)略撤退可以看出，字節(jié)在項(xiàng)目ROI上的態(tài)度變得異常堅(jiān)決，試錯(cuò)周期縮短，貨架電商是否有繼續(xù)證明自己的機(jī)會(huì)，可能要畫上一個(gè)問號(hào)。

回到開頭的故事，如今的市場(chǎng)已經(jīng)不再獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期主義和多元化發(fā)展，開始推崇短平快回本，同時(shí)，市場(chǎng)也在確定彼此的邊界，有小紅書、B站這樣的防守方更加拼命地守住陣地，也有騰訊這樣的公司從質(zhì)疑字節(jié)到理解字節(jié)乃至學(xué)會(huì)字節(jié)的打法，讓勇猛如字節(jié)這樣的公司也變得知天命，從信奉持續(xù)突破邊界到收縮邊界，去肥增瘦，轉(zhuǎn)變不可謂不大，在營(yíng)收超過騰訊之后，字節(jié)接下來(lái)向何處去，還是值得我們的關(guān)注。