可口可樂和蒙牛這兩家企業(yè)，加起來(lái)都155歲了，但最近他們一起成立了的合資公司，居然取名叫“可牛了”。

這三分天真，三分傲嬌，四分奶聲奶氣的名字，一看就不是什么正經(jīng)公司。

奇怪的CP迅速激起了網(wǎng)友的圍觀。大伙兒不由得替二者的原配著急起來(lái)，伊利和百事可樂難道沒什么想法？

名字都替你們起好了，咱就叫“伊百分”。

老大哥們賣起萌來(lái)，濃濃的反差就問誰(shuí)能頂?shù)米。?/p>

不過，在這看似離譜的跨界合作背后，卻也有著堅(jiān)實(shí)的商業(yè)邏輯。

01 可牛一段緣，中糧一線牽

盡管大眾是看到這個(gè)名字才開始關(guān)注這一事件，但在快消品領(lǐng)域中，二者的合作早已不算什么新聞。

今年5月6日，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)披露通報(bào)，可口可樂公司與中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司新設(shè)合營(yíng)企業(yè)案已于4月29日審結(jié)。

順利拿到中國(guó)監(jiān)管部門的“通過卡”。

隨后，8月4日，可口可樂與蒙牛合資的高端成品低溫奶項(xiàng)目簽約儀式在安徽合肥舉行。

根據(jù)安徽五河縣人民政府的公告，該項(xiàng)目固定資產(chǎn)總投資21億元，分為四期投資，其中一期投資5億元，計(jì)劃在2021年三季度正式投產(chǎn)銷售。

也就是說(shuō)大約明年的這個(gè)時(shí)候，我們就可以嘗一嘗這個(gè)“可牛了”到底是什么味道。

在資本層面，二者的合作具有某種必然性。這其中的關(guān)鍵角色就是中糧集團(tuán)。

可口可樂的故事稍微久遠(yuǎn)一些。

早在1927年，可口可樂就曾在上海設(shè)立工廠，叫正廣和汽水廠。20世紀(jì)40年代，中國(guó)分部已經(jīng)成為了可口可樂在海外的最大工廠。

然而，1948年，由于眾所周知的原因，可口可樂宣布撤出中國(guó)。

到了1972年，隨著小球?qū)Υ笄虻霓D(zhuǎn)動(dòng)，可口可樂也開始表示希望回歸中國(guó)市場(chǎng)。

面對(duì)可口可樂總裁馬丁的請(qǐng)求，中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處時(shí)任商務(wù)秘書佟志廣向其解釋：

“新中國(guó)建立以后出生的中國(guó)大陸老百姓，只在電影里見過可口可樂，而電影里的可口可樂又總和美國(guó)兵聯(lián)系在一起。朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)之后，可口可樂的形象已不單是飲料那么簡(jiǎn)單了?！?/p>

直到1978年，中國(guó)政治局勢(shì)日漸明朗，彼時(shí)的佟志廣回到國(guó)內(nèi)，進(jìn)入中糧（中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司）工作。

馬丁再次找到佟志廣，并強(qiáng)調(diào)自己的公司和美國(guó)兵沒有關(guān)系。

在談判中擔(dān)任翻譯的董士馨回憶：“當(dāng)時(shí)我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張紙條，大致是說(shuō)可以進(jìn)行此項(xiàng)工作。這張紙條就是中糧引進(jìn)可口可樂的尚方寶劍?！?/p>

1978年12月13日，可口可樂公司與中糧在北京飯店簽訂協(xié)議。

在中糧的協(xié)助下，可口可樂正式重返中國(guó)市場(chǎng)，成為港澳之外第一家進(jìn)入大陸的外企。

戲劇性的是，與此同時(shí)在北京飯店同一層樓的另一間會(huì)議室里，中美兩國(guó)正進(jìn)行兩國(guó)建交的談判，并在四天后正式建交。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)媒體懷疑可口可樂提前知道了中美高層外交動(dòng)向?！都~約時(shí)報(bào)》與《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。

盡管調(diào)查結(jié)果一無(wú)所獲，但美國(guó)媒體還是把可口可樂重返中國(guó)這一商業(yè)事件，賦予了不同尋常的政治意義。

基于如此深厚的歷史友誼，中糧和可口可樂之間的關(guān)系也一直非比尋常。

目前，可口可樂在中國(guó)區(qū)的裝瓶業(yè)務(wù)（即生產(chǎn)線的產(chǎn)出包裝），都是委托給中糧集團(tuán)和太古集團(tuán)生產(chǎn)。

2019年可口可樂財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)率為24%，毛利率更是高達(dá)60%以上。同年太古集團(tuán)的凈利潤(rùn)率，只有可憐的3.5%。

作為一種重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，裝瓶工作需要購(gòu)置大量的土地、廠房，以及配置大量的人力資源，成本極高。

相比之下，裝瓶業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率實(shí)在算不上高。

因此，可口可樂在全球范圍內(nèi)都把裝瓶業(yè)務(wù)委托給當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商，而自己則把更多的經(jīng)歷放在品牌經(jīng)營(yíng)和濃縮液（所謂秘方）的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上面。

但另一邊來(lái)說(shuō)，裝瓶業(yè)務(wù)這種穩(wěn)定、可持續(xù)的抱大腿式收入，也并不是任誰(shuí)都可以賺的。

目前，中糧集團(tuán)擁有大半個(gè)中國(guó)的可口可樂生產(chǎn)業(yè)務(wù)，包括北方省份以及四川、重慶、湖南、貴州等部分南方省份的裝瓶業(yè)務(wù)。而太古集團(tuán)則只擁有廣西、海南、香港等部分南方省份。

資本結(jié)構(gòu)方面，中糧集團(tuán)在中糧可口可樂里的持股比例達(dá)65%，是可口可樂中國(guó)區(qū)唯一一家由中方控股的裝瓶集團(tuán)。

另一邊，2009年，中糧宣布聯(lián)手厚樸基金投資61億港幣收購(gòu)蒙牛公司20%的股權(quán)，如今，中糧集團(tuán)也是蒙牛的最大單一股東。

從去年4月起，中糧集團(tuán)副總裁陳朗同時(shí)擔(dān)任起中國(guó)食品（中糧可口可樂大股東）、蒙牛乳業(yè)兩家公司的董事會(huì)主席的職務(wù)。

同樣的資本背景，相似的飲品市場(chǎng)，使得這次“可牛了”的合作水到渠成。

對(duì)可口可樂而言，此次合作的目的在于“向全品類飲料公司轉(zhuǎn)型”。

而蒙牛方面，也試圖借助可口可樂豐富的品牌、渠道經(jīng)驗(yàn)，幫助其在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更快成長(zhǎng)。

但一加一能否真的大于等于二，則要進(jìn)一步觀察其合作的方向和品類。

02 常溫奶vs低溫奶

鑒于此前已經(jīng)有了那么多的暗黑飲品，比如櫻桃味可樂，藍(lán)莓味可樂甚至大蒜味可樂的存在。

人們對(duì)蒙牛和可口可樂的聯(lián)姻也自然想到了“肥宅快樂奶”。

有些娛樂博主更是按捺不住，做出了直接將牛奶和可樂混在一起的趣味視頻。

不過與大眾的想象不同，二者合營(yíng)目的并非是生產(chǎn)一款全新的產(chǎn)品。

據(jù)公開資料披露，這家名為“可牛了”的合營(yíng)企業(yè)，將在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品，也就是我們常說(shuō)的巴氏奶。

簡(jiǎn)單說(shuō)，常溫奶采用超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)加工的牛奶，一般保質(zhì)期較長(zhǎng)，儲(chǔ)存運(yùn)輸成本較低，保存和飲用都比較方便。

我們常喝的特侖蘇、金典等品牌均在此列。

而低溫奶或巴氏奶則采用了巴氏殺菌法，在72－85℃左右的環(huán)境中低溫殺菌，在殺滅牛奶中有害菌群的同時(shí)完好地保存了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和純正口感。

在超市里一般放在冷藏柜列中。

低溫奶領(lǐng)域中的消費(fèi)人群往往不太注重品牌，但一般都記得這種屋頂式包裝。

眼下，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)雙寡頭格局明顯。

2019年報(bào)顯示，伊利總營(yíng)收為902.23億元，同比增長(zhǎng)13.41%；蒙?？偁I(yíng)收為790.3億元，以14.6%的同比增長(zhǎng)緊隨其后。

第三名光明乳業(yè)總營(yíng)收則只有225.63億元，呈斷崖式下跌。

長(zhǎng)期來(lái)看，雙寡頭的戰(zhàn)略焦點(diǎn)正在逐步分散。

伊利聚焦常溫優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行橫向拓品，不斷拓寬護(hù)城河，蒙牛則基于上游牧場(chǎng)及冷鏈資源優(yōu)勢(shì)深耕乳制品行業(yè)，持續(xù)加高行業(yè)壁壘。

其中對(duì)蒙牛而言，低溫奶領(lǐng)域是其未來(lái)幾年中最為重要的戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)高地。

數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。

2019年，伊利、蒙牛在常溫液態(tài)奶的市占率分別為 37.8%、27.2%，其中伊利在常溫液態(tài)奶的市占率較 2018 年上漲1.3%，快于蒙牛的 0.8%。

另一邊，伊利和蒙牛在低溫酸奶市占率分別為 20.1%、23.5%，其中蒙牛低溫酸奶市占率較 2018年上漲0.6%，伊利則下降0.6%。

受冷鏈不完善影響，目前我國(guó)低溫奶發(fā)展緩慢、常溫奶高速增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)低溫巴氏鮮奶的市場(chǎng)占有率約為15.2%，常溫奶占84.8%。

但在發(fā)達(dá)國(guó)家，口感更佳、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值含量更豐富的低溫奶占據(jù)著絕對(duì)主流。

與此同時(shí)，我國(guó)的冷鏈物流市場(chǎng)也在飛速發(fā)展。

眼下，伊利和蒙牛的戰(zhàn)略差異選擇，是管理學(xué)中經(jīng)典的“授之于魚VS授之于漁”案例。

一方面，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，你今天沒有吃到足夠的魚，重注未來(lái)的結(jié)果很有可能是被餓死。

但另一方面，新趨勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)碾壓，將徹底解構(gòu)所謂龍頭企業(yè)手中的一切優(yōu)勢(shì)，重新書寫權(quán)力格局。

不注重對(duì)未來(lái)的投入，很有可能在以后無(wú)新魚可吃。

關(guān)于此，我們可以從另一款快消品——方便面的興衰中，來(lái)一窺究竟。

上世紀(jì)八十年代中國(guó)，方便面在各個(gè)城市的便利店里，一定都會(huì)被放在最顯眼的前柜，標(biāo)價(jià)在0.35~0.5元。

三十多年后，方便面被放在不起眼的角落里，標(biāo)價(jià)在2元~3.5元。

相比之下，三十年來(lái)中國(guó)城市居民的可支配收入增加了41倍，而方便面的價(jià)格卻只漲了四倍。

2012年，全球方便面銷售突破了1000億包，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)占到了440億包，相當(dāng)于每人一年吃掉了34包。

但隨后，方便面的銷量開始急轉(zhuǎn)直下，三年后就陷入了空前危機(jī)。

2015年，22家龍頭企業(yè)中有6家直接宣布退出市場(chǎng)，最大的龍頭企業(yè)康師傅凈利潤(rùn)下跌41.9%，可謂是斷崖式墜落。

這背后的原因與中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的大方向有著直接關(guān)系。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及公共健康意識(shí)的覺醒，以方便面為代表的強(qiáng)加工型、含有大量添加物或油炸類食品，被一概視為了“垃圾食品”。

基于此邏輯，主營(yíng)奶類的伊利在同一年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)總收入10.88%的同比增長(zhǎng)，一躍升至全球乳業(yè)八強(qiáng)。

然而，飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)后就不會(huì)自己停下。在食品領(lǐng)域，消費(fèi)升級(jí)已然呈現(xiàn)出不可逆且持續(xù)深化的趨勢(shì)。

常溫奶雖然解決了市場(chǎng)上乳制品“從無(wú)到有”的需求，通過長(zhǎng)途運(yùn)輸和長(zhǎng)期貯存，可以讓更多人喝到牛奶，但隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)早已邁入了“從有到優(yōu)”的時(shí)代。

在第一輪結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)中獲益的伊利，也將必須面對(duì)第二輪精品升級(jí)的沖擊。

然而，在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，伊利的成本重點(diǎn)依然在品牌營(yíng)銷上，在現(xiàn)有的盤子里攫取出更大的銷量進(jìn)而獲取豐厚的利潤(rùn)，吃到肚子里的才是魚。

要知道在低溫奶領(lǐng)域，由于牽扯眾多，其行業(yè)的沉淀很難通過資本優(yōu)勢(shì)來(lái)迅速達(dá)成。

為了保證飲品的風(fēng)味，低溫奶的行業(yè)布局嚴(yán)格遵照著“圓心-半徑”理論。

即產(chǎn)能的覆蓋范圍就是奶源地為圓心，冷鏈能力為半徑。奶源地越多，冷鏈能力越強(qiáng)，就能占據(jù)更大的市場(chǎng)。

基于此特征，低溫奶并沒有像常溫奶一樣，被雙寡頭迅速吞并，而是依托著其地區(qū)優(yōu)勢(shì)，在各自的勢(shì)力范圍內(nèi)很好地生存下來(lái)。

比如華北地區(qū)的三元，江浙滬地區(qū)的光明，西南地區(qū)的新希望等，在廣東地區(qū)甚至活躍著大量的地方品牌，如風(fēng)行、香滿樓等。

但下定決心的蒙牛，近年來(lái)在上游牧場(chǎng)動(dòng)作頻頻，通過對(duì)奶源的掌控，來(lái)從源頭切入低溫奶市場(chǎng)。

今年8月，蒙牛又一次對(duì)中國(guó)圣牧行使認(rèn)股權(quán)證，以每股 0.33 港元認(rèn)購(gòu)約11.97億股新股，完成后，蒙牛乳業(yè)所持股權(quán)由 3.83%增至擴(kuò)大后股本約17.8%，成為中國(guó)圣牧單一最大股東。

在此之前，蒙牛即持有現(xiàn)代牧業(yè)58.15%股份，后者是國(guó)內(nèi)最大的乳牛畜牧運(yùn)營(yíng)商及原奶供應(yīng)商，擁有 26 個(gè)牧場(chǎng)、超過23萬(wàn)頭乳牛。

在地域分布上也符合我們前文所說(shuō)的“圓心-半徑”理論。

中國(guó)圣牧的牧場(chǎng)主要集中在內(nèi)蒙古，現(xiàn)代牧業(yè)牧場(chǎng)則主要集中在東北及華北、西南等地，各自分管一攤。

外加此次與可口可樂的合作，大張旗鼓地進(jìn)入低溫奶領(lǐng)域，可謂是來(lái)勢(shì)洶洶。

值得玩味的是，自10月30日“可牛了”登上熱搜之后，伊利股價(jià)就開啟了急速下跌。

當(dāng)日即下跌并遭遇跌停，9.99%的跌幅令其一天之間市值蒸發(fā)268億，令不少股民調(diào)侃“關(guān)燈喝奶”。

今日周一開市后，伊利又延續(xù)了這一下跌勢(shì)頭，收盤在了4.61%的跌幅。

伊利的董事長(zhǎng)潘剛曾說(shuō)過：“我的左眼是放大鏡，右眼是顯微鏡。所以我既能看到遠(yuǎn)處，又同時(shí)兼顧內(nèi)部的精確管理?！?/p>

但在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，伊利在低溫奶領(lǐng)域的缺席，令人不禁感到好奇：

如今潘剛左眼里的內(nèi)容，到底是什么？