文｜案山子

2020年，在全民主播、直播帶貨等新玩法形勢(shì)下，虛擬主播（偶像）也開啟了加速模式！

?

而近期，更是有越來(lái)越多的虛擬主播相關(guān)利好消息出現(xiàn)。

?

日前，VR陀螺曾經(jīng)發(fā)布《起底中日虛擬偶像產(chǎn)業(yè)》一文，深度分析了中國(guó)與日本虛擬偶像（主播）的現(xiàn)狀與模式等，本文主要根據(jù)最新的趨勢(shì)——直播帶貨與虛擬主播的結(jié)合，來(lái)進(jìn)行探討。

?

?淘寶直播重點(diǎn)扶持虛擬主播?

?直播帶貨新玩法?

?

近期，關(guān)于虛擬主播的利好消息可謂是一樁接一樁。

?

首先，VR陀螺獨(dú)家獲悉，在昨天舉辦的內(nèi)部會(huì)議“淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)”上，淘寶宣布四大MCN賽道中，虛擬主播作為二次元賽道中的主要承載部分，淘寶宣布對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)扶持。

?

?

在2020年3月，第一個(gè)虛擬二次元主播狼哥賽門由”手心好物”引入進(jìn)駐淘寶。二次元虛擬主播賽門首場(chǎng)正式直播收獲了近15萬(wàn)的觀看量,作為淘寶直播的新主播來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。賽門取材源于游戲《王與異界騎士》，是一個(gè)狼人少年形象還有會(huì)動(dòng)的耳朵，其直播中推薦的商品是和主播調(diào)性匹配的盲盒、手辦等，以及二次元周邊，粉絲在直播間里數(shù)次呼喚脫毛儀和磨牙棒，并調(diào)侃狼主播其實(shí)只是哈士奇，場(chǎng)面互動(dòng)十分踴躍歡樂。

?

此次VR陀螺獨(dú)家專訪到深耕淘寶直播中虛擬主播內(nèi)容電商的PGC機(jī)構(gòu)“手心好物”運(yùn)營(yíng)方，也是虛擬主播MCN元?dú)獬堑呢?fù)責(zé)人老徐，分享了一些關(guān)于淘寶虛擬主播運(yùn)營(yíng)的干貨，也可以幫助判斷是否應(yīng)該入局。

?

據(jù)了解，虛擬主播MCN與淘寶的合作模式與傳統(tǒng)的MCN電商帶貨模式一致，只是將真人主播換成了虛擬主播，直播鏈上增加了IP方分成。

?

電商帶貨虛擬主播MCN利益關(guān)系圖（中之人分成大大低于一般出鏡主播）：

?

?

“淘寶直播從3月3日開始測(cè)試虛擬主播帶貨，到4月3日，20多場(chǎng)直播測(cè)試下來(lái)發(fā)現(xiàn)，對(duì)比同樣新人主播的數(shù)據(jù)，虛擬主播并不差。”老徐說(shuō)，“元?dú)獬悄壳耙呀?jīng)對(duì)接200人以上的聲優(yōu)主播以及40人以上的真人主播，同時(shí)合作了多家擁有模型和IP內(nèi)容主播化量產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的公司，跑通了一站式實(shí)現(xiàn)IP到虛擬主播的整合方案，單我們一家虛擬主播MCN到今年年中將會(huì)有100多個(gè)虛擬主播上線，這也是平臺(tái)對(duì)我們提出的要求，必須擁有虛擬主播量產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)管理的能力。”

?

去年開始，直播帶貨商模式成為了時(shí)下最火的新形態(tài)，得益于網(wǎng)絡(luò)的提升，以及短視頻帶來(lái)的全民視頻/直播風(fēng)潮，從而衍生出直播帶貨這一新形態(tài)，席卷了淘寶、抖音、快手、微博、小紅書等各大平臺(tái)。從知名明星到網(wǎng)紅KOL、店主甚至是普通個(gè)人，幾乎開啟了全民直播、全民帶貨的趨勢(shì)。

?

口紅一哥李佳琦更是創(chuàng)下了一秒鐘228萬(wàn)元的銷售額，直播帶貨年收入上億。而近日，虛擬主播也開始出現(xiàn)在各大平臺(tái)。如4月21日，虛擬偶像洛天依出現(xiàn)在李佳琦的直播間中，雖然出現(xiàn)了翻車事件成功登上微博熱搜榜，但雙方的合作，以及此次淘寶MCN戰(zhàn)略的宣布，都意味著，虛擬主播接下來(lái)將成為焦點(diǎn)所在，并且將在未來(lái)直播領(lǐng)域扮演更為重要的角色。

?

?

?

?淘寶：拉動(dòng)新奇特主播加入，

?豐富直播生態(tài)?

?

從淘寶的角度，淘寶將虛擬主播放在了MCN四大戰(zhàn)略賽道的二次元賽道中，可見其重視程度。而淘寶之所以推行虛擬主播，老徐談到，其一是為了豐富淘寶的內(nèi)部生態(tài)，用平臺(tái)來(lái)帶動(dòng)“新奇特”主播的加入，引入年輕多元的觀眾。

?

據(jù)了解，淘寶的虛擬主播相對(duì)真人主播，將會(huì)有更針對(duì)性的解決方案和新人政策，比如主播機(jī)構(gòu)考核、GMV升級(jí)考核、實(shí)名認(rèn)證等等，同時(shí)針對(duì)特定行業(yè)和優(yōu)秀的新人虛擬主播，在白皮書的合作基礎(chǔ)上，也會(huì)有相應(yīng)的扶持和孵化政策，符合今年新奇特主播計(jì)劃的方向。?

?

據(jù)了解，淘寶目前更看重規(guī)?；蛢?nèi)容質(zhì)量，對(duì)于過(guò)早的提出GMV單場(chǎng)帶貨數(shù)據(jù)放在第二位，這也體現(xiàn)出淘寶對(duì)這個(gè)賽道屬性的了解，并愿意花時(shí)間去孵化養(yǎng)成這部分的觀看習(xí)慣和虛擬主播們。在大力的扶植下，像手心好物這樣專注虛擬主播的帳號(hào)和PGC內(nèi)容未來(lái)也許會(huì)更多，但這條路并不像想象的那么簡(jiǎn)單，是一個(gè)非常重運(yùn)營(yíng)和體現(xiàn)跨界整合能力的方向。

?

?虛擬主播電商帶貨的優(yōu)劣勢(shì)？?

?

虛擬主播作為直播帶貨中的新形態(tài)，帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，也有明顯的優(yōu)劣勢(shì)。

?

1、比真人主播更具備趣味性

根據(jù)手心好物的測(cè)試數(shù)據(jù)，虛擬主播的效果比真人主播更具備趣味性，首先是形式上容易在眾多雷同的直播間里脫穎而出，一方面是虛擬主播形式的新鮮感和獨(dú)特的形態(tài)，更能夠吸引用戶互動(dòng)；同時(shí)，虛擬主播帶出的貨品也有一定的獨(dú)特性，會(huì)根據(jù)自身形象和IP屬性來(lái)帶更匹配的產(chǎn)品（后文詳述）。

2、降低主播心理壓力，自由度更高

由于虛擬主播自帶IP和人設(shè)，中之人（在幕后扮演虛擬形象的人）不需要露臉，因此可以降低主播自身的怯場(chǎng)、不適應(yīng)、表現(xiàn)力不足等等問(wèn)題，并且，中之人在背后，也不需要像真人主播一樣背詞，哪怕沒人觀看也不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)；而且虛擬主播還能夠增加特效等來(lái)增強(qiáng)視覺觀感，提升用戶的活躍度；

3、對(duì)主播依賴性低

真人主播對(duì)于主播有非常強(qiáng)的依賴性，并且無(wú)法替代；而虛擬主播由于形象的版權(quán)屬于企業(yè)，當(dāng)用戶對(duì)主播產(chǎn)生粘性或者成為其粉絲，即便中之人替換，也不至于直接失去虛擬主播本身。當(dāng)然，聲音替換會(huì)對(duì)虛擬主播帶來(lái)一定影響，可以使用取巧的方式避免，如一開始就不固定中之人，讓用戶對(duì)角色人設(shè)的其他部分如形象、性格、說(shuō)話方式和內(nèi)容等留下印象，弱化聲音部分。

4、平臺(tái)政策支持

互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在于流量競(jìng)爭(zhēng)，作為淘寶MCN戰(zhàn)略之一，虛擬主播能夠得到更多政策和流量?jī)A斜的話，對(duì)于許多難以獲得主播青睞但有較強(qiáng)的文創(chuàng)屬性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為新的出口。

除了以上優(yōu)勢(shì)之外，虛擬主播的劣勢(shì)也比較明顯，首先是技術(shù)門檻、成本偏高。

虛擬主播制作實(shí)現(xiàn)包含三個(gè)部分：人物設(shè)計(jì)、模型制作、中之人使用動(dòng)作捕捉驅(qū)動(dòng)，真人主播只需要一個(gè)人就能夠?qū)崿F(xiàn)，而虛擬主播不僅需要一個(gè)中之人，還增加了角色設(shè)計(jì)、模型制作成本，以及動(dòng)捕設(shè)備的硬件成本，所以擁有一定的技術(shù)門檻，且整體成本更高。手心好物目前已經(jīng)完成有6種不同的技術(shù)方案在淘寶直播平臺(tái)的直播測(cè)試，從最高級(jí)的光學(xué)動(dòng)捕棚，到最簡(jiǎn)單的手機(jī)實(shí)現(xiàn)的面部識(shí)別，針對(duì)不同場(chǎng)景、不同客戶需求、不同商品屬性通過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行選擇最具有性價(jià)比和實(shí)施性的方案。

另一方面，虛擬主播在三次元世界里的接受度也存在疑問(wèn)，特別是“觸不到的貨品”的帶貨形式，是否可能在不久的將來(lái)得到更大范圍的認(rèn)可。一直以來(lái)，虛擬偶像、虛擬主播都在二次元小圈子里面玩，結(jié)合直播帶貨是“破圈”的新玩法，也帶來(lái)了許多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

?

一個(gè)形象一旦不被接受，那么替換的成本會(huì)很高，這里面包含中之人的成本以及虛擬角色的制作成本，而且虛擬主播并不適合所有的商品。在真人直播中，真人可以手持商品進(jìn)行解說(shuō)甚至試用，而虛擬主播與實(shí)物的完全融合，包括試用在現(xiàn)階段很難實(shí)現(xiàn)，因此會(huì)使用攝像頭來(lái)捕捉旁邊人的手或者主播自己的手，配合進(jìn)行直播。

?

其次，賣貨的核心還是帶貨能力。雖然加入動(dòng)捕技術(shù)給更多的“新手”或者不愿出鏡的主播提供了直播推動(dòng)力，但這套玩法下，貨要真正賣出去才能激活整個(gè)閉環(huán)，所以核心還是歸結(jié)于這個(gè)直播間的帶貨能力，其中離不開的是網(wǎng)紅帶貨里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)能力：商品折扣、專業(yè)能力、話術(shù)等等?！爸辈ж涍@件事情，講究的是‘人貨場(chǎng)’一致，短鏈實(shí)現(xiàn)商品銷售變現(xiàn)。淘寶直播相比其他直播平臺(tái)，最大的優(yōu)勢(shì)在于背后的供應(yīng)鏈，即‘人貨場(chǎng)’中最關(guān)鍵的‘貨’。?！崩闲焯岬剑瑢?duì)于淘寶直播的虛擬主播，人設(shè)、才藝、IP并沒有那么重要，最重要的是在特定場(chǎng)景下的帶貨能力。所以淘寶虛擬主播更注重“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”，中之人的專業(yè)性非常關(guān)鍵，需要說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者為其產(chǎn)品買單，用戶的出發(fā)點(diǎn)也并不是粉IP，而是信任。

?

?

?電商虛擬主播與IP為導(dǎo)向虛擬主播的差異?

?

都是虛擬主播，但兩者的核心目的和玩法完全不同。

?

“原IP粉絲在淘寶直播場(chǎng)景下都不能算粉絲”

?

雖然手心好物已經(jīng)引入了很多IP，但老徐坦言，IP粉絲在淘寶直播中的影響力是相當(dāng)有限的，用做IP粉絲變現(xiàn)的心態(tài)來(lái)做淘寶直播完全不可行。

?

“最近我自從我跑通了淘寶直播的虛擬帶貨后，因?yàn)閿?shù)據(jù)還比較好，所以很多IP方技術(shù)方來(lái)找我，我會(huì)勸他們不要那么沖動(dòng)的投入這件事，我自己之前做過(guò)游戲、動(dòng)漫、對(duì)電商也有涉獵的都覺得運(yùn)營(yíng)一個(gè)虛擬主播那么費(fèi)勁，更何況一般來(lái)說(shuō)的IP方或品牌方?jīng)]有那么全面的專業(yè)性因?yàn)樘詫氈辈ナ且粋€(gè)完全以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，任何的流量都將在這里被計(jì)算為GMV的一部分。用慢慢做IP佛系養(yǎng)粉絲的心態(tài)去淘寶直播上培養(yǎng)孵化虛擬主播，很容易失望?！?/strong>

?

虛擬偶像或者說(shuō)其他平臺(tái)的虛擬主播，核心盈利模式是廣告、主播打賞，成為IP后的IP運(yùn)作，包括商演、衍生品等等，最重要的是IP成型，因此需要在前期投入長(zhǎng)時(shí)間來(lái)打造人設(shè)，培養(yǎng)IP，這個(gè)周期往往很長(zhǎng)。

?

“我們大概簽了有上百個(gè)IP，現(xiàn)在很多的模型都在制作中。我們不會(huì)看IP的大小，主要看IP的匹配度。比如我們簽了一個(gè)比較老但是國(guó)民性很強(qiáng)的IP叫張小盒，他是一個(gè)辦公室普通男白領(lǐng)的形象，以辦公室日常為主，比較適合做短視頻，去帶一些生活用品或者零食；像電競(jìng)偶像類的強(qiáng)角色I(xiàn)P《C位成神》，我們也會(huì)優(yōu)先考慮主播化，因?yàn)閹浉缬肋h(yuǎn)吸引女粉絲，也可以帶一些有較強(qiáng)IP特點(diǎn)的3C類的小電子產(chǎn)品、零食類產(chǎn)品等。”

?

“我們看重IP本身的屬性遠(yuǎn)超它已有的知名度，特別是內(nèi)容形象與貨和場(chǎng)的匹配度，IP的粉絲多少在淘寶直播上并不是很重要，甚至我們希望在電商直播的過(guò)程中，給虛擬主播本身打造人設(shè)，為IP積累更多的電商粉絲，說(shuō)不定還有機(jī)會(huì)再反哺IP。”

?

?

直播帶貨的興起，為電商帶來(lái)了新的模式和玩法。虛擬主播對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō)還是一個(gè)非常新的概念，“破圈”這一步能否成功仍然需要時(shí)間驗(yàn)證，但近兩年虛擬主播興起，逐漸進(jìn)入大眾視野，結(jié)合未來(lái)VR的發(fā)展，將為更多跨界玩法帶來(lái)更多新的可能性。

標(biāo)簽：