【藍(lán)科技觀察】轉(zhuǎn)戰(zhàn)馬來(lái)西亞市場(chǎng)的唯品會(huì)正在快馬加鞭，試圖趕上市這一波紅利。

與其他數(shù)萬(wàn)家中國(guó)中小電商搶灘馬來(lái)西亞不同，至少在中國(guó)市場(chǎng)唯品會(huì)有一定的影響力和用戶群。

選擇開(kāi)辟海外市場(chǎng)，對(duì)于唯品會(huì)這樣的二線電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠規(guī)避國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇電商處于初期階段的市場(chǎng)，不失為一個(gè)長(zhǎng)期的出路。

今年年初，唯品會(huì)開(kāi)始加速在東南亞布局。首先是上線了“vipshop.sg”官網(wǎng)，在新加坡開(kāi)站。近期，唯品會(huì)又在東南亞第三經(jīng)濟(jì)體馬來(lái)西亞推出vipshop。在馬來(lái)西亞，唯品會(huì)延續(xù)國(guó)內(nèi)“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的特賣模式打法。

唯品會(huì)能否借助東南亞市場(chǎng)的布局，扭轉(zhuǎn)自己“極具挑戰(zhàn)”的現(xiàn)狀？

價(jià)格驅(qū)動(dòng)能否長(zhǎng)效

據(jù)悉，vipshop將在平臺(tái)中引入眾多高品質(zhì)消費(fèi)品牌，覆蓋時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美容等品類，并為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供高達(dá)70%的折扣。再加上100%正品保證、免費(fèi)送貨、15天無(wú)理由退貨政策等，唯品會(huì)在馬來(lái)西亞市場(chǎng)一上來(lái)就展現(xiàn)了其特賣模式的精髓。

按照vipshop SEA營(yíng)銷總監(jiān)Sylvia Ong的介紹，vipshop在馬來(lái)西亞強(qiáng)調(diào)正品產(chǎn)品承諾，旨在將全球一流品牌以親民價(jià)格帶給馬來(lái)西亞消費(fèi)者。從奢侈品到知名品牌如Adidas、Puma、蘭蔻等，再到美容ColorKey、時(shí)尚Bananain和體育安踏等中國(guó)品牌，馬來(lái)西亞消費(fèi)者都可以通過(guò)vipshop程序直達(dá)。

目前，vpshop已經(jīng)在Google Play商店和Apple Store上線，并于2023年10月17日至10月31日期間推出限時(shí)促銷活動(dòng)，包括高達(dá)70%的折扣、免費(fèi)送貨和購(gòu)物禮券等福利。

就當(dāng)前而言，馬來(lái)西亞電商大發(fā)展的有效策略是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。比價(jià)格、比物流和品類豐富程度。對(duì)于vipshop而言，和Lzada以及Shopee相比，無(wú)論是知名度、影響力還是購(gòu)物習(xí)慣，都不在一個(gè)量級(jí)上。vipshop需要做的，一方面是培育市場(chǎng)，找到精準(zhǔn)人群，另一方面，在塑造品牌知名度方面，需要快速提升。

馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)，基本分為L(zhǎng)zada以及Shopee頭部電商品牌，其次是在國(guó)內(nèi)小有知名度，有一定運(yùn)營(yíng)能力的唯品類這種二類電商，其次是中小電商。

其實(shí)，唯品會(huì)面臨很大的壓力。需要和頭部電商搶份額和用戶，需要用價(jià)格和品牌壓對(duì)標(biāo)中小電商。價(jià)格驅(qū)動(dòng)雖然在當(dāng)下較為有效，但隨著電商發(fā)展，頭部品牌同樣可以按照唯品會(huì)的玩兒法出牌，中小電商則以價(jià)格橫切一刀，這是唯品會(huì)最不愿看到的情形。

唯品會(huì)的存在感在馬來(lái)西亞能快速釋放嗎？

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，唯品會(huì)原本就存在感愈發(fā)薄弱，阿里系電商、京東、拼多多以及抖音快手等直播電商的圍剿之下，唯品會(huì)已無(wú)力挑戰(zhàn)頭部電商陣營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1032億元人民幣，同比下滑11.9%；2022年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)GMV為1752億元，同比下滑8.5%。按照唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞的說(shuō)法，唯品會(huì)在2022年“度過(guò)了極具挑戰(zhàn)的一年”。

而在看似一片藍(lán)海的海外市場(chǎng)，唯品會(huì)同樣需要面臨眾多頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，這給唯品會(huì)在東南亞市場(chǎng)的布局埋下了很多不確定性。

以馬來(lái)西亞市場(chǎng)為例， 2016年，阿里斥巨資收購(gòu)Lazada，并憑借Lazada站穩(wěn)馬來(lái)西亞、東南亞市場(chǎng)。隨即，背靠騰訊的Shopee火速入局。今年，拼多多海外版Temu在馬來(lái)西亞站上線。

再加上高歌猛進(jìn)的SHEIN、躍躍欲試的TikTok直播電商…暫且不考慮海外電商巨頭，僅中國(guó)電商平臺(tái)的存在就足以讓唯品會(huì)在馬來(lái)西亞面臨跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類似的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

聚焦在唯品會(huì)的特賣模式看，他能夠在這些年的電商大戰(zhàn)中存活至今，從某種程度上也說(shuō)明了平臺(tái)實(shí)力所在，這是需要肯定的。另外在以馬來(lái)西亞為代表的東南亞市場(chǎng)當(dāng)中，唯品會(huì)特賣商品也有機(jī)會(huì)憑借“低價(jià)正品”的標(biāo)簽吸引消費(fèi)者。

但是從綜合實(shí)力來(lái)講，唯品會(huì)出海之后或許并沒(méi)有辦法展現(xiàn)出更多優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)能否借助vipshop在馬來(lái)西亞、東南亞市場(chǎng)復(fù)制其特賣模式的優(yōu)勢(shì)還是個(gè)未知數(shù)。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于唯品會(huì)倡導(dǎo)的名牌折扣接受度如何，還要經(jīng)歷時(shí)間驗(yàn)證。

事實(shí)上，唯品會(huì)很早就進(jìn)行過(guò)出海嘗試。

2014年，唯品會(huì)先將目光瞄準(zhǔn)到印度，投資了閃購(gòu)網(wǎng)站Fashion and You；2015年，唯品會(huì)還投資了東南亞電子商務(wù)零售商Ensogo和法國(guó)時(shí)尚電商品牌Showroomprive；2018年，唯品會(huì)還試圖建立一個(gè)具有社會(huì)屬性的電商平臺(tái)Octopus Shopkeeper；2022年，唯品會(huì)相繼投資出海品牌Qpendo和Rexing，并加碼旗下獨(dú)立站品牌Nowrain。

隨著如今唯品會(huì)在馬來(lái)西亞和東南亞市場(chǎng)借助vipshop項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)，可以看出唯品會(huì)對(duì)東南亞市場(chǎng)的愈發(fā)側(cè)重。身處巨頭云集的東南亞地區(qū)，唯品會(huì)注定將有一場(chǎng)硬仗要打。

跑得快，并不意味著市場(chǎng)份額多。進(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)機(jī)并不晚，但在東南亞總體表現(xiàn)來(lái)看，唯品會(huì)中規(guī)中矩，似乎并沒(méi)有太多亮點(diǎn)。