Virgil Abloh的過世如何影響奢侈品街頭風的發(fā)展？

作者：冷蕓


背景
今天我們要聊的是Virgil Abloh的過世會對我們這個行業(yè)，特別是對奢侈品的風格走向有什么影響？大家覺得Virgil Abloh對時尚的貢獻是高還是中還是低？


｜一｜
Virgil Abloh對時尚圈的貢獻

打破身份壁壘
維吉爾是非專業(yè)服裝設(shè)計人士。其本科專業(yè)是土木工程，碩士專業(yè)是建筑設(shè)計，并且他是一個黑人。雖然今天我們的文明程度已經(jīng)足夠高，種族歧視的問題相比從前似乎有所緩解，但以他的背景與族裔身份能成為奢侈品金字塔尖中的話語權(quán)式人物，可以說是打破了行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則，所以從這點而言他很了不起。雖然奢侈品公司聘請非專業(yè)服裝設(shè)計人才做創(chuàng)意總監(jiān)也有其他案例，比如Raf Simons、Tom Ford都不是服裝設(shè)計專業(yè)相關(guān)，但作為黑人又是非專業(yè)相關(guān)，這兩個身份加在一起就讓他顯得非常的特別。

3%的設(shè)計理論
Virgil Abloh的3%設(shè)計理論，意思是說，好的設(shè)計只需要在原設(shè)計之上做3%的改動就可以了，但是這句話在設(shè)計界引起了巨大的反響。很多人認為他是抄襲者——他只是把別人的作品進行了一個小改動就變成了自己的作品。

將街頭風帶入奢侈品
大家認為他真的讓奢侈品的產(chǎn)品設(shè)計變得更好了嗎？維吉爾是最早將街頭風帶入奢侈品的。這個也是一個頗有爭議的行為。有的人認為雖然奢侈品公司的業(yè)績當下變得更好，獲得了年輕消費者的認可，但這不代表對他們的長遠發(fā)展有好處；還有的人認為他讓奢侈品變得不像奢侈品，說好聽點兒，是平民化；說直接點兒，他讓奢侈品不再奢侈了。

大家怎么看待上述問題呢？

我會在下半部分來回應(yīng)這些疑惑。

在我們解答他的過世是否會影響奢侈品街頭風的走向前，我們先來理一理何為街頭風？



｜二｜
街頭潮牌的起源

大家知道什么叫“街頭風”嗎？街頭風是如何來的？我們今天說的街頭文化的起源是什么？

現(xiàn)在很多人消費潮牌，但是他們并不知道潮牌的發(fā)展歷史?？赡芎芏嗳酥皇怯X得帶有一點運動風格，做點涂鴉圖案，超大型oversize的衣服就是潮牌。其實這完全不是潮牌的核心精神。

（以下“潮牌簡史”來自于冷蕓2019年曾經(jīng)發(fā)布的文章）

“潮”牌之始
“潮”牌在英文里對應(yīng)的詞為“streetwear”。關(guān)于潮牌的起源，與其他很多領(lǐng)域一樣，眾說紛紜。不過總的來說，潮牌的起始源頭確實不止有一個。它融匯了多種亞文化，比如沖浪、滑板、HIP HOP（嘻哈）、街頭涂鴉藝術(shù)以及籃球球鞋的文化。


沖浪、滑板運動
相比于籃球、足球等大類運動，沖浪、滑板真的是很小眾的運動。但“潮牌”最早就從這個小眾運動開始萌芽的。

滑板這項運動據(jù)說是沖浪愛好者們”玩”出來的結(jié)果。如果無法沖浪時，沖浪者該做些什么呢？有人就想著將金屬輪加在一塊滑板下，在平地上滑溜。這就是滑板運動的雛形。

但是就這樣平地上滑滑對于熱愛冒險的青年人來說未免也太枯燥了。差不多到1970-1980年代時，一個叫Shawn Stussy的美國人將滑板玩出了新花樣。他發(fā)明了一種叫“ollie”的滑板玩法。這種玩法是人帶著滑板一起跳躍起來，但是滑板不會掉的動作。這個現(xiàn)在看似非常普通的動作，其實是前輩們無數(shù)次嘗試后的結(jié)果。

滑板是一項帶有“自由創(chuàng)作”基因的運動。美國主流媒體廣泛地認為 Stussy就是街頭潮牌的第一人。因為他很喜歡沖浪及滑板，常常將自己的涂鴉式的簽名簽到滑板上。逐步地，他又將這些涂鴉印在T恤上銷售。所以在后面我們也會看到，涂鴉藝術(shù)也是影響潮牌發(fā)展的重要亞文化之一。

在滑板服飾中，另外一個值得一提的潮牌是1994年成立的SUPREME。 SUPREME在潮牌發(fā)展史上所產(chǎn)生的影響更多在于被其發(fā)揚光大的“drop-off”理念。每周SUPREME會限時限量地在某個店鋪發(fā)布獨家新品, 這種短暫、捉迷藏般的銷售模式吸引了充滿好奇心的青年人。迄今為止，正版的SUPREME線下店鋪在全球不過十幾家。http://VICE.COM曾經(jīng)描述過SUPREME粉絲對其膜拜的程度。因為其線下店鋪極少，因此很多粉絲是遠道而去，排隊等候20多小時才能買到其限量版產(chǎn)品。


涂鴉簡史
如前所述，涂鴉文化也一直貫穿在潮牌發(fā)展的歷史中。這也是為什么大家會看到，幾乎所有的潮牌都有印有涂鴉圖案的衛(wèi)衣及T恤產(chǎn)品。

現(xiàn)代涂鴉開始于1960年代美國的費城。之所以稱其為“現(xiàn)代涂鴉”，是因為如果我們把在墻上寫寫畫畫就稱之為“涂鴉”的話，那么在遠古時代的原始人就已經(jīng)開始做這件事了。

關(guān)于現(xiàn)代涂鴉的起源，一個普遍被接受的說法是它是由一位叫Cornbread的黑人開啟的。據(jù)說，Cornbread被女朋友Cynthia要求在滿城的墻壁上寫上“Cornbread愛Cynthia”這樣的話以證明自己對她的真心！

這種在墻上看似潦草地寫字畫圖的活動很快蔓延開來，并被傳到紐約。而且，人們已經(jīng)不滿足于只是在墻壁上涂鴉，還把領(lǐng)地擴大到了汽車上及地鐵上。

值得一提的是，涂鴉最早開始并沒有像現(xiàn)在一樣被認為是一種藝術(shù)文化。1960年代的費城因為大量制造業(yè)被關(guān)閉導致大量的失業(yè)，很多人外遷導致人口下降，社會治安也隨之惡化。當時的黑人普遍都處于社會底層。沒有工作的他們只能四處晃悠，在墻上涂涂寫寫。

因此，在當時的費城，涂鴉青年都被認為是問題青年，而涂鴉則被視為破壞市容的行為。所以，涂鴉就是由當年這些“問題青年“頂風作案開始的。直到一些沒有成見的藝術(shù)家們發(fā)現(xiàn)了這種用自噴漆（Spray Cans）在墻上涂字繪畫的方式也很有趣，并逐步將它發(fā)展成為一種帶有自由創(chuàng)作基因的藝術(shù)門類。而今天，涂鴉藝術(shù)字體與文化已經(jīng)是潮牌服飾文化中不可或缺的元素。

HIP HOP嘻哈服飾文化
事實上，與涂鴉一樣，嘻哈也是由街頭文化發(fā)展而來。嘻哈作為流行音樂、舞蹈及文化的一種，其發(fā)展歷史也是足夠用一本書的厚度來承載的。不過這里篇幅所限，所以我們就聊聊其背后服飾發(fā)展的故事。

嘻哈服飾文化形成自己特有的風格主要起始于1980年代。同滑板、涂鴉文化一樣，嘻哈是慢慢從小眾走入今天主流社會的。其服飾文化也成為今日潮牌的主流元素。

在樹立獨樹一幟的服飾風格方面，圈內(nèi)比較認可的說法是從1980年代后期LL Cool J, 一位美國說唱歌手開始。因為正是從他（及其他幾位同期的歌手比如Kurtis Blow等）開始，嘻哈音樂開始得到主流社會的認可。早期這些歌手的穿著與后期的風格并不太一樣。早期這些歌手戴的是圓頂帶窄邊的帽子、運動服（相對合體），球鞋、大墨鏡、還有金鏈子。

到了1990年代，嘻哈的服飾風格開始走向OVERSIZE（超寬松），超寬松的TEE，超寬松不綁皮帶（甚至看上去要掉下來）的牛仔褲，不系鞋帶的球鞋。

這股小眾文化很快被品牌公司挖掘，并將這種非主流服飾文化發(fā)展成為一種主流風格。寬松的服飾代表著舒適與潮流，以及青年人喜歡奔放自由、充滿活力的風格。


球鞋文化
前面說的這些亞文化更多的是對服飾文化的影響。而潮牌中的球鞋才是當下更熱的熱點。今天球鞋的熱度，甚至到了“00后靠炒鞋”賺錢的程度，可見球鞋熱度絕非一般鞋子所能超越的。

大家今日看到的球鞋收藏文化，并非始于今天。事實上，早在1980年代在國內(nèi)就有人開始收藏球鞋。其中最注明的當然就是NBA球星穿過的鞋子。這其中最值得多費些筆墨的當屬喬丹鞋。

NIKE在1985年為喬丹設(shè)計第一代籃球鞋時，并沒有想到它能多么火！但是他們確實在產(chǎn)品設(shè)計上花費了一番心思。當時的籃球鞋幾乎都是白色的。NIKE便為喬丹設(shè)計了一款紅黑相間的籃球鞋。據(jù)說，喬丹第一次看到這款鞋的設(shè)計時，覺得“它很丑！”， 不過NIKE的設(shè)計師說服了喬丹穿上它上場。而這又破壞了喬丹所在籃球隊的“統(tǒng)一著裝”的嚴格規(guī)定。喬丹只要穿上這雙鞋上場一次，就會被罰款5000美元。這反而刺激了這位一向不喜歡墨守陳規(guī)的球員的神經(jīng)——他偏偏就要穿上這雙“丑”鞋上場，并隨著自己在球場上卓越的表現(xiàn)，帶火了自己腳上這雙看上去雖稱不上好看但卻很獨特的鞋子。

今天去NIKE官網(wǎng)，你依然會看到NIKE是這樣描述AJ1的鞋子的：“AJ1就是給那些不喜歡墨守成規(guī)的人穿的！”

也正是借著對NBA球星們的熱愛，籃球鞋被許多青年所熱愛，并最終讓球鞋文化發(fā)展成為獨樹一幟的文化。

值得一提的是，“收藏”球鞋與“炒作”球鞋還是有區(qū)別的。收藏雖然最終也有銷售價值，但是真正的收藏者大多是因為對NBA籃球文化與明星的熱愛而收藏的，并非純粹為了買進賣出來賺錢。不過這波炒鞋熱潮也確實讓球鞋更火了。

運動巨頭與明星設(shè)計師及主流品牌對潮牌的推動

最終將這些亞文化潮流帶入主流的，則要歸功于那些運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯及明星設(shè)計師們。

如果看2000年以前的運動品牌，基本都還是非常專注于體育項目本身的。但是到1990年代中后期，歐美的運動領(lǐng)域開始萌芽一種現(xiàn)象，那就是運動開始趨向于時尚化了。事實上，耐克、阿迪達斯都看到了這個萌芽的狀態(tài)。阿迪達斯率先推出了三葉草經(jīng)典系列（ADIDAS ORIGINALS）。彼時還被認為是運動巨頭的PUMA也開始走向時尚化（而今天它已被視為潮牌而不再是體育產(chǎn)品了）。而耐克則一直很猶豫是否要走這條線路! 因為他們很擔心這樣做會稀釋它所倡導的專業(yè)體育精神。一旦被時尚化影響，體育產(chǎn)品是否還是體育產(chǎn)品？
事實上，耐克曾謹慎地嘗試了一條叫ACTIVE SPORTS的產(chǎn)品線。而這條產(chǎn)品線就是以日常生活，帶有時尚感的產(chǎn)品設(shè)計風格為主，不再強調(diào)其運動功能性！但經(jīng)歷過數(shù)年的嘗試后，NIKE又將這條線并入了運動線，并沒有將它像阿迪達斯那樣發(fā)展成獨立的品牌。

雖然運動巨頭對于“運動時尚化”的態(tài)度不一，但是大勢所趨，體育品牌公司都開始多多少少地追求時尚感了。而這波從運動品牌延伸出來的運動時尚線也可被視為今天潮牌興起的一個助推器。

最終，名人設(shè)計師們的出現(xiàn)則將這波浪潮推向了高潮。特別是Kanya West（坎耶·維斯特）推出的椰子系列， 因其本人在流行音樂不言而喻的巨大影響力外加其極其富有創(chuàng)造力的思維，讓椰子誕生后立刻稱為眾星捧月式的明星級熱品。而VETEMENTS, OFFWHITE, 還有RIHANNA 與PUMA的合作都為這波流行推波助瀾！直到今天，潮牌已經(jīng)成為最被青年人接受的一種風格品類。



｜三｜
Virgil Ablo的3%設(shè)計原理

下面我們來講講Virgil Ablo的3%設(shè)計原理，事實上是他的銷售業(yè)績不錯，我估計他過世之后，他設(shè)計的東西可能要漲一波價格。

設(shè)計師大多不同意他的觀點。但今天我和大家從消費者角度來分享一些理論。這些理論不是我創(chuàng)造的理論，而是營銷學者們研究發(fā)現(xiàn)的理論。營銷學者是從消費者的角度來評估設(shè)計的好壞，而不是從設(shè)計專家的角度。就是說消費者眼中什么樣的設(shè)計是美的？我們從消費者的視角來看一看，Virgil Abloh的這句話到底正不正確？而且這可以解釋為什么雖然很多業(yè)內(nèi)人士不喜歡他，但是他的作品很受消費者的歡迎。

營銷學者研究表明，消費者是按照如下標準來判斷一件產(chǎn)品的設(shè)計好壞。

首先對于消費者而言，產(chǎn)品能讓用戶用最小的方式獲得最大的理解，就是最好的設(shè)計。

通俗地講，就是你的產(chǎn)品設(shè)計，消費者能否一看就理解（但他們不一定能以專家語言的方式表達他們的理解）。所以大多數(shù)消費者不太接受看似非常復(fù)雜的設(shè)計產(chǎn)品。特別是對于服裝產(chǎn)品，畢竟它是要穿在身上的，同時衣服又是有社會符號意義的。

所以消費者所認定的美的東西，美的設(shè)計一定是簡單的。認識到這一點很重要。

第二，消費者認為美的東西是總體看上去很協(xié)調(diào)，統(tǒng)一當中有變化，這是所有的設(shè)計師都明白的，也是所有設(shè)計師都會認可的。這點消費者與設(shè)計師的理解是一致的。因為不再贅述。

第三個要求就是你的設(shè)計要在“我”的理解范圍之內(nèi)做的最特別。請一定不要忽略這個定語——在“我”（消費者）能理解的前提下。很多設(shè)計師只追求特點本身，完全不顧及消費者的理解能力，所以就會出現(xiàn)曲高和寡，你認為好的設(shè)計結(jié)果賣不掉。請切記，“消費者”的意思是你期待對方會購買并使用你產(chǎn)品的人。因此他們的理解與接受能力是設(shè)計師需要考量的部分。

第四個點就是整體設(shè)計的元素彼此之間是很協(xié)調(diào)的。比如你要一輛汽車，這輛汽車從它的廓形到它的色彩，到它里面的局部裝修、扶手、座椅讓人看上去總體都是彼此和諧的，讓消費者的心里感受協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這種感受很重要。這就是為什么市場上沖突感很強的商品是很難賣的。

如果從以上理論去評估維吉爾的3%理論，這個恰恰是符合消費者期待的。消費者喜歡看上去熟悉但又有新意的東西，3%設(shè)計理論符合他們這樣的預(yù)期。



｜四｜
Virgil Abloh的過世對于奢侈品品牌接下來的發(fā)展有什么影響？

我們最后再來談?wù)刅irgil Abloh的過世對于奢侈品品牌接下來的發(fā)展有什么影響嗎？特別是在風格塑造方面，奢侈品還會繼續(xù)堅守這種街頭風嗎？這個問題我沒有答案，我認為也沒有標準答案，所以歡迎大家各抒己見。

網(wǎng)友們大多認為并不會影響總體走向，因為街頭風是整體潮流。并且潮牌設(shè)計師市場上還是不少的。當然能否駕馭奢侈品的街頭風是另外一回事。我個人估計有兩種可能性。一種是找到能比肩維吉爾的替代者，比如侃爺？是否有可能去擔當LV的男裝藝術(shù)總監(jiān)呢？（當然他已經(jīng)夠忙了。價格可能也更昂貴）。也或者，維吉爾早就知道自己的結(jié)局，所以提前已經(jīng)暗中為品牌方預(yù)備好了繼任者。

今天的分享到這里就結(jié)束了。您同意我的觀點嗎？同意不同意，都歡迎在評論區(qū)留言。歡迎大家關(guān)注冷蕓時尚。我們下周再見。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧