萬丈高樓，始于平地。在大道恒美看來，品牌建設(shè)便如同建造房屋，戰(zhàn)略定位即堅(jiān)實(shí)的地基，這是一切的起點(diǎn)，而后以差異化的形象、內(nèi)容、傳播，循序漸進(jìn)地添磚加瓦，真正讓品牌成為支撐一個(gè)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大力量。

發(fā)展至今，大道恒美已走過7年歷程，深度服務(wù)了90余個(gè)企業(yè)品牌，秉持長期主義，服務(wù)于客戶的各方面價(jià)值增長，踏踏實(shí)實(shí)地助力客戶商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。“我們與很多客戶是雙向奔赴的深度合作關(guān)系，雙方都相信品牌的長期主義價(jià)值并努力付諸實(shí)踐。事實(shí)上，大道恒美的第一、第二個(gè)客戶，如今依然是我們的年度服務(wù)客戶?！?/p>

回顧來時(shí)路，大道恒美的第一個(gè)客戶，便是今天享譽(yù)整個(gè)亞洲設(shè)計(jì)圈的集艾設(shè)計(jì)。七年前，在集艾設(shè)計(jì)面臨巨大業(yè)績壓力時(shí)，大道恒美作為專業(yè)品牌顧問和運(yùn)營者進(jìn)入，為其提供從品牌咨詢、品牌戰(zhàn)略、品牌內(nèi)容策劃與傳播到媒體關(guān)系管理的系統(tǒng)化服務(wù)，最終助力其設(shè)計(jì)產(chǎn)值成倍數(shù)增長，并提前超額完成對(duì)賭協(xié)議。

本篇文章是對(duì)集艾設(shè)計(jì)品牌建設(shè)的階段性總結(jié)，我們將從合作起源、品牌診斷、品牌搭建、品牌運(yùn)維、品牌資產(chǎn)管理、品牌IP智造等維度，展開一個(gè)知名設(shè)計(jì)品牌的建設(shè)過程，剖析其影響力如何從中國輻射至亞太地區(qū)、全球范圍。

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創(chuàng)業(yè)第10天

簽下集艾設(shè)計(jì)

大道恒美于2016年4月28日創(chuàng)立，在創(chuàng)始人朱美樂看來，大道恒美真正存在是在簽下第一個(gè)客戶集艾設(shè)計(jì)后?！澳菚r(shí)候，我的大女兒3歲多，小女兒半歲，為了去上海出差，我給小女兒斷了奶，拖著發(fā)燒的病體在上海會(huì)談了好幾個(gè)客戶與摯友。很慶幸，這一次出差后，大道恒美真的啟動(dòng)了?！?/p>

2016年5月8日開始服務(wù)集艾設(shè)計(jì)，大道恒美的首個(gè)動(dòng)作，便是從外部視角和內(nèi)部認(rèn)知兩個(gè)方面，不斷洞察、分析、研判、診斷，深入了解企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展現(xiàn)狀，梳理現(xiàn)階段的商業(yè)目標(biāo)，以及拆解出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要一一突破的邊界、解決的難題。

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“集艾設(shè)計(jì)是一家十分優(yōu)異的公司，即便那時(shí)候大道恒美團(tuán)隊(duì)僅有我和我的助理，在沒有任何背書的情況下，我們也獲得了高度的信任，得以奉獻(xiàn)專業(yè)，發(fā)揮品牌的價(jià)值?！碑?dāng)時(shí)，集艾設(shè)計(jì)被上市公司東易日盛以4億估值收購了60%股權(quán)，已經(jīng)有小半年，面對(duì)“2016年、2017年每年需完成1.2個(gè)億凈利潤”的巨大壓力，其發(fā)展陷入了增長的瓶頸期，亟需找到新的突破口、結(jié)合多種經(jīng)營路徑來完成該目標(biāo)，品牌成為關(guān)鍵點(diǎn)之一。

其時(shí)，集艾設(shè)計(jì)發(fā)展10年，團(tuán)隊(duì)規(guī)模80余人，以地產(chǎn)設(shè)計(jì)為主，主力客戶為綠地集團(tuán)。如何在短時(shí)間內(nèi)完成如此高額的對(duì)賭協(xié)議？大道恒美便是在此時(shí)進(jìn)入，從品牌建設(shè)的角度，為企業(yè)拓展團(tuán)隊(duì)規(guī)模、樹立品牌形象、創(chuàng)建文化辨識(shí)度、打造差異化IP等，全方位地賦新品牌價(jià)值觸點(diǎn)，讓品牌朝著知名、高溢價(jià)、值得信任、商業(yè)轉(zhuǎn)化的方向發(fā)展。

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戰(zhàn)略、內(nèi)容與資源相乘

拓展客戶，拓寬業(yè)務(wù)，激活商業(yè)

在大道恒美的理論體系中，大戰(zhàn)略、大主線、準(zhǔn)定位、講調(diào)性、整資源、控節(jié)奏、重細(xì)節(jié)和持續(xù)性，這24字是品牌運(yùn)營能否成功的關(guān)鍵。從專業(yè)出發(fā)，“我們竭盡己能，為客戶建設(shè)由內(nèi)而外的品牌體系，并且高屋建瓴，整合資源，把握時(shí)機(jī)，找到節(jié)奏，往大了想，往小了做?！?/p>

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其中，大戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的核心，要定義專業(yè)，明確品類，對(duì)接客戶需求。這來自于大道恒美獨(dú)創(chuàng)的「大品牌戰(zhàn)略」體系，這亦是中國品牌在全球化品牌發(fā)展語境中的一次創(chuàng)造。那么具體什么是「大品牌戰(zhàn)略」？朱美樂如此解答：這是一套將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。它讓品牌功能從傳統(tǒng)只配合營銷和宣傳活動(dòng)的附屬狀態(tài)，上升為品牌策略，并將其作為運(yùn)營的中心原則之一，服務(wù)于企業(yè)商業(yè)策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與運(yùn)營。

大道恒美「大品牌戰(zhàn)略」體系工作模型

從品牌戰(zhàn)略切入，全面分析當(dāng)時(shí)集艾設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)及組織狀態(tài)，大道恒美用解決問題的務(wù)實(shí)之舉，為集艾設(shè)計(jì)重新梳理業(yè)態(tài)、拓展客戶，這是其商業(yè)增長的前提?！白尲O(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)不止于地產(chǎn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，讓其客戶更多、更多元，非常重要。簽約后的第二天，我們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓品牌出圈、刷新集艾在客戶心中印象的好時(shí)機(jī)，那便是電視劇《歡樂頌》的熱播?！?/p>

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確切來說，電視劇《歡樂頌》的熱播，讓集艾設(shè)計(jì)的作品綠地虹橋世紀(jì)中心有了再次亮相的時(shí)機(jī)。在大道恒美看來，內(nèi)容可以把一個(gè)組織塑造成思想領(lǐng)袖，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價(jià)值，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)客戶的行動(dòng)。于是，在集艾設(shè)計(jì)已經(jīng)推廣過四次綠地虹橋世紀(jì)中心的情況下，大道恒美堅(jiān)持重新策劃內(nèi)容，緊緊抓住熱點(diǎn)話題，踩著5月10日大結(jié)局的時(shí)間點(diǎn)推出《歡樂頌安迪的辦公室》，60多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)集艾設(shè)計(jì)突圍出圈，一夜成名。

這次出圈，使其獲得了前所未有的品牌曝光流量，不僅是對(duì)“內(nèi)容為王”的驗(yàn)證，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了集艾設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延展，為其在辦公設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)力奠定基礎(chǔ)。

在后續(xù)的運(yùn)營中，大道恒美根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，因地制宜發(fā)揮好作品、好時(shí)機(jī)、好話題、好渠道的合力，讓更多的地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識(shí)他們，讓客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域成功往上延伸、向多元轉(zhuǎn)化，同時(shí)突破單一業(yè)態(tài)的束縛，延伸至頂級(jí)商業(yè)地產(chǎn)、酒店及度假村、高端會(huì)所、超高層辦公樓等高級(jí)定制化設(shè)計(jì)服務(wù)?！霸趯I(yè)方向上亦有拓圈，比如說，他們從室內(nèi)設(shè)計(jì)延伸至舊改街區(qū)的運(yùn)營，在上海成功落地了兩個(gè)街區(qū)，反響都非常好?！?/p>

《集艾設(shè)計(jì)丨上海最美屋頂會(huì)所》

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建構(gòu)品牌文化辨識(shí)度

讓“海派東方”成為獨(dú)特名片

企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌作為一種資產(chǎn)，是企業(yè)的護(hù)城河，能引領(lǐng)企業(yè)的商業(yè)增長。大道恒美相信，真正高級(jí)的品牌，核心就是做本質(zhì)、做價(jià)值、做文化、做人心，得人心者得天下，是為“道”。

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品牌人的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是高維的，需有宏觀意識(shí)，堅(jiān)持用文化做溝通，堅(jiān)持用文化塑造行業(yè)領(lǐng)袖，并鏈接各專業(yè)力量共創(chuàng)、共建、共贏，在正確的價(jià)值觀下對(duì)話客戶。因此，如何為集艾設(shè)計(jì)找到獨(dú)一無二的文化定位與差異化名片，以文化形態(tài)驅(qū)動(dòng)完成品牌改革，是大道恒美的著力點(diǎn)。

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在那個(gè)流行“風(fēng)格論”的時(shí)代，大道恒美敏銳發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上從營銷學(xué)來說，設(shè)計(jì)風(fēng)格并不能變成某個(gè)設(shè)計(jì)師的標(biāo)簽，“風(fēng)格是不能永續(xù)的，但精神和文化可以。所以更明智的方法，是尋找一種精神、一種文化，根植到公司里、設(shè)計(jì)中去。同時(shí)，文化和信念必須要是正向的，并且有所堅(jiān)持的，深信客戶會(huì)因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持和不同而選擇我們。”

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因此，當(dāng)時(shí)面對(duì)“東方”話語權(quán)的回歸，以及當(dāng)代東方、文化自信等成為大勢(shì)所趨，大道恒美綜合研判市場(chǎng)現(xiàn)狀和時(shí)代焦點(diǎn)，為集艾設(shè)計(jì)提煉出“海派東方”的概念，構(gòu)建完整的品牌文化體系，并反復(fù)運(yùn)用到集艾設(shè)計(jì)的每一個(gè)作品、專題、公關(guān)活動(dòng)中。具體而言，“海派東方并不是一種風(fēng)格，而是一種精神，用幾個(gè)關(guān)鍵詞來說：趨時(shí)求新、多元包容、善于揚(yáng)棄、勇敢創(chuàng)新。這種精神，和不趨從潮流一樣，有著非常廣闊的空間。集艾設(shè)計(jì)的作品，無論風(fēng)格變成怎樣，都可以被詮釋?！?/p>

集艾設(shè)計(jì)，用海派東方書寫傳承的真意

從理論到實(shí)踐的驗(yàn)證，大道恒美基于“海派東方”的設(shè)計(jì)理念，策劃了十余篇內(nèi)容，相繼獲得20+媒體報(bào)道，逾200萬的點(diǎn)擊率，這使得集艾設(shè)計(jì)一躍成為室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的存在，至今搜索關(guān)鍵詞“海派東方”依舊占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，成為中國設(shè)計(jì)行業(yè)獨(dú)特的一支力量。

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專業(yè)加持，IP先行

打造80后青年設(shè)計(jì)師偶像

設(shè)計(jì)公司真正售賣的，不僅僅是服務(wù)，而是整個(gè)設(shè)計(jì)公司的可被感知的觸點(diǎn)。毫無疑問的是，在這個(gè)品牌人格化、品牌IP化的時(shí)代，企業(yè)對(duì)外的品牌宣傳需要有一個(gè)代表人物，從內(nèi)部視角為企業(yè)優(yōu)勢(shì)背書。

集艾設(shè)計(jì)當(dāng)時(shí)有3個(gè)合伙人，分別在設(shè)計(jì)、市場(chǎng)和管理的部分完美配合，相得益彰。其中，黃全先生作為總經(jīng)理、設(shè)計(jì)總監(jiān)，被推舉為對(duì)外發(fā)聲的企業(yè)領(lǐng)袖，從個(gè)人的影響力帶動(dòng)企業(yè)品牌的聲量，同時(shí)以企業(yè)品牌的文化性反哺設(shè)計(jì)師IP，塑造出一個(gè)明星設(shè)計(jì)師。

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為什么要讓設(shè)計(jì)總監(jiān)黃全成為一個(gè)廣為人知的青年偶像設(shè)計(jì)師？我們先來看看整個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)總產(chǎn)值2000億元，2014年中國室內(nèi)設(shè)計(jì)師已經(jīng)有大約340萬人，2016年中國室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)有約30萬家，300人以上純室內(nèi)設(shè)計(jì)公司不到20家。

2016年設(shè)計(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)

這一組數(shù)據(jù)說明室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，運(yùn)營相對(duì)分散，規(guī)?；l(fā)展尚未形成，品牌力相對(duì)較弱。與此同時(shí)，60、70一代設(shè)計(jì)師見證了設(shè)計(jì)行業(yè)起步與發(fā)展，多年來掌控行業(yè)大部分資源和話語權(quán)，當(dāng)時(shí)中國知名設(shè)計(jì)師隊(duì)伍里基本上鮮有80后設(shè)計(jì)師的身影。

“黃全身上有幾個(gè)關(guān)鍵詞：1982年出生，公司曾經(jīng)以4億的價(jià)格被收購，掌管著近300人的設(shè)計(jì)公司。我們希望讓黃全成為80后設(shè)計(jì)師的代表，成為青年設(shè)計(jì)師的偶像，引領(lǐng)著行業(yè)的潮流。”

基于大道恒美提出的“影響者營銷公式”，即影響者營銷=人物×理論×案例，其深度策劃了一篇名為《80后設(shè)計(jì)師，如何把公司做到價(jià)值4個(gè)億！》的專題文章，成功引爆了地產(chǎn)人與設(shè)計(jì)師圈層，黃全的名字以及集艾設(shè)計(jì)的作品被廣泛關(guān)注，真正打開了品牌局面，贏得了客戶的信任與信仰。

80后設(shè)計(jì)師，如何把公司做到價(jià)值4個(gè)億！

以設(shè)計(jì)師黃全為靈魂人物，以“海派東方”為理論核心，以諸多案例作品為內(nèi)容載體，大道恒美為其全方位打造品牌聲譽(yù)與美譽(yù)度，并助力其建立媒體關(guān)系。

最終，大道恒美不但成功實(shí)現(xiàn)集艾設(shè)計(jì)的品牌IP打造，同時(shí)在短短3年時(shí)間內(nèi)，助力并見證其從80多人到400多人的規(guī)?；咚侔l(fā)展，提前超額完成協(xié)議。在2019年，集艾設(shè)計(jì)榮登美國《室內(nèi)設(shè)計(jì)》全球百強(qiáng)榜單：亞太設(shè)計(jì)公司第1名，世界第17名，成為中國知名綜合性室內(nèi)設(shè)計(jì)公司。

當(dāng)然，在此后的發(fā)展過程中，黃全先生因?yàn)閭€(gè)人規(guī)劃的原因，辭去集艾設(shè)計(jì)總經(jīng)理的角色，創(chuàng)立屬于自己的設(shè)計(jì)師品牌維幾設(shè)計(jì)，這是后話。

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在當(dāng)前這個(gè)媒體融合的時(shí)代，信息傳播的特點(diǎn)是：碎片化、移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)化、瞬時(shí)化，這意味著企業(yè)的傳播生態(tài)是去中心化的，品牌的觸點(diǎn)越發(fā)多元，品牌的溢價(jià)能力越來越受到重視。

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以認(rèn)知構(gòu)建，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以戰(zhàn)略定義，以文化智造，以審美引領(lǐng)，用整合傳播，大道恒美的卓越服務(wù)建立在一套系統(tǒng)化的解決方案之上。這也是為什么在眾多客戶的口碑相傳中，大道恒美品牌管理是一家靠譜且值得托付的公司，“我們堅(jiān)持的‘道’，是一種無形但高維的價(jià)值，是歷經(jīng)千錘百煉的經(jīng)驗(yàn)集成后的極致提煉，也是大觀天下之后至簡至純的智慧，幫助客戶到達(dá)更美的地方。”

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時(shí)至今日，集艾設(shè)計(jì)依然是設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)的佼佼者，也是大道恒美長期服務(wù)的客戶之一。談及與集艾設(shè)計(jì)的默契合作，她表示這是一種可貴的信任，“感恩客戶始終信任我們的專業(yè)，信任品牌的價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)的品牌力對(duì)當(dāng)前商業(yè)市場(chǎng)的突圍亦十分重要?！?/p>

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精準(zhǔn)、跨界、整合、有效，未來大道恒美將一如既往地深耕專業(yè)，為客戶做長遠(yuǎn)的品牌布局，助力客戶商業(yè)增長。

出品：大道恒美品牌研究中心

大品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)價(jià)值生長

大道恒美品牌管理多年來致力于服務(wù)中國企業(yè)品牌持續(xù)健康生長而努力，是專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌營銷策劃的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。

我們以「大品牌戰(zhàn)略體系」為核心，服務(wù)航空、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、大家居與時(shí)尚生活方式領(lǐng)域。以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶樹立在行業(yè)中卓越的品牌形象并持續(xù)增值。以?“讓世界認(rèn)識(shí)中國品牌”?為初衷，過去7年間，我們服務(wù)了90余企業(yè)品牌，助力并見證了多個(gè)企業(yè)從千萬級(jí)踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn) 1—N 的增量。