年輕人不愛逛國際快時尚了。

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在北京“潮人聚集地”三里屯，BM、BF、CHUU 成了辣妹潮人最愛的打卡點，試衣間排的隊伍和網(wǎng)紅奶茶店不相上下。

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而在十年前，這樣的場面也曾出現(xiàn)在 H&M、ZARA 的門店里，但在今年六月， H&M 三層高的三里屯門店已經(jīng)人去樓空。

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近幾年，曾紅極一時的快時尚品牌 ZARA、Topshop、Forever21，不是走在了到處關(guān)店的路上，就是早已放棄中國市場。征服全球的快時尚巨頭們，何以敗走中國？
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快時尚，快成為時代眼淚了

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時間倒流回千禧年初，國內(nèi)消費(fèi)市場的活力開始顯現(xiàn)，國際快時尚巨頭們開始在中國押注和布局。

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在 2006、2007 年，ZARA、H&M 前后腳來到了上海開設(shè)第一家門店。剛來就給國內(nèi)年輕人帶來了一點小小震撼，這些品牌帶來了大洋彼岸最新的潮流，比當(dāng)年百貨商場里的國產(chǎn)品牌款式更新穎，百來塊的價格區(qū)間也很友好。

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漂洋過海的快時尚品牌也重新定義了服裝的上新速度，如果看到了心儀的衣服沒有入手，隔幾周再去店里大概率已經(jīng)下架了。

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在 2010 年，國內(nèi)傳統(tǒng)的服裝業(yè)從設(shè)計到上市一般需要六到九個月 [1]，但只要兩周，一款衣服就從西班牙總部 ZARA 設(shè)計師的草圖里橫跨亞歐大陸上架到中國門店里 [2]。

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風(fēng)頭正勁的國際快時尚品牌也開始占領(lǐng)國內(nèi)各大商場。當(dāng)年快時尚品牌的數(shù)量幾乎決定了商圈的咖位，商圈們排著隊求 ZARA、H&M 們?nèi)腭v，招商時給出了低租金、提供一層黃金位置等等優(yōu)待 [3]。

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當(dāng)時的國際快時尚有多火呢？

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我們找到了 H&M 這些年的財報。從 2008 年開始，H&M 在內(nèi)地業(yè)績一路狂飆。連續(xù)七年保持著兩位數(shù)的高速增長，到 2015 年營收已經(jīng)甩了瑞典本土一大截 [4]。

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不過到了 2016 年，H&M 的美夢不再。其內(nèi)地市場的營收開始停滯不前，2019 年 10% 的增長現(xiàn)在看來更像是 H&M 的回光返照。2020 年受疫情影響斷崖式暴跌，直到現(xiàn)在也沒恢復(fù)過來，甚至財報里也完全不提中國市場的收入了。

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H&M 在中國的門店數(shù)量，也從 2018 年巔峰時期的 530 家一路下跌到 2023 年的 331 家，在六年間關(guān)掉了近兩百家店 [4]。

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不止 H&M 在走下坡路，ZARA 的門店數(shù)五年間從三位數(shù)掉到了兩位數(shù)，GAP 也緊鑼密鼓撤店清倉。《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》中提到，杭州一家 GAP 撤店前連滅火器都 15 元一個甩賣了 [5]。

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更多的國際快時尚品牌已經(jīng)謝幕離場，2018 年?Topshop、New Look 官宣退出中國市場，F(xiàn)orever 21、C&A 這些品牌也像多米諾骨牌一樣陸續(xù)倒下。

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快時尚，被年輕人拋棄

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如果要問這些國際快時尚品牌被國人拋棄的原因，首先還得看大環(huán)境。

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服裝業(yè)躺著賺錢的時代已經(jīng)過去了，大家買買買的激情早就開始降溫。2018 年后，國內(nèi)的服裝零售總額開始負(fù)增長，至今未恢復(fù)到 2017 年的同期水平。

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越來越多人看透了“消費(fèi)主義”的陷阱。不少人種草衣服后先找避雷攻略，某寶上模特七扭八歪凹造型的衣服八成是在遮掩版型的硬傷。誰都不想再當(dāng)大冤種，買一堆穿不了幾次就要扔的垃圾，快時尚的劣勢在此刻更突出了。

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為了在成本上省點錢，這些快時尚品牌先獻(xiàn)祭了衣服質(zhì)量，甚至有“沒有一件 ZARA 能完整走出洗衣機(jī)”的說法。

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從 2013 年起，H&M、GAP、ZARA 就屢登質(zhì)監(jiān)局黑榜，多次被查出色牢度、pH 值、甲醛含量等問題 [6]，而到現(xiàn)在這些國際快時尚品牌還時常因為質(zhì)檢不合格吃罰單。

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從順風(fēng)順?biāo)缴礁F水盡，國際快時尚品牌除了在質(zhì)量上失去人心，在電商領(lǐng)域更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

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2010 年前后，淘寶服裝店如雨后春筍般涌現(xiàn)時，許多快時尚品牌的海外總部還在悶頭開線下門店。

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《第一財經(jīng)周刊》此前的報道中曾提到，為了說服 ZARA 入駐天貓，一位天貓工作人員幾乎每天給 ZARA 總部發(fā)郵件，連寫了一年才打動了 ZARA 在 2014 年入駐天貓 [7]，而 H&M 更是在 2018 年才加入天貓 [8]。

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野蠻生長的電商對國際快時尚品牌的沖擊不亞于亂拳打死老師傅。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，如今的國內(nèi)服裝市場中，線上渠道已經(jīng)搶走了超過六成的顧客。

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現(xiàn)在的消費(fèi)者更習(xí)慣在網(wǎng)上貨比三家，畢竟包郵到家比逛商場更省事，隔幾天就來的滿減大促也能多薅點羊毛。

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而熱鬧是電商的，門店什么也沒有?？紤]到還有店租等實際成本，快時尚門店很難降下身段像網(wǎng)店那般高頻促銷。

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即便 ZARA 每年鉚足了勁也只能上新 1.2 萬款服飾 [9]，而僅僅 2023 年第二季度，淘系電商就上新了 670.1 萬款女裝 [10]，是 ZARA 全年上新量的五百多倍。

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鈕祜祿·國貨，卷死快時尚

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不但和電商紅利擦肩而過，國際快時尚品牌已經(jīng)徹底卷不過國產(chǎn)服裝品牌了。

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2020 年國產(chǎn)服裝品牌瓜分了近八成的線上市場份額，留給 ZARA 們的份額不多了 [11]。

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在這幾年的天貓 618 和雙 11 大促榜單里，UR、波司登輪流力壓優(yōu)衣庫成為第一，而我翻遍榜單的犄角旮旯也沒找到 ZARA 和 H&M 的名字[12]。

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而在線下市場，連星巴克都開到十八線縣城里了，ZARA、H&M 們還沒走出一二線城市的舒適圈，來華十多年依舊沒在低線城市打出名氣。而麥檬、江南布衣這些本土品牌已經(jīng)將觸角伸向了四五線城市。

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國際快時尚品牌被本土服裝品牌超車的原因，歸根結(jié)底還是傲慢。想賺中國市場的錢，但本地化的決心又不夠。

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在產(chǎn)品設(shè)計上，快時尚品牌大多直接照搬歐美流行趨勢。不過，有些剪裁并不太適合身材相對嬌小的亞洲人。

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比如為大骨架的歐美人設(shè)計的 ZARA 碼數(shù)一直偏大，有網(wǎng)友吐槽，“平常穿 M 碼的我試穿 S 還綽綽有余，褲子腰圍合適了但褲長又多出一大截”。

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相比之下，照著國人體型打板的國產(chǎn)服裝品牌，中國人更能 hold 住。不僅版型更合適，在時尚上也拿捏住了年輕人，昨天刮起的財閥千金風(fēng)、今天爆火的多巴胺穿搭，過不了幾天就能上架國產(chǎn)品牌的店里。

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在營銷方面，ZARA 們也沒有參照國內(nèi)潮牌的常見打法，比如太平鳥 2022 年在廣告宣傳上砸了四億元，跨界聯(lián)動、達(dá)人種草、明星代言、直播帶貨這些招數(shù)輪番上陣 [13]。

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而國際快時尚品牌對營銷卻頗為保守，ZARA 入華 12 年后才請了大中華區(qū)代言人。

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忽視質(zhì)量、無視電商、輕視顧客，這些國際快時尚品牌不是不懂中國人想要什么，而是不想懂。本就走下坡路的國際快時尚們，在 2021 年的新疆棉事件中終于迎來了致命一擊 [14]，將自己的死期又往前提了提。

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傲慢是壓倒它們的最后一根稻草，而它們的敗北是不少國際巨頭在華的一個縮影，快時尚不是第一個也絕不會是最后一個。