??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)?！?/p>

在2023快手電商引力大會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑發(fā)布了以上三大經(jīng)營風向標。對應(yīng)著這三大風向標，快手電商將原有的購物體驗分升級為店鋪體驗分、帶貨口碑分和商品分，經(jīng)營者可以根據(jù)分數(shù)高低直觀了解自身的經(jīng)營情況。同時，分數(shù)高低也會直接和流量、補貼、權(quán)益和活動門檻直接掛鉤。

對于所有的快手電商經(jīng)營者而言，花再多時間來消化這些信息都不為過。

一方面，變化對應(yīng)著快手電商的發(fā)展方向，對應(yīng)著增長機遇。作為一個年輕且還在不斷迭代的平臺，2022年快手電商GMV已經(jīng)達到9012億元，同比增長32.5%，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。找到和平臺“同頻成長”的方式，對于經(jīng)營者而言至關(guān)重要。

另一方面，變化也對經(jīng)營者提出了挑戰(zhàn)。三大經(jīng)營風向標非常“電商”，也非?！翱焓帧?，需要的是一套融合了商品、內(nèi)容、服務(wù)的復(fù)合能力，而行業(yè)過往并沒有成熟經(jīng)驗可循。

這也是快手電商引力大會的意義所在?？焓蛛娚淘诖髸鲜崂砹藰I(yè)務(wù)邏輯，突出了經(jīng)營重點，平臺上的經(jīng)營者也在大會上分享了各自的實踐和思考。無論是商家還是達人，都能從大會的信息披露中，拿到各自的「增長路線圖」。

緊扣指標，明確定位

“量化經(jīng)營風向標，讓資源和分數(shù)同向”是快手電商今年的核心經(jīng)營變化之一。根據(jù)大會信息，商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分各有側(cè)重：

• 商品分是評價經(jīng)營者商品運營能力的重要指標，平臺會基于信息力、熱度值、品質(zhì)力、服務(wù)力、品牌力、價格力等綜合判斷商品等級。

• 店鋪體驗分反映的是商家的服務(wù)能力和經(jīng)營積極性，主要由商品品質(zhì)、物流速度、服務(wù)能力、經(jīng)營穩(wěn)定性等維度構(gòu)成。

• 帶貨口碑分，指的是平臺基于達人分享商品的內(nèi)容口碑、商品口碑、服務(wù)口碑等多維度數(shù)據(jù)綜合計算，并給出得分，主要反映達人給消費者帶來的綜合購物體驗。

三個指標明確了平臺經(jīng)營者的發(fā)力點，同時也把經(jīng)營者分成了兩類：商家和達人。

商家和達人，兩者在快手電商上的經(jīng)營有差異也有重疊。商家強于“貨”和“服務(wù)”，達人強于“選品”和“內(nèi)容”，雙方互利共贏，且存在相互促進的空間。快手電商希望實現(xiàn)的，是雙方在各自領(lǐng)域精耕細作的同時，也依靠更好的合作機制，雙雙獲得新增量。

“川流”助推商達雙增長

“川流計劃”是理解“新增量”的重要切口。

這是快手電商一季度推出的超300億流量的激勵政策。對于那些既做達人分銷也做穩(wěn)定自播的商家，“川流計劃”讓兩個場景得到打通，達人分銷幫助商家定位客戶群，并將客群精準推薦給商家自播，商家分銷成績越高，得到的自播流量也會越多。

當然，流量支持只是“川流計劃”最外在的價值體現(xiàn)。當達人分銷與品牌自播在運營數(shù)據(jù)、用戶反饋等層面得到打通，數(shù)據(jù)、流量形成閉環(huán)，新的增長空間也將被打開。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，川流計劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%。

已經(jīng)有商家在“分銷+自播”的飛輪中解決經(jīng)營難題。蕉下電商運營總監(jiān)景戰(zhàn)告訴「深響」，“分銷+自播”讓品牌快速解決了前期冷啟動問題。具體而言，蕉下先是通過達人模塊迅速拿量，而后川流計劃反哺店播，店播有了一定數(shù)據(jù)積累后就能根據(jù)數(shù)據(jù)快速測品，從而調(diào)整排品主次、投放主次，再把銷售結(jié)果反哺到達播端口，持續(xù)推品。

“達播和店播實現(xiàn)了全域聯(lián)動，達到效果最大化”，景戰(zhàn)表示。

有相似經(jīng)歷的還有安踏。安踏社交電商總監(jiān)林新表示，安踏在快手2023年分銷大幅度增長的同時，品牌自播相對去年也有了比較明顯的起色。“川流計劃讓安踏在近期獲得了近1億的曝光，我們的GMV也有顯著提升。川流計劃對商家店播的增長瓶頸及新店鋪冷啟動都能起到了很好的幫助?！?/p>

基于顯著的經(jīng)營提升效果，快手電商在本次大會上宣布政策升級，將“川流計劃”流量從2023年全年300億提升至600億。今年二季度，升級版的“川流計劃”進一步在商家和達人之間建立有機關(guān)聯(lián)，通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。

風口上的“全域”

“川流計劃”只是快手電商提出“全域經(jīng)營”后落地的扶持政策之一。今年2月，快手電商明確了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，即以店鋪運營為核心，“分銷+自播”雙循環(huán)驅(qū)動，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場和泛貨架兩方面發(fā)力。

泛貨架包含商城、推薦、搜索和店鋪等多個場景。它的加入讓“貨找人”和“人找貨”鏈路得到了統(tǒng)一。最重要的是，我們在“分銷+自播”中見證過的“相互聯(lián)動、相互賦能”的邏輯，將在快手電商的“全域”中得到進一步的詮釋。

快手電商達人徐杉向「深響」講述了一個常見的案例：達人通過輸出高質(zhì)量短視頻觸達精準用戶，再通過直播中的專業(yè)講解完成高轉(zhuǎn)化成績。在此基礎(chǔ)上，直播后的短視頻切片，還將引導(dǎo)客戶到店鋪中搜索，流量將被持續(xù)導(dǎo)入泛貨架。

“對于達人端來說，全域經(jīng)營是賦能爆款商品的一個底層邏輯”，徐杉表示。

基于內(nèi)容場和泛貨架的協(xié)同，消費者的不需要等開播就能隨時買到的常掛商品，確定性需求得到了承接。經(jīng)營者獲得了短視頻和直播之外的新的生意可能性，綜合ROI得以提高。追覓新媒體電商總監(jiān)王菲告訴「深響」，因為拿到了“全域經(jīng)營”的紅利，今年1-3月，追覓在快手上的業(yè)績已經(jīng)打破了去年一整年的業(yè)績，預(yù)計今年在快手電商將有八倍的增長。

追覓的增長，正是受益于“分銷+自播”、“內(nèi)容場+泛貨架”的全域邏輯。據(jù)「深響」了解，追覓在達人直播間、官方直播間、自營直播間和泛商城廣泛布局，所有前端的“種草”，都在泛商城“收”了回來，因此品牌達成了全域的增長以及亮眼的ROI。

據(jù)了解，2023年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長58%，GMV同比增長76%。為了鼓勵更多在貨品上有優(yōu)勢的商家入局泛商城，針對貨架場中的優(yōu)質(zhì)商品和新品，快手電商還將提供專項扶持。今年五一，快手電商還開始推行商品卡免傭政策。二季度，快手電商還將進行商城的全站一級入口測試。

決勝“全域”未來

總結(jié)來看，快手電商引力大會為商家和達人提供了系統(tǒng)性的指引，并為之匹配了鼓勵機制和扶持政策。具體實踐中，經(jīng)營者最應(yīng)該關(guān)注的是以下兩點：

• 重視三大經(jīng)營風向標，在三個經(jīng)營指標的提升上下功夫。指標提升換來的不僅僅是流量獎勵，還有隨之而來的來自“全域”的新增長空間；

• 擁抱“全域”機遇，尤其是深入“分銷+自播”、“內(nèi)容場+泛貨架”實踐。先入局的經(jīng)營者除了將獲得來自平臺的支持，也將為ROI提升打開天花板。

面向“全域”未來，快手電商官方提出了“5S經(jīng)營方法論”，涵蓋了分銷經(jīng)營場、自播經(jīng)營場、泛貨架經(jīng)營場三個經(jīng)營場域，以及低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩個經(jīng)營動作。對于即將到來的618，快手電商將進一步發(fā)力“全域”。據(jù)了解，快手618購物節(jié)期間（5月18日-6月18日），快手電商將投入100億平臺流量和10億商品補貼。而那些搶先從“全域”獲得增長的經(jīng)營者，也已經(jīng)在為再一次爆發(fā)做準備。

作為品牌方，蕉下、安踏和追覓都表示會為低價好物做“充足的準備”，王菲稱追覓會將“最核心、最新的商品用最低的價格和最好的權(quán)益”呈現(xiàn)給快手電商消費者，林新也告訴「深響」，快手老鐵更喜歡一些新品、高貨，更希望體驗高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品。安踏的策略是搶跑市場，同時給到最優(yōu)的產(chǎn)品和貨盤?！拔覀兊慕?jīng)營目標是用分銷聯(lián)動自播，同時做好短視頻傳播和商城貨架，實現(xiàn)全域經(jīng)營爆發(fā)，達到618期間的高爆發(fā)高增長?！?/p>

達人側(cè)，徐杉表示自己會做一些“反向運營”動作。大促節(jié)點，大多數(shù)主播都會以促銷為導(dǎo)向，做爆品復(fù)購、老品復(fù)購，徐杉則把重點放在賣新品上。在他看來，選擇有癢點、原理通道非常清晰的商品，配合短視頻和直播的表現(xiàn)力，以及品牌給到的機制，大促節(jié)點可以做出“新品爆款的新玩法”。

可以看到，蕉下、安踏和追覓的準備，以及徐杉的思路，都是和快手電商推出的經(jīng)營風向保持“同頻”。這些商家和達人已經(jīng)在實踐中驗證了快手電商全域經(jīng)營的價值，且清楚這份價值是長期的而非階段性的。夯實“全域”成果、放大“全域”價值，是上述商家和達人的下一步經(jīng)營的共性。

行至今日，快手電商成為電商行業(yè)重要角色這件事，已經(jīng)不再需要論證。作為一個年輕的平臺，快手電商的“全域”還將繼續(xù)完善，完善的過程既是對消費者需求的持續(xù)滿足，也將為經(jīng)營者打開新的增長空間。本次引力大會，快手電商闡釋了變化，明確了風向，屬于“全域”時代的新圖景已經(jīng)展開。那些從“全域”中涌現(xiàn)的新機遇，屬于率先擁抱它的商家和達人。