"2016年至今年復(fù)合增長(zhǎng)率已實(shí)現(xiàn)翻倍。"

作者：蘇打

編輯：tuya

面對(duì)預(yù)制菜市場(chǎng)的灼熱之勢(shì)，京東顯然有自己的“算盤”。

早在2017年，“方便菜”這一類目便悄悄出現(xiàn)在京東App的頁(yè)面中。針對(duì)這一類目、面向餐飲品牌的全面招商也同時(shí)開(kāi)啟。

由于預(yù)制菜當(dāng)時(shí)并未起勢(shì)，這一搭建動(dòng)作在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中似乎并未引起太多關(guān)注。接下來(lái)兩年中，京東并未停止，而是持續(xù)將更多行業(yè)頭部企業(yè)引入“方便菜”中。

2020年，伴隨行業(yè)成熟度的提升以及疫情的催化，預(yù)制菜迅速浮出水面，成為一個(gè)顯性的潛力賽道。而“方便菜”亦順勢(shì)完成向預(yù)制菜的平滑轉(zhuǎn)化，當(dāng)年便幫京東搶占出10%的市場(chǎng)份額，迅速滲透至餐飲行業(yè)。

“在京東生鮮內(nèi)部，我們將2020年視為成長(zhǎng)期，2021年為突破期。兩年分別舉辦兩屆餐飲零售聯(lián)盟峰會(huì)后，2022年，我們希望能通過(guò)數(shù)據(jù)分析，以C2M的定制形式帶動(dòng)菜品升級(jí)，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)賽道的長(zhǎng)期主義價(jià)值?！?/p>

近日，京東零售集團(tuán)食品生鮮肉禽海產(chǎn)品開(kāi)放平臺(tái)總經(jīng)理蔣傲然在TopMarketing“造物者系列主題直播”中分享時(shí)透露，在預(yù)制菜這一細(xì)分類目，由于定位“關(guān)注餐桌”，在目前疫情常態(tài)化、多數(shù)平臺(tái)增速略顯疲軟的情況下，京東生鮮依舊保持非常強(qiáng)的增速，年復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)翻倍。

針對(duì)預(yù)制菜，蔣傲然表示，接下來(lái)，京東將基于用戶數(shù)據(jù)搭建、冷鏈物流配套、優(yōu)質(zhì)流量扶持、專項(xiàng)政策和金融保障等維度，對(duì)預(yù)制菜類目“開(kāi)足馬力”，為這一賽道商家提供全平臺(tái)、全鏈路、全生態(tài)成長(zhǎng)的服務(wù)。

在回答《財(cái)經(jīng)涂鴉》“京東是否會(huì)基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)躬身入局，親自下場(chǎng)做預(yù)制菜”這一問(wèn)題時(shí)，蔣傲然坦言，這也是京東一直在討論的議題。

“雖然目前我們也有一些既做常駐也做服務(wù)的品類，但就預(yù)制菜而言，京東的核心想法還是聚焦常駐，優(yōu)先服務(wù)商家，暫時(shí)沒(méi)有下場(chǎng)的計(jì)劃?！?/p>

投入和扶持「開(kāi)足馬力」

目前，京東生鮮布局中的兩個(gè)核心重點(diǎn)，一是核心商家，比如線下比較著名的海底撈、小南國(guó)、眉州東坡等，一是以產(chǎn)品為導(dǎo)向、“非常出色”的品牌。

“從整個(gè)京東的維度看，我們具備預(yù)制菜領(lǐng)域的技術(shù)性優(yōu)勢(shì)，而且也有較早的入局動(dòng)作。因此，當(dāng)前的目標(biāo)，是讓相關(guān)商家不但能來(lái)得了，還能留得住、活得好。同時(shí)，我們也希望通過(guò)綠色賽道和京東關(guān)聯(lián)符號(hào)的深綁定，實(shí)實(shí)在在服務(wù)到有這方面計(jì)劃的一些商家。”蔣傲然表示。

據(jù)京東生鮮的數(shù)據(jù)，其用戶滲透率主要集中在一線城市，基于整個(gè)品牌CRM整體合作看，用戶的裂變效率同樣很高，同比大約有300%的增長(zhǎng)。

在其目前基于消費(fèi)人群精細(xì)化分層的策略中，用戶被大致區(qū)分為優(yōu)質(zhì)用戶、PLUS用戶和Z世代用戶3大類。

在冷鏈側(cè)，基于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合商流和物流優(yōu)勢(shì)，京東將“打造全流程、全場(chǎng)景F2B2C一站式冷鏈服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建一體化供應(yīng)鏈服務(wù)保障”確定為冷鏈的商業(yè)模式，分階段補(bǔ)強(qiáng)能力，構(gòu)建核心壁壘。

“基于以上維度，結(jié)合平臺(tái)側(cè)的強(qiáng)勢(shì)資源，我們針對(duì)預(yù)制菜行業(yè)可以提供一整套解決方案。比如，在核心用戶數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)流量、冷鏈側(cè)、渠道層、時(shí)令線以及運(yùn)營(yíng)端等維度建立相關(guān)專項(xiàng)扶持等，并在京東超市中配備專門的品類區(qū)分和獨(dú)立的專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)。”

在流量扶持方面，預(yù)制菜商家可以參與秒殺/閃購(gòu)、PLUS用戶滲透、小魔方、內(nèi)容互動(dòng)、品類館區(qū)等。其中，通過(guò)小魔方，商家可以進(jìn)行新品發(fā)布。

同時(shí)，京東已設(shè)置專門的預(yù)制菜頻道，用戶可直接點(diǎn)擊進(jìn)入并進(jìn)行一站式瀏覽和購(gòu)買。“這說(shuō)明我們對(duì)預(yù)制菜項(xiàng)目是加足了馬力去做的，用戶打開(kāi)京東，目之所及都會(huì)看到預(yù)制菜”。

在冷鏈側(cè)，基于全鏈路的指標(biāo)，通過(guò)高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，為預(yù)制菜的流通保駕護(hù)航，以期讓預(yù)制菜商家有更多滲透和參與。

渠道側(cè)則需要基于整個(gè)預(yù)制菜生態(tài)進(jìn)行基礎(chǔ)搭建，包括大數(shù)據(jù)、京東到家、京東自營(yíng)、餐飲大客戶等?！澳愎庀胭u貨不行，我們要確保貨能準(zhǔn)確送消費(fèi)者手上，然后履約保障跟得上，并且還能快速成長(zhǎng)。這不是一個(gè)單向的解決思路，我們希望能夠和商家共贏”。蔣傲然坦言。

業(yè)務(wù)層面，京東將通過(guò)節(jié)日進(jìn)行場(chǎng)景線和時(shí)令線的延伸，比如618、雙11，以及綜促活動(dòng)、場(chǎng)景活動(dòng)、品類活動(dòng)、節(jié)慶熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)等。豐富的品類活動(dòng)可以更大促進(jìn)預(yù)制菜的借勢(shì)爆發(fā)。

除此之外，借力平臺(tái)效果整合洞察營(yíng)銷，可以“確保投放的外部流量也是充沛的，足夠能夠養(yǎng)活大家”。

其中一個(gè)新變化是，針對(duì)希望入駐平臺(tái)等商家，京東今年新推出專屬扶持政策，包括主戰(zhàn)店鋪三費(fèi)齊降、京東小店項(xiàng)目降低資質(zhì)門檻等，另外還將提供保險(xiǎn)保證金解決商家資金問(wèn)題。其中“三費(fèi)齊降”政策中，針對(duì)商家的整體質(zhì)保金已從5萬(wàn)降到1萬(wàn)，入駐后，還可再減3個(gè)月技術(shù)服務(wù)費(fèi)，并享受快速審核權(quán)益等。

針對(duì)商業(yè)貸款等內(nèi)容，京東在金融保障方面也有一些比較優(yōu)勢(shì)。例如，商家入住一年需要繳納保證金10萬(wàn)元，屆時(shí)可有兩種選擇，商家現(xiàn)金實(shí)繳10萬(wàn)元，或選擇繳納一半，然后享受京東的保險(xiǎn)保證金制度。

入局「切勿貪多」

“目前，預(yù)制菜這個(gè)賽道可以用百舸爭(zhēng)流來(lái)形容。大家都覺(jué)得這是一個(gè)風(fēng)口，都覺(jué)得有流量，都覺(jué)得今年加上預(yù)制菜銷售就能迅速往上漲，價(jià)位和利潤(rùn)就可以抬高。但是進(jìn)入賽道的時(shí)候，其實(shí)大家更應(yīng)該思考，是因?yàn)檫@個(gè)賽道目前很火，還是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品真的很適應(yīng)？”

全面考慮、詳細(xì)規(guī)劃，一直是蔣傲然在此次對(duì)話中，針對(duì)商家進(jìn)行建議時(shí)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模為4.6萬(wàn)億，其中預(yù)制菜的規(guī)?？蛇_(dá)到萬(wàn)億左右。但目前其中最核心的菜品仍舊是川菜、魯菜等，以及小龍蝦、水煮魚梅菜扣肉等常見(jiàn)的菜系和菜品，集中度相對(duì)較高，多樣化仍有空間。

從C端購(gòu)買預(yù)制菜的核心因素看，京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，“口味還原程度”是消費(fèi)者第一關(guān)心的事情，占比為61.8%；其次是安全度和多樣性。

同時(shí)，“有效縮減烹飪時(shí)間”是另一個(gè)隱性重點(diǎn)，在京東的統(tǒng)計(jì)占到71.9%中，成為消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)制菜的首要需求，其后依次是預(yù)制菜美味、不喜歡做飯、預(yù)制菜健康和不會(huì)做飯等原因。

蔣傲然建議，商家入局前，需要全面考慮成本、投入、迭代速度，預(yù)留多長(zhǎng)時(shí)間讓品牌快速成長(zhǎng)，以及是否有一個(gè)好的平臺(tái)去承接自己的商品等要素，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，精準(zhǔn)定價(jià)，找到核心發(fā)力點(diǎn)。

例如，在成本方面，商家當(dāng)然可以采取多樣性的策略，但考慮到整個(gè)預(yù)制菜賽道是有up值的，某個(gè)品類的整體單價(jià)也是有天花板的，所以成本把控方面其實(shí)會(huì)變得比較復(fù)雜。

“簡(jiǎn)言之，面對(duì)預(yù)制菜這樣一個(gè)大賽道，千萬(wàn)不要貪多，一定要有自己的強(qiáng)項(xiàng)，樹(shù)立自己的核心標(biāo)桿?！彼J(rèn)為，商家可以按照消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的核心需求，進(jìn)行深度打造。

產(chǎn)品角度，品牌或者商家可以采取招牌菜套餐，搭配核心爆款的方式。對(duì)于品牌知名度不高、體量較小的企業(yè)，京東會(huì)通過(guò)品牌套餐的方式幫助其進(jìn)行營(yíng)銷，商家可以加入針對(duì)預(yù)制菜的定期升級(jí)活動(dòng)中獲得助力和扶持。

場(chǎng)景層面，商家可以參與一些有節(jié)日屬性的IP掛靠。比如，美國(guó)感恩節(jié)會(huì)吃火雞，而火雞就可以作為預(yù)制菜與銷售產(chǎn)生強(qiáng)綁定。京東認(rèn)為，在預(yù)制菜這片“藍(lán)?！敝?，與流量屬性相綁定的核心爆款，是一個(gè)建議參考的方向。

鑒于當(dāng)下用戶對(duì)個(gè)性化的需求越來(lái)越明顯，因此，是否具備持續(xù)迭代性的能力、是否能不斷推出新品，非?？简?yàn)一個(gè)商家或者品牌的功力。“我們建議大家做減法，找到自身商品符合哪些場(chǎng)景、適合哪些人群，努力打造自己的核心爆款?！笔Y傲然表示。

用戶層面，品牌能否“鎖死”目標(biāo)用戶。目前，京東整體活躍用戶已接近5億，“但這么大的市場(chǎng)你未必全部都要吃透，關(guān)注的一個(gè)賽道中一種類型用戶需求，其實(shí)完全足夠支撐的品牌發(fā)展”。

對(duì)于大多數(shù)入局者而言，現(xiàn)階段的目標(biāo)是找準(zhǔn)方向之后先活下來(lái)，然后再去做進(jìn)一步的細(xì)化和優(yōu)化。

預(yù)制菜「正在被定義」

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，線上渠道購(gòu)買生鮮的消費(fèi)者增長(zhǎng)接近3027.6%。

京東平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的預(yù)制菜分菜系熱賣指數(shù)看，前三位分別為川菜、魯菜、西餐、其他、其后依次是江浙菜、年夜飯、凈菜、閩粵菜和日韓簡(jiǎn)餐等；熱銷菜品中，小龍蝦排在首位。其次為水煮魚、梅菜扣肉、鰻魚、牛肉鍋、豬肘等。

“川菜依然是目前預(yù)制菜的主流，其次是鹵菜。因?yàn)榫臀队X(jué)而言，相對(duì)更有刺激性的菜品還原程度會(huì)更高，接受度也更高，所以川菜目前是我們非常重要的載體?！?/p>

不過(guò)，目前預(yù)制菜領(lǐng)域的研發(fā)仍舊比較集中，產(chǎn)品也相對(duì)類似，品牌間“跟風(fēng)”行為亦是普遍現(xiàn)象。

“其實(shí)預(yù)制菜未來(lái)可以具備更強(qiáng)的多樣性”。蔣傲然建議，“坦率來(lái)講，目前整個(gè)行業(yè)對(duì)預(yù)制菜并沒(méi)有一個(gè)非常明確的定義。而我們和行業(yè)現(xiàn)在做的事情，恰恰正在定義預(yù)制菜。

從產(chǎn)品屬性、工業(yè)屬性、場(chǎng)景屬性維度劃分，目前預(yù)制菜大致可以分為即食型、即熱型、即烹型和即配型4種類型。其中，即烹型是指經(jīng)過(guò)相對(duì)的深加工，通常包括半熟、半油炸、可以立刻下鍋半成品，目前這一品類在京東平臺(tái)中的增速非常高，比如佛跳墻、椰子雞等。

另外，即配型也是一個(gè)具有非常高潛力的品類。從產(chǎn)業(yè)鏈上游看，產(chǎn)業(yè)帶希望在原材料提供上更加簡(jiǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。因此即配型的菜品有可能帶動(dòng)更大產(chǎn)業(yè)范圍的參與度。

“伴隨預(yù)制菜賽道專業(yè)性的加深，未來(lái)包含的子類目將會(huì)越來(lái)越細(xì)，甚至可能會(huì)衍生出一個(gè)非常重要的新核心場(chǎng)景?！笔Y傲然預(yù)計(jì)。

他認(rèn)為，目前對(duì)預(yù)制菜的定義還是執(zhí)念于菜這個(gè)字上，但放大范圍來(lái)看，可以包括所有食物品類，比如提供更優(yōu)蛋白質(zhì)等，這個(gè)維度上就可以和健身場(chǎng)景結(jié)合進(jìn)行拓展。

“基于預(yù)制菜的整體發(fā)展邏輯來(lái)看，我們認(rèn)為具備功能屬性的產(chǎn)品將成為未來(lái)一個(gè)核心方向。因?yàn)楣δ苄援a(chǎn)品更加容易標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，比如產(chǎn)后媽媽恢復(fù)餐。目前，女性產(chǎn)后的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充并沒(méi)有一個(gè)明確的解決方案，承擔(dān)這一功能的大多是月子中心等機(jī)構(gòu)，但預(yù)制菜未來(lái)是可以滲透的?！?/p>

從這個(gè)角度延伸開(kāi)來(lái)，康復(fù)餐也是一個(gè)方向，比如術(shù)后康復(fù)、老年健康等。

這或許可以成為商家新的參考方向。隨著預(yù)制菜的產(chǎn)品越來(lái)越趨向于精準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)成熟度提升，深耕某一個(gè)或某一類可能對(duì)品牌更有利，比如專注酸菜魚、專注椰子雞等。而強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景覆蓋，往往會(huì)產(chǎn)生高成本，并喪失在消費(fèi)端的辨識(shí)度。

另外，“長(zhǎng)保”產(chǎn)品亦值得關(guān)注。目前，保質(zhì)期更長(zhǎng)的預(yù)制菜目前仍舊是個(gè)空白，因?yàn)樾枰芏嗪芏喾矫娴膮f(xié)同，比如保鮮技術(shù)、保質(zhì)技術(shù)、防腐技術(shù)、原料選取、倉(cāng)儲(chǔ)物流等。而如果疫情常態(tài)化持續(xù)下去，儲(chǔ)備可能會(huì)變成消費(fèi)者戰(zhàn)略性的事情。

有趣的是，在對(duì)話中，蔣傲然還提及預(yù)制菜的社交屬性。“比如，我今天想要去做一個(gè)party，但是疫情期間很多方面受到限制。無(wú)法出去聚餐怎么辦？這就需要有一個(gè)抓手來(lái)承接這些場(chǎng)景，而預(yù)制菜是一個(gè)很好的方案?！?/p>

熱門源于「真實(shí)需求」

無(wú)法否認(rèn)，盡管預(yù)制菜眼下熱度一騎絕塵，但當(dāng)前的市場(chǎng)認(rèn)知似乎仍有些“撕裂”。有人堅(jiān)定看好預(yù)制菜的未來(lái)，而有人也發(fā)出“虛假繁榮”的疑問(wèn)。

“繁榮的狀態(tài)應(yīng)該是各司其職，條件分明，同時(shí)每個(gè)維度以自己的角色為賽道做貢獻(xiàn)。目前來(lái)看，預(yù)制菜鏈條中的大多數(shù)入局者還在拼命尋找定位中，所以客觀來(lái)講，我認(rèn)為遠(yuǎn)未達(dá)到繁榮的程度?！?/p>

蔣傲然坦言，今年他參與的多個(gè)預(yù)制菜主題論壇中，均顯現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜的熱情?！皬倪@個(gè)角度講，如果說(shuō)預(yù)制菜是繁榮了，那么即便是虛假繁榮，它也是繁榮”。

“但據(jù)我們觀察，預(yù)制菜如今但這種熱度不是平臺(tái)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品瘋狂推薦就能出現(xiàn)的，而一定是市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些真實(shí)的消費(fèi)需求，才能反向推動(dòng)一個(gè)熱門賽道的出現(xiàn)?！?/p>

蔣傲然認(rèn)為，這一熱度可以從3方面進(jìn)行分析。首先，政策導(dǎo)向方面，2021年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳日前印發(fā)《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，指出要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和工作指導(dǎo)，推動(dòng)冷鏈物流高質(zhì)量發(fā)展?；诶滏溕罴庸ぜ夹g(shù)的預(yù)制菜將具備政策性支撐。

從預(yù)制菜目前的生產(chǎn)規(guī)?？矗壳吧綎|、河南、江蘇、廣東已經(jīng)有大約5000家預(yù)制菜企業(yè)，而且很多省級(jí)單位將預(yù)制菜作為重點(diǎn)項(xiàng)目推廣。比如，廣東省目前已經(jīng)建立接近11個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園。

從消費(fèi)端端市場(chǎng)規(guī)模看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年日本預(yù)制菜的整體滲透率達(dá)到60%左右，而國(guó)內(nèi)目前不足10%。因此，雖然預(yù)制菜不是新鮮事物，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍舊有巨大潛力，目前面臨的主要問(wèn)題是如何將產(chǎn)品成熟化。

“流量也好，風(fēng)口也好，其中需要的核心條件是什么？能夠承接流量，并且能夠轉(zhuǎn)化成收益。承接流量一定是需要有具體的載體，所以基于整個(gè)京東側(cè)，我們?cè)陬A(yù)制菜方面會(huì)有全年的動(dòng)作去挑動(dòng)?！笔Y傲然表示。

目前整個(gè)預(yù)制菜領(lǐng)域，產(chǎn)品仍舊以短保為主，甚至有些對(duì)口感還原度有極致追求，可能兩三天就會(huì)到期。比如椰子汁、德州扒雞等。針對(duì)這一問(wèn)題，京東將基于原產(chǎn)地上游產(chǎn)業(yè)鏈，從流通渠道端到消費(fèi)鏈度進(jìn)行全鏈路協(xié)助。

首先，從產(chǎn)地、加工到包裝和溯源的第一階段，針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)，京東均配備相關(guān)的隨機(jī)抽檢和全程品質(zhì)達(dá)標(biāo)檢測(cè)跟蹤。

其次，在倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸和配送第二階段，京東物流已搭建基于省、區(qū)縣的網(wǎng)格定向排布，可以有效保證產(chǎn)品品質(zhì)?！捌渲蟹浅Ｖ匾囊稽c(diǎn)，在預(yù)制菜行業(yè)的科技端，京東具備更好的凍干技術(shù)?！?/p>

“冷鏈?zhǔn)欠衲芙档统杀尽⒈Ｙ|(zhì)技術(shù)是否能迭代、包裝環(huán)節(jié)是否能增效等，是京東今年基于預(yù)制菜這一單賽道進(jìn)行核心發(fā)力的方向，我們會(huì)努力去做到最好?！笔Y傲然表示。