5月26日，小米發(fā)布了2021年一季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)方面極為亮眼，總收入和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)均創(chuàng)單季度歷史新高。

財(cái)報(bào)這個(gè)東西，有點(diǎn)像學(xué)校成績(jī)單總分。

你不能說它不重要，但它確實(shí)不能百分百反映該學(xué)生在該階段的學(xué)習(xí)水平。

相比之下，同年級(jí)的相對(duì)排名可能含金量更高。

有時(shí)候題簡(jiǎn)單了，大家總分都好看。

蘋果，三星的一季報(bào)已經(jīng)發(fā)了，成績(jī)斐然。

OV兩家沒有上市，但出貨量排名，線下渠道銷售情況，子品牌動(dòng)向等情況我們也可以查得到。

放在這樣的大背景下，小米的Q1成績(jī)與其說是優(yōu)秀，倒不如說是差強(qiáng)人意。

01?華為的遺產(chǎn)

從去年下旬到現(xiàn)在，大半年的時(shí)間里全球手機(jī)市場(chǎng)只有一件大事：

搶奪華為遺產(chǎn)。

遺產(chǎn)有多大呢？

2020年中旬，華為手機(jī)（含榮耀）在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷售額占比高達(dá)48.71%，占到了半壁江山。

銷量方面，2020年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上華為份額也有46%，拿下了歷史新高。

全球市場(chǎng)亦是如日中天，IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2季度，華為以5580萬部的出貨量排在全球第一，占當(dāng)期市場(chǎng)份額的20%。

美國(guó)禁令發(fā)布后，盡管在情感上我跟大家一樣感到不能接受，但在分析稿件的撰寫中，我還是堅(jiān)決地提出了“華為手機(jī)將死”的論調(diào)。

同時(shí)指出，當(dāng)失去成為必然，那我們所希冀的則是退而求其次，將肉依然留在自己鍋里。

希望以小米為代表的國(guó)產(chǎn)品牌可以守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)搶奪華為在海外空出來的市場(chǎng)空間。

如今，華為手機(jī)的敗退已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

盡管華為仍在極力減緩?fù)藬〉乃俣?，但芯片被卡之后，出貨量在源頭上難以為繼，回天乏術(shù)。

一半的中國(guó)市場(chǎng)，20%的全球市場(chǎng)，肉有沒有爛在鍋里？

結(jié)果來看：國(guó)內(nèi)，蘋果得利最多。

海外，大家均有得利，其中小米、OPPO，略算小勝。

此前，我們一直說手機(jī)市場(chǎng)沒有意外。

經(jīng)過長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)博弈，大家在研發(fā)實(shí)力，成本管理，營(yíng)銷能力，品牌效應(yīng)等領(lǐng)域均已形成了相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。

好比一顆雞蛋（華為）敲進(jìn)鍋里，蘋果三星，ov小米幾家拿著自己的碗去盛。

既然碗的大小沒有改變，那么各家撈到的雞蛋湯也自然不會(huì)有太明顯的分配差異。

在“搶奪華為遺產(chǎn)”這一主線任務(wù)上，有兩大因素是最關(guān)鍵的：

高端化，國(guó)內(nèi)渠道能力。

其中，又以“高端化”為最底層的核心變量。

目前來看，蘋果順利承接了這一市場(chǎng)，或?yàn)椤叭A為遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中的最大受益者。

02?“高端化”不高端?

2017年，華為逐漸坐穩(wěn)了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量第一的位置。

隨后，任正非給出了“利潤(rùn)太低”的新指示，進(jìn)而開啟了華為高端化的進(jìn)程。

以Mate10大獲成功為標(biāo)志，華為在當(dāng)年即在高端市場(chǎng)拿下戰(zhàn)果。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年600美元以上的高端市場(chǎng)中，華為贏得徹徹底底，市場(chǎng)份額大增400%。

此后，華為與三星、蘋果在全球范圍展開了高端市場(chǎng)的三國(guó)爭(zhēng)雄。

而國(guó)內(nèi)同行也在華為的示范效應(yīng)下，開始將更多資源傾斜到了高端機(jī)型的打造上。

自此，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從“價(jià)格戰(zhàn)”開始向“性能戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。

如今華為退場(chǎng)，正是驗(yàn)證各位高端化成果的時(shí)刻，是騾子是馬拉出來溜溜。

結(jié)果一溜，不忍卒視。

2021年以來，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都開始加大力度沖擊高端，紛紛推出6000元以上的手機(jī)產(chǎn)品。

但Counterpoint Research于昨日發(fā)布的一篇跟蹤報(bào)告，結(jié)果令人感到觸目驚心。

數(shù)據(jù)顯示，在收入份額Top 10機(jī)型中，蘋果和三星占據(jù)了9個(gè)席位，其中iPhone12 Pro Max位列榜首，其次是iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 11和Galaxy S21 Ultra5G。

更可怕的是，單就iPhone 12一個(gè)系列，收入就占到全球智能手機(jī)行業(yè)總收入的34%。

反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)，除了華為Mate40 Pro還在苦苦支撐之外，沒有任何一家進(jìn)入這份榜單。

麒麟已伏，A系列橫行。

此次財(cái)報(bào)中，我們看到小米興致勃勃地宣布：“在中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)在4000元至6000元區(qū)間智能手機(jī)的市場(chǎng)份額，由去年同期5.5%提升至16.1%?！?/p>

但它沒有提及的是手機(jī)價(jià)格的普漲，和高端機(jī)型的價(jià)位上移。

數(shù)據(jù)顯示，2016年Q2中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的平均手機(jī)售價(jià)為1714元，而這一數(shù)字在2020年則是2100元。

直觀感受上，今年的數(shù)碼愛好者網(wǎng)友們也給出了“加價(jià)不加量”、“原來最大的通貨膨脹是手機(jī)”等評(píng)價(jià)。

由于全球芯片短缺的影響，包含小米在內(nèi)的眾多主流手機(jī)，今年確實(shí)表現(xiàn)出了“提價(jià)不提性能”的窘境，某些用了天璣入門系列但依然賣得很貴的機(jī)型，更是被網(wǎng)友調(diào)侃為“夢(mèng)回2018”。

說是手機(jī)已經(jīng)變成了剛需，價(jià)格彈性較小也好。

說是手機(jī)市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，開始強(qiáng)調(diào)品牌（ge）溢（jiu）價(jià)（cai）也罷。

總之，今年原材料乃至芯片的大幅提高，這部分壓力幾乎沒有被手機(jī)廠商所負(fù)擔(dān)，反而可以使其通過庫存管理，放貨節(jié)奏，價(jià)格平衡等諸多手段，緩慢釋放給消費(fèi)市場(chǎng)來承擔(dān)。

財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，小米總裁王翔也談到：“因?yàn)樾酒倘?，大家在定價(jià)上也趨于保守，這也幫助我們維持了一個(gè)比較健康的毛利率。”

大白話翻譯就是，原材料缺貨嘛，大家就定價(jià)高一點(diǎn)了。

說到這忍不住想吐槽一下，今天看到有些分析師出來吹小米，說什么“這毛利率，到今天都沒人搞懂到底怎么做到那么強(qiáng)的，還是在芯片短缺下?！?/p>

我心說可不就是因?yàn)樾酒倘泵础?/p>

人家在電話會(huì)議上都直接告訴你了，還要說得多明白？

03?渠道狂“卷”?

既然高端化搶不過三星蘋果，那么只能在華為空出來的低端市場(chǎng)集中發(fā)力。

其中，又以三四線城市的中老年市場(chǎng)為甚，具體對(duì)應(yīng)到業(yè)務(wù)布局上，就是“線下渠道能力?！?/p>

按理說，小米的反應(yīng)算是很快的了。

早華為芯片禁令還未徹底落定之前，小米就已經(jīng)開始了一輪新的渠道拓張。

2020年11月，盧偉冰宣布2021年要讓每個(gè)縣城都有小米之家。

今年1月9日，小米之家“千店同開”。

4月3日，第5000家小米之家在沈陽開業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米之家用了5年零3個(gè)月開出1000家，但從1000家到5000家，它只用了4個(gè)月。

但盡管如此，小米也并未在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中占到太多便宜。

一方面，下沉市場(chǎng)和渠道商關(guān)系本就是OV的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，面對(duì)“華為遺產(chǎn)”，二者也同樣打起了一百二十分的精神。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量，vivo和OPPO以市占率23%和22%位列前二。

華為瘦死的駱駝比馬大，還在第三的位置上掙扎，但下降速度驚人，同比下滑了50%。

小米依然位列第四。

在華為渠道商的搶奪上，OV陣營(yíng)給出了和華為相同的利潤(rùn)，吸引力巨大。

成本內(nèi)容則包括：免費(fèi)提供門頭及店內(nèi)展臺(tái)、形象墻的裝修（約五六萬），還配備一名展臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，工資由品牌包攬。

相比之下，小米由于自身的戰(zhàn)略定位不同，于今年1月開始了線下渠道改革，向傳統(tǒng)專營(yíng)店主發(fā)起“二選一”：

要么，擴(kuò)大投資，去大型商場(chǎng)開設(shè)小米之家。裝修成本，押金成本，以及一次性提貨成本均大幅上升；

要么，去更小的縣城小鎮(zhèn)，為小米更深入的下沉做出自己的貢獻(xiàn)。

由于事發(fā)突然，公開信發(fā)表較晚，合同到期后不續(xù)簽不訂貨的操作，甚至一度引發(fā)了加盟商的維權(quán)。

在這樣的激進(jìn)策略下，截至4月底，盧偉冰表示“縣城全覆蓋”的承諾已完成約60%，預(yù)計(jì)上半年可覆蓋70%-80%。

高端化打不上去，只能在渠道細(xì)節(jié)中進(jìn)行敲骨吸髓式的精益求精。

手機(jī)進(jìn)入下沉市場(chǎng)這條路，“卷”得一塌糊涂。

據(jù)界面新聞報(bào)道，某家廠商曾在裝修時(shí)一聲不吭地替老板“順便”裝好馬桶，只為了一個(gè)更有利的展位。

除了小米，OV這三家主流廠商之外，OPPO旗下的realme，vivo旗下的iQOO，亦開始了全渠道經(jīng)營(yíng)模式。

起初，設(shè)立子品牌的目的，就是希望貼近小米學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比那一套，搞純線上銷售玩法，進(jìn)行差別經(jīng)營(yíng)。

然而手機(jī)行業(yè)的紅海態(tài)勢(shì)使得這些互聯(lián)網(wǎng)品牌的兵力也變得重要，最終走向了全面的無差別競(jìng)爭(zhēng)。

前不久，iQOO成立兩周年之際，中國(guó)市場(chǎng)總裁馮宇飛宣布2021年將是iQOO全面沖刺的一年,計(jì)劃用三到五年的時(shí)間沖刺第一陣營(yíng)，至少前三。

realme則在2021年推行全渠道經(jīng)營(yíng)模式，喊出了線下售點(diǎn)翻三倍、達(dá)到8萬家的目標(biāo)。

更大變量來自榮耀。

此前，榮耀獨(dú)立的收購(gòu)方，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，其實(shí)就是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)與30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立的。

也就是說，渠道資源本就是這一“全新品牌”的最大優(yōu)勢(shì)。

而華為的光環(huán)之下，也在線下的推廣過程中起到了極大作用。

據(jù)渠道商介紹，線下有不少用戶，進(jìn)門就直奔華為而來，在大家的樸素情感認(rèn)知中，買華為就是愛國(guó)，而其他國(guó)產(chǎn)品牌則沒有這個(gè)效果。

在華為缺貨的情況下，有的渠道商會(huì)向用戶推薦榮耀，“只要說它以前是華為的子品牌，很多人就會(huì)直接買單”。

造車風(fēng)潮起后，小米又一次疊加上了新的身份。

每每談起這家公司，許多人包括我在內(nèi)，其實(shí)也都更傾向于以一家創(chuàng)業(yè)公司來重新分析其優(yōu)劣利弊。

盡管本文從高端化和下沉渠道進(jìn)程兩方面，分別闡述了小米Q1的不盡如人意。

但主要也是因?yàn)榭吹奖姸嗤写蹬醯眠^于大力，忍不住想補(bǔ)充分享一些我看到的事實(shí)。

投資角度來看，手機(jī)市場(chǎng)的整個(gè)前途其實(shí)都已經(jīng)成為定局，隨著時(shí)間的推移，如聯(lián)想、惠普一般的PC機(jī)品牌商將成為這類企業(yè)的歸途。

整個(gè)行業(yè)終將不可避免地走向平庸：餓不死，也賺不大。

那么，在一個(gè)更大的時(shí)間視角下，小米的AIoT進(jìn)程，造車步調(diào)，品牌形象，研發(fā)費(fèi)用等要素，則要比一個(gè)季度的得失來得更為重要。

我們要看到，小米手機(jī)的高端化，并不像它自己或媒體吹捧的那樣好，但相比三年前，也有了一定的進(jìn)步；

我們要看到，小米Q1在下沉渠道的爭(zhēng)奪，實(shí)際是慢了半拍，但更要理解的是，這樣的戰(zhàn)略選擇對(duì)其品牌形象提升的助力，對(duì)其渠道可以更深入地扎根到中國(guó)鄉(xiāng)土里，有著極佳的良性意義；

此外，王翔表示“小米造車也許需要三年的時(shí)間”，小米第一季度的研發(fā)增長(zhǎng)了60%達(dá)到了30億，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)只有11.4%等，這些只言片語的信息，才是我們更應(yīng)該著重注意的事。

小米的Q1業(yè)務(wù)，不像你們以為的那樣好。

但小米的未來，卻也不再由手機(jī)來決定了。