品牌在達(dá)人營(yíng)銷投入逐漸加大，達(dá)人營(yíng)銷已成為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和突破必選的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

大促、大節(jié)是品牌一年當(dāng)中生意增長(zhǎng)的重要時(shí)刻，為了在大促期間獲得更好的轉(zhuǎn)化效果，品牌往往在大促期間會(huì)加大達(dá)人的投放量，提前進(jìn)行人群蓄水；在去年年貨節(jié)期間，據(jù)悉某國(guó)產(chǎn)巧克力品牌投放的達(dá)人數(shù)超過萬人。

從2022年、2023年小紅書平臺(tái)彩妝類投放商業(yè)筆記數(shù)量的趨勢(shì)圖來看，品牌在大促前的一個(gè)月內(nèi)，投放商業(yè)筆記數(shù)便持續(xù)增長(zhǎng)并會(huì)在大促前就會(huì)達(dá)到峰值。

那在上半年規(guī)模最大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——618大促結(jié)束后，大多數(shù)品牌上半年投放計(jì)劃也進(jìn)入了尾期，這時(shí)是否意味品牌可以停止投放？大促結(jié)束后，品牌又該做些什么，才能抓住618后的高效種草新機(jī)會(huì)，為下一場(chǎng)大促贏得更大的種草轉(zhuǎn)化。

一、品牌種草投放長(zhǎng)線化是必然趨勢(shì)

如今雖然很多品牌已經(jīng)認(rèn)可達(dá)人投放在品牌營(yíng)銷上的重要性，但在投放規(guī)劃上仍存在疑惑，例如品牌想獲得持續(xù)的生意增長(zhǎng)，在種草投放上是否需要保持持續(xù)不斷的投入？還是說只在某個(gè)大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中投放呢？

其實(shí)種草營(yíng)銷是從用戶角度出發(fā)，通過達(dá)人持續(xù)為品牌創(chuàng)作專屬的、有影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過多形式、多時(shí)間點(diǎn)且高頻次地出現(xiàn)在用戶眼前，從而幫助品牌說服某一圈層的用戶，實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化；

品牌在看待達(dá)人種草這件事上，并不能只憑借種草帶來的短期效益來評(píng)估效果，種草投放積累下來的人群、內(nèi)容等資產(chǎn)對(duì)品牌的影響也不可忽視。

優(yōu)秀的種草內(nèi)容還可以成為品牌的銷售素材，用到天貓、淘寶等其他渠道上，擴(kuò)大種草規(guī)模，讓種草內(nèi)容的生命力、影響力得以延長(zhǎng)；

在品牌新舊換代速度快的今天，一個(gè)品牌想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上保持穩(wěn)固的影響力和穩(wěn)步增長(zhǎng)，在種草投放上還是要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，在日常也要有節(jié)奏的種草，讓品牌在用戶心智中對(duì)形成深刻的產(chǎn)品印象，這樣才能為大促等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行加速轉(zhuǎn)化。

不過往往在大促結(jié)束后，大多品牌會(huì)開始把營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移到電商銷售上，從而忽視了種草投放這一塊，甚至停止了達(dá)人投放的計(jì)劃。其實(shí)在這次618大促結(jié)束，小紅書平臺(tái)上達(dá)人購(gòu)物開箱、好物分享、測(cè)評(píng)等內(nèi)容類型的筆記上漲，用戶對(duì)該類型筆記的搜索也得到顯著提升。

不僅如此，小紅書平臺(tái)上的信息流和搜索流量也沒有出現(xiàn)下降趨勢(shì)，反而保持持續(xù)上漲的趨勢(shì)，而且這時(shí)的筆記點(diǎn)擊成本也是比較低的。

從以上來看，此刻對(duì)于很多品牌來說才是流量的藍(lán)海期，因此品牌在保持長(zhǎng)線化種草的狀態(tài)時(shí)，更要抓住這一次機(jī)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行達(dá)人投放，實(shí)現(xiàn)高效種草。

二、品牌口碑資產(chǎn)維護(hù)是大促后的種草關(guān)鍵

如今，小紅書上的用戶從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，用戶不僅已經(jīng)逐漸養(yǎng)成“種草之后主動(dòng)進(jìn)行回搜—對(duì)比”的習(xí)慣，還會(huì)主動(dòng)成為創(chuàng)作者。尤其是在618等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)后，用戶在小紅書上曬單測(cè)評(píng)的熱情高漲，據(jù)統(tǒng)計(jì)踩雷相關(guān)內(nèi)容同比上漲32%。

這時(shí)，真實(shí)用戶“拔草”的筆記內(nèi)容將會(huì)給品牌造成不同程度的口碑影響，因此在618大促過后品牌對(duì)口碑的持續(xù)維護(hù)很關(guān)鍵。那在維護(hù)口碑上，品牌一般可以通過持續(xù)投放歷史優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、正確處理回應(yīng)負(fù)面輿論和借助KOL打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這三個(gè)方法。

1.放大歷史優(yōu)質(zhì)內(nèi)容效果

當(dāng)品牌口碑面臨下降風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌在長(zhǎng)線種草下累計(jì)的內(nèi)容和評(píng)論也會(huì)成為用戶判斷產(chǎn)品的參考依據(jù)，這些歷史累計(jì)下來的口碑資產(chǎn)還會(huì)不斷產(chǎn)生影響。這時(shí)我們可以從近期投放的種草內(nèi)容中選擇較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再次進(jìn)行加大投放，不僅能讓我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)做出爆款筆記，通過爆款放大正向的種草效果，還能可以讓筆記生命周期加長(zhǎng)。

2.正確處理負(fù)面輿論

實(shí)時(shí)監(jiān)控種草筆記出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論時(shí)，面對(duì)評(píng)論區(qū)出現(xiàn)的負(fù)面輿論，我們可以通過點(diǎn)贊置頂正面評(píng)論、發(fā)布更多正面評(píng)論來使負(fù)評(píng)下沉。

雖然負(fù)評(píng)出現(xiàn)要及時(shí)處理，但同時(shí)也要考慮是否會(huì)引起用戶的不滿，一般我們會(huì)在用戶在線可能性較低的時(shí)間段進(jìn)行刪評(píng)，在多負(fù)評(píng)情況下可以先隱藏筆記，等到熱度過后再進(jìn)行刪評(píng)和開放筆記，盡可能做到不影響筆記的種草效果。

3.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

大促后各品牌的筆記投放速度放慢，這時(shí)達(dá)人投放的成本也會(huì)較低，品牌應(yīng)該抓住流量藍(lán)海期投放新筆記；快速選擇合適且優(yōu)質(zhì)的達(dá)人合作，根據(jù)熱點(diǎn)趨勢(shì)和產(chǎn)品賣點(diǎn)打造更多符合目標(biāo)人群興趣點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再次塑造品牌的口碑和聲譽(yù)；

? 三、階段性復(fù)盤調(diào)整，實(shí)現(xiàn)種草效果提升

在用戶喜好和需求逐漸多元化下，品牌想在長(zhǎng)線化種草投放中保持穩(wěn)定的品牌聲譽(yù)，階段性復(fù)盤很有必要。投放復(fù)盤的價(jià)值在于未來，通過復(fù)盤才能調(diào)整下階段的投放規(guī)劃，讓品牌打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在精準(zhǔn)化投放中將種草的長(zhǎng)期效益最大化發(fā)揮出來。

復(fù)盤一般分為兩個(gè)部分：

（一）投放數(shù)據(jù)回顧

為了讓整個(gè)復(fù)盤更加具象化，在復(fù)盤前我們需要先對(duì)投放的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理回顧，來作為我們復(fù)盤過程的支撐，印證本次投放策略最終的效果是否符合我們預(yù)期。整個(gè)投放數(shù)據(jù)回顧一般分為筆記數(shù)據(jù)和投流數(shù)據(jù)兩部分。

1.筆記數(shù)據(jù)：包括每篇曝光量、閱讀量、互動(dòng)量、點(diǎn)藏評(píng)等互動(dòng)量，從而計(jì)算每篇；筆記的cpe、cpc、cpm、ctr、整體的爆文數(shù)和爆文率等方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在復(fù)盤時(shí)我們可以重點(diǎn)關(guān)注這些數(shù)據(jù):

?(1) Cpe（平均互動(dòng)成本）：從用戶的互動(dòng)行為來判斷用戶對(duì)內(nèi)容的興趣度，cpe是衡量種草效果的重要指標(biāo)，cpe越低，則投放效果就越好；

?(2) Ctr（點(diǎn)擊量）：體現(xiàn)筆記封面和標(biāo)題的吸引力，ctr過低則可以對(duì)二者進(jìn)行具體分析；

?(3) 爆文率：爆文產(chǎn)生長(zhǎng)尾流量是持續(xù)不斷的，打造越多的爆款筆記能夠讓品牌/產(chǎn)品被更多用戶看到并產(chǎn)生高互動(dòng)；

然而這部分?jǐn)?shù)據(jù)收集往往占用了我們復(fù)盤大部分時(shí)間，在復(fù)盤時(shí)，加選的數(shù)據(jù)自動(dòng)拉取功能就能幫我們解決這一工作的需求。

導(dǎo)入帶有達(dá)人昵稱和筆記鏈接信息的Excel表格，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，再也不需要通過手動(dòng)搜索筆記來掌握數(shù)據(jù)情況；

而且還支持一鍵下載數(shù)據(jù)，無需在蒲公英后臺(tái)反復(fù)點(diǎn)開每篇筆記，也能輕松獲得所有監(jiān)控筆記的數(shù)據(jù)，既方便又能保證了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，能讓我們復(fù)盤更及時(shí)；

2.投流數(shù)據(jù)：包括整體和所有投流筆記的消耗金額、投流展現(xiàn)量、投流點(diǎn)擊量、投流互動(dòng)量這四方面數(shù)據(jù)，計(jì)算出cpe、cpc、cpm和ctr，判斷整體到各篇筆記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

（二）效果評(píng)估

通過上面數(shù)據(jù)的收集和整理后，從數(shù)據(jù)出發(fā)，多個(gè)維度復(fù)盤整個(gè)投放計(jì)劃達(dá)成的效果，總結(jié)本階段投放策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)出現(xiàn)的每個(gè)問題從策略和執(zhí)行兩個(gè)層面反思，明確提出下階段調(diào)整提升方向；

1.kpi完成情況：一般在投放規(guī)劃時(shí)為了最終能更具體衡量效果，還會(huì)對(duì)投放數(shù)量、曝光量、閱讀量、互動(dòng)量、cpe、cpm、cpc、各量級(jí)達(dá)人爆文率等制定具體的數(shù)值作為參考，對(duì)比每個(gè)kpi完成情況。

2.投放內(nèi)容分析：從投放的內(nèi)容類型進(jìn)行分類分析，從整體數(shù)據(jù)分析用戶對(duì)哪一類內(nèi)容更感興趣（ctr、cpc），更愿意進(jìn)行互動(dòng)（cpe），作為我們接下來投放內(nèi)容規(guī)劃的優(yōu)化方向，；

整體內(nèi)容類型分析后，為了下一步創(chuàng)作出更多爆款筆記，分析“爆款筆記的共性”和“找到某些筆記數(shù)據(jù)差的原因”很有必要：

(1)達(dá)人賬號(hào)層面：達(dá)人人設(shè)與粉絲群體與品牌的匹配度，是否出現(xiàn)達(dá)人粉絲群體與產(chǎn)品不匹配，回顧選號(hào)階段的優(yōu)化；

(2)筆記內(nèi)容層面：從筆記封面、標(biāo)題、文案（產(chǎn)品賣點(diǎn)）、圖文/視頻效果（畫面視覺效果、產(chǎn)品露出比例）分析爆款筆記具有的共同點(diǎn)，同時(shí)也要關(guān)注競(jìng)品投放的筆記，總結(jié)可借鑒的地方。

種草營(yíng)銷對(duì)品牌而言不再是一項(xiàng)短期的營(yíng)銷動(dòng)作，在未來品牌長(zhǎng)線化種草將會(huì)逐漸常態(tài)化；

在大促節(jié)點(diǎn)過后品牌仍需保持持續(xù)投放的狀態(tài)，通過打造更多優(yōu)質(zhì)筆記來降低踩雷產(chǎn)品筆記對(duì)口碑的影響，并及時(shí)對(duì)上階段投放進(jìn)行全面復(fù)盤，給我們未來投放策略指明調(diào)整方向。