摘要：拼多多是一家在2015年9月專注于拼團購物的第三方社交電商平臺，在目前已經(jīng)擁有了8億的年活躍買家，已經(jīng)成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。本文就拼多多的部分商業(yè)舉措和其帶來的正面影響進行分析。

?

關(guān)鍵詞：拼多多 電商平臺 商業(yè)模式 創(chuàng)新

在拼多多創(chuàng)辦成立的2015年，當時中國的電商平臺市場并非一片藍海，我國已經(jīng)有了京東和淘寶兩大電商巨頭，被這兩者占據(jù)的市場份額已達到80%。有“中國巴菲特”的張坤提出過一個理論“就企業(yè)的歷史而言，在短期的角度所有的東西都會有一個波動或者周期，而在長期的角度可以確定中國的經(jīng)濟增速會逐漸減慢至3%或4%甚至更低的增速，當一個經(jīng)濟體的增速趨向低而穩(wěn)定時，新企業(yè)的擴張將會變得十分困難?！雹偈聦嵣希?/span>2000年以后，美國這二十年來真正誕生的超大型公司只有facebook，而微軟，蘋果，可口可樂等公司都已經(jīng)有數(shù)十年的歷史。在中國GDP躍居世界第二之后，中國的經(jīng)濟增速放緩必然發(fā)生，而拼多多仍能異軍突起直到與淘寶天貓和京東呈三足鼎立之勢，從我們創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)這門課的角度來看有眾多值得學習分析的地方。

?

1 確定行業(yè)市場大小，拼多多創(chuàng)辦的行業(yè)背景條件

面對一個以平臺為模式的公司，我認為首要問題就是確定行業(yè)天花板的高度，具體細分可分為市場空間，市場規(guī)模，用戶數(shù)量的大小。例如當我們打開手機的應用市場時，總能看到聊天交友軟件的下載量位居榜首，其中每個app的效益都有穩(wěn)定的增長，因為無論是年輕人還是中老年人，男性和女性都有一定的社交需求。相比之下，考研教學或者某些專業(yè)技術(shù)教學的市場空間就會小很多，因為提供這類需求的同時往往會對用戶設下相應的門檻，因此，市場容量決定了用戶數(shù)量。而電商幾乎可以滿足任何人的任何消費需求，其具有非常大的市場容量。在拼多多成立的2015年，中國網(wǎng)民的用戶數(shù)量是6.88億，其中淘寶和京東的年活躍用戶是4.07億和1.55億，在假設這兩家電商不存在用戶數(shù)量重疊的情況下，拼多多至少可以爭取到1.26億的潛在用戶，即便其中只有一小部分的人數(shù)最終真正成為了拼多多的用戶，拼多多也能為自己爭取到非常龐大的市場。因此拼多多創(chuàng)始人黃崢通過其敏銳的商業(yè)眼光發(fā)掘出電商平臺的剩余市場，力排眾議創(chuàng)辦了拼多多。

?

2 拼多多堅持“本分”的企業(yè)文化

黃崢的老師段永平曾經(jīng)提出：“商業(yè)模式是一個公司的命脈，企業(yè)文化是一個公司的精氣神，是它的態(tài)度?！?/span> “企業(yè)家自身的性格特點、管理風格、經(jīng)營理念對企業(yè)文化的形成起著舉足輕重作用。一個企業(yè)的文化很大程度上體現(xiàn)了創(chuàng)始者的經(jīng)營理念,他們的思想決定了企業(yè)文化的雛形,并且通過創(chuàng)始者的言行深深影響著全體員工,因此企業(yè)家的態(tài)度與價值觀對企業(yè)文化的形成有著不可忽視的作用,從某種意義上說，企業(yè)文化是企業(yè)家精神不斷向企業(yè)縱深擴展的結(jié)果?！雹谝虼藘?yōu)秀的投資人通常非常在意公司企業(yè)文化的變化，公司企業(yè)文化的變質(zhì)很可能為公司以后的衰敗埋下種子。而拼多多的企業(yè)文化相對來說十分簡單，只是“本分”兩字，這兩個字成為了拼多多公司旗下各個團隊的精神內(nèi)核，并圍繞公司經(jīng)營的多方面。對外，拼多多由于其商業(yè)模式的局限，其合作對象有許多農(nóng)民或是走薄利多銷路線的小商戶，但在與其合作的過程中，拼多多并沒有利用兩方不平等信息差的優(yōu)勢壓榨自身的合作對象，反而堅持少收甚至不收傭金和推廣費，在合作對象收到了實在的合作好處后就逐漸深入了和拼多多的合作關(guān)系，這也成了拼多多后期和其他電商平臺搶占用戶市場的憑借。對內(nèi)，拼多多對內(nèi)部公司的員工也強調(diào)“本分”的工作態(tài)度，每個員工大部分時間只需要做好自己的本職工作，很少參與協(xié)同交流和共同決策，重大決策往往由產(chǎn)品經(jīng)理或是更高的領(lǐng)導層決定，而每個員工的薪酬由具體的量化指標決定，基本做到了“賞罰分明”，也因此促使了部分員工主動做出“996加班”等選擇。這樣的企業(yè)文化雖然也產(chǎn)生了許多爭議，但是在拼多多的企業(yè)創(chuàng)辦初期，它無疑大幅增加了拼多多團隊的工作效率和與其他電商平臺的競爭力。相比之下，阿里巴巴旗下的企業(yè)文化隨著時間發(fā)展則發(fā)生了一定程度上的變質(zhì)。馬云在淘寶創(chuàng)業(yè)之初，經(jīng)常以“讓天下沒有難做的生意”的口號作為公司的旗號，在淘寶創(chuàng)辦后續(xù)的一定時期內(nèi)，淘寶確實恪守了其商業(yè)準則，其模擬亞馬遜和eBay的經(jīng)營模式海納百川，接納了眾多大小商家，不論是各類正品還是許多贗品或仿品都能出現(xiàn)在淘寶的推薦欄之中。淘寶對內(nèi)部人員也有極其嚴格的管理制度，每年舉行對公司內(nèi)部貪腐情況的調(diào)查和查處，即便是旗下幾名程序員利用代碼程序漏洞搶月餅這類小事，淘寶也對其進行了辭退的處理決定。但在拼多多創(chuàng)辦并于淘寶展開競爭之后，淘寶的企業(yè)文化開始變味。淘寶原先 “讓天下沒有難做生意”的倡議本是為了接納眾多小商家，而在拼多多出現(xiàn)后，阿里一邊利用流量挾持提高平臺收成，讓小商家生意越來越難做，一邊對淘寶內(nèi)部商戶開展大清洗，踢出大部分原先幫助自己起家的生產(chǎn)贗品仿品便宜貨物的商戶。同時，淘寶甚至還逼迫旗下商戶在自己和拼多多之間二選一。由歷史數(shù)據(jù)顯示，這些被淘寶打擊并擠壓生存空間的商戶往往最終投向了拼多多的懷抱。

?

3 拼多多獨一無二的商業(yè)模式

在拼多多創(chuàng)立時，京東為了在與淘寶競爭中獲得優(yōu)勢，主要選取了兩個方面打出差異化競爭：確保商品品質(zhì)擁抱高端市場和發(fā)展京東自營物流。京東為了獲得平臺高品質(zhì)的商業(yè)名聲選擇從高端數(shù)碼產(chǎn)品切入選擇從品牌方直接拿貨做自營，并且提供了極高品質(zhì)的售后和物流服務?？陀^來說，京東的這些舉措確實起到了顯著效果：至今，京東來自一線城市的用戶比為20%左右，這一數(shù)據(jù)穩(wěn)壓淘寶與拼多多。在1中提到，黃崢在拼多多創(chuàng)辦之時，他通過敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了拼多多數(shù)量龐大的商業(yè)市場。與此同時，由于在當時中國的互聯(lián)網(wǎng)普及程度還遠遠沒有飽和，黃崢又預期到在三線，四線，五線城市中仍然能獲得許多未來潛在用戶。而拼多多在創(chuàng)業(yè)之初電商平臺已經(jīng)是一片紅海，沒能力打出商品高端高品質(zhì)的品牌效應，也無法在短期內(nèi)迅速發(fā)展出近萬個自身的物流網(wǎng)點。此時黃崢運用逆向思維，他預測到在京東和淘寶圍繞高端產(chǎn)品的競爭之時，必然會產(chǎn)生一個巨大的空白下沉市場，對于下沉市場的人群來說，他們正在逐漸被“消費升級”的大潮所拋棄。③因此他從被京東和淘寶踢出局的商家入手，一邊接納眾多生產(chǎn)低端和中低質(zhì)量商品的商家，一邊主動發(fā)掘三線之下城市的潛在客戶，他提前感知到價格將成為這些用戶最大的痛點，他們往往對商品的品牌和質(zhì)量好壞并不太過看重，只需要在商品夠用的同時足夠便宜。黃崢笑稱：拼多多不會做“天貓模式”，我們的核心競爭力是“五環(huán)內(nèi)”的人理解不了的。如淘寶此類的平臺的主要模式是“流量為王”：如果商家不繳納足夠的平臺推廣費，淘寶就不會把這些商家的商品放在搜索欄的前列，而大部分的買家一般只會瀏覽前兩頁的商品搜索結(jié)果。這樣做的后果是一方面許多商家因為付不起平臺高額的推廣費而被迫推出淘寶；另一方面，大量的商家選擇與同商品類型的知名品牌合作，將自己銷量本來不高產(chǎn)品變?yōu)榇笃放频馁N牌產(chǎn)品，這樣就必然導致了平臺商品品質(zhì)下降和賣家買家雙重流失的惡性循環(huán)。而拼多多的核心機制也與其他網(wǎng)購平臺有根本性的不同，拼多多平臺的透明展現(xiàn)機制不需要利用流量“要挾”商家，而是海納百川，接納了許多原先來自淘寶和京東的商家，并且還采用了用戶拼團機制，用戶只要在購買頁面當“團長”或加入別人一起拼團，就能直接享受優(yōu)惠。這一創(chuàng)新對平臺的商家同樣具有益處，一是商家可以根據(jù)具體的拼團數(shù)據(jù)來決定生產(chǎn)貨物，二是商家利用拼團機制省去了競價排名廣告的成本，拼團的人越多商家往往越能薄利多銷，這也是拼多多的許多同款產(chǎn)品經(jīng)常會比其他平臺便宜不少的原因。拼多多對平臺的用戶畫像也具有清晰的認知：拼多多的主要用戶往往是勤儉節(jié)約的家庭主婦，或是愿意付出一些時間來薅平臺“羊毛”的人。因此拼多多平臺的優(yōu)惠機制也并不像其他網(wǎng)購平臺一樣需要一定數(shù)學基礎(chǔ)，當用戶轉(zhuǎn)發(fā)拼團邀請或是看半分鐘平臺上的廣告后，就能獲得一些小額優(yōu)惠券。這樣平臺既確保了用戶粘性，也讓平臺用戶有利可圖，從而達成雙贏的效果。

與此同時，拼多多堅持貫徹“本分”的企業(yè)文化，在拼多多創(chuàng)辦之初，我國還處于扶貧攻堅的重要階段，尚未完成脫貧攻堅戰(zhàn)的全面勝利。拼多多從各方面都響應配合國家脫貧攻堅的政策：不但平臺上的買家是三四線城市的人群，其平臺上的賣家更有許多來自貧困村的農(nóng)民，拼多多構(gòu)建了貧困村特有農(nóng)產(chǎn)品如橙子，玉米，板栗等的進貨渠道，并自費在平臺上做出大力推廣，每年拼多多舉辦的“農(nóng)貨節(jié)”都能得到官方權(quán)威宣傳單位的支持。經(jīng)濟政策與企業(yè)經(jīng)營管理間有著非常緊密的聯(lián)系：企業(yè)的經(jīng)營管理手段會受到當下的經(jīng)濟政策影響。因此企業(yè)在制定未來的經(jīng)營方向時要把經(jīng)濟政策作為主要的參考因素之一，企業(yè)的將來發(fā)展如何不僅僅取決于企業(yè)自身的條件，還與社會環(huán)境、市場環(huán)境、消費者等這些因素有著直接的關(guān)聯(lián)。④拼多多作為最早一批參與助農(nóng)行動的電商，承擔了部分政府脫貧攻堅的使命，因此也能得到更多人的支持。

拼多多中最令人津津樂道的機制，莫過于其“拉人砍價”的用戶激勵模式：在拼多多的用戶可以通過給好友分享鏈接邀請好友參與“助力”，從而幫助自己參與“提現(xiàn)”，如果拉到一個初次使用拼多多的新用戶則會大幅增加提現(xiàn)的成功率。雖然最終能“提現(xiàn)”成功的用戶往往特別少，但每次“砍一刀”獲得的獎勵像真金白銀般出現(xiàn)在用戶的手機屏幕上，并且屏幕上截止時間的倒計時也對用戶產(chǎn)生巨大的精神刺激。這其中存在心理學的原理，也體現(xiàn)了拼多多對電商新模式的獨特理解：從市場環(huán)境來看，在進入了Web2.0時代以后，每個人都成為有向外輸出信息能力的自媒體。拼多多不但學習像其他電商平臺一樣開發(fā)優(yōu)質(zhì)的推薦算法來篩選出用戶的個人喜好并通過大數(shù)據(jù)推薦其可能喜歡的產(chǎn)品，更是直接從平臺用戶切入，從通過大數(shù)據(jù)的“信息—人”改進為“人—人”，像是傳銷組織般“拉人頭”，對參與砍價活動的用戶提出數(shù)百元現(xiàn)金的許諾，主頁上展示出提現(xiàn)成功的用戶和鮮艷的可提現(xiàn)金額成為了轉(zhuǎn)發(fā)砍價鏈接用戶的原生動力，他們自發(fā)地調(diào)動積極性來完成拼多多的ROI（投資回報率）⑤。通過“助力”，“砍價”等機制的設計，讓拼多多的獲客成本遠低于京東和淘寶，僅在2019年，拼多多的單位獲客成本就約為淘寶的四分之一，京東的五分之一⑥，獲客成本的降低也就意味著拼多多能拿出更多的資金在商品補貼，供應鏈改造和產(chǎn)品研發(fā)等方面增加與其他平臺的競爭力。這個做法雖然存在一定爭議，但它仍然提示我們：任何針對滿足消費者需求的創(chuàng)業(yè)都需要對消費者的心理有良好的把控，有時候利用簡單心理效應的舉措很可能比直接投錢要有效得多。

?

總結(jié)：本文從行業(yè)市場大小，企業(yè)文化和商業(yè)模式三方面總結(jié)了拼多多能在眾多電商競爭激烈的紅海中異軍突起的原因，這其中拼多多的許多決定和舉措都值得我們學習。

?

參考文獻：①來自基金經(jīng)理張坤的采訪

????????????????? ②引用自王陽.論企業(yè)家精神[D].百度文庫

????????????????? ③引用自克萊頓·克里斯坦森.顛覆式創(chuàng)新[M]. 2019,11:37

????????????????? ④引用自劉鑫. 經(jīng)濟政策對企業(yè)經(jīng)營管理的影響分析[D]. 2021,09

????????????????? ⑤引用自百度百科。資回報率的英文名為Return on Investment ，縮寫為ROI。 投資回報率（ROI）= （稅前年利潤/投資總額）×100%。是指企業(yè)從一項投資性商業(yè)活 動的投資中得到的經(jīng)濟回報，是衡量一個企業(yè)盈利狀況所使用的比率，也是衡量一個企業(yè)經(jīng)營效果和效率的一項綜合性的指標。

????????????????? ⑥數(shù)據(jù)來源于2020吳曉波年終秀。當時淘寶，京東，拼多多的獲客成本分別為536，757，143（單位：人民幣）

?