基于情感需求催生的“寵物經(jīng)濟(jì)”，正在直播電商領(lǐng)域編織一個(gè)宏闊的商業(yè)架構(gòu)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，過去十年，寵物行業(yè)從140億暴漲至2200億。

其中，快手作為重要的線上消費(fèi)渠道，早已圍繞著“寵物經(jīng)濟(jì)”，搭建起衣食住行全方面的經(jīng)濟(jì)觸點(diǎn)，不少商家主播借機(jī)乘風(fēng)而起。

擁有97.6萬粉絲的@喵錚錚-貓百科，便是萌寵領(lǐng)域里，極具代表性的商家之一。并在大促期間，實(shí)現(xiàn)單月GMV增長近10倍的突破。

1、備戰(zhàn)三個(gè)月，他在小眾賽道強(qiáng)勢突圍

早在七月，@喵錚錚-貓百科就前置了116大促活動的準(zhǔn)備工作。由此，數(shù)據(jù)方面呈現(xiàn)出直線上升的變化，7月到10月，成功將GMV提升近10倍。

僅三個(gè)月時(shí)間，能夠接連突破原先的生意上限，@喵錚錚-貓百科做對了什么？

懷著這個(gè)疑問，飛瓜專門與@喵錚錚-貓百科的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了對話，于是一條清晰的品牌經(jīng)營脈絡(luò)便徐徐展開。

-精簡SKU，以貓條為爆款核心

7月份時(shí)，@喵錚錚-貓百科整體團(tuán)隊(duì)開啟全面復(fù)盤，針對往期業(yè)績問題進(jìn)行總結(jié)優(yōu)化。

團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴飛瓜，他們首要發(fā)覺到的就是用戶依賴于賬號創(chuàng)始人IP人設(shè)，對于品牌的認(rèn)可度卻不高，只有當(dāng)創(chuàng)始人出現(xiàn)在直播間時(shí)，銷量才會有明顯增長。因此推動著他們逐步確立了品牌化發(fā)展策略，先是清理在賣的所有其他非自有品牌產(chǎn)品，給用戶呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌調(diào)性。

緊接著，考慮到產(chǎn)品許久未更新，淘汰非自有品牌后，產(chǎn)品種類可選范圍較小。于是團(tuán)隊(duì)認(rèn)真分析了市場上其他競品的爆款，調(diào)研當(dāng)下代工廠的新品進(jìn)度，在7-8月時(shí)定位到貓條這個(gè)細(xì)分類目。

經(jīng)過探訪了大量工廠，測試了無數(shù)種配方，最后開發(fā)出一款極其彰顯品牌辨識度的貓條。

這款貓條用料講究，配方上對標(biāo)高價(jià)競品，實(shí)際定價(jià)卻更加優(yōu)惠。目的是為了帶來高品質(zhì)和性價(jià)比兼得的產(chǎn)品，提升用戶的認(rèn)可度。

當(dāng)完成最為核心的品質(zhì)部分，能對回頭客起到正向引導(dǎo)，店鋪客戶回購率達(dá)到85%以上，很多老客戶自發(fā)形成口碑裂變。

最終，經(jīng)過品牌獨(dú)特性和差異化的全面升級后，這款攜帶爆款基因的貓條，化身為大促銷量構(gòu)成部分的“中流砥柱”，在10月GMV的占比中達(dá)到了46%。從直播間熱詞中，也能感知到用戶的積極反饋。

-重組視頻運(yùn)營，周期內(nèi)打爆一個(gè)產(chǎn)品

僅僅調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，借助快手的短視頻傳播效率，往往能放大產(chǎn)品宣傳效果。

雖然@喵錚錚-貓百科入駐平臺已有4年之久，但從前視頻思路比較模糊，拍攝主體變動較大，沒有明確的宣傳節(jié)奏。

通過提煉以往帶貨成績顯著，或者播放良好的視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)，@喵錚錚-貓百科逐漸摸索出能夠符合粉絲喜好的內(nèi)容，隨后批量生產(chǎn)不同版本的視頻。

發(fā)布視頻數(shù)量由原先日更一條增至日更三天，從之前各個(gè)產(chǎn)品輪流拍攝，轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ㄖ芷趦?nèi)集中精力推爆單品，進(jìn)而催化其他視頻及產(chǎn)品熱度。像這款南瓜雞絲湯包，上新不久已售出4萬件，好評率達(dá)到97%。

-升華直播間氛圍，增強(qiáng)主播講品能力

可看作“第一門面”的直播間場景，也是在感官上對于場內(nèi)觀眾消費(fèi)，起到重要刺激作用。@喵錚錚-貓百科發(fā)現(xiàn)之前的直播間布局并不完善，主播缺乏專業(yè)素養(yǎng)。

提及這點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說到：“之前話術(shù)、主播和場景都不好，不能體現(xiàn)一個(gè)品牌該有的形象。所以8月中旬開始，我們升級了直播間的設(shè)備，換成了高清相機(jī)和專業(yè)日光燈?！?/p>

“我們還請了外面的直播搭建團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，畫質(zhì)變得格外清晰。又做了很多美工設(shè)計(jì)，讓視覺效果變得更美觀。”團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人繼續(xù)補(bǔ)充道。

解決完直播間風(fēng)格單調(diào)的問題，團(tuán)隊(duì)又帶領(lǐng)在崗主播進(jìn)行直播復(fù)盤和講品培訓(xùn)，全面提升業(yè)務(wù)能力。種種動作下來，僅僅日常直播，品牌日銷GMV便輕松提高2倍以上。

-嘗試商業(yè)投流，擴(kuò)大支出預(yù)算

此次大促，@喵錚錚-貓百科在直播前中后期還增設(shè)了金牛付費(fèi)流的投入。這其實(shí)對他們而言，也是一次新的嘗試。因此，最初投放只花費(fèi)了2000-3000元。

經(jīng)過兩個(gè)月的投放實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化投放形成非常好的投產(chǎn)ROI。于是到了10月投放增至5萬多，提升了20多倍的金額投入。

“大促期間官方定向流量扶持加熱視頻/直播間，能帶動整體的流量。平臺品牌的曝光及銷量逐步提升，用戶粘性明顯提升，用戶的信任感和粘性也是明顯高于其他各個(gè)平臺的?！?/p>

收獲了如此明顯的成效后，@喵錚錚-貓百科計(jì)劃未來投入更多資源用于推廣，在全站營銷上憑借廣告/種草/帶貨合作等方式形成擴(kuò)圈傳播。

2、契合平臺調(diào)性，用“信任”推動極致轉(zhuǎn)化

快手作為由信任驅(qū)動的體驗(yàn)型電商平臺，主播與粉絲之間的社交鏈接，也是帶貨轉(zhuǎn)化成功的關(guān)鍵一環(huán)。

無論是大促直播，還是日常經(jīng)營，@喵錚錚-貓百科都很注重售前售后的服務(wù)，以及粉絲粘性的維系。

雖然寵物賽道是一條絕對的“吸金”捷徑，但近些年來可謂風(fēng)波不斷，尤其是寵物食品安全的問題頻出。

對于這個(gè)方面，團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也深有同感，他表示銷售過程中，常遇到的問題就是用戶擔(dān)心質(zhì)量無法保證。為此，@喵錚錚-貓百科特意制定了一條售后規(guī)則：所有產(chǎn)品都支持7天無理由包郵退換。

售前方面，@喵錚錚-貓百科公開透明展示配方原料、檢測報(bào)告、工廠實(shí)拍等行業(yè)“內(nèi)幕”，這樣一來，用戶不僅能對比品牌之間的差別，還充分體會到品牌所具備的消費(fèi)價(jià)值。

至于如何建立良性循環(huán)的粉絲關(guān)系，@喵錚錚-貓百科可謂頗有心得。飛瓜了解到，在進(jìn)軍快手前，賬號在其他平臺已積累一定數(shù)量的粉絲，通過免費(fèi)問診服務(wù)深深贏得粉絲們的信賴。

自轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后，有不少粉絲都是從其他平臺追隨而來。包括日常相處中，粉絲們最關(guān)心的也都是寵物疾病相關(guān)的問題。

比起其他同類主播提供“云吸貓”、“云吸狗”的運(yùn)營特色，@喵錚錚-貓百科展示專業(yè)度，依舊能打動快手老鐵。由此可見，找準(zhǔn)并釋放自身的某一點(diǎn)極具特色的優(yōu)勢，或許能比萌寵們更吸粉。

經(jīng)過日常經(jīng)驗(yàn)累積，以及這次大促突圍的錘煉，@喵錚錚-貓百科逐漸確立了今后的品牌化發(fā)展路線，首當(dāng)其沖的是豐富產(chǎn)品SKU，預(yù)計(jì)未來2-3年內(nèi)從目前的十幾種擴(kuò)充到50件+。

并準(zhǔn)備入局產(chǎn)業(yè)鏈上游，這樣便于商家直接把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和貨源庫存，形成產(chǎn)銷一體化的完整鏈路。

談及未來的規(guī)劃藍(lán)圖，@喵錚錚-貓百科有著充沛的信心?！拔覀儓?jiān)信跟著快手平臺，在寵物類目中穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好產(chǎn)品，做好品牌。能夠趕上平臺的紅利更好的發(fā)展，形成自己品牌在平臺的行業(yè)壁壘?！?/p>

3、快手萌寵賽道，還潛藏著多少商業(yè)機(jī)遇？

據(jù)《2021快手寵物生態(tài)報(bào)告》顯示，快手粉絲量超20萬的寵物達(dá)人中，有90%通過參與電商、商業(yè)化實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。半年時(shí)間內(nèi)，快手寵物達(dá)人累計(jì)直播帶貨場次突破8萬。

像@七斗貓砂一切為了愛寵建立起個(gè)人品牌[七斗]，專注生產(chǎn)各類貓砂，已在快手實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定日銷過萬。

還有@江湖貓哥（莊宇）在賬號里會分享貓咪“冷知識”，以及自己與貓的日常vlog。同樣也是推出自有品牌[森林喂道]，專攻成貓幼貓食品品類。

對比其他同類型頭部品牌產(chǎn)品，目前在快手平臺投入精力不多，如今可以說是國產(chǎn)中小品牌發(fā)展的“黃金空檔期”。

再加上平臺也很重視寵物垂類的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以及商業(yè)轉(zhuǎn)型扶持，相信也會給寵物達(dá)人提供更加優(yōu)質(zhì)的生存空間。

鑒于各種因素交叉影響下，整體市場環(huán)境低迷，而寵物類目則是為數(shù)不多潛力無限的小眾賽道。

除了快手關(guān)注萌寵賽道外，一些知名大廠也紛紛入局，發(fā)起多場融資。由此可見，“寵物經(jīng)濟(jì)”將更加成熟，產(chǎn)業(yè)鏈將不斷延伸，又有龐大的消費(fèi)群體支撐，寵物賽道沒準(zhǔn)能成為未來互聯(lián)網(wǎng)市場的主導(dǎo)領(lǐng)域。

而在“新市井電商”的全新概念引導(dǎo)下，快手平臺也將帶來更多更好的服務(wù)性政策，驅(qū)動快手萌寵賽道發(fā)展日益精進(jìn)。今后，到底將有什么樣的黑馬達(dá)人，及新興國產(chǎn)品牌冒頭，一切情況交由時(shí)間遞上答案。

聲明：文中所用圖片均作注釋。