“當下主力的消費群體是誰？”

“年輕人”

年輕人中最流行什么？

“懶人經(jīng)濟”

自90后與Z世代步入消費主力群體后，美食市場呈現(xiàn)出“美味、便捷、健康”的消費需求，隨著方便面、速凍水餃成為過去式，自熱火鍋、螺螄粉等方便食品迅速占領(lǐng)了電商市場，成為當下最火熱的美食賽道。

當然，用戶的品味會不斷提高、需求也會不斷升級，在不能完全滿足市場需求的情況下，方便食品又催生出了新模式——預(yù)制菜。

1、從幕后走向舞臺，預(yù)制菜朝C端市場發(fā)力

3月10日，一款單價99.8元的“金湯酸菜魚”出現(xiàn)在@陳小碩 的直播間。

憑借“在家也能吃出餐廳大餐”的新興概念，再加上“拍一發(fā)六”的優(yōu)惠機制的加持，該商品在單場直播中售出8800+件，成為當日熱門商品生鮮榜的TOP1。

△飛瓜快數(shù)-熱門商品榜

其實，自疫情之后，關(guān)于預(yù)制菜頻出爆品這件事已經(jīng)屢見不鮮了。據(jù)《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，在疫情驅(qū)動下預(yù)制菜需求激增，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模預(yù)估為3459億元，同比增長18.1%。

預(yù)計未來中國預(yù)制菜市場保持20%左右的增長率高速增長，2023年預(yù)制菜市場規(guī)模將達5165億。

△圖源：《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》

不僅如此，在2013年至2021年期間，預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，可見，方便快捷的預(yù)制菜不僅受到年輕人的青睞，也成為了許多資本看好的方向。

現(xiàn)階段國內(nèi)的預(yù)制菜大致可以分為即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品。

△圖源：《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》

其中，即烹食品由于兼具快捷、口味、營養(yǎng)等優(yōu)點，在過去幾年深受B端市場（餐飲企業(yè)）熱捧，伴隨“懶宅經(jīng)濟”的發(fā)展以及疫情對餐飲企業(yè)的影響，即烹食品開始逐漸從B端走向C端（個人群體）并滲透到電商平臺中。

尤其是過年前夕，花膠雞、酸菜魚、佛跳墻等預(yù)制菜更是頻繁地出現(xiàn)在各大主播的直播間中，在營銷+需求的雙重推動下，預(yù)制菜已經(jīng)成為許多人的年貨首選。

2、節(jié)日大促助銷量，預(yù)制菜成飯桌上“新寵”

從預(yù)制菜在快手的銷售情況來看，預(yù)制菜的主要原材料為肉禽及水產(chǎn)等生鮮，存在季節(jié)性差異，因此受季節(jié)和節(jié)日的影響波動較大，像雙十一、年貨節(jié)等大促活動是生鮮的銷售高峰期。

△飛瓜快數(shù)-帶貨直播趨勢

尤其是1月1日，以美食為主角的年貨節(jié)正式啟動并在當天創(chuàng)下了生鮮賽道的銷售峰值。其中，冷藏牛排、麻辣小龍蝦尾、佛跳墻成為快手預(yù)制菜中最熱賣的產(chǎn)品。

△飛瓜快數(shù)-熱門商品榜

不僅如此，為了迎合年貨主題「正大」品牌更是推出了單價298元的“十全十美年夜飯半成品套餐”，相比起自己大費周章地準備年夜飯，該套餐不僅實惠關(guān)鍵是更省時省力，實現(xiàn)40分鐘做好年夜飯。

盡管該套餐最終僅售出了七千多件，但卻打破了觀眾對年夜飯的傳統(tǒng)認知。

從推廣上看，由于預(yù)制菜對工藝的要求較高，目前還是以品牌為主。例如「天海藏」，依靠“中央廚房+直播帶貨”的模式，憑借冷凍牛排、麻辣蝦尾、烤腸等爆款商品成為快手生鮮行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近半年來「天海藏」的月均GMV可達到7820萬，其中1月的GMV更是高達1.59億。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，「天海藏」能夠取勝的關(guān)鍵因素有兩個，一是產(chǎn)品營銷，二是推廣投放。

首先，在產(chǎn)品營銷方面，「天海藏」熱衷于多品組合營銷模式。例如“拍一發(fā)17”、“第一盒39.9元、第二盒半價、第三盒0元”，在直播間放大利益點，從而刺激消費者下單

△飛瓜快數(shù)-品牌主播分析

其次，在推廣投放方面，以“大促+頭部主播”、“日常+垂類主播”為主。尤其是在大促活動中，通過大力投放頭部主播快速打開品牌聲量、引爆消費，而日常生活中，則通過中小垂類主播來承接長尾流量、多維觸達用戶心智。

與「天海藏」不同的是，「瑞發(fā)德」得益于空氣炸鍋的興起，其旗下的雞排、烤翅、黃金雞柳等油炸食品再度被炒熱。

△飛瓜快數(shù)-品牌推廣商品

在全民倡導(dǎo)低脂低油健康生活的環(huán)境下，空氣炸鍋持續(xù)出圈，無油炸薯條、炸雞排、炸烤翅等食譜頻繁出現(xiàn)在各類食譜中，進而在一定程度上也帶動了預(yù)制凍品的消費增長。

3、預(yù)制菜如何破圈？

在飛瓜看來，預(yù)制菜在快手的發(fā)展前景廣闊，但滲透率較低，消費者對預(yù)制菜的概念模糊甚至還沒有消費預(yù)制菜的習(xí)慣。

預(yù)制菜要想完全進入C端市場，打開用戶心智和培育用戶的消費需求是關(guān)鍵。

而快手的優(yōu)勢就在于可以利用“短視頻種草+直播帶貨”的組合拳，更直觀的展現(xiàn)預(yù)制菜的產(chǎn)品形態(tài)和特點，從而潛移默化地加強用戶認知、打開用戶心智、影響用戶決策。

然而，營銷推廣只是第一步，專注產(chǎn)品的本身才是品牌的立足之本。

從預(yù)制菜的受眾群體來看，消費者以25-35歲的中青年女性為主，消費場景多為小家庭和獨居生活，尤其是對小家庭女性來說，食品安全、口味、新鮮程度是他們考量是否復(fù)購的重要因素。

△飛瓜快數(shù)-「天海藏」觀眾畫像

從早期的自熱火鍋到簡單加熱的麻辣小龍蝦，再到佛跳墻、花膠雞為代表的宴席菜，預(yù)制菜的爆品更迭反映出消費者對即食食品不斷攀升的品質(zhì)要求，對產(chǎn)品多樣化、營養(yǎng)、物流配送等環(huán)節(jié)也有了更多的要求。

再加上預(yù)制菜的客單價并不算“便宜”，那些對價格敏感的用戶仍需花費時間來嘗試并接受這類新產(chǎn)品。

種種跡象表明，預(yù)制菜想進一步出圈，任重道遠。不過，預(yù)制菜的總體形勢還是一片向好，尤其是還未被完全滲透的短視頻種草領(lǐng)域，等待著更多品牌與推廣達人的入局。