11 月 27 日，有贊 9 周年生態(tài)大會(huì)上，有贊CEO白鴉、有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉等高管分享了其在社交電商、私域經(jīng)濟(jì)、新零售、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域的最新洞察。

作為從事零售科技SaaS服務(wù)的公司，有贊主要幫助商家進(jìn)行網(wǎng)上開店、社交營(yíng)銷、提高留存復(fù)購(gòu)，拓展全渠道新零售業(yè)務(wù)，是微信生態(tài)內(nèi)最大的小程序服務(wù)商。因此他們的洞察數(shù)據(jù)，對(duì)我們看整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展有很大參考意義。

見實(shí)整理匯聚了其中的 21 組數(shù)據(jù)，這些新釋放的數(shù)據(jù)能協(xié)助我們看到 2021 年整個(gè)變化從何而來，哪些真正推動(dòng)了大行業(yè)發(fā)展。

以及，我們從中可以窺見 2022 年可能的新機(jī)會(huì)將會(huì)誕生于何處，又會(huì)有哪些新玩法誕生，以及可以抓住哪些新變化等等。接下來，就讓我們回到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽聽他們的洞察。如下，Enjoy:

有贊CEO白鴉

一、電商一年新洞察

1、臨睡經(jīng)濟(jì)是一匹還在加速的消費(fèi)黑馬

微信私域在臨睡時(shí)間的消費(fèi)增長(zhǎng)非常明顯。有超過40%的女性會(huì)在夜間消費(fèi)，特別是晚上 22 點(diǎn)以后。15%的女性夜間消費(fèi)來自微信群和朋友圈，她們白天在電商平臺(tái)買東西，晚上在社交電商和內(nèi)容平臺(tái)買東西。

2、存量市場(chǎng)下，短視頻和直播成新流量聚集地

短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新的流量聚集地，直播也因?yàn)閮?nèi)容豐富，不再那么消耗流量，短視頻和直播的用戶市場(chǎng)已經(jīng)超過了其他應(yīng)用，包括IM和游戲。

新的流量聚集地，也是新的重要消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)內(nèi)容也是短視頻和直播平臺(tái)的一個(gè)重要組成部分，商家需要自播，就好像商業(yè)街區(qū)里會(huì)有品牌自營(yíng)一樣。

3、抖音公域投放還不錯(cuò)，視頻號(hào)過去三個(gè)月帶貨成長(zhǎng)非?？?/p>

抖音的公域投放還不錯(cuò)，但其實(shí)也是一個(gè)賭場(chǎng)邏輯。

視頻號(hào)逐漸開始有公域了，過去三個(gè)月視頻號(hào)帶貨成長(zhǎng)非常快，未來一年增長(zhǎng)會(huì)很好。

視頻號(hào)最近每天訪問人數(shù)緊跟著抖音，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容每天也有幾百萬條，但用戶訪問的時(shí)長(zhǎng)還不夠，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)半年內(nèi)應(yīng)該可以解決內(nèi)容分發(fā)的問題，通過更好的內(nèi)容促進(jìn)時(shí)長(zhǎng)。

另外，視頻號(hào)是最合適帶貨的，因?yàn)楦N近生活場(chǎng)景，內(nèi)容更加健康可持續(xù)，視頻號(hào)可以更好地和私域結(jié)合，有基礎(chǔ)的流量保障，而不只是對(duì)公域賭場(chǎng)的期待。

4、用戶運(yùn)營(yíng)部正在成為很多企業(yè)的一級(jí)部門

用戶研究和運(yùn)營(yíng)部門的地位在快速提高。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫使品牌零售商轉(zhuǎn)型成為以"消費(fèi)者"為核心的經(jīng)營(yíng)模式，用戶也希望隨時(shí)隨地獲得想看的內(nèi)容和想購(gòu)買的產(chǎn)品，這迫使品牌不得不把研究用戶畫像、用戶服務(wù)體驗(yàn)提升至商業(yè)戰(zhàn)略。

對(duì)于每一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌來說，每一次與用戶互動(dòng)都是一次挖金礦的機(jī)會(huì)。

過去一年，在品牌商家數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)處于組織頂層設(shè)計(jì)的核心地位。如母嬰新貴babycare建立了一個(gè)超過 50 人團(tuán)隊(duì)的用戶運(yùn)營(yíng)部門，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)超 1000 萬會(huì)員用戶。

5、獨(dú)立站是品牌出海構(gòu)建海外私域的核心陣地

在全球疫情比較動(dòng)蕩的這兩年，海外本地零售商及生活服務(wù)商的數(shù)字化趨勢(shì)比國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)還要快。去年有贊發(fā)布了國(guó)際化的全新產(chǎn)品 All Value，幫助出海品牌、外貿(mào)工廠、平臺(tái)賣家開展DTC跨境電商，構(gòu)建海外私域流量。

品牌出海正在經(jīng)歷由流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，獨(dú)立站是品牌出海構(gòu)建海外私域的核心陣地。如 2013 年創(chuàng)立的加拿大華人寵物品牌Juicy Pet，上線首日銷售額就達(dá)到了近萬美元，日均訂單穩(wěn)定在300+。

這些海外品牌精準(zhǔn)篩選出適合產(chǎn)品屬性的社群進(jìn)行獲客拉新，目前已有500+高活躍度的垂直寵物社群，沉淀在微信、Facebook Group、Telegram等社交平臺(tái)，在社群內(nèi)持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，定期進(jìn)行新品、爆款促銷折扣以提升轉(zhuǎn)化。

二、線下零售門店崛起

6、線下零售門店崛起

在 2021 年前三季度，商家成交GMV達(dá)到 718 億元。上線的連鎖門店數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)，目前有6. 3 萬個(gè)門店使用了有贊產(chǎn)品。連鎖門店GMV也同樣保持高速增長(zhǎng)，前三個(gè)季度已超百億，同比增長(zhǎng)78.3%。

7、連鎖門店三大核心指標(biāo)：新增會(huì)員數(shù)、導(dǎo)購(gòu)上云、會(huì)員成交

連鎖門店的一個(gè)核心指標(biāo)是新增會(huì)員數(shù)。前三季度新零售商家累計(jì)新增了 3138 萬會(huì)員。

另外的關(guān)鍵指標(biāo)是導(dǎo)購(gòu)上云+會(huì)員成交。前三季度，導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V成交43. 9 億，同比增長(zhǎng)82.9%；會(huì)員成交 45 億，同比增長(zhǎng)139%，這兩個(gè)指標(biāo)都保持了高速增長(zhǎng)。

今年前三個(gè)季度，有 1372 位導(dǎo)購(gòu)線上推廣業(yè)績(jī)超過百萬。閉店時(shí)段（每天 22 時(shí)到次日 9 時(shí)）共產(chǎn)生超過 1400 萬筆訂單，同比增幅68.1%；閉店時(shí)段GMV占比從去年的8%提升到9.4%。

門店類商家的付費(fèi)會(huì)員數(shù)和儲(chǔ)值會(huì)員數(shù)同比都保持1- 2 倍的增長(zhǎng)，積累了超過 562 萬高價(jià)值會(huì)員，他們的共同特點(diǎn)都是復(fù)購(gòu)率接近或超過50%。

8、小程序商城成為很多商家的新品測(cè)試和首發(fā)渠道

過去一年里，共有超過1000+商家選擇了小程序作為線上首發(fā)渠道，與線下門店同步上市，單場(chǎng)新品首發(fā)GMV超過1000w。

每年數(shù)碼3C和家電類品牌都會(huì)推出新品，有贊側(cè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年有超過 150 款新產(chǎn)品在小程序端同步首發(fā)，新品帶來的GMV占比達(dá)到整體的30%以上。

這樣做不僅可以對(duì)新品做測(cè)試預(yù)售，確定新品受歡迎程度來決定后續(xù)下單量，同時(shí)新品的稀缺性也常常成為品牌對(duì)于私域用戶特別的權(quán)益內(nèi)容，比如可以提前預(yù)定，優(yōu)先發(fā)貨等，增加私域會(huì)員的粘性和體驗(yàn)。

9、構(gòu)建會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系重點(diǎn)關(guān)注首購(gòu)人群和提升二購(gòu)率

構(gòu)建會(huì)員體系是大多數(shù)品牌零售商的選擇。如何變現(xiàn)？如何激活會(huì)員？

在時(shí)尚鞋服這樣重度會(huì)員運(yùn)營(yíng)行業(yè)，品牌開始重點(diǎn)關(guān)注首購(gòu)人群，將提升二購(gòu)比例作為關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，因?yàn)槎?gòu)人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性將大幅提高，單客價(jià)值是普通會(huì)員的3- 5 倍。

10、會(huì)員持續(xù)溝通和深度運(yùn)營(yíng)的核心：高質(zhì)量的內(nèi)容+有溫度的互動(dòng)

在私域經(jīng)濟(jì)中圍繞著用戶生命旅程“種草”，是后續(xù)轉(zhuǎn)化的最佳鏈路。在品牌與用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)的各個(gè)鏈路中，品牌方始終在想，到底用什么內(nèi)容和互動(dòng)方式吸引用戶關(guān)注，然后讓他停留，最后推動(dòng)他決策購(gòu)買。

品牌正在逐步加大內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)營(yíng)銷投入。比如專注于Z時(shí)代的洛麗塔服飾品牌古典玩偶，通過新奇有趣的洛麗塔穿搭社區(qū)，吸引Z時(shí)代秀出自己的style，同時(shí)吸引其他用戶買單。

11、主流營(yíng)銷方式：付費(fèi)會(huì)員制的廣泛推行+異業(yè)合作

隨著用戶對(duì)于會(huì)員權(quán)益內(nèi)容感知越來越強(qiáng)，品牌一方面可通過付費(fèi)會(huì)員制造門檻來篩選高價(jià)值的的重度用戶；同時(shí)在提供自身的產(chǎn)品價(jià)值之外，往往通過異業(yè)合作方式不斷引入更高價(jià)值的權(quán)益，低成本共享私域的高價(jià)值精準(zhǔn)用戶。

過去一年里，包括雅培、好孩子、babycare在內(nèi)超過80%的有贊母嬰商家搭建了自己的會(huì)員體系，45%的母嬰商家通過付費(fèi)會(huì)員的形式進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，付費(fèi)會(huì)員的平均復(fù)購(gòu)率達(dá)65%，有超過40%的母嬰商家嘗試進(jìn)行異業(yè)合作，異業(yè)合作共帶來超過2. 1 億的GMV。

三、電商私域數(shù)據(jù)

12、不同類目電商增長(zhǎng)呈現(xiàn)出不同差異

今年不同類目的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出了非常大的差異，類似于寵物、麗人健身、醫(yī)療健康、家具家居、酒店旅游等和生活體驗(yàn)強(qiáng)相關(guān)的類目，增長(zhǎng)都非常好。但像生鮮水果、商超便利等剛需類目，會(huì)受到消費(fèi)下行的影響。

13、線上給線下場(chǎng)景帶來了豐富的客流

銷售員的引流進(jìn)店人次達(dá)到 26 億，同比增長(zhǎng)30%，其中通過邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)的模式帶來新分銷員人數(shù) 375 萬；在引流到店的場(chǎng)景下，電子卡券訂單數(shù)近千萬，到店自提訂單近 2000 萬，同城配送訂單超過 1200 萬，這些都意味著線上給線下場(chǎng)景帶來了豐富的客流。

在消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)的會(huì)員場(chǎng)景，今年有贊的微商城店鋪有超過 9000 萬會(huì)員購(gòu)買記錄，成交 141 億，占電商大盤GMV的比例進(jìn)一步提升至25%。

14、今年開始有大量商家試水視頻號(hào)直播帶貨

從春節(jié)上線至今，視頻號(hào)直播帶來的交易額已經(jīng)達(dá)到近 10 億，大量的達(dá)人開始進(jìn)行穩(wěn)定的日播、周播積累自己的私域粉絲池并通過帶貨變現(xiàn)。

15、 2021 年分銷員全年帶來的GMV預(yù)計(jì)將超過 170 億

2014 年有贊上線“分銷員”產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是發(fā)動(dòng)員工和老客戶做分銷推廣，自購(gòu)省錢，分享賺錢。

過去 7 年中，通過分銷員推廣帶來的成交訂單超過2. 29 億筆，存量分銷員達(dá)到 2700 萬人，利用這個(gè)產(chǎn)品，分銷員們獲得了 385 億的收益。在 2021 年，分銷員全年帶來的GMV預(yù)計(jì)將超過 170 億。

分銷帶來的GMV中，有75%來自企業(yè)內(nèi)部關(guān)系鏈分銷，主要包括員工分銷、導(dǎo)購(gòu)分銷、線上客戶代表分銷和線下客戶代表分銷，這當(dāng)中員工分銷占了將近34%的比重，其次是導(dǎo)購(gòu)占比24%；而剩余的25%來自外部關(guān)系鏈的分銷中，會(huì)員占比13%，異業(yè)合作占比7%，而通過外部媒體和分銷商占比5%。

另外，分銷員的產(chǎn)出，在內(nèi)部通常是外圈的1. 5 倍到 2 倍。外圈需要通過提高分享的意愿和裂變的系數(shù)，去覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，從中去找到關(guān)鍵的一些傳播KOC。

16、新人專享券將首單轉(zhuǎn)化率提升了50%

在營(yíng)銷活動(dòng)方面，有贊上線了新人專享券，首單轉(zhuǎn)化率提升了50%；通過粉絲群專享券提高了券核銷率13.3%；在商品搜索鏈路中派券下單；在支付后鏈路上線營(yíng)銷專區(qū)等等，這些營(yíng)銷玩法每天額外帶來 180 萬交易額。

17、品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素：產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷能力×客戶經(jīng)營(yíng)能力 + 新零售數(shù)字化系統(tǒng)

產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)，社交營(yíng)銷是建立品牌和做好零售的必須過程，客戶經(jīng)營(yíng)是品牌價(jià)值持續(xù)的根本。所有的這一切都需要新零售數(shù)字化系統(tǒng)來支撐，需要數(shù)字智能驅(qū)動(dòng)不斷迭代升級(jí)，需要數(shù)字智能指導(dǎo)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程。

其中，關(guān)于產(chǎn)品力，過去的品牌注重功能，今天的品牌產(chǎn)品力是一個(gè)組合能力。產(chǎn)品力 = 場(chǎng)景需求 + 價(jià)值主張 + 消費(fèi)心智。 關(guān)于社交營(yíng)銷，首先是符合新媒體形態(tài)的內(nèi)容包裝能力，消費(fèi)者會(huì)在短視頻、直播、小紅書日記等地方看到你的產(chǎn)品。你需要不斷反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者 20 次、 30 次，才能讓他有購(gòu)買這個(gè)品牌的傾向，并且你的這些內(nèi)容需要符合他們的興趣和審美。 關(guān)于客戶經(jīng)營(yíng)，要重視私域三角經(jīng)營(yíng)模型，也就是私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率。 18、像對(duì)待產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)一樣，對(duì)待私域顧客經(jīng)營(yíng) 想要做好私域運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節(jié)，即私域三角。首先是“私域產(chǎn)權(quán)力”，也就是私域流量的積累；其次是客戶創(chuàng)造價(jià)值的程度，也就是“單客價(jià)值度”；最后是老客戶的推薦效果，即“客戶推薦率”。

三個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶運(yùn)營(yíng)流程。從某種程度上，也可以把這個(gè)過程比做是把外部消費(fèi)者變成會(huì)員，然后再把會(huì)員變成合伙人的一個(gè)過程。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的關(guān)鍵內(nèi)容和著力方式。

私域產(chǎn)權(quán)力 = 建立連接的客戶數(shù)量 x 觸達(dá)客戶的能力 連接客戶的數(shù)量主要包括企業(yè)、員工等各類社交賬號(hào)擁有的關(guān)注人數(shù)。觸達(dá)客戶的能力主要指企業(yè)信息能夠直接到達(dá)客戶的能力，也包括企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光在消費(fèi)者面前的能力。 當(dāng)我們擁有微信或企業(yè)微信的粉絲，你可以直接給他發(fā)信息，或者發(fā)朋友圈讓他刷到；如果一個(gè)人在微信視頻號(hào)關(guān)注了你，你直播的時(shí)候視頻號(hào)會(huì)發(fā)消息通知到他。不管是因?yàn)榇蜷_頻率足夠高，還是開放機(jī)制的愿意，微信粉絲在所有平臺(tái)中都是質(zhì)量最高的。所以，一個(gè)微信粉絲通常是其他平臺(tái)粉絲的幾十倍或者上百倍的價(jià)值。 觸達(dá)能力還包括了你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在消費(fèi)者面前的能力。比如說做了一個(gè)好特別好的企業(yè)宣傳片，一個(gè)特別好的客戶案例，今天即使不是粉絲，也可以通過廣告的形式，通過跟媒體合作的形式讓它觸達(dá)給我的顧客，這也是一種觸達(dá)能力。

單客價(jià)值度 = 整體的客戶復(fù)購(gòu)比例 x 單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值 商家跟消費(fèi)者的關(guān)系不應(yīng)該是一錘子買賣，應(yīng)該追求更多客戶的重復(fù)購(gòu)買，越多客戶復(fù)購(gòu)說明客戶的經(jīng)營(yíng)能力越好。當(dāng)然，還要看為單個(gè)客戶重復(fù)創(chuàng)造價(jià)值的能力、整體客戶的盤活能力，和單個(gè)客戶價(jià)值的更大化，是整體單客價(jià)值度完整的衡量。 比如說大盤連接了 10 萬個(gè)顧客，這 10 萬個(gè)顧客里有多少個(gè)顧客會(huì)復(fù)購(gòu)，這叫復(fù)購(gòu)率，而每一個(gè)顧客復(fù)購(gòu)的平均、復(fù)購(gòu)的總價(jià)值是多少？這是單客的價(jià)值。復(fù)購(gòu)率乘以單客的價(jià)值是整個(gè)單客價(jià)值度。

21、顧客推薦率 = 通過老客戶帶來新客戶的能力 x 在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)蛻粝M(fèi)選擇的影響力 社交時(shí)代，除了商家在跟顧客建立者連接，每個(gè)顧客也有自己的連接圈和影響圈。消費(fèi)能力越強(qiáng)的顧客，通常對(duì)其他人的影響力越大。當(dāng)這些顧客喜歡某個(gè)商家時(shí)，會(huì)給其他人推薦他們喜歡的商品。 如何讓更多顧客喜歡品牌，并幫助自己帶來更多新顧客，是顧客經(jīng)營(yíng)能力非常重要的一個(gè)組成部分。 在私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)顧客喜歡一個(gè)商家之后，也是在信任這個(gè)商家，信任商家在相關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的出品能力和鑒別能力。比如當(dāng)我們信任一個(gè)賣大米的商家，就會(huì)信任他儲(chǔ)藏米該用什么東西，甚至?xí)湃嗡蠛妹子檬裁村仭? ? 所以有多少顧客可以給你帶來新的顧客，以及你能給每一個(gè)顧客在觀念領(lǐng)域有多大的影響力，這是整個(gè)的顧客推薦率，它指的是顧客給我推薦顧客和我跟顧客推薦別的東西的推薦率。

私域運(yùn)營(yíng)能力的提升就像在“不斷擴(kuò)大私域三角的面積”。簡(jiǎn)單言之整個(gè)私域經(jīng)營(yíng)可以概括為：通過興趣連接、信任連接、利益連接，不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)。 私域不僅是一種可以將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對(duì)待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力。像對(duì)待現(xiàn)金一樣去不斷盤活和增值這些顧客資產(chǎn)，成為了一個(gè)關(guān)鍵的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。