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“性價比”太低可能是人們拒絕HBO的主要原因。

《權(quán)力的游戲》最終季開播后，三文娛在《<權(quán)游>完結(jié)以后，HBO的未來在哪里？》一文中探討了HBO——或者說他的母公司華納媒體和AT&T——如何應(yīng)對即將到來的流媒體大戰(zhàn)。現(xiàn)在《權(quán)力的游戲》完結(jié)了，流媒體大戰(zhàn)還沒開始，但一個更加緊迫的問題來到了HBO面前：觀眾跑了。

在近幾天的Google趨勢當中，cancel HBO subscription（取消HBO訂閱）的搜索量暴增——大家都在Google怎么取消HBO的訂閱。在當下這個特殊的時間點，我們可以判斷用戶退訂潮和《權(quán)游》完結(jié)有很大關(guān)系。這也是所有依靠單一熱播劇支撐的電視臺或者流媒體平臺，需要直面的共同問題。

根據(jù)外媒報道，《權(quán)游》第八季首集直播觀眾達到了1180萬，當天全平臺播放量達到1740萬。最終集直播觀眾1360萬，成為HBO史上直播觀眾最多的單集。而這僅僅只是官方播放渠道統(tǒng)計的觀看人數(shù)，還沒有算上盜版。

根據(jù)盜版資源統(tǒng)計網(wǎng)站Torrent Freak的數(shù)據(jù)，從2012年開始到2017年，《權(quán)力的游戲》一直是盜版下載量最大的美劇。為什么2018年不是？因為那一年權(quán)游停更了。

值得一提的是，在今年年初發(fā)布的一則榜單（左上角）中，《權(quán)力的游戲》還成為了“最容易被捆綁勒索軟件”的電視節(jié)目。

成為全球文化現(xiàn)象的《權(quán)游》也為HBO貢獻了不少訂閱量。AT&T的CFO John Stephens在4月底接受采訪時透露，“《權(quán)游》的最終季為HBO NOW（HBO的流媒體訂閱服務(wù)）帶來了有史以來最大的訂閱用戶增量?！彼]有透露具體數(shù)字，但這個數(shù)字一定會寫進AT&T第二季度的財報里。

每一季權(quán)游開播訂閱用戶都會增長，這在過去幾年已經(jīng)成了定律。市場調(diào)研機構(gòu)Second Measure統(tǒng)計了從2016年到現(xiàn)在HBO Now訂閱用戶的浮動情況。從下圖可以很直觀地發(fā)現(xiàn)，HBO Now 每一次用戶陡增都是《權(quán)游》新一季開播帶來的。

但陡增之后的陡降也再次印證了我們在文章開頭指出的現(xiàn)象——HBO本身留不住觀眾。

Second Measure也分析了《權(quán)游》觀眾的留存問題。他們把在《權(quán)游》第七季播出期間新加入的訂閱用戶單獨拎出來，發(fā)現(xiàn)在這些觀眾當中，只有26%的人會在六個月后繼續(xù)訂閱，而HBO普通用戶六個月后的留存率有40%——相較于圖表中的其他流媒體平臺，這個留存率也非常低。

《權(quán)游》完結(jié)之后，HBO下部力推的熱劇或許會是諾蘭執(zhí)導的《西部世界》，這部“燒腦”的科幻美劇確實吸引了許多觀眾，但它現(xiàn)在的熱度遠遠達不到《權(quán)游》的高度。

《權(quán)游》第七季每集的平均觀看人次有3280萬，而《西部世界》第二季只有920萬，這個數(shù)字啊來自HBO的官方統(tǒng)計。HBO計算單集觀看人次時，通常會統(tǒng)計當集播出后30天的總觀看人次。

流媒體不像手機電腦那樣有清晰的參數(shù)指標，但有兩點一定是觀眾最在意的——內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量。

在數(shù)量上，HBO和它的競爭對手相比有先天劣勢。

過去，HBO的劇集質(zhì)量一直是他們引以為傲的資本，但HBO本身只是一家規(guī)模不算大的電視臺，他們近幾年的投資預算都在20億美元左右，在這樣的預算支持下，質(zhì)量和數(shù)量永遠只能是單選題。

Netflix就從來不愁錢的問題。2018年Netflix在內(nèi)容上投資120億美元，今年的投資規(guī)模預計在150億美元左右。

投資預算上的差距非常清楚的體現(xiàn)在了實際產(chǎn)出的原創(chuàng)內(nèi)容上。2018年底，美國商業(yè)媒體Recode統(tǒng)計了主要流媒體上的原創(chuàng)劇集數(shù)量。

Netflix以245部現(xiàn)有劇集加257部規(guī)劃中的劇集拔得頭籌，并且搖搖領(lǐng)先第二名Amazon。第三名的HB0 Go（HB0的流媒體服務(wù)）現(xiàn)有劇集只有69部，規(guī)劃中的只有64部。

在收購華納媒體后，AT&T也意識到了這個問題，所以在去年六月，AT&T對HBO進行了調(diào)整，將原創(chuàng)劇集總時長正加到了150小時，相較2018年和2017年提高了50%。但這樣的調(diào)整能不能有效補齊短板，還需要時間來證明。

在質(zhì)量上，HBO優(yōu)勢也不再那么明顯。

Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarandos說過：“我們的目標是，在HBO成為我們之前，搶先成為HBO?！边@句話是在2013年說的，那一年Netflix一口氣推出了《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》、《發(fā)展受阻》、《利勒哈默爾》、《鐵杉樹叢》五部原創(chuàng)劇集。

如今，Netflix確實實現(xiàn)了當年的豪言。2018年7月，艾美獎提名名單公布，Netflix獲得了112項提名，高于HBO的108項，這也是HBO十八年來第一次沒有獲得最多提名數(shù)。

幾天前，摩根士丹利公布的付費電視與流媒體“最佳原創(chuàng)”調(diào)查中，有40%的觀眾認為Netflix的原創(chuàng)節(jié)目更好，較前一年的39%有所上升。HBO排在第二位，但支持他們的觀眾只有11%，較前一年的14%有所下降。

可以說無論是官方還是民間，都認為Netflix已經(jīng)在制作水平上超過了HBO。

價格，可能是壓死駱駝的最后一根稻草。

Netflix在今年剛剛漲過價，現(xiàn)在價格分為三檔，有8.99美元/月、12.99美元/月、15.99美元/月。

亞馬遜Prime會員12.99美元/月，或者119美元包年，不過Prime Video對于Prime會員而言就是添頭，最主要的增值服務(wù)在電商和物流方面，所以價格不算貴。

迪士尼旗下的Hulu基礎(chǔ)訂閱5.99美元/月，無廣告版11.99美元/月，年底上線的Disney+ 6.99美元/月。

而HBO的流媒體訂閱價格是14.99美元/月，只比Netflix最高檔的15.99美元/月便宜1美元，性價比確實不高。

為了盡可能覆蓋自己想看的節(jié)目，消費者在訂購流媒體服務(wù)時，通常不會只訂閱一家，但這種訂閱組合往往有一個心理價格的上限。調(diào)查機構(gòu)Mintel發(fā)現(xiàn)，消費者心目中流媒體訂閱組合的理想價位是20美元左右，而這個預算最多只能支撐消費者訂閱兩到三個平臺。在這樣的消費模式下，“性價比”不高的HBO很難進入一般消費的訂閱清單。

過去幾年，在《權(quán)游》強大的號召力下，消費者形成了一種“候鳥式”的消費習慣——《權(quán)游》更新時訂閱，追完劇就退訂。這種消費習慣本質(zhì)上和“每周吃一次大餐犒勞自己”類似，消費者只會在對待“奢侈品”時采取這樣的策略。

但當HBO這家店無法再提供這樣《權(quán)游》這樣現(xiàn)象級的“奢侈品”時，消費者還會回去嗎？

原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)同意，嚴禁轉(zhuǎn)載。?

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