拉長大促周期，鞏固低價競爭力。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)?作者 | 王曉萱

今年是商務(wù)部確定的“消費提振年”。各電商平臺也順應(yīng)消費普惠的理念，讓低價成為今年618內(nèi)卷的終極方向。

由于各類新型電商平臺日趨成熟，電商平臺間的壁壘被削弱，商家多了供貨渠道，消費者多了購物選擇。能為消費者讓利的電商平臺，才能在“最卷618”中脫穎而出。

有意思的是，面對五花八門的大促活動，購買大宗消費品，或高端家電產(chǎn)品的消費者們，通過平臺間對比，紛紛發(fā)現(xiàn)拼多多的價格雖與往常別無二致，但似乎更實惠些。

可以看出，短期大促已無法滿足消費者了，天天都搞618，才是電商平臺的終極奧義。

拼多多上大量的平價好貨，常年堅守低價，品質(zhì)不斷升級。每每到大促活動，甚至?xí)舸┑變r，所以才會成為消費者優(yōu)先考慮的電商平臺之一。

加碼百億補(bǔ)貼

愈發(fā)頻繁的大促背后，是商家和平臺絞盡腦汁地思考如何留住消費者。

此次拼多多618轉(zhuǎn)變了思路，開始棄繁從簡，擴(kuò)大“百億補(bǔ)貼+大額優(yōu)惠券”力度。

其中，拼多多在2019年推出的百億補(bǔ)貼，是消費者對平臺的初印象，尤其在手機(jī)、數(shù)碼、家電領(lǐng)域，更是讓拼多多迅速成為“頂流”。

今年，拼多多為擴(kuò)大百億補(bǔ)貼優(yōu)勢，在“618開門紅”活動中持續(xù)補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼、家電等領(lǐng)域。并且，拼多多百億補(bǔ)貼頻道在5月12日正式上線了“電腦超級加補(bǔ)”活動。此次活動中，拼多多聯(lián)合華為、聯(lián)想、惠普、華碩、神舟等主流電腦品牌，針對主要熱門電腦品類發(fā)放超額補(bǔ)貼，擴(kuò)大平臺在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢。

活動期間，打開拼多多，進(jìn)入首頁的百億補(bǔ)貼頻道，即可進(jìn)入“電腦超級加補(bǔ)”活動頁面。活動頁面中，官網(wǎng)價2799元的2021款華為MatePad11券后降至1679，補(bǔ)貼力度達(dá)到40%；官網(wǎng)價4499元的華為MateBookD14券后價為3049，補(bǔ)貼力度超過32%。

僅低價無法讓消費者滿足，畢竟電子產(chǎn)品的售后才是重頭戲。在保持價格全網(wǎng)低價的同時，拼多多還對物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位服務(wù)保障，確保消費者“安心買、放心退”。

拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費季”的項目負(fù)責(zé)人表示，“活動將延續(xù)‘天天都是618’的理念及‘全網(wǎng)低價，正品發(fā)票’的做法，在進(jìn)一步優(yōu)化消費體驗的同時，持續(xù)擊穿全網(wǎng)底價?！?/p>

在玩法上，拼多多還有很多“隱藏技能”。隨著國民消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，消費者對食品、日化洗護(hù)等民生物資的需求不斷增加，拼多多百億補(bǔ)貼于今年初上線“晚8點 加倍補(bǔ)”活動。每晚8點，消費者登陸平臺百億補(bǔ)貼頻道，即可參與“加倍補(bǔ)”活動，享受平臺對各類產(chǎn)品的大額補(bǔ)貼。覆蓋了美妝、母嬰、服飾、牛奶、雞蛋、抽紙、洗護(hù)用品等上百個民生物資品類。全面覆蓋“米袋子”、“菜籃子”，商品補(bǔ)貼比例高達(dá)30%-50%，讓消費者真正感受到“多實惠”。

一向以拼購為主的拼多多，在618也少不了“多人團(tuán)”活動。在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，各大品類的爆款產(chǎn)品都有“三人成團(tuán)”拼購活動。

倘若用戶為拼多多月卡持有者，還能參與免單，天天折扣等玩法。

總而言之，拼多多百億補(bǔ)貼自誕生以來，補(bǔ)貼消費者的力度在持續(xù)加強(qiáng)。近兩年的618活動，拼多多更是希望讓消費者無需等待大促，平日里就能享受到優(yōu)惠。

優(yōu)惠券疊加，讓利更持久

順著消費普惠的理念，在百億補(bǔ)貼之外，拼多多還拿出了一手絕活——大額優(yōu)惠券。5月30日晚10點至6月3日晚24點，拼多多通過“618開門紅”活動陸續(xù)發(fā)放50億優(yōu)惠券，每人最高可領(lǐng)取500元。

這大額優(yōu)惠券相當(dāng)于為百億補(bǔ)貼疊加了Buff，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓拼多多實惠購物形成持久的用戶心智。

消費者可以在個人中心頁面的優(yōu)惠券中查看自己領(lǐng)取的所有優(yōu)惠券，還能點擊“領(lǐng)更多好券”進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”。

具體而言，在上述拼多多“數(shù)碼家電消費季”中，手機(jī)類目更為顯著。諸如此類的雙重優(yōu)惠，讓手機(jī)類目從今年4月6日到4月21日，銷量實現(xiàn)環(huán)比翻倍增長，尤其是4000元以上的高價位手機(jī)環(huán)比增幅超過180%。在手機(jī)類目的消費區(qū)域中，一二線城市的訂單增幅最快，很多一線城市的中產(chǎn)、白領(lǐng)以及年輕群體都愈發(fā)覺得拼多多手機(jī)“真香”。

很多消費者也在商品評價中表示，“物流很快，正品保障，三碼合一，已完美下車?！薄暗诙卧谄炊喽噘I手機(jī)了，百億補(bǔ)貼真香！”

與手機(jī)類目相比，家電類目銷量增幅更快，專場活動期間全品類銷量增長了300%，而各大品牌的空調(diào)、冰箱、電視、洗衣機(jī)、烘干機(jī)等產(chǎn)品也均迎來春季銷量的開門紅。

其中，空調(diào)成為銷量增幅最快的產(chǎn)品，銷量環(huán)比增長超過550%。在銷量最高的空調(diào)單品中，美的1.5匹一級能效空調(diào)銷量增長超過1500%，TCL1.5匹一級能效空調(diào)銷量增長超過1000%以上，格力1.5匹一級能效空調(diào)銷量增長超過900%。

可以看出，拼多多用戶對于中高端產(chǎn)品和較高客單價產(chǎn)品消費力仍在提升。而除了低價實惠，拼多多的發(fā)展重心從以往的“關(guān)注增速”轉(zhuǎn)向“增速與優(yōu)質(zhì)并行”。

拼多多新任聯(lián)席CEO趙佳臻也曾表示：“我們將以實為本，加碼供應(yīng)鏈投入，為高質(zhì)量發(fā)展尋找更強(qiáng)驅(qū)動力，加速建設(shè)‘多實惠 + 好服務(wù)’的健康生態(tài)，促進(jìn)平臺生態(tài)健康共贏?！?/p>

更值得注意的是，為了同時惠及用戶和品牌，拼多多萬人團(tuán)聯(lián)合小米、海爾、美的、海信、TCL等品牌旗艦店，共同推出了“數(shù)碼爆款一站購”“大家電爆款團(tuán)”“小家電，大放價”等主題活動，并合作上線一批工廠直銷的爆款產(chǎn)品，通過“補(bǔ)貼+直銷”的方式為消費者提供雙重降價福利。

“這是此次消費季的新嘗試，也是百億補(bǔ)貼接下來要重點打造的模式?！?上述項目負(fù)責(zé)人表示，通過“補(bǔ)貼+直銷”的方式，推動品牌工廠爆款產(chǎn)品直連廣大消費者，可以同時惠及供需兩端，促進(jìn)制造業(yè)品牌的消費回暖，并進(jìn)一步推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的雙向融合。

取得以上的成績單，除了補(bǔ)貼與優(yōu)惠券呈現(xiàn)的1+1>2的作用，還有拼多多順勢而為的理性。

低價潮中“拼”實力

在618這種大促前后，先漲后降、復(fù)雜算術(shù)題、價保失靈等“招術(shù)”，已讓消費者開始對618“脫敏”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅發(fā)表評論：“不管是618還是其它電商購物節(jié)，對于消費者的吸引力，總體在下滑。過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節(jié)對于促進(jìn)消費是一種非常好的手段，但是近年電商購物節(jié)實際數(shù)據(jù)來看，造節(jié)對于消費者的影響總體是下降的?！?/p>

因為大促時，產(chǎn)品價格彈性大，會激發(fā)消費者的囤貨心理，然而很多消費者會沖動消費，一次性囤貨成堆的日用品，常常想不起來使用，直至產(chǎn)品過期；對平臺而言，大促會造成平時高客單價的產(chǎn)品成交量低，只有大促才能吸引消費者下單；對于商家而言，需要至少提前三個月集中備貨，對現(xiàn)金流和庫存考驗極大；對于快遞物流而言，集中發(fā)貨會產(chǎn)生爆倉、快遞易丟等問題，增加運(yùn)輸隱性成本。

綜合考慮之下，平臺要如何降低618等大促對各方的負(fù)面影響，保障消費者權(quán)益，優(yōu)化消費體驗，才更值得深思。

拼多多主打的天天618，有利于平衡供給與需求，為平臺、消費者、商家，三方減少損耗，提升效益。如今，消費者在拼多多購買日常的服飾、母嬰等品類，已無需等618，日常即為折扣價。長期來看，天天618有利于消費者優(yōu)選購物，商家良性競爭，平臺持續(xù)發(fā)展。

另外，在宏觀經(jīng)濟(jì)大背景下，平價消費成為大趨勢，最近火熱的地攤經(jīng)濟(jì)，淄博燒烤，五一周邊游等現(xiàn)象都是如此，所以人們消費趨于理性。而這類平價消費的信號，都能證明拼多多的需求和增長潛能。

這在拼多多今年一季度財報中也有所體現(xiàn)。根據(jù)拼多多2023年一季度報顯示，當(dāng)季收入為376.37億元，同比增長58%，超過預(yù)期的319億元。運(yùn)營利潤69.3億元，同比增長222%。

今年一季度中，拼多多用戶規(guī)模和活躍度持續(xù)增長，年活躍買家數(shù)已達(dá)9.1億、同比增長10%，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.9億、同比增長9%。

客觀數(shù)據(jù)已驗證拼多多的需求。但電商平臺之間競爭成本越來越高，各大平臺紛紛讓利，向拼多多看齊。