青島啤酒戰(zhàn)略管理分析

課程名稱：????《企業(yè)戰(zhàn)略管理》 ?????? ? ? ??

組長：?????????侯森雨 ?? ? ? ??

組員：?歐陽皎潔、郭越紅、殷宇莉

楊若涵、任重偉、鄭玉潔、韓媖蕙

日 ?????期：??2022 ?年??5 ?月??17 ?日

目 ??錄

正文部分

第一章 公司介紹

1.1 公司背景

1.2 公司愿景

1.3 使命

1.4 企業(yè)目標(biāo)

1.5 價(jià)值觀

1.6 企業(yè)理念

1.6.1 經(jīng)營理念

1.6.2 管理理念

1.7 企業(yè)發(fā)展歷程

1.8 評(píng)價(jià)

第二章 外部環(huán)境分析

2.1 PESTEL+Global分析

2.1.1 政治/法律環(huán)境因素分析

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析

2.1.3 社會(huì)環(huán)境因素分析

2.1.4 技術(shù)環(huán)境因素分析

2.1.5 環(huán)境因素分析

2.1.6 全球化環(huán)境因素分析

2.2 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析——五力模型分析

2.2.1 現(xiàn)有競爭者間的競爭強(qiáng)度——Intensity of Rivalry among Competitors

2.2.2 替代品的威脅——Threat of Substitute Products

2.2.3 購買方議價(jià)能力——Bargaining Power of Buyers

2.2.4 供應(yīng)商議價(jià)能力——Bargaining Power of Suppliers

2.2.5新進(jìn)入者的威脅——Threat of New Entrants

2.3 競爭對(duì)手分析

2.3.1 百威英博

2.3.2 華潤雪花

2.3.3 燕京啤酒

2.3.4 嘉士伯啤酒

第三章 內(nèi)部環(huán)境分析

3.1 企業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)行戰(zhàn)略與面臨的挑戰(zhàn)

3.1.1 企業(yè)發(fā)展歷史

3.1.2 青島啤酒戰(zhàn)略發(fā)展階段

3.1.3現(xiàn)行公司層戰(zhàn)略

3.1.4青島啤酒面臨的挑戰(zhàn)

3.2 企業(yè)資源分析

3.2.1 人力資源（具有很高的價(jià)值性）

3.2.2 有形資源（稀缺性，難以獲得性）

3.2.3無形資源（不可替代性）

3.3 企業(yè)能力分析

3.3.1經(jīng)營能力

3.3.2整合能力

3.3.3動(dòng)態(tài)能力

3.4 核心專長

3.4.1品牌價(jià)值：

3.4.2產(chǎn)品質(zhì)量：

3.4.3研發(fā)能力：

3.4.4市場(chǎng)占有率高：

3.5對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)的綜合衡量

第四章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

4.1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略制定因素分析

4.1.1產(chǎn)品背景

4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)分析

4.1.3目標(biāo)消費(fèi)群體以及消費(fèi)觀念分析

4.1.4青島啤酒的市場(chǎng)占有率

4.2低成本戰(zhàn)略

4.2.1 戰(zhàn)略分析

4.2.2實(shí)施低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)（結(jié)合五力模型）：

4.2.3低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

4.2.4抵御風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

4.2.5總結(jié)

第五章 公司層戰(zhàn)略（產(chǎn)品和服務(wù)、地理位置）

5.1縱向一體化——前向一體化戰(zhàn)略

5.2縱向一體化——后向一體化戰(zhàn)略

5.3產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

5.4?地理位置

5.4.1地理多元化

5.4.2國際化戰(zhàn)略

第六章 戰(zhàn)略實(shí)施

6.1 第一階段：戰(zhàn)略并購，搶占市場(chǎng)份額

6.2 第二階段：戰(zhàn)略整合，完善內(nèi)部控制

6.2.1 事業(yè)部管理模式重組

6.2.2 建立青啤ERP信息管理系統(tǒng)

6.2.3 EVA為核心的管理重組方案

6.2.4 提高內(nèi)部監(jiān)督

6.3 第三階段：戰(zhàn)略創(chuàng)新，全方位提升競爭力

6.3.1 加大宣傳力度，拓展銷售渠道

6.3.2 創(chuàng)新性的調(diào)整組織架構(gòu)

6.3.3 創(chuàng)新機(jī)制管理

6.3.4 實(shí)施差異化戰(zhàn)略，深化產(chǎn)品差異化

6.3.5 創(chuàng)新使用ERP信息管理系統(tǒng)

6.3.6 響應(yīng)國家政策加大研發(fā)力度

6.4 戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)估

6.4.1 內(nèi)部控制評(píng)估

6.4.2 社會(huì)責(zé)任評(píng)估

結(jié)語

參考文獻(xiàn)

團(tuán)隊(duì)分工

正文部分

第一章 公司介紹

1.1 公司背景

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。

1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市。同年8月27日，青島啤酒（600600）在上海證券交易所上市，成為了中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。

20世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。

截至2021年底，青島啤酒在全國20個(gè)省、直轄市、自治區(qū)擁有60多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，公司規(guī)模和市場(chǎng)份額居國內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)先地位。

2021年青島啤酒在經(jīng)營業(yè)績連創(chuàng)歷史紀(jì)錄的基礎(chǔ)上，再攀歷史高峰。公司共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量793萬千升；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入人民幣301.7億元，同比增長8.7%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣31.6億元，同比增長43.3%。營收、凈利再次雙創(chuàng)歷史新高。

目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、丹麥、俄羅斯等世界100多個(gè)國家，為世界第五大啤酒廠商。

1.2 公司愿景

公司愿景——成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)。

1.3 使命

公司使命——為生活創(chuàng)造快樂。

1.4 企業(yè)目標(biāo)

青島啤酒以“為生活創(chuàng)造快樂”為使命，秉承“好人釀好酒”的百年世訓(xùn)，守正出新，行信致遠(yuǎn)，致力于打造“成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)”。即青島啤酒主要目標(biāo)是成為“具有世界影響力品牌的國際化大公司”。

1.5 價(jià)值觀

核心價(jià)值觀——用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂。

公司文化細(xì)胞——誠信、和諧、開放、創(chuàng)新

企業(yè)宗旨——以人為本、團(tuán)隊(duì)合作、造福社會(huì)

企業(yè)精神——盡職盡責(zé)?追求卓越

企業(yè)作風(fēng)——嚴(yán)謹(jǐn)?務(wù)實(shí) 高效

市場(chǎng)觀——永不放棄

品牌觀——有情有義

服務(wù)觀——你的需要就是我的工作

質(zhì)量觀——暢飲快樂

人才觀——合適的人干合適的事

道德觀——言行一致

發(fā)展觀——有多大本事做多大事

管理觀——相互學(xué)習(xí)，天天進(jìn)步

環(huán)境觀——好心有好報(bào)

圖1.5-1?青島啤酒企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀歸納圖

1.6 企業(yè)理念

1.6.1 經(jīng)營理念

銳意進(jìn)取，做到奮發(fā)向上、大膽創(chuàng)新、勇于開拓、永不滿足；

奉獻(xiàn)社會(huì)，做到對(duì)股東、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)真誠奉獻(xiàn)。

“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”，體現(xiàn)了青啤人在追求發(fā)展、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，注重社會(huì)效益的價(jià)值觀念。

1.6.2 管理理念

以人為本，團(tuán)隊(duì)合作，造福社會(huì)。青島啤酒企業(yè)的管理觀是相互學(xué)習(xí)，天天進(jìn)步。其人才觀是合適的人干合適的事。

1.7 企業(yè)發(fā)展歷程

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。目前品牌價(jià)值1985.66億元，連續(xù)18年居中國啤酒行業(yè)首位，位列世界品牌500強(qiáng)。

1993年7月15日，青島啤酒股票（HK0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒（600600）在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。

截至2021年底，青島啤酒在全國20個(gè)省、直轄市、自治區(qū)擁有60多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，公司規(guī)模和市場(chǎng)份額居國內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)先地位。2021年青島啤酒在經(jīng)營業(yè)績連創(chuàng)歷史紀(jì)錄的基礎(chǔ)上，再攀歷史高峰。營收、凈利再次雙創(chuàng)歷史新高。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國成立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。2018年，獲“歐洲啤酒之星”和“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎(jiǎng)等殊榮；2019年，再獲“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎(jiǎng)；入選“中國品牌強(qiáng)國盛典榜樣100品牌”。2020年，榮膺“最具競爭力企業(yè)”。2021年，再獲“歐洲啤酒之星”金獎(jiǎng)，十六度上榜“最受贊賞的中國公司”，十八度榮膺“中國受尊敬企業(yè)”。

青島啤酒公司以堅(jiān)實(shí)的研發(fā)技術(shù)為基石，圍繞“1+1”雙品牌戰(zhàn)略，形成了覆蓋全價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣。目前，公司圍繞“青島+嶗山”形成了覆蓋高端、中端、大眾啤酒全價(jià)格帶的豐富產(chǎn)品矩陣：（1）高端：百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等；（2）中端：青島經(jīng)典等；（3）大眾啤酒：嶗山啤酒、漢斯啤酒等。同時(shí)，青島品牌公司以“純生+經(jīng)典”兩大系列產(chǎn)品作為核心發(fā)力產(chǎn)品以打開市場(chǎng)，帶動(dòng)高檔啤酒琥珀拉格、皮爾森等共同發(fā)展；嶗山品牌以嶗山啤酒等大單品為主，來開拓其他地方市場(chǎng)。因?yàn)橛幸陨喜呗?，在現(xiàn)今青島啤酒公司的產(chǎn)品矩陣完備，可以滿足不同消費(fèi)群體需求。

青島啤酒以“為生活創(chuàng)造快樂”為使命，秉承“好人釀好酒”的百年世訓(xùn)，守正出新，行信致遠(yuǎn)，致力于打造“成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)”。

1.8 評(píng)價(jià)

青島啤酒是中國啤酒的絕對(duì)龍頭，高端布局成功，未來我國啤酒需求仍有空間，產(chǎn)品競爭力青島啤酒占優(yōu)，銷售渠道廣，未來公司優(yōu)勢(shì)區(qū)域仍有望實(shí)現(xiàn)量增。2020年，青島啤酒以人民幣1792.85億元的品牌價(jià)值繼續(xù)保持中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值第一（世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布）。公司品牌歷史悠久，穩(wěn)固推進(jìn)高端化、多元化發(fā)展。據(jù)近五年總資產(chǎn)增長率分析，青島啤酒總資產(chǎn)呈上升趨勢(shì)，年均增長率7.86%，算不上非常優(yōu)秀，但可以看出公司正在擴(kuò)張中，成長性較為優(yōu)秀。因此我們小組選擇青島啤酒進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略管理分析。

表1.8-1

?2016-2020青島啤酒總資產(chǎn)增長率

第二章?外部環(huán)境分析

2.1 PESTEL+Global分析

2.1.1 政治/法律環(huán)境因素分析

只有政策提供行業(yè)規(guī)范但無政策支持。我國是近年來啤酒發(fā)展速度最快的國度，1994年全國啤酒產(chǎn)量突破1400萬噸大關(guān)，已超過德國，成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產(chǎn)國。

但是我國對(duì)于啤酒行業(yè)的相關(guān)政策較少，多為一些行業(yè)發(fā)展建設(shè)的支持與規(guī)范。例如，鼓勵(lì)外商投資相關(guān)項(xiàng)目，降低項(xiàng)目建設(shè)的難度與要求；規(guī)范行業(yè)生產(chǎn)，制定行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等。截止2021年6月，我國啤酒行業(yè)相關(guān)政策及規(guī)劃如下：

表2.1-1 近幾年有關(guān)啤酒政策文件一覽表

縱覽這些政策文件可發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)一般在地方層面并無政策支持，同時(shí)也沒有政策對(duì)其進(jìn)行限制。然而在國家層面，從表1中可知，國家和政府關(guān)注我國啤酒行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、食品安全及環(huán)境污染，這可能會(huì)對(duì)啤酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一些限制。

國家對(duì)啤酒行業(yè)采取了高稅賦政策。除征收啤酒行業(yè)17％的增值稅，3％的營業(yè)稅外，還從量定額地對(duì)每噸啤酒征收220元的消費(fèi)稅以及33％的所得稅。這種高稅賦會(huì)給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。另一方面，國家從2001年5月起對(duì)糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的出廠價(jià)的25%和15%消費(fèi)稅稅率的從價(jià)征收辦法的前提下，再對(duì)每斤白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅，同時(shí)取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)已納消費(fèi)稅的抵扣政策。稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，但從另一個(gè)角度分析，作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業(yè)發(fā)展。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析

我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況較好，為啤酒行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人們的休閑時(shí)間會(huì)增多，以及人均總收入增加、人均消費(fèi)水平的提高也不再滿足物質(zhì)上的追求，更多的是追求精神和身心上的享受。在此條件下，我國國民平日聚餐次數(shù)增加，因此啤酒可以更多地出現(xiàn)在餐桌上，因此啤酒行業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面有了良好的發(fā)展條件，但是各啤酒公司也要適應(yīng)時(shí)代的潮流，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、公益的發(fā)展和娛樂的發(fā)展，不單單是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的繼承。在原有的青啤文化的基礎(chǔ)上改革，增加企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，例如開展數(shù)字化啤酒節(jié)、酒吧等一系列產(chǎn)業(yè)鏈豐富除原有產(chǎn)品外的產(chǎn)業(yè)鏈，滿足人民娛樂、商務(wù)的需求。

啤酒消費(fèi)市場(chǎng)情況有待提高。啤酒在全國各地及海外銷售市場(chǎng)均有分布，隨著時(shí)代的發(fā)展，Z時(shí)代消費(fèi)者不再喜歡高端的、奢華的飲食，反而更傾向于較平凡、大眾的飲食（如燒烤等），這為啤酒行業(yè)的快速發(fā)展提供了消費(fèi)理念的支持。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，消費(fèi)者的觀念從功能化消費(fèi)逐漸向場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，他們不僅注重啤酒本身的口感，同樣也注重喝啤酒的場(chǎng)景和氛圍。因此，啤酒行業(yè)從業(yè)者需要完善其產(chǎn)品文化，改善生產(chǎn)技術(shù)等。除了這些因素，也要注意市場(chǎng)上的競爭者，需要搶占較大市場(chǎng)份額。

2.1.3 社會(huì)環(huán)境因素分析

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)升級(jí)。在現(xiàn)在的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念從功能化消費(fèi)逐漸向場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，他們不僅注重啤酒本身的口感，同樣也注重喝啤酒的場(chǎng)景和氛圍。數(shù)據(jù)顯示，九成以上消費(fèi)者會(huì)在朋友聚會(huì)場(chǎng)合喝啤酒，其中八成以上消費(fèi)者更愿意與家人和朋友在大排檔喝啤酒。其次生活壓力大的打工人更愿意自飲占比達(dá)六成以上，其中90后更愿意在家自飲時(shí)選擇價(jià)格親民、度數(shù)低、爽口啤酒。此外，精釀啤酒興起之后，很多年輕人都熱衷于在精釀店里聚會(huì)、聊天、喝酒，度數(shù)低的啤酒日益成為年輕人聚會(huì)的首選飲品。隨著消費(fèi)場(chǎng)景拓寬，預(yù)期啤酒行業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境因素分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)有助于啤酒產(chǎn)品的宣傳。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可利用信息和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使得互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行融合，利用互聯(lián)網(wǎng)具備的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”技術(shù)的出現(xiàn)，啤酒行業(yè)從業(yè)者可以基于品牌的匹配度和產(chǎn)品的契合度，大量運(yùn)用跨界合作，在多方資源的整合、共享的過程中實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新和共贏。

科技發(fā)展促使生產(chǎn)更為便捷且能節(jié)約原材料。科技支撐生產(chǎn)力合理布局，同時(shí)科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了提高生產(chǎn)力的作用，使生產(chǎn)工具、設(shè)備輕型化 ，甚至微型化 ，大大方便了工廠的遷移；高科技減少了生產(chǎn)人員，也有利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；高科技時(shí)代發(fā)達(dá)的交通和信息網(wǎng)絡(luò)能夠縮短空間距離，這些都能有利于生產(chǎn)力合理布局。同時(shí)，科技進(jìn)步還降低和削弱了自然條件對(duì)生產(chǎn)力地區(qū)布局的限制作用，使地區(qū)的生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)最佳組合，缺少自然資源的地區(qū)和國家也可以建立其產(chǎn)業(yè) ，使生產(chǎn)布局趨于合理。

2.1.5 環(huán)境因素分析

啤酒行業(yè)存在的環(huán)保整改問題。任何情況下，啤酒工業(yè)企業(yè)均應(yīng)遵守本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的水污染物排放控制要求，采取必要措施保證污染防治設(shè)施正常運(yùn)行。各級(jí)生態(tài)環(huán)境主管部門在對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督性檢查時(shí)，可以現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)采樣或監(jiān)測(cè)的結(jié)果，作為判定排污行為是否符合排放標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)施相關(guān)環(huán)境保護(hù)管理措施的依據(jù)。

啤酒生產(chǎn)廢水可成為優(yōu)質(zhì)碳源并且改善水生態(tài)環(huán)境。在國家出臺(tái)的《啤酒工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》中，規(guī)定了啤酒生產(chǎn)廢水必須通過預(yù)處理，滿足標(biāo)準(zhǔn)后才能排入城市污水處理廠。為了保證啤酒生產(chǎn)廢水符合排放標(biāo)準(zhǔn)，啤酒企業(yè)需要投入大量資金進(jìn)行預(yù)處理。但是經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，啤酒生產(chǎn)廢水可以作為可生化性極好的高濃度有機(jī)廢水，其不含有毒有害物質(zhì)，可以作為城市污水處理廠碳源的補(bǔ)充。

除了企業(yè)減排，啤酒廢水也能對(duì)水生態(tài)環(huán)境進(jìn)行明顯改善。以青島啤酒二廠為例，在廢水濃液運(yùn)送至污水處理廠作為碳源后，剩余廢水處理完畢的出水水質(zhì)可穩(wěn)定達(dá)到準(zhǔn)Ⅳ類標(biāo)準(zhǔn)，每天可為周邊村莊實(shí)施生態(tài)補(bǔ)水5000立方米。有了持續(xù)穩(wěn)定的補(bǔ)充水源，河道的生態(tài)涵養(yǎng)和凈化功能得到很大提升，周邊村莊從2018年的劣Ⅴ類躍升到2020年的Ⅲ類，過去污染較為嚴(yán)重的兩河沿岸如今早已變成綠色景觀長廊，成為市民休閑娛樂的好去處。

2.1.6 全球化環(huán)境因素分析

在當(dāng)今全球化背景下，伴隨著市場(chǎng)競爭機(jī)制的不斷作用，新科技革命的深遠(yuǎn)影響，經(jīng)濟(jì)信息化的加速發(fā)展，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的發(fā)展速度正在持續(xù)加快，比較優(yōu)勢(shì)使自由貿(mào)易讓資源分配變得更加有效，并且對(duì)參與貿(mào)易的雙方都有利。不僅如此，在此背景下世界各國經(jīng)濟(jì)之間正在形成彼此相互開放、相互聯(lián)系、相互依賴的有機(jī)體。經(jīng)濟(jì)全球化、金融全球化、貿(mào)易全球化、投資全球化為全球化時(shí)代提供強(qiáng)大的推動(dòng)力，這也成為啤酒行業(yè)發(fā)展的一大宏觀環(huán)境因素。

啤酒行業(yè)可實(shí)行原料本土化。作為啤酒主要原料的大麥的產(chǎn)量若是銳減，我國啤酒行業(yè)受到很大影響。雖然我國是農(nóng)業(yè)大國，但卻是世界上最大的啤麥進(jìn)口國。我國的大麥產(chǎn)量也不低，但大麥種植分散及經(jīng)營、加工落后等因素，致使國產(chǎn)大麥在品種純度、質(zhì)量均一、理化指標(biāo)等方面難以滿足啤酒生產(chǎn)的需要。2001年我國進(jìn)口啤麥237萬噸，占我國啤麥用量的近3/4，大麥欠收迫使我國啤酒企業(yè)使用國產(chǎn)大麥和歐洲法麥。因此面對(duì)日益縮小的耕地，急劇增加的啤麥需求，我國啤麥生產(chǎn)在立足“自力更生，獨(dú)立自主”的國產(chǎn)化同時(shí)，也必須實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，尋求建立新的海外原料基地，在靠近主原料國之地建立布置自己的啤麥生產(chǎn)制造基地，如在南非、澳大利亞等國，使生產(chǎn)基地國際化。

能夠進(jìn)行可轉(zhuǎn)換營銷。啤酒企業(yè)可以做的營銷是可以被不同地區(qū)不同文化氛圍內(nèi)的消費(fèi)者所接受的。一些啤酒廣告體現(xiàn)的是味覺享受和朋友之間歡聚暢飲這些概念。有些企業(yè)雖然做出了具有差異化的營銷，例如雪花啤酒就執(zhí)行了一個(gè)“雪花啤酒、勇闖天涯”的品牌推廣，活動(dòng)中先后探索了雅魯藏布大峽谷、長江源頭、遠(yuǎn)征了國境線、濕極干極、挑戰(zhàn)了世界第一險(xiǎn)峰“垂直極限”喬戈里峰等。使品牌內(nèi)涵不斷豐富，銷量也有所增加。

信息化和網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)有助于企業(yè)發(fā)展。信息產(chǎn)業(yè)是專門生產(chǎn)、分配知識(shí)和信息的產(chǎn)業(yè)，而不是針對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。90年代以來，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，全球聯(lián)系越來越緊密，越來越便捷。信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)把各個(gè)國家和各個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，節(jié)約了時(shí)間和成本支出，大大提高了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。網(wǎng)絡(luò)化交易也正在成為現(xiàn)在以及未來幾年中的發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字通訊徹底改變了我們的生活方式，構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

2.2 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析——五力模型分析

2.2.1 現(xiàn)有競爭者間的競爭強(qiáng)度——Intensity of Rivalry among Competitors

（1）行業(yè)內(nèi)部所有的競爭者數(shù)量

啤酒行業(yè)整體格局穩(wěn)定，有力競爭者較少，市場(chǎng)集中度較高，前五名市場(chǎng)份額不斷增長，龍頭效應(yīng)顯著。2017年，前五名市占率（CR5）約為75.6%，到2020年，CR5達(dá)到92%。整個(gè)中國啤酒市場(chǎng)被五大集團(tuán)牢牢占據(jù)。

啤酒行業(yè)屬于寡頭壟斷市場(chǎng)，競爭較弱。知名品牌除青島啤酒外還有華潤、燕京、百威等等，且在淘寶上可得知產(chǎn)業(yè)中還有大量不太知名的品牌。國內(nèi)啤酒品牌市場(chǎng)基本上呈地域性分布，不同地區(qū)的人民喜歡不同的品牌。

圖2.2.1-1 2020年啤酒市場(chǎng)競爭格局（以銷量計(jì)）

（2）行業(yè)增長狀況

中國啤酒行業(yè)增長狀況分析

①　國內(nèi)啤酒消費(fèi)需求呈下滑態(tài)勢(shì)

啤酒需求方面，我國是全球啤酒消費(fèi)大國，自2013年消費(fèi)需求到頂后，國內(nèi)啤酒銷量呈波動(dòng)震蕩下滑態(tài)勢(shì)。

表2.2.1-2 2014-2019年全國啤酒消費(fèi)量變化情況

②　啤酒產(chǎn)量呈下降態(tài)勢(shì)

由于成本上漲明顯，啤酒行業(yè)薄利多銷的模式受到較大挑戰(zhàn)，小微啤酒生產(chǎn)廠難以平抑成本端壓力，大企業(yè)雖有一定的成本優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)量仍然有所下滑。因此從2013年起，我國啤酒產(chǎn)量就處于逐年下降的態(tài)勢(shì)。2020年，我國啤酒產(chǎn)量完成3411.1萬千升，相比2019年繼續(xù)下降7.0%。2021年1-5月我國啤酒產(chǎn)量為1498.5萬千升，同比增長18.92%，疫情影響因素逐漸消除。

③　啤酒銷量呈下降態(tài)勢(shì)

隨著我國啤酒產(chǎn)量的下降，雖然我國作為全球啤酒消費(fèi)大國，但是國內(nèi)啤酒銷量卻持續(xù)下降。2012-2020年，我國啤酒銷售量整體呈下滑趨勢(shì)，2020年我國啤酒銷量為4269.4萬千升，同比下降7.0%。

表2.2.1-3?2012-2020年中國啤酒銷量及增速

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④　產(chǎn)銷率逐步上升

雖然啤酒產(chǎn)量和銷量都在下降，但是2012-2020年我國產(chǎn)銷率卻在保持上升的狀態(tài)，從99.95%上升到125.16%，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)升級(jí)發(fā)展明顯。

表2.2.1-4 2012-2020年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷率變化情況（左）

表2.2.1-5?2012-2021年5月中國啤酒產(chǎn)量及增速（右）

（3）國際啤酒行業(yè)增長狀況分析

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年，全球啤酒銷量保持相對(duì)穩(wěn)定，大體在19000萬千升之上。2020年受疫情影響，全球啤酒行業(yè)嚴(yán)重受挫，銷量大幅下滑。2020年，全球啤酒銷量跌破19000萬千升，僅為18769.8萬千升，同比下降6.8%。

綜上所述，國內(nèi)啤酒消費(fèi)需求呈下滑態(tài)勢(shì)，啤酒產(chǎn)量呈下降態(tài)勢(shì)，啤酒銷量呈下降態(tài)勢(shì)，雖然產(chǎn)銷率有所上升，但總體國內(nèi)啤酒行業(yè)增長呈下降態(tài)勢(shì)，而國際啤酒行業(yè)由于疫情影響行業(yè)增長呈下降態(tài)勢(shì)。

（4）產(chǎn)能漸進(jìn)式增長

①啤酒行業(yè)產(chǎn)能情況分析

我國啤酒發(fā)展歷史悠久，是全球啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國，自從啤酒傳入中國，啤酒行業(yè)就在中國迅速發(fā)展。但近幾年，國內(nèi)啤酒銷量卻持續(xù)下降（根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年我國啤酒銷量為4269.4萬千升，同比下降7.0%）我國啤酒銷量持續(xù)下降原因有以下幾個(gè)：啤酒門類多而雜，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)啤酒的依賴程度降低；啤酒企業(yè)專注中高端產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)中低端市場(chǎng)促銷力度降低，讓其他飲料行業(yè)趁機(jī)搶占市場(chǎng)份額，消費(fèi)者流失；啤酒作為一種常用品，人均啤酒消費(fèi)量高，導(dǎo)致啤酒夜場(chǎng)銷量銳減，消費(fèi)者消費(fèi)欲望降低。銷量的下降導(dǎo)致啤酒行業(yè)陷入產(chǎn)能過剩的狀況，我國啤酒行業(yè)產(chǎn)能下降主要表現(xiàn)在啤酒產(chǎn)量下降，啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率不高以及啤酒工廠數(shù)量減少三個(gè)層面：根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，2013-2020年，我國啤酒產(chǎn)量持續(xù)下降，2020年，我國啤酒產(chǎn)量完成3411.1萬千升，同比下降7.0%；國內(nèi)啤酒生產(chǎn)能力下降，以青島啤酒為例，它2020年產(chǎn)能利用率僅為69.2%，其余幾家企業(yè)的利用率也僅均在70%左右；國內(nèi)啤酒生產(chǎn)工廠數(shù)量下降，作為國內(nèi)啤酒龍頭，華潤啤酒近幾年不斷關(guān)閉啤酒工廠，2016年底，華潤啤酒擁有96間工廠，而到2020年底，華潤啤酒僅剩70間工廠。除了華潤啤酒，其余企業(yè)大多也出現(xiàn)關(guān)閉工廠的情況，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，中國啤酒工廠不斷減少，到2020年，國內(nèi)僅剩350間工廠。雖然我國啤酒近幾年產(chǎn)銷量均出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，產(chǎn)能過剩，但從行業(yè)的發(fā)展來看，行業(yè)卻處于正向的發(fā)展，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，2018-2020年，我國啤酒利潤總額不斷上漲。2018年啤酒行業(yè)利潤總額為121.9億元，增速達(dá)5.6%，2020年受疫情影響，啤酒行業(yè)利潤仍實(shí)現(xiàn)正增長，利潤達(dá)到133.9億元，增速達(dá)0.5%，在產(chǎn)能過剩的情況下實(shí)現(xiàn)利潤增長，說明啤酒行業(yè)由之前的高速發(fā)展轉(zhuǎn)型向高質(zhì)量發(fā)展，即啤酒行業(yè)注重中高端產(chǎn)品升級(jí)，提高產(chǎn)品檔次，用質(zhì)量應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的沖擊；清除低效能啤酒廠，降低運(yùn)營成本。在產(chǎn)能過剩以及消費(fèi)者流失減少的壓力影響下，啤酒行業(yè)競爭加劇，企業(yè)之間競爭主要體現(xiàn)在如何搶占中高端市場(chǎng)份額，如何提高產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，如何構(gòu)建更有競爭力的強(qiáng)勢(shì)品牌。

啤酒行業(yè)產(chǎn)能發(fā)展總結(jié)為：

a.?出現(xiàn)產(chǎn)能過剩情況

b.?行業(yè)利潤仍然持續(xù)增長

c.?行業(yè)發(fā)展由高速轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展

d.?產(chǎn)能過剩帶來的復(fù)雜行業(yè)情況加劇啤酒企業(yè)之間的競爭

②青島啤酒如何面對(duì)產(chǎn)能過剩帶來的競爭壓力

產(chǎn)能過剩意味著啤酒行業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化，青島啤酒應(yīng)該順應(yīng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升的措施，從而和其他啤酒品牌競爭中高端市場(chǎng)，但同時(shí)青島啤酒還應(yīng)該不要放棄中低端消費(fèi)者，運(yùn)用營銷保住原有市場(chǎng)。因此，青島啤酒可以：a.公司持續(xù)積極推進(jìn)實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大品牌傳播與渠道創(chuàng)新，進(jìn)一步打造啤酒沉浸式體驗(yàn)新高地，引領(lǐng)高端產(chǎn)品消費(fèi)潮流，目前已在全國布局超過200家青島1903酒吧，全國化擴(kuò)張情況持續(xù)向好；b.公司加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升協(xié)同效應(yīng)，有望實(shí)現(xiàn)管理效率的持續(xù)優(yōu)化提升；c.公司培育多渠道專業(yè)經(jīng)銷商，不斷完善覆蓋全國主要市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)及遍及全球一百余個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，鞏固基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)提高新興市場(chǎng)的占有率，作為行業(yè)龍頭，有望以不斷擴(kuò)大的高質(zhì)量發(fā)展成果保持在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢(shì)。

（3）固定成本

固定成本：相對(duì)于變動(dòng)成本，是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。

通過調(diào)查與資料查閱，我們了解到在啤酒產(chǎn)業(yè)的固定成本包括原材料、包裝材料、釀酒生產(chǎn)設(shè)備、廠房、辦公樓以及管理費(fèi)用等成本。網(wǎng)上缺乏直接的固定成本數(shù)據(jù)資料，因此我們小組采用各大啤酒公司的固定資產(chǎn)數(shù)值進(jìn)行對(duì)啤酒行業(yè)的固定成本的評(píng)估。我們通過對(duì)青島啤酒、華潤啤酒、百威英博啤酒、燕京啤酒、嘉士伯啤酒的財(cái)務(wù)報(bào)表分析，得知啤酒制造產(chǎn)業(yè)的固定資產(chǎn)數(shù)值處于三百萬到規(guī)模大的一千萬不等。對(duì)比其他行業(yè)（比如零售業(yè)、服裝業(yè)、服務(wù)業(yè)等），啤酒制造產(chǎn)業(yè)的固定成本屬于較高的一類產(chǎn)業(yè)。

表2.2.1-6 啤酒企業(yè)原材料成本占總成本比例超過60%

分析總結(jié)：企業(yè)中的固定費(fèi)用，有時(shí)也稱為固定成本，是指短期內(nèi)不隨企業(yè)（或單一工程、單一設(shè)備）產(chǎn)量（工作量）的變化而變化的費(fèi)用。如銀行貸款利息，管理人員工資、設(shè)備折舊，廠房折舊等，它與可變費(fèi)用（可變成本）對(duì)稱。實(shí)際上，固定費(fèi)用分?jǐn)偟疆a(chǎn)品中的份額隨著產(chǎn)量（工作量）的變化而變化，產(chǎn)量（工作量）越大，固定費(fèi)用所占的份額越小。啤酒產(chǎn)業(yè)的固定投資相對(duì)較大，意味著整個(gè)行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)高，因此銷售額的變化對(duì)企業(yè)盈利和虧損的影響極大。固定成本高，競爭強(qiáng)度大。

（4）產(chǎn)品差異性

啤酒種類繁多，已有的啤酒種類超過100種，但都是基于這三種啤酒釀造工藝：艾爾工藝、拉格工藝、自然釀造工藝。目前啤酒市場(chǎng)中主要品類是工業(yè)啤酒和精釀啤酒。其中工業(yè)啤酒，也就是淡啤，酒精含量為8~9度，市場(chǎng)所占份額最大。工業(yè)啤酒采用的是拉格工藝（Larges，下發(fā)酵工藝），受溫度因素影響小，發(fā)酵時(shí)間通常只為7天左右，發(fā)酵不會(huì)特別充分，導(dǎo)致麥芽汁濃度含量低，風(fēng)味也更為清淡。這兩年逐步進(jìn)入大眾視野的無醇啤酒也是工業(yè)啤酒的分支，但是酒精濃度比工業(yè)酒精更低。同時(shí)，由于經(jīng)過脫醇處理，即便無醇啤酒仍具有傳統(tǒng)啤酒中的麥香，但缺少傳統(tǒng)啤酒中的果香或酯香。而精釀啤酒市場(chǎng)接受率低，目前仍屬于小眾品類。精釀啤酒采用艾爾工藝（Ales，上發(fā)酵工藝）。最傳統(tǒng)的精釀啤酒發(fā)酵時(shí)間可長達(dá)2個(gè)月，這樣啤酒發(fā)酵充分，麥芽汁濃度更高，風(fēng)味更為濃郁。

目前國內(nèi)各啤酒品牌大多集中在生產(chǎn)工業(yè)啤酒上，市場(chǎng)集中度高，產(chǎn)品差異度低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭壓力大。因此，國產(chǎn)啤酒品牌近些年也在擺脫差異性的局面，開始進(jìn)軍高端啤酒品牌。近兩年已有青島啤酒、等啤酒品牌向精釀高端啤酒進(jìn)軍，開辟中國啤酒行業(yè)的新市場(chǎng)。

我國啤酒品牌通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示2019年，青島啤酒占據(jù)高端啤酒市場(chǎng)份額25%，高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。

除了青島啤酒之外、華潤雪花啤酒、珠江啤酒等均在中高端市場(chǎng)占有一席之地。2019年華潤啤酒公司中高檔啤酒銷量較2018年增長8.8%，整體平均銷售價(jià)格較2018年上漲2.8%。珠江啤酒中高端啤酒占比達(dá)90%。

綜上，目前啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額集中于中低端啤酒產(chǎn)品的銷售，因此啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異性小，行業(yè)現(xiàn)有競爭者間競爭大。

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表2.2.1-7 2015-2020年中國啤酒產(chǎn)量占全球比重變化情況

（5）競爭者經(jīng)營目的

我將以國內(nèi)啤酒行業(yè)中市場(chǎng)占有率前5的企業(yè)為例進(jìn)行相關(guān)分析。

華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團(tuán)中國啤酒市場(chǎng)占有率高達(dá)92%。其中，華潤啤酒在中國市場(chǎng)占據(jù)31.9%的市場(chǎng)份額，青島啤酒市場(chǎng)份額達(dá)到22.9%，百威英博占據(jù)19.5%的市場(chǎng)，燕京啤酒和嘉士伯市場(chǎng)份額分別為10.3%和7.4%。

華潤啤酒企業(yè)使命：與消費(fèi)者、股東、員工、商業(yè)伙伴一起引領(lǐng)商業(yè)進(jìn)步，共創(chuàng)美好生活。愿景：成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)。

青島啤酒企業(yè)使命：為生活創(chuàng)造快樂。愿景：成為大眾信賴和喜愛的啤酒企業(yè)。

燕京啤酒企業(yè)愿景：打造國際化的民族品牌，在中國啤酒業(yè)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)在世界啤酒行業(yè)具有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)，讓中國的燕京成為世界的燕京

百威英博企業(yè)愿景：攜手你我，釀造更美好世界

嘉士伯企業(yè)愿景：我們通過行動(dòng)追求完美，我們持續(xù)關(guān)注研究和創(chuàng)新，始終關(guān)注消費(fèi)者的需求，推動(dòng)更可持續(xù)的釀造和為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。

從這五個(gè)啤酒行業(yè)頭部企業(yè)的使命與愿景來看，同時(shí)考慮到這些企業(yè)都是上市公司，可以分析出目前啤酒行業(yè)中企業(yè)的經(jīng)營目的基本都是股東收益最大化，同時(shí)想要占有更大的市場(chǎng)份額。競爭者經(jīng)營目的較為單一，那么目前啤酒行業(yè)內(nèi)部競爭強(qiáng)度較低。

2.2.2 替代品的威脅——Threat of Substitute Products

替代品為外部特定行業(yè)生產(chǎn)的，與本行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有類似或相同功能的產(chǎn)品和服務(wù)。從替代品來看，由于啤酒獨(dú)特的風(fēng)味和口感，沒有直接的替代品。根據(jù)消費(fèi)者飲用啤酒產(chǎn)品的目的，我們歸納出兩種啤酒產(chǎn)品的潛在替代品。

（1）低/無酒精飲料（元?dú)馍?、奶啤、果啤、雞尾酒等）

部分消費(fèi)者把啤酒當(dāng)作一種日常飲料，啤酒產(chǎn)品的飲用場(chǎng)景呈現(xiàn)出一種日?；内厔?shì)。因此，啤酒產(chǎn)品的潛在替代品有無酒精飲料，如近日如火如荼的元?dú)馍謿馀菟?、奶啤、雞尾酒等等。根據(jù)IWSR飲料市場(chǎng)分析的“2021年低/無酒精戰(zhàn)略研究”，低/無酒精飲料在總飲料酒精市場(chǎng)中的份額在2020年增加到3%，到2024年，總銷量預(yù)計(jì)將增長31%。消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出健康化、低酒精化的趨勢(shì)，部分消費(fèi)者可能會(huì)從選擇啤酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為選擇無糖氣泡水等產(chǎn)品。同時(shí)據(jù)中科院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》可知，隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，無糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步保持增長勢(shì)頭，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。在其中占據(jù)重要份額的無糖氣泡水領(lǐng)域，元?dú)馍殖蔀樽钍苣贻p消費(fèi)者歡迎的品牌，獲得了超過八成的消費(fèi)者的認(rèn)可。相比之下，含糖的傳統(tǒng)碳酸飲料未來將面臨較大挑戰(zhàn)，啤酒產(chǎn)品也將受到挑戰(zhàn)。

（2）啤酒產(chǎn)品外的酒類產(chǎn)品（葡萄酒、白酒（江小白）等）

部分消費(fèi)者飲酒的需求來自于對(duì)酒精有著情感連結(jié)或依賴感。酒類產(chǎn)品中包括啤酒之外的葡萄酒、白酒、紅酒、威士忌、伏特加等豐富的品類。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，從數(shù)據(jù)總體來看，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，現(xiàn)在的90后最小的21歲，最大的30歲。在各個(gè)年齡段中，90后、95后的人均消費(fèi)增速是最快的。在主要消費(fèi)群體中，消費(fèi)者的偏好為：果酒＞洋酒＞葡萄酒＞啤酒＞養(yǎng)生酒＞白酒＞清酒/燒酒＞保健酒＞黃酒。因此在年輕人為主的消費(fèi)群體中，果酒、洋酒、葡萄酒為啤酒極具可能的替代品。

總結(jié)

綜上所述，啤酒行業(yè)（由于啤酒口感的特殊性）沒有直接的替代品，但存在豐富品類的潛在替代品。潛在替代品如低/無酒精飲料容易獲得同時(shí)價(jià)格合理。據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》可知潛在替代品（如元?dú)馍?、銳澳雞尾酒等）在質(zhì)量、口感、包裝上具有優(yōu)勢(shì)，因此消費(fèi)者轉(zhuǎn)向第一類潛在替代品的成本較低。而第二類潛在替代品——啤酒產(chǎn)品外的酒類產(chǎn)品（如江小白、張?jiān)Ｆ咸丫频龋噍^于啤酒產(chǎn)品來說，較難獲得，價(jià)格偏高。因此，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向第二類潛在替代品的成本較高。隨著啤酒產(chǎn)品高端化的進(jìn)程的推進(jìn)，啤酒企業(yè)不斷推出“高價(jià)”啤酒產(chǎn)品。雖然高端啤酒受到部分消費(fèi)者的重視，但是當(dāng)啤酒行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格上升到一定程度，替代產(chǎn)品可能會(huì)被激活。

啤酒行業(yè)的替代品威脅較小。該行業(yè)的企業(yè)有可能在供求嚴(yán)重失衡的情況下獲得利潤。

2.2.3 購買方議價(jià)能力——Bargaining Power of Buyers

啤酒行業(yè)的平均盈利水平的高低與其顧客討價(jià)還價(jià)權(quán)利的大小密切相關(guān)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）購買者所處行業(yè)集中度低

在啤酒行業(yè)，我們根據(jù)購物者和消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)機(jī)和場(chǎng)所的不同，從兩個(gè)角度來分析購買者所處行業(yè)的集中度。

堂飲渠道：堂飲渠道即購物者購買后立即飲用的場(chǎng)所，如酒吧、餐館等。購買者為酒吧、餐館等中間供應(yīng)商。啤酒銷售領(lǐng)域存在大量知名和不知名酒吧與餐館，這類供應(yīng)商分布較為分散，行業(yè)集中度較低，在于啤酒生產(chǎn)公司的討價(jià)還價(jià)過程中一般處于相對(duì)不利的地位。

非堂飲渠道：非堂飲渠道即購物者購買后并非立即飲用，而是帶回家或在其他場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。購買者可通過商超、便利店、線上溝渠渠道進(jìn)行購買。此時(shí)的購買者大多數(shù)為零散的單個(gè)消費(fèi)者。在啤酒產(chǎn)品的購買過程中幾乎沒有討價(jià)還價(jià)的能力，只能在不同的購物渠道進(jìn)行選擇購買。

綜上所述，啤酒行業(yè)中，購買者所處行業(yè)集中度低，議價(jià)能力弱。

（2）顧客購買產(chǎn)品差異性小，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品成本低

啤酒是以小麥芽和大麥芽為主要原料，并加啤酒花，經(jīng)過液態(tài)糊化和糖化，再經(jīng)過液態(tài)發(fā)酵而釀制成的。其酒精含量較低，含有二氧化碳，富有營養(yǎng)。它含有多種氨基酸、維生素、低分子糖、無機(jī)鹽和各種酶。通過對(duì)百威英博、華潤雪花、嘉士伯啤酒、青島啤酒等主流啤酒產(chǎn)品口感的調(diào)研，原料及工藝上相似度較高，但每款啤酒產(chǎn)品口感上各有特色，存在差異性，但差異性較小。

因釀造科學(xué)、工業(yè)科技、設(shè)備工藝發(fā)展以及生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化，傳統(tǒng)的敞口發(fā)酵方式逐漸被大型立罐密閉式發(fā)酵設(shè)備取代，從而實(shí)現(xiàn)了極大規(guī)模的量產(chǎn)。工業(yè)革命之后，淡色拉格風(fēng)行全世界，又將啤酒的標(biāo)準(zhǔn)化升華到極致。啤酒的規(guī)?；慨a(chǎn)讓標(biāo)準(zhǔn)化成為啤酒生產(chǎn)商的重要需求，產(chǎn)品一致性成為啤酒產(chǎn)品追求的至高目標(biāo)。啤酒工業(yè)逐漸走向成熟，標(biāo)準(zhǔn)化成為啤酒行業(yè)以及啤酒產(chǎn)品生命周期發(fā)展到成熟階段的必然產(chǎn)物。

在啤酒產(chǎn)品價(jià)格上，除各啤酒制造企業(yè)推出的高端啤酒產(chǎn)品，市場(chǎng)上廣泛售賣的啤酒產(chǎn)品均價(jià)在3-10元，在價(jià)格方面，產(chǎn)品的差異性較小。

總結(jié)

綜上，啤酒屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異性小，消費(fèi)者基本沒有轉(zhuǎn)換成本。購買方議價(jià)能力低，啤酒行業(yè)的平均盈利水平不會(huì)因購買方的要求而降低，可以維持正常的盈利水平。?

2.2.4 供應(yīng)商議價(jià)能力——Bargaining Power of Suppliers

?一個(gè)行業(yè)平均盈利水平的高低與該行業(yè)上游的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力大小密切相關(guān)，因?yàn)橄掠涡袠I(yè)企業(yè)與上游供應(yīng)商的關(guān)系就是討價(jià)還價(jià)的關(guān)系。

（1）供應(yīng)商所處行業(yè)集中度高，所供應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)十分重要

我國啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為包括糧谷、啤酒花、淀粉、酵母等在內(nèi)的原材料。通過愛企查、天眼查相關(guān)以及資料查詢，現(xiàn)存較多相關(guān)原材料生產(chǎn)制造企業(yè)。啤酒花制造生產(chǎn)企業(yè)較多單個(gè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額均勻，市場(chǎng)集中度較低。淀粉生產(chǎn)制造行業(yè)集中度較高，其中長春大成實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司以及山東西王糖業(yè)有限公司占據(jù)較大市場(chǎng)份額。酵母生產(chǎn)制造行業(yè)也較為集中，其中安琪酵母占據(jù)55%的產(chǎn)能。因此啤酒行業(yè)中，供應(yīng)商所處行業(yè)集中度相對(duì)較高，議價(jià)能力強(qiáng)。啤酒行業(yè)整體毛利率較低，釀酒原材料、包材成本占比較高。原材料的成本占據(jù)總成本份額約為60%，但啤酒產(chǎn)品價(jià)格較低，行業(yè)平均毛利率在40%左右。受原材料成本影響較大。

表2.2.4-1 啤酒產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)行業(yè)集中度分析

（2）所供應(yīng)的產(chǎn)品幾乎沒有替代品

啤酒（Beer）是一種以小麥芽和大麥芽為主要原料，并加啤酒花，經(jīng)過液態(tài)糊化和糖化，再經(jīng)過液態(tài)發(fā)酵釀制而成的酒精飲料。因此啤酒制造產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中，需要原材料的供給，而現(xiàn)有原材料沒有替代品，這也直接導(dǎo)致了啤酒制造企業(yè)討價(jià)還價(jià)權(quán)力小，而供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力大。

總結(jié)

供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)，啤酒行業(yè)受供應(yīng)商影響較大，供應(yīng)商權(quán)力大，一旦它們向啤酒制造企業(yè)提高采購價(jià)格，或自動(dòng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，就會(huì)壓低啤酒行業(yè)的利潤率。強(qiáng)大的供應(yīng)商是啤酒行業(yè)的威脅性競爭力量。

2.2.5新進(jìn)入者的威脅——Threat of New Entrants

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)

新進(jìn)入者不太可能迅速產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品的需求水平，以發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。新進(jìn)入者要么一開始就大規(guī)模，且承受在位企業(yè)的抵制；要么小規(guī)模生產(chǎn)，而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)。

啤酒產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因釀造科學(xué)、工業(yè)科技、設(shè)備工藝發(fā)展以及生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化，啤酒逐漸風(fēng)靡全世界，傳統(tǒng)的敞口發(fā)酵方式逐漸被大型立罐密閉式發(fā)酵設(shè)備取代，從而實(shí)現(xiàn)了極大規(guī)模的量產(chǎn)。工業(yè)革命之后，淡色拉格風(fēng)行全世界，又將啤酒的標(biāo)準(zhǔn)化升華到極致。啤酒的規(guī)?；慨a(chǎn)讓標(biāo)準(zhǔn)化成為啤酒生產(chǎn)商的重要需求，產(chǎn)品一致性成為啤酒產(chǎn)品追求的至高目標(biāo)。啤酒工業(yè)逐漸走向成熟，標(biāo)準(zhǔn)化成為啤酒行業(yè)以及啤酒產(chǎn)品生命周期發(fā)展到成熟階段的必然產(chǎn)物。隨著啤酒生產(chǎn)工藝的改進(jìn)、生產(chǎn)設(shè)備的研發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。新進(jìn)入者的威脅較小。

（2）產(chǎn)品差異化

在消費(fèi)需求逐漸多元化、個(gè)性化的時(shí)代，普通的低價(jià)啤酒已經(jīng)無法產(chǎn)生足夠的吸引力，這也是啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)下滑的一大原因，隨后啤酒行業(yè)開始向高端化轉(zhuǎn)型。

從啤酒企業(yè)發(fā)布的2020年報(bào)中可以看出，高端啤酒是不少企業(yè)投放的重點(diǎn)，而且高端產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了銷量增長。

華潤啤酒2020年業(yè)績報(bào)告顯示，2020年受疫情影響整體啤酒銷量下降2.9%，但是次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，比上年增長11.1%。華潤啤酒先后推出了“雪花馬爾斯綠啤酒”“黑獅白啤”“喜力星銀”等高端啤酒，不斷向高端化發(fā)展。

青島啤酒2020年業(yè)績報(bào)告顯示，受益于高端化提速、沉浸式體驗(yàn)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)凈利潤增長18.9%。其中“百年之旅”“琥珀拉格”“奧古特”“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等高端超高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬千升，保持了在高端啤酒中的競爭優(yōu)勢(shì)。

燕京啤酒2020年業(yè)績報(bào)告顯示，在2020年5月9日，燕京U8上新即創(chuàng)下120秒百萬銷售額的記錄。未來還將加速中高端產(chǎn)品的推陳出新，2021年將新增12元及20元左右的高端新品，以豐富產(chǎn)品線。

珠江啤酒2020年業(yè)績報(bào)告顯示，2020年珠江啤酒高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長34%，占總收入的53.44%。其中97純生高端核心產(chǎn)品完成銷量7.72萬噸，同比增長176.77%，此外珠江啤酒還推出珠江LIGHT、298ml瓶裝純生1997、珠江0度Pro等5款升級(jí)產(chǎn)品。

現(xiàn)有在位企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并正在推進(jìn)高端化啤酒產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。

（3）初始資本投入

啤酒產(chǎn)業(yè)的初始資本投入包括生產(chǎn)制造設(shè)備、廠房用地費(fèi)用、人員管理費(fèi)用等。通過各啤酒企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表可以得知，啤酒產(chǎn)業(yè)的初始資本投入較高。并且打入市場(chǎng)需要的營銷活動(dòng)費(fèi)用也相當(dāng)高昂。

表2.2.5-1 青島啤酒資產(chǎn)負(fù)債表（節(jié)選）

從近5年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，青島啤酒財(cái)務(wù)情況十分良好，資產(chǎn)流動(dòng)性很強(qiáng)，貨幣資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有息負(fù)債；2020年年底重資產(chǎn)占比33.60%，企業(yè)偏重資產(chǎn)型。重資產(chǎn)型企業(yè)的初始資本投入較高，因此新進(jìn)入者的威脅較小。

總結(jié)

依據(jù)以上三點(diǎn)論證，可得出目前啤酒行業(yè)的潛在進(jìn)入者威進(jìn)入障礙高，威脅較小。行業(yè)平均收益率較高，行業(yè)吸引力較大。

2.3 競爭對(duì)手分析

2.3.1 百威英博

百威英博（ANHEUSER-BUSCHINBEV）是全球領(lǐng)先的釀酒制造商，成立于1876年，是全球第三大消費(fèi)品公司。百威啤酒于1995年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

在2021年12月.百威英博設(shè)定了4%至8%的中期核心利潤增長未來目標(biāo)，希望能由品類領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉愒鲩L引領(lǐng)者。因?yàn)橛兄放普J(rèn)知度高，受眾范圍廣的優(yōu)勢(shì)和價(jià)格較高，消費(fèi)者不愿消費(fèi)的劣勢(shì)，其全球戰(zhàn)略則由三部分組成：引領(lǐng)和發(fā)展品類，生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)字化和從中獲利，優(yōu)化業(yè)務(wù)。

同時(shí)百威英博認(rèn)為啤酒行業(yè)目前有著四大趨勢(shì)，分別是健康趨勢(shì)、果味和當(dāng)?shù)仫L(fēng)味趨勢(shì)、送酒到家趨勢(shì)和可持續(xù)產(chǎn)品的趨勢(shì)。百威英博關(guān)注啤酒行業(yè)的變革，緊跟趨勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，在市場(chǎng)上取得了較大份額。

2.3.2 華潤雪花

華潤雪花啤酒成立于1993年，隸屬于華潤集團(tuán)，是一家專業(yè)啤酒釀造公司，在中國營運(yùn)70多間啤酒廠，產(chǎn)銷量持續(xù)多年位居全國啤酒行業(yè)前列。2019年，華潤雪花啤酒獲世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國品牌年度大獎(jiǎng)NO.1（啤酒行業(yè)）”稱號(hào)，并獲得“中國啤酒十大影響力品牌”第一名。

華潤雪花的“三步走”高端戰(zhàn)略在2022年將進(jìn)入第二階段，也就是“決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展”的最后一年，這一階段目標(biāo)包括高端銷量能接近主要的競爭對(duì)手或者行業(yè)內(nèi)最大的對(duì)手。因?yàn)橛兄放凭仃嚫偁幜?qiáng)，有清新、淡爽的口感和積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性等優(yōu)勢(shì)和品類少、營銷效果一般，并且內(nèi)部管理體系龐大，細(xì)節(jié)過于繁瑣的劣勢(shì)，華潤啤酒實(shí)現(xiàn)“3+3+3”的戰(zhàn)略，分別是“有質(zhì)量增長，轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新發(fā)展”，“決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展”和“高端制勝，卓越發(fā)展”。

華潤雪花認(rèn)為啤酒行業(yè)隨著“啤酒新世界”大幕的開啟，技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代已經(jīng)到來，啤酒企業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流、依托科技賦能推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。

2.3.3 燕京啤酒

燕京啤酒成立于1980年，總部位于北京，是一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。

1980-1988年，每年增產(chǎn)1萬噸，完成了一個(gè)小型啤酒廠向中型啤酒廠的轉(zhuǎn)換；1989-1993年，每年增產(chǎn)5萬噸，完成了一個(gè)中型啤酒廠向大型啤酒廠的轉(zhuǎn)換；1994-1998年，每年增長10萬噸，完成了大型啤酒廠向大型啤酒集團(tuán)的轉(zhuǎn)換；1999年至今，每年增長30萬噸以上，完成了一個(gè)北京市地方性集團(tuán)向全國跨地區(qū)集團(tuán)的轉(zhuǎn)換。

2021年，燕京啤酒稱“公司正在全面啟動(dòng)五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目”，未來，燕京啤酒將以“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠道、深耕市場(chǎng)、精實(shí)運(yùn)營”這四大關(guān)鍵舉措作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。 ?

“夯實(shí)渠道”為燕京發(fā)展的重點(diǎn)，燕京未來將逐步加強(qiáng)全渠道的布局與發(fā)力，通過良好的渠道建設(shè)帶動(dòng)燕京整體銷量和品牌知名度的提升?！吧罡袌?chǎng)”為燕京發(fā)展的根基，燕京將高度重視在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)，致力于穩(wěn)固現(xiàn)有基地大本營，并繼續(xù)拓展和提升區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位?！熬珜?shí)運(yùn)營”為燕京發(fā)展的支撐，燕京將進(jìn)一步評(píng)估并整合內(nèi)部資源，通過提升生產(chǎn)和管理效率，走上可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展之路。在管理體系措施方面，燕京啤酒表示公司通過加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理、內(nèi)控管理、采購管理、物流管理等，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)資源配置，構(gòu)建科學(xué)管理體系，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.3.4 嘉士伯啤酒

嘉士伯（Carlsberg）是世界第四大釀酒集團(tuán)，于1847年創(chuàng)立，總部位于丹麥哥本哈根，同時(shí)嘉士伯也是該公司主要的啤酒品牌。嘉士伯集團(tuán)主要業(yè)務(wù)為啤酒和軟飲料的生產(chǎn)與銷售，在43個(gè)國家和地區(qū)有67個(gè)釀酒廠，產(chǎn)品銷往100多個(gè)國家和地區(qū)。

2022年2月3日，嘉士伯集團(tuán)發(fā)布新的公司戰(zhàn)略——揚(yáng)帆27。這一戰(zhàn)略建立在揚(yáng)帆22的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和成功之上，同時(shí)，更新和拓展了嘉士伯未來發(fā)展的重點(diǎn)，并提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。在這一戰(zhàn)略周期，揚(yáng)帆22財(cái)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)實(shí)的進(jìn)展。嘉士伯讓公司文化煥發(fā)了活力，并啟動(dòng)了共同邁向零目標(biāo)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，設(shè)定面向2030年的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，讓其成為第一家設(shè)定了基于科學(xué)的目標(biāo)的啤酒公司。此外，嘉士伯還通過分紅和股權(quán)回購，讓股東獲得了可觀的現(xiàn)金回報(bào)。

在揚(yáng)帆22戰(zhàn)略期間，嘉士伯在中國的市場(chǎng)發(fā)展迅速。2020年，嘉士伯還完成了與上市公司重慶啤酒重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目。現(xiàn)在，無論是銷量、收入還是營業(yè)利潤，中國都已經(jīng)成為嘉士伯集團(tuán)在全球最大的市場(chǎng)。同時(shí)，通過重組，嘉士伯中國還成長為中國第四大啤酒公司，旗下由嘉士伯、樂堡、1664、夏日紛、格林堡、布魯克林等組成的“國際高端品牌”和由烏蘇、重慶、風(fēng)花雪月、西夏、大理、京A等組成的“本地強(qiáng)勢(shì)品牌”，形成的品牌組合，能夠滿足中國消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)需求，成為嘉士伯中國的核心競爭力。

在新發(fā)布的揚(yáng)帆27戰(zhàn)略中，“繼續(xù)在中國取得成功”也成為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

第三章?內(nèi)部環(huán)境分析

3.1 企業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)行戰(zhàn)略與面臨的挑戰(zhàn)

3.1.1 企業(yè)發(fā)展歷史

青啤公司股份有限公司的前身是日耳曼啤酒公司，它是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的，是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。1949年由青島市人民政府接管工廠，將工廠名稱定為“國營青島啤酒廠”，青啤公司股票在1993年在上海以及香港分別上市，這也成為了我國范圍內(nèi)第一家同時(shí)在兩地上市的啤酒司；2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。截至2021年底，青島啤酒在全國20個(gè)省、直轄市、自治區(qū)擁有60多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，公司規(guī)模和市場(chǎng)份額居國內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)先地位。

3.1.2 青島啤酒戰(zhàn)略發(fā)展階段

（1）“外延性擴(kuò)張”戰(zhàn)略時(shí)期（1996年——2001年）

1996年公司做出“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”的發(fā)展戰(zhàn)略，開始全面實(shí)施其“大品牌戰(zhàn)略”。從1996年到2001年，一共并購了48家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，迅速搶占了北京、上海、西安、深圳等戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，成為啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。八大事業(yè)部和50家子公司基本完成在全國的戰(zhàn)略布局，青島啤酒一躍成為全國最暢銷的品牌，它從山東的地方企業(yè)蛻變?yōu)槿珖缘钠髽I(yè)集團(tuán)。但是青啤過快的擴(kuò)張速度導(dǎo)致公司巨大的財(cái)務(wù)壓力，公司收購的企業(yè)基本上是破產(chǎn)或?yàn)l臨破產(chǎn)、基本喪失生存能力的中小企業(yè)，雖然收購成本低，但整合成本巨大。

（2）“內(nèi)涵式做強(qiáng)做大”戰(zhàn)略時(shí)期（2001年——2006）

根據(jù)競爭環(huán)境的變化，2002年青啤公司提出由“做大做強(qiáng)”向“ 做強(qiáng)做大”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由“外延性擴(kuò)張”到“內(nèi)涵式發(fā)展”。2004年制定《青島啤酒品牌帶動(dòng)下的發(fā)展戰(zhàn)略》，第一次提出了青啤公司的使命和愿景，并沿用至今。

公司愿景：成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司

公司使命：用激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂

事業(yè)部轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷公司，理順了產(chǎn)權(quán)和管理的關(guān)系；青啤公司通過與A-B公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)最佳實(shí)踐交流，推進(jìn)品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等整合提高公司的管理水平和規(guī)模效益；公司明確了品牌定位和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育和發(fā)展嶗山、漢斯、山水第二品牌：同時(shí)對(duì)銷售體系進(jìn)行系統(tǒng)整合，建立以基地市場(chǎng)為核心的銷售管理體系。

（3）整合與擴(kuò)張并舉（2007年至今）

國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，競爭更加深層次化、國際化，為了鞏固和提升青啤在啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，2006年9月青啤公司提出整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略，整合就是以提升系統(tǒng)里為目標(biāo)，通過一體化系統(tǒng)運(yùn)營能力和專業(yè)化協(xié)同能力，提高對(duì)內(nèi)系統(tǒng)控制力，對(duì)外系統(tǒng)競爭力；擴(kuò)張就是以系統(tǒng)擴(kuò)張為動(dòng)力，以改變格局?jǐn)U張為中心，以開源為主，抓住行業(yè)整合機(jī)遇，通過系統(tǒng)運(yùn)營能力和資本投入支持快速的市場(chǎng)擴(kuò)張。一批新建、 擴(kuò)建項(xiàng)目相繼實(shí)施，通過并購、新建、搬遷擴(kuò)建等方式，擴(kuò)大公司的生產(chǎn)規(guī)模，全國市場(chǎng)布局更趨完善；公司按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)推進(jìn)青島啤酒品牌和漢斯、山水、嶗山三大品牌的整合，以體育營銷為主線進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。青島啤酒圍繞“由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變；由著力于規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)變”發(fā)展戰(zhàn)略，青島啤酒構(gòu)建營銷分公司，縮短公司的管理鏈，為公司有效整合提供了組織基礎(chǔ)；在制度建設(shè)方面，調(diào)整和新建了148個(gè)制度，使得公司的生產(chǎn)經(jīng)營邁入了法治化、程序化軌道；啟動(dòng)流程優(yōu)化項(xiàng)目，建立暢通的信息渠道，制定危機(jī)預(yù)案，將危機(jī)化解在可控之中；通過品牌整合帶動(dòng)市場(chǎng)整合，各地基地市場(chǎng)得到進(jìn)一步鞏固。

3.1.3現(xiàn)行公司層戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略：

青島啤酒在產(chǎn)品與服務(wù)方面推出了多種產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)行多元化戰(zhàn)略。

（2）地理多元化：

青島啤酒在全國各地都占有一定市場(chǎng)，可以分析得出青島啤酒在國內(nèi)實(shí)行的是地理多元化戰(zhàn)略

（3）國際化戰(zhàn)略：

青島啤酒是最早進(jìn)入國際市場(chǎng)的中國品牌之一。青島啤酒自從1903年由英德商人共同出資成立以來，始終緊跟企業(yè)國際化的發(fā)展趨勢(shì)，成功地完成了產(chǎn)品由走進(jìn)來再到走出去的轉(zhuǎn)型。

（4）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)——縱向一體化——前向一體化戰(zhàn)略：

現(xiàn)階段，青島啤酒已經(jīng)在全國范圍鋪開了自己的銷售與營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有批發(fā)或零售商共19個(gè)子公司以及一個(gè)在歐洲銷售的聯(lián)營企業(yè)，青島啤酒依靠現(xiàn)有零售和批發(fā)子公司，在全國范圍內(nèi)搭建了一個(gè)完整的銷售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)熱度的潮流下，青島公司早早就建立起了專注電子商務(wù)的子公司。現(xiàn)今，已經(jīng)建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

3.1.4青島啤酒面臨的挑戰(zhàn)

青啤公司發(fā)展的110年里，每次戰(zhàn)略的調(diào)整都是基于競爭環(huán)境的變化，來更好地發(fā)揮出企業(yè)優(yōu)勢(shì)，以獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。尤其是其百年品牌所沉淀下來的品牌形象及開放的心態(tài)、創(chuàng)新的機(jī)制都是青啤公司的核心競爭力。但是我們也應(yīng)該看到青啤公司優(yōu)勢(shì)的背后，也因?yàn)閿U(kuò)張速度快，國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜動(dòng)蕩等原因?qū)е律a(chǎn)管理不統(tǒng)一國際市場(chǎng)開拓力不足等不穩(wěn)定因素，對(duì)其長遠(yuǎn)發(fā)展有不利的影響。

（1）區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不均衡

近年來公司區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出不平衡的狀況。以山東、陜西為代表的傳統(tǒng)基地市場(chǎng)肩負(fù)著給公司創(chuàng)造利潤、為新興市場(chǎng)開拓“輸血補(bǔ)給”的重要責(zé)任，更擔(dān)負(fù)著穩(wěn)定軍心、提振士氣、為公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造核心價(jià)值的光榮使命。河北和山西市場(chǎng)已基本具備建立基地市場(chǎng)的戰(zhàn)略條件，但華南、華中地區(qū)，公司所占份額比較低，企業(yè)數(shù)目也較少，還需著力打造。

（2）大規(guī)模并購后帶來的生產(chǎn)管理中的不統(tǒng)一

從兼并成本來看，綜合考慮欠佳，雖然青啤公司選擇了經(jīng)營業(yè)績不佳的企業(yè)作為資深的兼并對(duì)象，可以降低一部分成本。但是，也面臨著非常大的改組改造成本風(fēng)險(xiǎn)，壓力巨大。而且所兼并的對(duì)象規(guī)模普遍比較小，組織成本、協(xié)調(diào)成本都很高，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（3）產(chǎn)品口味不一致性

由于大規(guī)模并購后帶來的生產(chǎn)管理中的不統(tǒng)一， 設(shè)備、工藝技術(shù)等方面的差異，導(dǎo)致產(chǎn)品在口味方面達(dá)不到一致性，目前來看主品牌口味一致性問題依然是制約公司開拓市場(chǎng)、釋放產(chǎn)能、提升盈利能力的瓶頸。必須將產(chǎn)品口味一致性提高到戰(zhàn)略高度來認(rèn)真對(duì)待。

造成口味不一致的原因總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

①　水質(zhì)不同，啤酒90%以上是由水構(gòu)成的，水的好壞直接影響到啤酒的質(zhì)量，由于各地水的硬度、礦物質(zhì)含量、水中離子含量不同，導(dǎo)致啤酒質(zhì)量及口感有差異。通過對(duì)所有工廠加裝水處理裝置，對(duì)水進(jìn)行再加工處理，得到理化指標(biāo)達(dá)到要求、趨于一致的釀造用水，從而改善啤酒口感的差異性。

②　原料差異，由于全國各地所用麥芽、大米、酒花等原料產(chǎn)地不同、性狀不同，導(dǎo)致酒液口味、理化指標(biāo)有差異。

③　設(shè)備差異，由于很多并購以及新建工廠，這些工廠設(shè)備與本地工廠設(shè)備、布局等方面不盡相同，造成啤酒制作過程中溫度、速度、體積、壓力等參數(shù)有差異，從而導(dǎo)致啤酒口味的不同。

④　另一關(guān)鍵因素就是操作人員的操作水平。

（4）海外市場(chǎng)拓展能力不足

青島啤酒自身也具備幾十年國際化經(jīng)驗(yàn)，但是它也必須面對(duì)“資源被鎖定、渠道被管控，海外擴(kuò)張成本高”的國際市場(chǎng)現(xiàn)狀。從國內(nèi)的利潤增長和空間來看，這些還不能很好地支撐青啤公司的“走出去”戰(zhàn)略。從青啤公司在國內(nèi)市場(chǎng)的推廣和營銷來看，它借助自建渠道、大力發(fā)展經(jīng)銷商等方式，構(gòu)建了自身的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，這在很大程度上確保青島啤酒股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究了青啤公司產(chǎn)品在國內(nèi)的暢通銷路。但是，從海外市場(chǎng)來看，它不得不依靠非專業(yè)化的啤酒銷售商，這些啤酒銷售商要么實(shí)力不雄厚，要么為了自身利益開展了無序競爭，從而導(dǎo)致渠道沖突或不夠通暢。這些現(xiàn)象進(jìn)一步造成了青啤公司產(chǎn)品的分銷困難，而且還出現(xiàn)青啤公司產(chǎn)品存在著大量的庫存量積壓，難以進(jìn)入到主流市場(chǎng)。

3.2 企業(yè)資源分析

3.2.1 人力資源（具有很高的價(jià)值性）

人才機(jī)制：青島啤酒的人才觀是“能崗匹配”，具體體現(xiàn)在選人、用人、育人、留人四個(gè)方面。在選人方面：對(duì)內(nèi)廣造，對(duì)外廣招，全員競聘，能崗匹配，學(xué)歷為資格，能力為標(biāo)準(zhǔn)，悟性有潛力，發(fā)展看業(yè)績；在用人方面：上崗有競爭，任職有評(píng)價(jià)，在位有考核，晉升靠能力，激勵(lì)看業(yè)績，淘汰憑依據(jù)；在育人方面：青啤管理學(xué)院－領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)、專業(yè)力提升、業(yè)務(wù)力拓展，三級(jí)人才庫－基層人才培養(yǎng)、中心人才共享、總部人才積聚，PCCT——基于基礎(chǔ)勝任能力的崗位資格認(rèn)證，PDCT——基于能力提升的持續(xù)性崗位培訓(xùn)；在留人方面：薪酬激勵(lì)是基礎(chǔ)，發(fā)展激勵(lì)是動(dòng)力，情感激勵(lì)為凝聚，文化激勵(lì)是核心。

圖3.2.1-1 青島啤酒員工成長的“生產(chǎn)線”

人才培養(yǎng)：青島啤酒管理學(xué)院被譽(yù)為青島啤酒的“黃埔軍校”，作為國內(nèi)首個(gè)啤酒行業(yè)企業(yè)大學(xué)，管理學(xué)院是以企業(yè)戰(zhàn)略、人才開發(fā)和職業(yè)技能為核心打造的一所綜合學(xué)習(xí)基地，它以構(gòu)筑企業(yè)全員培訓(xùn)體系為基礎(chǔ)，通過企業(yè)文化的導(dǎo)入和學(xué)習(xí)習(xí)慣的培育，形成企業(yè)知識(shí)管理、人才打造、市場(chǎng)競爭的智力平臺(tái)，最終成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的有力武器。

圖3.2.1-2 青島啤酒管理學(xué)院組織架構(gòu)圖

學(xué)院內(nèi)部設(shè)有16種類別的課程，并且與浙江大學(xué)、清華大學(xué)、江南大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、德國杜門斯啤酒學(xué)院合作，形成了基于一體化培訓(xùn)體系 建設(shè)的“三力”人才培養(yǎng)模型，即從領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)、業(yè)務(wù)力拓展、專業(yè)力提升三個(gè)維度，實(shí)施從員工到高層全覆蓋的培訓(xùn)。

人才風(fēng)采：為了實(shí)現(xiàn)成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司，青島啤酒全力打造具有“狼性”的營銷團(tuán)隊(duì)、國際化水準(zhǔn)的制造團(tuán)隊(duì)、行業(yè)一流水平的職能團(tuán)隊(duì)，傳遞激情，展現(xiàn)活力，有著永不服輸、無所畏懼的韌勁，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與快樂帶到世界各地，讓每一位消費(fèi)者都能暢享歡聚時(shí)刻，追求卓越品質(zhì)，堅(jiān)守匠人情懷，制造團(tuán)隊(duì)秉承“好人好酒，薪火傳承，精心精釀，精益求精”的工匠精神，誓做“好人釀好酒”的實(shí)際踐行者，強(qiáng)化組織，保障有力，本著一絲不茍、服務(wù)有方的工作態(tài)度，全力以赴支持組織的高效有質(zhì)量運(yùn)轉(zhuǎn)，讓每一位員工快樂工作、快速成長，把青島啤酒的高品質(zhì)與快樂傳遞給全球消費(fèi)者。

圖3.2.1-3 青島啤酒的員工數(shù)量（按專業(yè)劃分）

圖3.2.1-4 青島啤酒的員工數(shù)量（按學(xué)歷劃分）

表3.2.1-1?董事會(huì)成員基本信息

表3.2.1-2監(jiān)事會(huì)成員基本信息

表3.2.1-3?高級(jí)管理人員基本信息

圖3.2.1-5?青島啤酒研發(fā)人員概況

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青島啤酒選拔各類人才，晉升能力強(qiáng)的員工，培育有潛力的員工，留住優(yōu)秀員工，致力于打造高質(zhì)量的人力資源。

青島啤酒的生產(chǎn)人員和銷售人員在員工數(shù)量中占比較大，行政管理人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員的占比較小，而生產(chǎn)工作大多都是流水線作業(yè)，銷售工作主要關(guān)注個(gè)人的抗壓能力和業(yè)務(wù)能力，并不需要高學(xué)歷，所以青島啤酒員工學(xué)歷跨度較廣，其中，中專及以下學(xué)歷的員工數(shù)量占比較大。這也體現(xiàn)了青島啤酒“能崗匹配”的人才觀。

根據(jù)青島啤酒高層管理人員和研發(fā)人員的基本情況，可以看出青島啤酒具備高能力、高素養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，這表明青島啤酒具有豐富的人力資源。

3.2.2 有形資源（稀缺性，難以獲得性）

（1）生產(chǎn)設(shè)施

青島啤酒設(shè)備制造有限公司創(chuàng)立于1999年，是青島啤酒股份有限公司與日本東洋技研（株式）會(huì)社共同出資組建的一個(gè)以啤酒、FD設(shè)備設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造為一體的專業(yè)化公司。公司借助青島啤酒集團(tuán)的品牌、資金優(yōu)勢(shì)和日本東洋技研（株式）會(huì)社60余年的FD（冷凍干燥）設(shè)備成套技術(shù)與經(jīng)營理念，以食品冷凍干燥技術(shù)為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶及FD制品的生產(chǎn)工藝要求，從食品的原料、生產(chǎn)加工及FD工廠的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等各方面，提供全面的服務(wù)與支持。2014年，在全部消化吸收日方凍干技術(shù)的前提下，青島啤酒股份有限公司全資收購日本東洋技研所持股份，青島啤酒設(shè)備制造有限公司現(xiàn)已成為青島啤酒股份有限公司的全資子公司。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一家專業(yè)門類齊全、技術(shù)力量雄厚、集啤酒釀造和FD系統(tǒng)專業(yè)設(shè)計(jì)、制造、安裝于一體的專業(yè)化公司，擁有啤酒實(shí)用新型專利19項(xiàng)、FD實(shí)用新型專利1項(xiàng)。公司的FD技術(shù)已成為國內(nèi)凍干設(shè)備制造行業(yè)佼佼者，配套凍干面積逾2萬平方米，業(yè)績卓越，深受客戶的信賴和好評(píng)。

公司依托青島啤酒集團(tuán)的品牌、資金、人才、技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)，在為客戶提供優(yōu)質(zhì)FD設(shè)備的同時(shí)，與客戶共享青島啤酒在動(dòng)力運(yùn)行管理的經(jīng)驗(yàn)，包括UPA點(diǎn)圖的使用、青島啤酒工廠動(dòng)力運(yùn)行現(xiàn)場(chǎng)交流等，為用戶提供節(jié)能降耗、清潔化生產(chǎn)的管理支持。

（2）高質(zhì)量發(fā)展新天地：

青島啤酒科技研發(fā)中心項(xiàng)目依托中國釀酒行業(yè)唯一的啤酒生物發(fā)酵工程國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，面向全球，對(duì)標(biāo)世界一流，與國際知名研究院所協(xié)同打造多家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，達(dá)到國際先進(jìn)水平。項(xiàng)目建成后將成為具有國際影響力的“啤酒釀造技術(shù)研究新高地、高層次國際化啤酒釀造人才培養(yǎng)新高地、多學(xué)科啤酒釀造國際學(xué)術(shù)交流新高地、全球啤酒文化傳播及消費(fèi)者體驗(yàn)新高地”。

青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)了120萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目，新增國際一流的生產(chǎn)線，糖化、發(fā)酵等基礎(chǔ)設(shè)施以及光伏發(fā)電、智能化無人倉庫等系列項(xiàng)目，將大幅提高工廠的智能化水平。青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園建成后，將成為國內(nèi)單體工廠產(chǎn)業(yè)鏈條更全、單體規(guī)模更大、智能化水平更高的啤酒生產(chǎn)基地。

3.2.3無形資源（不可替代性）

（1）品牌：

平均 1 分鐘，全球消費(fèi)者飲用 4 萬瓶青島啤酒；每年，全球消費(fèi)者消費(fèi)的青島啤酒瓶連接起來，可繞地球 119 圈，或者從地球往返月球 7 次。青島啤酒形成今日的國際品牌影響力非一日之功。在“全球舉杯共分享——青島啤酒遠(yuǎn)銷 100 個(gè)國家暨‘一帶一路’市場(chǎng)拓展發(fā)布會(huì)”上，青島啤酒股份有限公司董事長孫明波指出，品牌是國家綜合實(shí)力的象征，加快中國品牌向中高端發(fā)展和走出去的步伐，才能讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中國品牌，了解中國產(chǎn)品。

（2）品牌價(jià)值：

超長的時(shí)間跨度賦予了這一品牌頗為深厚的文化積淀和底蘊(yùn)，形成了足夠的影響力和極高的知名度，并入選了我國首批十大馳名商標(biāo)，其品牌價(jià)值也得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。在第十八屆“世界品牌大會(huì)暨中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”上，青島啤酒以1985.66億元的品牌價(jià)值，連續(xù)18年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值首位。

（3）品牌忠誠度：

青島啤酒通過提升質(zhì)量、加強(qiáng)創(chuàng)新來樹立具備發(fā)展?jié)摿Φ膹?qiáng)品牌；通過立足文化內(nèi)涵，以中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，向世界展現(xiàn)中華品牌的特色，讓其成為受人稱贊的好品牌；通過包容開放，構(gòu)建全球化視野，樹立了其在國際市場(chǎng)上高端的品牌形象，被譽(yù)為“舌尖上的外交官”，成為了走向國際的大格局品牌。青島啤酒品牌塑造力強(qiáng)，營銷活動(dòng)廣為人知，開展了許多活動(dòng)，這些品牌宣傳活動(dòng)吸引了大量的消費(fèi)者，打造青啤品牌的高知名度，并且其品牌形象獨(dú)特，不僅以綠色獨(dú)特的外觀讓很多人知道他，而且用自己激情、快樂的品牌形象給消費(fèi)者留下深刻印象。

圖3.2.3-1青島啤酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)概況

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圖3.2.3-2 青島啤酒商標(biāo)國際分類分布及商標(biāo)申請(qǐng)狀態(tài)

?圖3.2.3-3科技創(chuàng)新總含量?

表3.2.3-4 專利申請(qǐng)年份趨勢(shì)

表3.2.3-5 專利發(fā)布年份趨勢(shì)

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圖3.2.3-6 專利類型分布?

表3.2.3-7 專利狀態(tài)分布

3.3 企業(yè)能力分析

3.3.1經(jīng)營能力

（1）研發(fā)能力：

1994年青啤公司建立了中國啤酒行業(yè)首家啤酒研究機(jī)構(gòu)一青島啤酒科研開發(fā)中心，為中國啤酒行業(yè)首家國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。2010年被科技部批準(zhǔn)建立了“啤酒生物發(fā)酵工程”國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，成為生物發(fā)酵領(lǐng)域唯一的國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，并于2013年5月順利通過國家科技部組織的專家驗(yàn)收。青啤公司科研中心設(shè)有氣象色譜室、液相色譜室、光譜室、原料等多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，擁有2條啤酒中試生產(chǎn)線和1套微型制麥生產(chǎn)線。

絕大多數(shù)儀器設(shè)備達(dá)到國際先進(jìn)水平，其中等離子體發(fā)射光譜質(zhì)譜聯(lián)用儀、電子自旋共振波譜儀、基因芯片檢測(cè)系統(tǒng)、GeXP多功能遺傳分析系統(tǒng)等國際先進(jìn)儀器設(shè)備為啤酒行業(yè)僅有。

青啤公司建設(shè)了一支具有國際先進(jìn)水平的科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，自成立以來，共承擔(dān)國家“973”計(jì)劃課題2項(xiàng)，“863”計(jì)劃課題2項(xiàng)等，40多項(xiàng)成果榮獲國家、省、市、協(xié)會(huì)科技進(jìn)步獎(jiǎng)，這些成果不但解決了行業(yè)的技術(shù)難題，更是代表了中國啤酒技術(shù)離國際先進(jìn)水平越來越近，具有良好的社會(huì)影響。

（2）生產(chǎn)制造能力：

青島啤酒企業(yè)采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。?采用了優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花和水，經(jīng)過糖化、過濾、冷卻、發(fā)酵、包裝等工序精制而成，它成功的原因在于獨(dú)特的釀造工藝和嚴(yán)格的工藝管理，在繼續(xù)傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，通過不斷的技術(shù)改進(jìn)，青島啤酒的釀制工藝已日臻完善，而獨(dú)特的后熟工藝和優(yōu)良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異和穩(wěn)定。公司制定了嚴(yán)格的高于國家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，從原料進(jìn)廠到半成品加工直至成品出廠，須經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。1995年公司已通過了由挪威船級(jí)社組織評(píng)審的ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，標(biāo)志著青島啤酒的質(zhì)量管理水平進(jìn)一步提高并已與國際接軌。

（3）人力資源管理能力：

目前青啤公司擁有員工4萬余人，包括正式工、第三薪酬人員，其中正式員工大多數(shù)均為發(fā)展和培養(yǎng)優(yōu)秀人才做儲(chǔ)備。在青啤公司經(jīng)營管理思路中，始終把“人”放在首位。通過做大“企業(yè)”把“人”做大，通過做大“人”把“企業(yè)”做大，是青啤公司110年來的一貫追求?；诖耍嗥」窘⒘艘徽孜团囵B(yǎng)人才的機(jī)制，為他們提供廣闊的職業(yè)發(fā)展空間，多元化、成長性的薪酬，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工和諧共贏中不斷提高員工的快樂指數(shù)。

①人才培養(yǎng)和激勵(lì)

2008年7月24日，中國啤酒行業(yè)第一所企業(yè)大學(xué)一青啤公司管理學(xué)院掛牌成立。2009年，提出“領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)、專業(yè)力提升、業(yè)務(wù)力拓展”三力模型，并以此為中心開展工作。在職總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)能力提升，已經(jīng)完成新任、在職、卓越全覆蓋的三級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力提升模式，建立新任總經(jīng)理勝任力系統(tǒng)培養(yǎng)模式、在任總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)力最佳實(shí)踐交流模式、卓越總經(jīng)理游學(xué)模式。在專業(yè)力提升方面青島啤酒共成立了釀造學(xué)校、包裝學(xué)校、等6大專業(yè)學(xué)校，濟(jì)南微觀運(yùn)營、深圳大客戶發(fā)展、邢臺(tái)市場(chǎng)快速突破等培訓(xùn)基地。

②員工關(guān)系管理

合法、合規(guī)、合情是青啤公司員工關(guān)系管理遵循的首要原則，也是基本底線。在青啤大家庭里，公司倡導(dǎo)員工收入分享機(jī)制，2009 年度，青啤公司針對(duì)全體員工推出“金麥穗”特別分享計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)全員協(xié)同進(jìn)取，發(fā)揮集成效應(yīng)達(dá)成公司整體目標(biāo)。2011年，青啤公司試點(diǎn)實(shí)施EAP，并在各單位設(shè)置兼職“員工輔導(dǎo)員”，創(chuàng)新研發(fā)“員工快樂指數(shù)調(diào)研體系”。通過各種渠道了解一線員工實(shí)際情況、發(fā)現(xiàn)工作存在的問題，關(guān)注員工訴求，營造和諧發(fā)展氛圍。

（4）物流能力：

2002年4月青啤與招商物流正式確定合作關(guān)系，共同出資組建青島啤酒招商物流有限公司。該公司將通過青啤優(yōu)良的物流資產(chǎn)和招商物流先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗(yàn)，全權(quán)負(fù)責(zé)青啤的物流業(yè)務(wù)，提升青啤的輸送速度。自從合作以來，青島啤酒運(yùn)往外地的速度比以往提高30%以上。青島啤酒通過銷售物流外包減少了運(yùn)輸費(fèi)用不但一舉甩掉額企業(yè)原有運(yùn)輸公司多年虧損的沉重包袱，還使運(yùn)輸費(fèi)用由原來的0.40元/噸下降到0.29元。青啤集團(tuán)首先成立了倉儲(chǔ)調(diào)度中心，對(duì)全國市場(chǎng)區(qū)域的倉儲(chǔ)活動(dòng)進(jìn)行重新規(guī)劃，對(duì)產(chǎn)品的倉儲(chǔ)、轉(zhuǎn)庫進(jìn)行實(shí)行統(tǒng)一管理和控制。由提供單一的倉儲(chǔ)服務(wù)，到對(duì)產(chǎn)成品的市場(chǎng)區(qū)域分部、流通時(shí)間等全面的調(diào)整、平衡和控制，倉儲(chǔ)調(diào)度成為銷售過程中降低成本、增加效益的重要一環(huán)。2000年，青島啤酒利用先進(jìn)的信息化手段再造青島啤酒的銷售網(wǎng)絡(luò)，組建青島啤酒銷售物流管理信息系統(tǒng)。建立起銷售公司與各銷售分公司的物流、資金流、信息流合理、順暢的物流管理信息系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的發(fā)貨方式、倉儲(chǔ)管理、運(yùn)輸環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面改造，實(shí)現(xiàn)銷售體系內(nèi)部開放化、扁平化的物流管理體系。

（5）營銷能力：

青島啤酒提出了“四位一體”的品牌推廣模式，即品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售、粉絲互動(dòng)相結(jié)合，營銷模式的創(chuàng)新幫助青島品牌在不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)下保持強(qiáng)勁的生命力。

①體育營銷：大型體育賽事的全民關(guān)注度高，是 消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的良機(jī)。青島啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)、CBA 聯(lián)賽、亞冠、北京冬奧會(huì)/冬殘奧會(huì)的官方贊助商/合作伙伴，并在世界杯足球賽期間舉行針對(duì)性的營銷活動(dòng)，積極傳遞“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號(hào)，將體育的激情與啤酒的激情完美結(jié)合，幫助品牌高效宣傳推廣，并提升品牌的全球影響力，且對(duì)中國代表隊(duì)/團(tuán)的強(qiáng)力支持也為品牌贏得了消費(fèi)者好感度與忠誠度的提升。

②音樂營銷：青島啤酒在全國范圍內(nèi)發(fā)起因“樂”而生主題活動(dòng)，攜手尖叫之夜演唱會(huì)、草莓音樂節(jié)、ISY 音樂節(jié)、大學(xué)生音樂節(jié)等系列活動(dòng)進(jìn)行品牌營銷，擴(kuò)大了在年輕消費(fèi)群體中的影響力，并給青島品牌帶來更大的活力。

③其他營銷：包括主辦青島國際啤酒節(jié)、海上啤酒節(jié)、空中啤酒節(jié)、高鐵啤酒節(jié) 等主題營銷活動(dòng)，與多個(gè)IP聯(lián)名，邀請(qǐng)流量明星為品牌代言等等，多維度發(fā)力進(jìn)行品牌 塑造。青啤近年來的營銷動(dòng)作趨于年輕化、個(gè)性化、潮流化，除了體育營銷、音樂營銷之外， 2019 年青啤化身“百年國潮”，跨界攜手潮牌NPC登陸紐約時(shí)裝周中國日，以現(xiàn)代時(shí)尚的方式完成了一次品牌文化的高效傳播。青啤作為百年品牌，仍能緊跟潮流，將悠久的品牌文化與流行元素相結(jié)合，避免了品牌老化的問題，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響范圍。目前來看，青島啤酒品牌依然保持著較強(qiáng)的生命力。

圖3.3.1-1 青島啤酒“百年國潮“活動(dòng)

3.3.2整合能力

通過實(shí)施“大牌品牌”戰(zhàn)略，青島啤酒公司建立了以“品牌驅(qū)動(dòng)”資產(chǎn)重組為核心的“大牌品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用青島啤酒品牌，資本，技術(shù)，政策，人才等優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)路線規(guī)模經(jīng)濟(jì)上低成本擴(kuò)張。收購并購平度，日照，蓬萊，蕪湖，上海等地近40家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，主要通過破產(chǎn)收購，政策合并，持股合并等。這一舉措使青島啤酒企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大至250萬噸以上，躍居國內(nèi)行業(yè)前列。

（1）內(nèi)部整合：

①市場(chǎng)、生產(chǎn)基地、銷售基地的整合

首先青島啤酒公司制定了一個(gè)總原則，" 抓市場(chǎng)建網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn) 新鮮度管理 "。為了使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)能高效覆蓋全國市場(chǎng)，青啤企業(yè)投 入大量資金在各企業(yè)所在地設(shè)置了運(yùn)營機(jī)構(gòu)和辦事處，這使青島啤 酒成為成為唯一一個(gè)能覆蓋全國各省區(qū)的啤酒品牌。第二部就是充分發(fā)揮各工廠的產(chǎn)能，把每一個(gè)生產(chǎn)工廠的基礎(chǔ)產(chǎn)能和它的基地市 場(chǎng)充分結(jié)合，提高各個(gè)啤酒廠年產(chǎn)量以及產(chǎn)能利用率，從而提升市場(chǎng)生產(chǎn)基地。最后，還要充分利用全國性的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)，推行服 務(wù)于終端消費(fèi)者的策略，以大城市為中心，推廣直供模式；以現(xiàn)代 化物流管理體系為依托，提高產(chǎn)品在全國的新鮮度水平。

②組織整合

公司經(jīng)過討論決定撤銷了原直屬總部的生產(chǎn)部，成立第九個(gè)事 業(yè)部—“青島事業(yè)部”，這一決策使在青島的幾個(gè)公司的經(jīng)營權(quán)不 再屬于總部，從而使青島啤酒“總部—事業(yè)部—子公司”三層管理 架構(gòu)更清晰，改變了機(jī)構(gòu)臃腫冗余的情況。另外，設(shè)立區(qū)域營銷公 司，各區(qū)域逐個(gè)管理，再統(tǒng)一規(guī)劃。

③文化整合

企業(yè)文化是企業(yè)的根本凝聚力。百年品牌是青島啤酒的巨大財(cái)富，一百多年來，青啤的文化口號(hào)一直是“好人做好酒”。在這一口號(hào)帶領(lǐng)下，青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量從來沒出現(xiàn)任何問題。為了發(fā)揚(yáng)這一良好傳統(tǒng)，在企業(yè)文化的整合問題上，青島啤酒充分挖掘企業(yè)悠久的文化傳統(tǒng)，因公司制宜，在每個(gè)被并購的企業(yè)中大力推行青啤原有的企業(yè)文化。

3.3.3動(dòng)態(tài)能力

（1）應(yīng)變能力：

青島企業(yè)應(yīng)變啤酒行業(yè)產(chǎn)能過剩危機(jī)，應(yīng)變防控，關(guān)廠減員+費(fèi)用精準(zhǔn)投放。啤酒行業(yè)開啟產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)程。2013 年行業(yè)產(chǎn)銷量達(dá)到頂點(diǎn)，此前各大啤企以規(guī)模為導(dǎo)向大舉并購，隨著行業(yè)走過產(chǎn)量拐點(diǎn)，過去激進(jìn)的擴(kuò)張策略積累下的大量落后產(chǎn)能， 折舊攤銷費(fèi)用高企，開始擠壓酒廠的利潤空間。2015 年重慶啤酒率先進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化，華潤啤酒緊隨其后開啟關(guān)廠提效運(yùn)動(dòng)，青島啤酒于2018年開始進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)整，計(jì)劃五年內(nèi)關(guān)閉十家工廠。

表3.3.3-1 固定資產(chǎn)折舊

青啤積極化解過剩產(chǎn)能，關(guān)廠帶來費(fèi)用降低，運(yùn)營效率提升。青啤積極推動(dòng)產(chǎn)能優(yōu)化，2018-2019 年共關(guān)停/整合 5 家工廠，2019 年產(chǎn)能利用率上升81.5%。雖然關(guān)廠導(dǎo)致當(dāng)期計(jì)提資產(chǎn)減值損失與員工安置費(fèi)用，此部分為一次性費(fèi)用，但關(guān)廠帶來固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用、員工數(shù)量減少，有助于提升企業(yè)經(jīng)營效率，且影響偏長期，如近年來公司生產(chǎn)人員的人均產(chǎn)量逐步提升。2020 年因疫情影響公司暫緩關(guān)廠計(jì)劃，考慮到公司在南方 地區(qū)仍有部分效率偏低的小型啤酒廠，預(yù)計(jì)后續(xù)將繼續(xù)進(jìn)行推進(jìn)落后產(chǎn)能的清理。設(shè)計(jì)產(chǎn)能在30萬千升以下的中小型工廠平均每千升產(chǎn)能固定成本約200元，假設(shè)青啤未來5年內(nèi)還將減少 5-7 家中小型工廠，平均每家工廠產(chǎn)能30萬千升，2025年公司設(shè)計(jì)產(chǎn)能降至1140-1200萬千升合理水平，測(cè)算可節(jié)省固定成本3-4.2億元。

費(fèi)用投放精細(xì)化，提升費(fèi)投效率，強(qiáng)化盈利能力。受益于行業(yè)競爭趨于理性化，大量投放費(fèi)用進(jìn)行終端買店的競爭動(dòng)作逐漸減少，公司近年來銷售費(fèi)用率持續(xù)降低，剔除2018年會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變化的影響，2018 以來公司毛銷差持加速上升。根據(jù)公司高端化戰(zhàn)略的要求，當(dāng)前公司在費(fèi)用投入上較之前更加精準(zhǔn)有效。公司明顯縮減對(duì)中低檔產(chǎn)品的費(fèi)用支持，費(fèi)用投入向高端產(chǎn)品傾斜，如加大對(duì)純生以上產(chǎn)品的渠道返利力度、針對(duì)開拓高端餐飲、夜場(chǎng)等娛樂渠道加大費(fèi)用支持力度。此外，在對(duì)終端已有較強(qiáng)掌控力的基礎(chǔ)上，近年來公司精簡經(jīng)銷商數(shù)量，部分費(fèi)用由公司直接投向終端門店，既有利于提升費(fèi)用投放效率，也有利于公司進(jìn)行價(jià)盤管控。

（2）創(chuàng)新能力：

青島啤酒在技術(shù)創(chuàng)新方面一直走在中國啤酒行業(yè)前列，創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一。早在1963年，《青島啤酒操作法》就刊行全國，成為中國啤酒行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)。1994年，青島啤酒成立了國內(nèi)首家啤酒研究機(jī)構(gòu)一青島啤酒科研開發(fā)中心，兩年后即被認(rèn)定為中國啤酒行業(yè)首家國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。2000年由國家人事部批準(zhǔn)成立中國啤酒行業(yè)第一個(gè)博士后科研工作站。2005年啤酒行業(yè)首家通過中國實(shí)驗(yàn)室國家認(rèn)可委（CNAS） 認(rèn)證。2010年12月，經(jīng)科技部批準(zhǔn)建立“啤酒生物發(fā)酵工程”國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，成為釀酒行業(yè)唯一的國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，也成為提升中國啤酒行業(yè)整體競爭實(shí)力的里程碑事件。2012年在中國啤酒行業(yè)中首家獲得工信部“技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”稱號(hào)。

青島啤酒建立完善的創(chuàng)新體系，打造食品行業(yè)一流的研發(fā)平臺(tái)，形成行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)能力，擁有一系列核心技術(shù)，強(qiáng)大的自主研發(fā)能力始終居于國內(nèi)啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位，并取得了一系列擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)成果。形成核心技術(shù)6項(xiàng)，均達(dá)到國際領(lǐng)先或國際先進(jìn)水平，外圍技術(shù)100多項(xiàng)，累計(jì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益70億以上。獲得30多項(xiàng)國家省市科技進(jìn)步獎(jiǎng)。所研發(fā)的啤酒風(fēng)味物質(zhì)圖譜技術(shù)、啤酒高效低耗釀造技術(shù)，榮獲國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，是啤酒行業(yè)唯一的兩個(gè)國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。

3.4 核心專長

青島啤酒核心競爭力主要來自四方面：

3.4.1品牌價(jià)值：

公司擁有的“青島啤酒”品牌是全國首批十大馳名商標(biāo)之一，在國內(nèi)外市場(chǎng)具有強(qiáng)大的品牌影響力和較高的知名度，2019年，青島啤酒以人民幣 1，637.72 億元的品牌價(jià)值繼續(xù)保持中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值第一（世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布），公司擁有的“嶗山啤酒”的品牌價(jià)值達(dá)人民幣 327.09億元（世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布），區(qū)域市場(chǎng)知名度和競爭力也在連年提高，滿足了不同層次的市場(chǎng)消費(fèi)需求。

3.4.2產(chǎn)品質(zhì)量：

酒的品質(zhì)很大程度上取決于原材料的品質(zhì)。青島啤酒一直強(qiáng)調(diào)麥香，其選用的麥芽和啤酒花均是最優(yōu)質(zhì)的原材料，發(fā)酵過程中使用的酵母菌的菌種也是經(jīng)過百年培育德國菌種。同時(shí)也高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，近年來通過不斷改造完善，使公司的主要生產(chǎn)設(shè)備裝備達(dá)到國際先進(jìn)水平，并通過對(duì)原料、工藝、技術(shù)、操作流程等方面的強(qiáng)化管理和控制，保障了食品安全和產(chǎn)品的高品質(zhì)，提升了產(chǎn)品的口味一致性。

3.4.3研發(fā)能力：

青島啤酒擁有行業(yè)唯一的國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，擁有國內(nèi)一流的研發(fā)平臺(tái)，高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及國內(nèi)領(lǐng)先的基礎(chǔ)研究能力，并形成了多項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，，近年來基于研發(fā)能力推出了一系列具有鮮明特色、符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品如：青島啤酒奧古特、青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒 IPA等。

3.4.4市場(chǎng)占有率高：

報(bào)告期內(nèi)，青島啤酒不斷強(qiáng)化市場(chǎng)推廣力度和深化市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)廠商協(xié)作運(yùn)營、優(yōu)化營銷價(jià)值鏈環(huán)節(jié)分工，不斷提高對(duì)終端客戶的維護(hù)和掌控能力，鞏固和提高在基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位和新興市場(chǎng)的占有率。

圖3.4.4-1 青島啤酒SWOT分析

3.5對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)的綜合衡量

表3.5-1 青島啤酒部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（表1）

表3.5-2 青島啤酒盈利能力分析表（表2）

從表 2 可以看出，2016—2019年連續(xù)4年間，青島啤酒的銷售凈利率和凈資產(chǎn)收益率穩(wěn)定上升，每股收益穩(wěn)定上升，每股凈資產(chǎn)從 12.08 元/股上升到14.19元/股。在國際和國內(nèi)啤酒市場(chǎng)飽和、產(chǎn)能過剩的環(huán)境下，盈利能力的提高說明青島啤酒的商業(yè)模式創(chuàng)新取得了良好的效果，因?yàn)樵?2016 年之前，青島啤酒的盈利能力已經(jīng)多年呈下降趨勢(shì)，一度從2009 年的 7.2% 下降到 2015 年的 5.83%。近幾年的奮起直追與青島啤酒奉行的戰(zhàn)略密不可分，說明其產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售模式創(chuàng)新取得了一定的成績，產(chǎn)業(yè)升級(jí)取得了良好的預(yù)期效果。青島啤酒的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股現(xiàn)金流、凈利潤指標(biāo)與同行業(yè)企業(yè)相比，盈利能力穩(wěn)居行業(yè)第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河等。但是，青島啤酒的凈資產(chǎn)收益率屈居行業(yè)第二，要低于重慶啤酒。進(jìn)一步考察發(fā)現(xiàn)，青島啤酒的銷售毛利率低于珠江啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒，位于行業(yè)第三。啤酒生產(chǎn)中的包裝物成本占比較高，達(dá)到 49%A，麥芽成本占比 14%。玻璃等包裝物在 2016 年開始漲價(jià)，而青島啤酒的利潤在 2016—2019 年穩(wěn)步上升，說明青島啤酒的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)取得了一定的效果。 通過進(jìn)一步分析青島啤酒營業(yè)收入的構(gòu)成，可以明確青島啤酒在世界啤酒行業(yè)中的地位。由

青島啤酒通過戰(zhàn)略、營銷和技術(shù)等商業(yè)模式的創(chuàng)新，在一定程度上提高了公司的產(chǎn)品競爭能力，取得了銷售凈利率和凈資產(chǎn)收益率的上升，提高了投資者的回報(bào)。但由于啤酒行業(yè)面臨的激烈的國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)競爭，商業(yè) 模式創(chuàng)新的財(cái)務(wù)效果并不十分明顯。青島啤酒整體的資產(chǎn)營運(yùn)效率有所下降，凸顯了其新競爭業(yè)態(tài)下的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)存在一定的優(yōu)化空間，青島啤酒應(yīng)進(jìn)一步淘汰落后產(chǎn)能，降低固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比重，同時(shí)，加快產(chǎn)品在市場(chǎng)中的推廣范圍和推廣力度，以國際化的視角，對(duì)標(biāo)百威等國際知名品牌，抓住年輕人的“新”，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度， 從而為公司的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力

圖3.5-1?青島啤酒投資資本回報(bào)率

圖3.5-2 燕京啤酒就投入資本回報(bào)率

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圖3.5-3 珠江啤酒投入資本回報(bào)率

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圖3.5-4 華潤啤酒投入資本回報(bào)率

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圖 3.5-5 重慶啤酒投入資本回報(bào)率

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圖 3.5-6 百威亞太投入資本回報(bào)率

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我們分析了在中國啤酒企業(yè)中排名靠前且已經(jīng)上市的幾家啤酒企業(yè)的投入資本回報(bào)率，可以發(fā)現(xiàn)青島啤酒的資本回報(bào)率處于較高的水平，資本回報(bào)率較高，企業(yè)盈利能力強(qiáng)。

第四章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

4.1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略制定因素分析

4.1.1產(chǎn)品背景

青島啤酒產(chǎn)品與特色的分析（橫向分析青島啤酒與其他企業(yè)產(chǎn)品，佐證青島啤酒目前除高端啤酒外沒有區(qū)別于其他啤酒的特色）

當(dāng)前國內(nèi)啤酒主流消費(fèi)價(jià)格帶在3-5元，多為清爽型啤酒，如百威英博旗下的哈啤清爽、華潤的清爽、青島大優(yōu)等，此價(jià)格帶產(chǎn)品在整體啤酒銷量中占比為60%。中檔啤酒的價(jià)格集中在6-10元，目前占比為20%，主要產(chǎn)品有華潤的勇闖天涯、青啤的經(jīng)典、燕京的清爽。隨著我國啤酒行業(yè)的高端化提升，酒企已積極布局此價(jià)格帶，此價(jià)格帶將會(huì)成為未來主要的升級(jí)方向，這也預(yù)示未來三年內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)品格局發(fā)展方向?yàn)榧忓N型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主流檔產(chǎn)品將由中檔產(chǎn)品替換，這一過程將是啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性高端化最主要的核心部分。

（1）青島啤酒

青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。原麥汁濃度為十二度，酒精含量3.5-4%。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細(xì)膩而持久。

?采用了優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花和水，經(jīng)過糖化、過濾、冷卻、發(fā)酵、包裝等工序精制而成，它成功的原因在于獨(dú)特的釀造工藝和嚴(yán)格的工藝管理，在繼續(xù)傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，通過不斷的技術(shù)改進(jìn)，青島啤酒的釀制工藝已日臻完善，而獨(dú)特的后熟工藝和優(yōu)良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異和穩(wěn)定。

（2）百威啤酒

百威酒勁大，要從酒精含量上分析。啤酒的度數(shù)又有酒精和麥芽兩者，紅瓶百威酒精度數(shù)是3.6度以上，麥芽度在9.7以上，所以相比一般啤酒度數(shù)較高。啤酒以小麥芽和大麥芽為主要原料，并加啤酒花，經(jīng)過液態(tài)糊化和糖化，再經(jīng)過液態(tài)發(fā)酵而釀制成的。其酒精含量較低，含有二氧化碳，富有營養(yǎng)。

（3）嘉士伯啤酒

嘉士伯啤酒是一種德國風(fēng)味的比爾森啤酒，創(chuàng)始于1904年。簡稱綠嘉。冰純嘉士伯（CarlsbergChill）是嘉士伯公司最新的品牌，并于2004年8月上市，主要面對(duì)中國大陸及香港地區(qū)銷售。冰純嘉士伯味道冰爽清純，極易入喉，配以極富時(shí)代感的流線型瓶身，極受年輕人所喜愛。簡稱冰嘉。

圖4.1.1-1 嘉士伯公司啤酒生產(chǎn)流程

嘉士伯工藝要求嚴(yán)格選用的原料、輔料，均有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。在酒花方面，80年代時(shí)選用50%顆粒酒花，50%酒花浸膏；到90年代，則采用30%原香花，79%浸膏。

（4）總結(jié)

啤酒是一種以麥芽和水為主要原料，加入啤酒花和酵母發(fā)酵而成的飲料，啤酒的口味就主要受這4種原料和發(fā)酵方式的影響。麥芽、水、啤酒、花酵母，大麥?zhǔn)轻勗炱【频膫鹘y(tǒng)原料，但由于成本和產(chǎn)量等問題，小麥、大米、玉米都成為了它的替代品，讓啤酒的風(fēng)味變得更加多樣化。釀酒的第一步是誘導(dǎo)，大麥籽粒發(fā)芽之后，麥芽中的酶會(huì)將淀粉蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)化為分解成糖和氨基酸并溶于水中，這叫做“糖化作用”。在經(jīng)過沉淀過濾，就能得到一杯富含糖分、清澈甘甜的麥芽汁，這是發(fā)酵啤酒所用的底料。啤酒罐上的原麥汁濃度或者麥芽度，就是指在發(fā)酵前的麥芽之中糖等可溶物的濃度，這是決定啤酒口味的重要指標(biāo)。

通過對(duì)以上三種不同企業(yè)啤酒整體上口味特點(diǎn)、原料選用、釀造工藝的對(duì)比分析，以及大眾消費(fèi)者對(duì)不同啤酒產(chǎn)品口感的反饋，我們了解到啤酒產(chǎn)品在口感上的區(qū)分度較低。

4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)分析

根據(jù)2020年年度《網(wǎng)易酒行業(yè)睿享生活報(bào)告》調(diào)查顯示，94.9% 的消費(fèi)者會(huì)在朋友聚會(huì)場(chǎng)合喝啤酒，排名第 2 的自飲也占到了 69.6%，也有 44.0% 的消費(fèi)者在商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)選擇喝啤酒，而僅有 11.6% 將啤酒當(dāng)做送禮酒類。

現(xiàn)代人，尤其是在大城市中，生活壓力越來越大。不僅工作繁忙，社會(huì)關(guān)系也更加復(fù)雜，越來越多的消費(fèi)者喜歡在下班后獨(dú)處時(shí)喝點(diǎn)小酒，看看劇吃點(diǎn)夜宵，放松自己。在各年齡層中，90 后更愿意在家自飲時(shí)選擇啤酒。啤酒價(jià)格親民、度數(shù)低、爽口的特點(diǎn)可以滿足 90 后的需求。

由此可見價(jià)格實(shí)惠是90后選擇啤酒的一個(gè)重要因素。

其中，燒烤大排檔成為朋友聚會(huì)喝啤酒最佳場(chǎng)合。燒烤與啤酒本身就是夏天里最常見的搭配，再加上大排檔味道香、價(jià)格親民、氣氛非常好、接地氣、很有煙火味。因此，下班后有 82.4% 的消費(fèi)者愿意與家人和朋友來到燒烤大排檔，聚在一起聊天喝啤酒。

而對(duì)不同年齡層的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同年齡層消費(fèi)者的購買驅(qū)動(dòng)力也存在差異。70 后看重品質(zhì)也在乎價(jià)格是否實(shí)惠經(jīng)濟(jì)，80 后更精研于口感，85 后具有由內(nèi)而外的品質(zhì)需求。

而啤酒的消費(fèi)主力軍正是在70后至90后，所以說，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)人群對(duì)于啤酒消費(fèi)的重要因素。

值得一提的是中國2021年國民總收入為1133518.0億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值為1143669.7億元，2020年居民消費(fèi)水平是27439元，其中農(nóng)村居民消費(fèi)水平僅16046元。在中國這個(gè)發(fā)展中國家中。在中國消費(fèi)市場(chǎng)上還是以中低消費(fèi)者為主的。在消費(fèi)人群中，占有中國大多數(shù)中低收入群體啤酒消費(fèi)還是以中低端為主的，他們注重的需求主要是喝酒助興，以及涼爽的口感。在這種消費(fèi)人群中，他們不注重啤酒的品牌，大多數(shù)消費(fèi)者飲用啤酒的方式相同，如果有比當(dāng)前產(chǎn)品更低價(jià)格的產(chǎn)品存在他們會(huì)迅速替換。

以上材料說明在當(dāng)今時(shí)段，中國消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)者受價(jià)格因素影響重要，低成本戰(zhàn)略仍然現(xiàn)如今啤酒企業(yè)采用的基本戰(zhàn)略。

4.1.3目標(biāo)消費(fèi)群體以及消費(fèi)觀念分析

表4.1.3-1 飲酒需求分布圖

（1）目標(biāo)消費(fèi)群體

目前青島啤酒消費(fèi)群體主要是85后90后，而90后00后正逐漸成為消費(fèi)主力。

2021年雙十一啤酒大數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒天貓官方旗艦店消費(fèi)人群中，85后、90后占據(jù)39.8%，高于70后的21%。而隨著消費(fèi)人群的迭代，未來以90后、00后為代表的Z世代人群將成為消費(fèi)主力。值得一提的是，在青島啤酒消費(fèi)人群中，有近四成是女性，占比37.7% 。

（2）消費(fèi)觀念分析

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，消費(fèi)者的觀念從功能化消費(fèi)逐漸向場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，他們不僅注重啤酒本身的口感，同樣也注重喝啤酒的場(chǎng)景和氛圍。數(shù)據(jù)顯示，九成以上消費(fèi)者會(huì)在朋友聚會(huì)場(chǎng)合喝啤酒，其中八成以上消費(fèi)者更愿意與家人和朋友在大排檔喝啤酒。其次生活壓力大的打工人更愿意自飲占比達(dá)六成以上，其中90后更愿意在家自飲時(shí)選擇價(jià)格親民、度數(shù)低、爽口啤酒。此外，精釀啤酒興起之后，很多年輕人都熱衷于在精釀店里聚會(huì)、聊天、喝酒，度數(shù)低的啤酒日益成為年輕人聚會(huì)的首選飲品。隨著消費(fèi)場(chǎng)景拓寬，預(yù)期啤酒行業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

調(diào)查顯示，58.4% 的消費(fèi)者是出于喜歡啤酒的冰涼暢爽口感而飲用，55.5% 的消費(fèi)者是出于助興和活躍氣氛的需求而飲用啤酒。此外，緩解壓力、放松身心、排遣孤獨(dú)等個(gè)人情感需求也日漸成為消費(fèi)者飲用啤酒的原因。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，消費(fèi)者的觀念從功能化消費(fèi)逐漸向場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅僅注重啤酒本身的口感，同樣也注重喝啤酒的場(chǎng)景和氛圍

4.1.4青島啤酒的市場(chǎng)占有率

（1）總體市場(chǎng)份額

①規(guī)模：

青島啤酒公司在國內(nèi)擁有 58 家全資和控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，及 2 家聯(lián)營及合營啤酒生產(chǎn)企業(yè)，分布于全國 20 個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，規(guī)模和市場(chǎng)份額居國內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)先地位。其生產(chǎn)的青島啤酒為國際市場(chǎng)上最具知名度的中國品牌，已行銷世界一百余個(gè)國家和地區(qū)。

②2021年銷售情況：

共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量 793 萬千升，其中：主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量 432.9 萬千升，同比增長 11.6%。2021 年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入人民幣 301.7 億元，同比增長約 8.7%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣 31.6 億元，同比增長 43.3%。

青島啤酒方面表示，啤酒行業(yè)發(fā)展仍面臨產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)總體需求不旺，成本上漲壓力較大，市場(chǎng)競爭較激烈的問題。于是，在市場(chǎng)空間的擠壓下，為了提高產(chǎn)能利用率，一些低效產(chǎn)能成了被淘汰的對(duì)象。2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動(dòng)上表示，2018年關(guān)閉了2家工廠，未來3年—5年將關(guān)閉整合10家工廠。

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（2）目標(biāo)市場(chǎng)份額

青島啤酒的國內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)份額為20%。

2021年，青島啤酒在全國展開了一場(chǎng)令人矚目的收購大戰(zhàn)，以低成本戰(zhàn)略克服大規(guī)模收購造成的財(cái)務(wù)壓力，據(jù)測(cè)算，新建一家萬噸產(chǎn)能的啤酒廠需要1000 萬元－1500萬元，而青島啤酒收購時(shí)的平均花費(fèi)是870萬元。由于購買的大多是有相當(dāng)知名度的地域品牌，今后作市場(chǎng)推廣時(shí)就無需太多的廣告投入，買品牌企業(yè)實(shí)際上就是在買市場(chǎng)。目前外資在中國的啤酒市場(chǎng)正處于調(diào)整期，青島啤酒為降低進(jìn)入成本，選擇現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)。

不過，擴(kuò)張終究會(huì)有一個(gè)極限。袁璐認(rèn)為，即使實(shí)現(xiàn)了行業(yè)整合，青島啤酒在國內(nèi)能夠做到 20％的市場(chǎng)占有率就感到很滿意了?！爸袊螅荒苁怯赡系奖睅讉€(gè)大的啤酒集團(tuán)控制市場(chǎng)，不可能由一兩家獨(dú)大。青島啤酒現(xiàn)在抓住了北京、上海等主要的高端市場(chǎng)，同時(shí)要能夠在其他次要一些的市場(chǎng)占有一定的比例就很不錯(cuò)了?！?/span>

（3）相對(duì)市場(chǎng)份額

相對(duì)同樣處于啤酒行業(yè)第一競爭梯隊(duì)的華潤啤酒和百威亞太啤酒，青島啤酒利用基地市場(chǎng)保持的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。青島啤酒坐擁山東這個(gè)中國最大的啤酒基地

圖4.1.4-1 中國啤酒行業(yè)競爭梯隊(duì)

市場(chǎng)，加上陜西基地市場(chǎng)，兩邊夾擊，把中間的陜西和河北市場(chǎng)攻占。華北和山東基地市場(chǎng)連成一片，然后就可以沿著邊境線穩(wěn)步。向南一步步攻占江蘇、河南市場(chǎng)，進(jìn)一步可以向浙江市場(chǎng)推進(jìn)；向北可以蠶食北京、天津和內(nèi)蒙古市場(chǎng)。這就是青島啤酒近年來“提速沿黃”戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)含義，也是青島啤酒山東地區(qū)和華北地區(qū)銷售收入和凈利潤快速增長的主要原因。

4.2低成本戰(zhàn)略

4.2.1 戰(zhàn)略分析

縱觀青島啤酒已有2016年至2021年官方已有年報(bào)，根據(jù)直觀的“營業(yè)成本”和“研發(fā)支出”兩個(gè)利潤表及現(xiàn)金流量表中科目可以知：

表4.2.1-1島啤酒公司2017年至2021年年度報(bào)告（節(jié)選）

近五年?duì)I業(yè)成本基本持平但略有波動(dòng)。觀看表中數(shù)據(jù)可知，2019年?duì)I業(yè)成本同比前年增加3.17%，主要原因是在該年度公司主要原材料及包裝材料價(jià)格上漲，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，使得營業(yè)成本同比有所增加，但對(duì)比可知增長不大，并沒有背離低成本戰(zhàn)略的初衷。2021年不僅因?yàn)樾鹿谝咔槎帱c(diǎn)散發(fā)及海內(nèi)外市場(chǎng)低迷、消費(fèi)不振使得國內(nèi)啤酒市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)，而且因?yàn)橥?9年一樣的原材料和包裝材料價(jià)格上漲，從而導(dǎo)致營業(yè)成本有所增加。

同時(shí)為遵循企業(yè)低成本這一業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，青島啤酒公司大力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和管理改良，青島啤酒公司加快了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升協(xié)同效應(yīng)，積極構(gòu)建以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)的全局性、系統(tǒng)性創(chuàng)新新引擎，在啤酒行業(yè)內(nèi)建立了“基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式”，數(shù)字化智慧供應(yīng)鏈等新興業(yè)務(wù)建設(shè)也取得新成效，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)運(yùn)營轉(zhuǎn)向數(shù)字化、智能化運(yùn)營的新突破，通過技術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合深度實(shí)踐取得了管理效率的持續(xù)優(yōu)化提升。且青島啤酒公司作為中國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，在國內(nèi)外消費(fèi)者中獲得了廣泛的好評(píng)。近年來不斷增加研發(fā)支出，通過不斷改造完善，使公司的主要生產(chǎn)設(shè)備裝備達(dá)到國際先進(jìn)水平，并通過對(duì)原料、工藝、技術(shù)、操作流程等方面的強(qiáng)化管理和控制，保障了食品安全和產(chǎn)品的高品質(zhì)，也提升了產(chǎn)品的口味一致性。

盡管青島啤酒不斷保障食品安全和產(chǎn)品高質(zhì)量，改良產(chǎn)品口味但其產(chǎn)品的價(jià)格僅僅只是進(jìn)行了小幅度的調(diào)整。例如，根據(jù)官方本年3月發(fā)布消息可知青島純生將于近期提價(jià)，由66元/箱提升到70元/箱，單箱提價(jià)幅度為6%。盡管有著小幅度上升，但根據(jù)渠道追蹤反饋，青啤3月銷量62.9萬噸，電商渠道銷量為3043噸，2022年1-3月合計(jì)銷量212.6萬噸。

4.2.2實(shí)施低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)（結(jié)合五力模型）：

（1）對(duì)手不愿以價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行競爭，缺少價(jià)格競爭會(huì)帶來更大的利潤

截至2021年度，數(shù)據(jù)顯示青島啤酒股份有限公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入301.67億元，同比增長8.67%，實(shí)現(xiàn)凈利潤31.55億元，同比增長43.34%；華潤啤酒營業(yè)收入為333.87，同比增長8.67%，凈利潤為45.87億元，同比增長119.05%，但2021年華潤啤酒銷量卻下降0.4%；百威實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入67.88億美元，同比增長14.9，營業(yè)收入14.29美元，同比增長17.1%，燕京稅前利潤只有5.83億港幣，嘉士伯凈利潤11.66億元。其中可以看出，青島啤酒利潤收益排名第二，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之后的四個(gè)品牌，青島啤酒能取得較高利潤收益的原因之一即堅(jiān)守低成本戰(zhàn)略帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雖然近年來青島啤酒進(jìn)行高端化啤酒轉(zhuǎn)型，但是基于國內(nèi)啤酒行業(yè)高端化條件的不成熟，青島啤酒依然沒有放棄低端市場(chǎng)，且仍然主要依賴于中端市場(chǎng)，堅(jiān)守實(shí)惠，2021年雙十一啤酒大數(shù)據(jù)顯示：青島啤酒消費(fèi)人群中有近四成都是女性，他們更加注重“一分錢，一分貨”，青島啤酒更具性價(jià)比，更高品質(zhì)。相比真正在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)的百威啤酒，青島啤酒價(jià)格相對(duì)較低，更受中國消費(fèi)者青睞。近年來整個(gè)啤酒行業(yè)啤酒價(jià)格不斷飆升，五大啤酒巨頭試圖采取量價(jià)齊升實(shí)現(xiàn)中高端轉(zhuǎn)型，所以青島啤酒競爭者目前不愿意采取低價(jià)格進(jìn)行競爭，所以對(duì)于青島啤酒而言，實(shí)惠有助于他站穩(wěn)中低端市場(chǎng)，為中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型提供品牌忠誠者，在啤酒行業(yè)競爭中實(shí)現(xiàn)利潤持續(xù)增長。

（2）可以使價(jià)格低于競爭對(duì)手，吸引購買者

基于對(duì)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)：啤酒消費(fèi)人群眾多，男女有別，收入各異。男性偏重普通高濃度啤酒，女性偏重?zé)o醇果味啤酒，按收入又可以分為高、中、低端，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增長，部分消費(fèi)者越來越重視啤酒的高端化和質(zhì)量，但是喜歡市面上普通啤酒的普通消費(fèi)者仍然占絕大多數(shù)，所以青島啤酒在進(jìn)行中高端轉(zhuǎn)型的同時(shí)依然堅(jiān)守普通啤酒價(jià)格相宜的，吸引和牢牢抓住基層主要消費(fèi)群體。據(jù)資料可知，青島啤酒針對(duì)不同消費(fèi)群體的需要，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)策略為高中低檔啤酒齊頭并進(jìn)，中低檔消費(fèi)類啤酒有經(jīng)典、純生、歡動(dòng)，價(jià)格低于進(jìn)口品牌百威，再加上其他產(chǎn)品特點(diǎn)帶來的競爭優(yōu)勢(shì)，使青島啤酒比其他競爭者，更能抓住普通低端消費(fèi)人群

（3）低成本戰(zhàn)略的企業(yè)可以以較低的價(jià)格維持其價(jià)值地位，有效應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的替代品威脅

我國是啤酒生產(chǎn)大國，也是啤酒消費(fèi)大國，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至2021年，我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年，國內(nèi)啤酒消費(fèi)欲望強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于啤酒愿意消費(fèi)，但由于現(xiàn)在啤酒行業(yè)追求量價(jià)齊升，通過提高啤酒價(jià)格的手段向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，啤酒價(jià)格近年來有飆升的態(tài)勢(shì)，基于這個(gè)情況，替代品行業(yè)——其他飲料替代品，品類眾多，價(jià)格參差不齊，一定程度上會(huì)給啤酒行業(yè)的價(jià)值地位帶來沖擊，但是青島啤酒采取低成本戰(zhàn)略，對(duì)主要消費(fèi)人群——低端普通消費(fèi)者堅(jiān)持低價(jià)實(shí)惠策略，留住了可能因?yàn)閮r(jià)格波動(dòng)帶來啤酒消費(fèi)欲望退減的消費(fèi)人群，從而保持青島啤酒在其他替代品威脅情況下穩(wěn)固的價(jià)值地位。據(jù)了解，青島啤酒青島啤酒以1985.66億元的品牌價(jià)值，連續(xù)18年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值首位。青島啤酒公司旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒、青島啤酒博物館以及王子啤酒四個(gè)子品牌分別以462.68億元、270.58億元、251.56億元、42.78億元同時(shí)上榜。當(dāng)然，青島啤酒取得這樣的價(jià)值成績，影響因素是多維的，還來自其品牌的高質(zhì)量性、品牌形象的不斷打造和宣傳，但是低成本為青島啤酒帶來的廣大消費(fèi)人群是基礎(chǔ)，是不能忽視的。

（4）低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大企業(yè)分布范圍，打開多方位市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高競爭力

青島啤酒于1997年開始以“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”的戰(zhàn)略加快了低成本擴(kuò)張的步伐，通過破產(chǎn)收購、政策兼并、 控股聯(lián)合等方式先后收購兼并了日照等山東地區(qū)40多家啤酒企業(yè)，使青島啤酒生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大到260萬噸以上，躋身世界啤酒十強(qiáng)。這樣的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略一方面迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高行業(yè)內(nèi)青島啤酒競爭力，另一方面救活了多家國家啤酒企業(yè)，為快要失業(yè)的人提供就業(yè)崗位，于社會(huì)效益而言，青島啤酒借這個(gè)機(jī)會(huì)擴(kuò)大社會(huì)影響力，提升企業(yè)形象社會(huì)地位，還快速建立良好品牌口碑，在前幾年激烈的行業(yè)內(nèi)競爭情況下，快速獲得競爭優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。就目前而言，低成本擴(kuò)張帶來的持續(xù)影響力仍在，青島啤酒在山東等一帶影響力是其他啤酒行業(yè)不可替代的。

（5）低成本戰(zhàn)略威懾潛在進(jìn)入者

啤酒行業(yè)本身發(fā)展現(xiàn)狀讓潛在進(jìn)入者望而卻步，基于三點(diǎn)：首先啤酒行業(yè)發(fā)展趨于成熟，市場(chǎng)趨于飽和，增長空間有限，對(duì)于這個(gè)進(jìn)入成本較高的行業(yè)，潛在進(jìn)入者威脅有限；其次企業(yè)狀態(tài)，目前啤酒行業(yè)被五大巨頭壟斷，很小一部分市場(chǎng)份額被其他很小的啤酒品牌共同分?jǐn)?，進(jìn)入空間?。黄淙袠I(yè)轉(zhuǎn)型，量價(jià)齊升、中高端發(fā)展目標(biāo)給行業(yè)內(nèi)到來激烈競爭，所以新進(jìn)入者進(jìn)入將面臨很大風(fēng)險(xiǎn)?；谇鄭u啤酒低成本戰(zhàn)略來說，也能夠一定程度上阻礙潛在進(jìn)入者，青島啤酒高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，依然依賴大眾普通消費(fèi)群體，低價(jià)市場(chǎng)份額大，從而打消了一批企圖用低價(jià)進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，另外，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)帶來的低成本價(jià)值具有競爭力，長期的經(jīng)驗(yàn)發(fā)展，面對(duì)供應(yīng)商消費(fèi)者企業(yè)都具有一定議價(jià)能力，對(duì)于新進(jìn)入者，挑戰(zhàn)性巨大。

4.2.3低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

（1）隨著收入水平的提高，價(jià)格在購買決策中所占的地位慢慢退至產(chǎn)品差異性之后。在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，消費(fèi)者更看重個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，更中意與眾不同的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。一味通過降低成本從而降低針對(duì)顧客的價(jià)格，來吸引他們的行為已經(jīng)不符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及取向。

（2）技術(shù)的日新月異的發(fā)展可能使得在原有技術(shù)水平基礎(chǔ)上的生產(chǎn)工藝落后，導(dǎo)致對(duì)于大型設(shè)備的無效投資和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的成本無法如數(shù)收回。此時(shí)為了實(shí)行低成本戰(zhàn)略，產(chǎn)品銷售價(jià)格不足以帶來原有的利潤率水平，導(dǎo)致所得利潤下降。

（3）因?yàn)橐晃兜貙?shí)行低成本戰(zhàn)略，此時(shí)無法預(yù)測(cè)和看到消費(fèi)者選擇偏好的變化，不能適應(yīng)外界環(huán)境的變化，此時(shí)公司的管理體制往往會(huì)出現(xiàn)僵化的情況，導(dǎo)致企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)原有的創(chuàng)新能力，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求。

（4）最后，低成本戰(zhàn)略的實(shí)施與規(guī)模經(jīng)濟(jì)密不可分，這往往意味著巨額的固定資產(chǎn)投資、龐大的員工隊(duì)伍、大量的庫存，甚至還意味著生產(chǎn)、管理團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)、溝通與合作。通常只有足夠大的公司投資或者高昂的轉(zhuǎn)型成本才能做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)并享受高效率帶來的收益。但是這種情況也會(huì)導(dǎo)致公司的策略不夠靈活，無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的變動(dòng)趨勢(shì)，做不出合適的調(diào)整。

4.2.4抵御風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

（1）保持顧客導(dǎo)向，不能一味地進(jìn)行低成本而忽視顧客需求，跟隨消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好及消費(fèi)行為方面的變化，調(diào)整產(chǎn)品策略。

據(jù)分析，青島啤酒目前已經(jīng)根據(jù)不同的消費(fèi)群體生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品品牌，對(duì)于女性的偏好需求有醇香型的啤酒，對(duì)于男性的愛好出品了口味較烈的啤酒，而且針對(duì)不同的消費(fèi)水平有高中低端不同級(jí)別的啤酒品牌，在低成本戰(zhàn)略的影響下，青島啤酒不能在這些方面進(jìn)行成本壓縮，還是得嚴(yán)格保持原有消費(fèi)群體的需求導(dǎo)向。然后，隨著市場(chǎng)日益復(fù)雜化，各類飲料層出不窮，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求日益多樣化，復(fù)雜化，尤其是90后以及00后消費(fèi)群體，青島啤酒應(yīng)該關(guān)注這一部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)導(dǎo)向，不能因?yàn)榈统杀緫?zhàn)略的牽制忽視這一部分市場(chǎng)的拓展。另外，目前整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展追求量價(jià)齊升和中高端轉(zhuǎn)型，青島啤酒不能因?yàn)槌杀緣褐贫绊懏a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，一方面關(guān)注低端市場(chǎng)的價(jià)格成本，另一方面不能在中高端市場(chǎng)探索和拓展上壓縮成本，這樣才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)多量的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)保持原有競爭優(yōu)勢(shì)的開發(fā)新的競爭能力。

（2）保持并提高創(chuàng)新能力，隨時(shí)預(yù)防因?yàn)槠渌髽I(yè)技術(shù)進(jìn)步而本成本優(yōu)勢(shì)過時(shí)帶來的沖擊。

創(chuàng)新不是某一方面的，而應(yīng)該是全方位的，從原料選用、倉儲(chǔ)管理、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理等都應(yīng)該進(jìn)行創(chuàng)新。 目前，青島啤酒科技研發(fā)中心設(shè)有原料、釀造技術(shù)、風(fēng)味調(diào)控、微生物、生化、包裝等多個(gè)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)，瞄準(zhǔn)國際高技術(shù)前沿、針對(duì)消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展中的難點(diǎn)，開展研究，持續(xù)解決制約啤酒工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)難題。即企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面有先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備支持，利用這個(gè)基礎(chǔ)，青島啤酒可以在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開發(fā)上面進(jìn)行創(chuàng)新，多層次全面深度地挖掘消費(fèi)者應(yīng)對(duì)啤酒行業(yè)的心理變化和需求變化。另一方面，企業(yè)可以基于低成本戰(zhàn)略的訴求上進(jìn)行產(chǎn)品倉儲(chǔ)管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率，從而使企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

（3）優(yōu)化企業(yè)管理體制，及時(shí)靈敏應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的變化。

在原本一個(gè)核心（科學(xué)嚴(yán)格的管理與和諧的人際關(guān)系相結(jié)合）、6個(gè)體系（質(zhì)量保證體系、生產(chǎn)運(yùn)行體系、人力資源管理體系、市場(chǎng)營銷體系、財(cái)務(wù)管理體系、發(fā)展創(chuàng)新體系 ）、兩個(gè)支撐（工藝技術(shù)、企業(yè)文化）管理模式的基礎(chǔ)上完善細(xì)節(jié)和提高科學(xué)管理方法，精簡員工、運(yùn)用高新科技增強(qiáng)各個(gè)體系之間的聯(lián)系，運(yùn)用高效的管理方法高效率完成策劃決策，有效對(duì)接企業(yè)和市場(chǎng)，改變之前因?yàn)榈统杀編淼钠髽I(yè)管理僵化的局面，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的適應(yīng)能力。

4.2.5總結(jié)

通過對(duì)青島啤酒、百威啤酒、嘉士伯啤酒三個(gè)企業(yè)啤酒的整體口味特點(diǎn)、原料選用、釀造工藝的對(duì)比分析，以及大眾消費(fèi)者對(duì)不同啤酒產(chǎn)品口感的反饋，我們了解到啤酒產(chǎn)品在口感上的區(qū)分度較低，因此在業(yè)務(wù)層難以采取差異化戰(zhàn)略。

通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格是影響消費(fèi)人群對(duì)于啤酒消費(fèi)的重要因素。在消費(fèi)人群中，占有中國大多數(shù)的中低收入群體啤酒消費(fèi)還是以中低端為主的，中國消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)者受價(jià)格因素影響重要，低成本戰(zhàn)略仍然現(xiàn)如今啤酒企業(yè)采用的基本戰(zhàn)略。

目前青島啤酒消費(fèi)群體主要是85后90后，而90后00后正逐漸成為消費(fèi)主力。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，消費(fèi)者的觀念從功能化消費(fèi)逐漸向場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅僅注重啤酒本身的口感，同樣也注重喝啤酒的場(chǎng)景和氛圍

青島啤酒產(chǎn)銷量大，目標(biāo)市場(chǎng)份額高，相對(duì)同樣處于啤酒行業(yè)第一競爭梯隊(duì)的華潤啤酒和百威亞太啤酒，青島啤酒利用基地市場(chǎng)保持的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略上，我們通過分析近幾年的青島啤酒年報(bào)得出青島啤酒保持著相對(duì)較低的成本支出，并通過技術(shù)的提升保障了食品安全和產(chǎn)品的高品質(zhì)。

結(jié)合五力模型，我們分析得出，采用低成本戰(zhàn)略，缺少價(jià)格競爭會(huì)帶來更大的利潤，低價(jià)格吸引更多的購買者且可以有效地應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的替代品威脅，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高競爭力，同時(shí)提高進(jìn)入壁壘。低成本戰(zhàn)略也會(huì)帶來一些風(fēng)險(xiǎn)：不能適應(yīng)市場(chǎng)變化、公司策略不夠靈活等，針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，我們提出也提出了一些對(duì)策。

后續(xù)詳見：學(xué)生優(yōu)秀實(shí)踐報(bào)告二：青島啤酒戰(zhàn)略管理分析（下）