本文來自微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom），作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培，題圖來自：視覺中國

毫無疑問，我們的一切知識皆來自經(jīng)驗，而經(jīng)驗的重要來源是學(xué)習(xí)。沒有學(xué)習(xí)就談不上思考，就算勉強(qiáng)思考也止增笑耳，所以說：“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”。問題在于，我們應(yīng)該如何學(xué)習(xí)、從何處學(xué)習(xí)呢？在離開校園之后，大部分人就停止了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。對于現(xiàn)實(shí)中的行業(yè)、企業(yè)、市場，這些紛繁復(fù)雜、不斷進(jìn)化的對象，也確實(shí)難以按照學(xué)術(shù)的方式去理解。所以，要搞懂一個行業(yè)、一門生意或一家企業(yè)，最需要的是學(xué)習(xí)，最難的也是學(xué)習(xí)。

為了簡化討論，我在此將學(xué)習(xí)方法（即獲得知識的方法）粗略劃分為兩大類：

1. 報告，即精心準(zhǔn)備、具備一定標(biāo)準(zhǔn)格式、以系統(tǒng)文字方式呈現(xiàn)的資料。任何時候，只要我們在閱讀有組織、有格式的文字資料，就是在“讀報告”。

2. 調(diào)研，即除去報告之外的其他一切形式。從廣義上看，只要我們不是在“讀報告”，就是在“做調(diào)研”。

拜訪上市公司并與CFO親切會談是調(diào)研，與供應(yīng)商或渠道商朋友喝酒聊天是調(diào)研，在微信上與業(yè)內(nèi)人士隨口討論是調(diào)研，親身試用一款購物APP或手機(jī)游戲也是調(diào)研。在現(xiàn)實(shí)中，“調(diào)研”與“報告”的界限并非涇渭分明：例如，在你去上市公司拜訪時，往往會收到一份小冊子，里面是精心組織的圖文；很多專業(yè)人士都喜歡根據(jù)PPT做演講，而PPT是不折不扣的報告。有時候，你看起來是在做調(diào)研，其實(shí)只是在聽報告：如果對方精心排練、照本宣科，給你講了一大堆冠冕堂皇的說辭，那么你聽到的無非是語音版的報告而已。

以我這些年來的微薄經(jīng)驗看，研究者（無論他的具體職位是什么）對一個行業(yè)、一門生意或一家企業(yè)的理解，大致可以劃分為三個階段：

1. 起步期，研究者對行業(yè)的理解比較膚淺，主要依靠報告，尤其是大而全的普及型報告獲得知識。在此階段，研究者要么尚未意識到調(diào)研的重要性，要么因為認(rèn)識不足而無法充分利用調(diào)研。

2. 爬坡期，研究者已經(jīng)具備了一定的行業(yè)理解，能夠與業(yè)內(nèi)人士比較流暢地溝通；雖然仍在一定程度上依賴報告，但是已經(jīng)學(xué)會利用調(diào)研去補(bǔ)充甚至批駁報告。調(diào)研的地位已經(jīng)與報告不相上下。

3. 成熟期，研究者已經(jīng)非常熟悉自己的領(lǐng)域，對報告的依賴程度降到最低。此時，報告已經(jīng)從“主要學(xué)習(xí)手段”降低為“學(xué)習(xí)的出發(fā)點(diǎn)”。研究者主要依賴大量、頻繁、多種多樣的調(diào)研來獲取知識。

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，不做正確的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)?！蔽覀兛梢哉J(rèn)為，報告就是前人調(diào)研成果的總結(jié)，這種總結(jié)可能正確、可能錯誤，也可能正確與錯誤成分雜糅。報告是前人咀嚼過的東西，很可能已經(jīng)喪失了大量營養(yǎng)。報告可以幫助建立學(xué)習(xí)框架，但是它自己不是框架，更不是血肉。報告再好，終歸是第二手乃至第N手的資料；我們必須學(xué)會自己發(fā)掘第一手資料（盡管也難免遇到事實(shí)上的第二手資料），只有調(diào)研能夠讓我們達(dá)到目的、形成新的知識。

未來一段時間，我計劃將自己過去十多年做行業(yè)及企業(yè)調(diào)研的一點(diǎn)經(jīng)驗之談，形成系統(tǒng)性的文字，依次發(fā)布出來，命名為《行業(yè)調(diào)研方法論教程》。這樣做的目的有兩個：第一是與大家分享，有了好東西就要一起使用，讓正確的經(jīng)驗流傳得廣一點(diǎn)；第二是接受大家的批評，尤其是比我經(jīng)驗更豐富、知識更淵博的朋友的批評。當(dāng)然，這份《教程》，對各位讀者而言，仍然屬于“報告”性質(zhì)的資料，希望大家注意鑒別和揚(yáng)棄，而非照單全收。

以下是暫定的總目錄，可能在后續(xù)有所變化：

序言

第一章：準(zhǔn)備工作

第二章：調(diào)研對象

第三章：正確的提問

第四章：正確的交流

第五章：關(guān)于重要數(shù)據(jù)

第六章：技術(shù)問題

第七章：總結(jié)

第一章 準(zhǔn)備工作

上篇：思想準(zhǔn)備

“汝果欲學(xué)詩，工夫在詩外?！闭{(diào)研也是如此，決定調(diào)研成果的有一大半在準(zhǔn)備，尤其是思想層面的準(zhǔn)備。毫不夸張地說，在我們發(fā)起一次調(diào)研的時候，調(diào)研的效果已經(jīng)被決定了。有時候我們會參加別人組織的調(diào)研，這類調(diào)研往往有很多人參加，其中某些人注定比其他人學(xué)到更多。準(zhǔn)備，準(zhǔn)備，一切在于準(zhǔn)備。首先是思想的準(zhǔn)備，其次才是物質(zhì)或執(zhí)行層面的準(zhǔn)備。

什么是正確的思想準(zhǔn)備？我們不如反過來提問：在調(diào)研的準(zhǔn)備階段，人們經(jīng)常犯下哪些思想錯誤？我至少可以總結(jié)出如下幾條：

• 形成先入為主的觀點(diǎn)，而且根本不想改變觀點(diǎn)。

  
  

• 過度依賴報告，尤其是缺乏權(quán)威性和中立性的報告。

  
  

• 試圖以一個包羅萬象的理論框架去解釋事實(shí)。

  
  

• 對自己的地位或經(jīng)驗抱有迷之自信。

  
  

• 試圖在調(diào)研中畢其功于一役。

  
  

注意，人們在調(diào)研準(zhǔn)備階段犯下的錯誤不止上述幾條，在此只是舉出“思想層面”的錯誤，而且僅僅是最常見或危害最大的而已。下面予以分條說明。

• 形成先入為主的觀點(diǎn)，而且根本不想改變觀點(diǎn)。

  
  

我們做調(diào)研就是為了學(xué)習(xí)新知識，學(xué)習(xí)新知識就是為了改變觀點(diǎn)（也可能是加深以前的觀點(diǎn)）。一個人要獲得新知識，首先他要樂意獲得；你不可能逼他做自己不樂意的事情。如果你不想改變觀點(diǎn)，那還調(diào)研做什么？先入為主、自欺欺人，按照我們老家的一句方言，“捏著鼻子哄眼睛”。

遺憾的是，我們不可能做到“不抱有先入為主的觀點(diǎn)”，甚至不可能做到“大致中立”。任何人都有路徑依賴，在我們腦海中存在已久的那些知識是不可能拋棄的，也不需要拋棄——如果每次調(diào)研我們都要清空大腦，那就不可能有知識積累了。是的，我們完全可以抱有“先驗觀點(diǎn)”，只要時刻準(zhǔn)備著改變就可以了。

在我做賣方分析師的那些年，我見過許多完全不愿意改變觀點(diǎn)的買方，也見過一根筋走到底的公司管理層。有些人真是怎么說也不愿承認(rèn)錯誤，看見什么證據(jù)也不愿改。這種現(xiàn)象不奇怪，因為大多數(shù)人天生就過于自信；這種現(xiàn)象很有害，因為它會阻止我們獲得任何新知識。

• 過度依賴報告，尤其是缺乏權(quán)威性和中立性的報告。

  
  

在閱讀報告（包括一切有組織的文字資料）時，要特別注意：不是所有報告都具備權(quán)威性或真實(shí)性；絕大多數(shù)報告都不具備中立性。前者很好理解：這年頭隨便一個自媒體就可以高談闊論“騰訊/阿里的戰(zhàn)略布局”，隨便一個分析師就可以調(diào)升或調(diào)降千億市值上市公司的評級，我們總不能不加分辨地吸收。后者也不難理解：這年頭的軟文或黑文層出不窮、防不勝防；企業(yè)的PR/IR總是希望說自己好、說競爭對手壞；路人甲乙丙丁也會帶著錯綜復(fù)雜的立場，而我們無法事先辨別這些立場。

對于報告，我有一個“大拇指定律”：需要作者或發(fā)布者在法律意義上背書的報告比較可信；來自第一線、較少包裝、用于指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)的報告比較可信；作者在專業(yè)圈子（而非大眾圈子）里具備崇高聲譽(yù)的報告比較可信。

例如，上市公司財報需要公司法人和高管個人背書，至少是比較可信的（但仍然經(jīng)常有造假）。業(yè)內(nèi)人士寫給上級、平級、供應(yīng)商或客戶的報告是比較可信的（但仍然有很多套話或夸張之詞）。深受同行信賴的行業(yè)專家的隨筆是比較可信的（但仍然可能以偏概全）。其他的報告，可以酌情閱讀，但是不能片刻放棄批判的態(tài)度。

• 試圖形成一個包羅萬象的理論框架。

  
  

俗話說得好：當(dāng)你手里握著錘子時，看見什么都像是釘子。我們學(xué)習(xí)知識肯定是為了形成理論，但也要意識到：沒有一種理論能完整地、普適地解釋一切現(xiàn)象。就算在一個狹窄的垂直行業(yè)，也不存在這樣的理論。

如果你希望找到這樣的理論，那么你會不由自主地對調(diào)研獲得的信息進(jìn)行“加工”。你會忽視大千世界的參差不齊，沉迷于“拿著錘子找釘子”的游戲。最糟糕的是，哪怕你真的找到了這樣的理論，它很可能無法拿來指導(dǎo)業(yè)務(wù)、管理或投資。因為眾所周知，你不可能拿宏觀理論直接指導(dǎo)微觀實(shí)踐。

舉幾個例子。在2017-2018年，游戲和直播非常熱門的時候，很多人想從“社會心理學(xué)”甚至“精神分析”層面與我探討“游戲/直播究竟是如何抓住消費(fèi)者的”。這就是典型的“包羅萬象且不接地氣的理論框架”。還有人問我，能否構(gòu)建一個足夠龐大的數(shù)據(jù)庫，包括單機(jī)、主機(jī)、PC網(wǎng)游和手游的主要產(chǎn)品數(shù)據(jù)，從中尋找共同的客觀規(guī)律——不用說，真實(shí)的游戲公司不會這樣尋找規(guī)律，這種規(guī)律也沒有用。

• 對自己的地位或經(jīng)驗抱有迷之自信。

  
  

請一定記?。涸谡{(diào)研之中，我們是學(xué)習(xí)的一方，對方是輸出的一方；學(xué)生對老師總是要虛心、要有禮貌的。在現(xiàn)實(shí)中，調(diào)研對象有可能是我們的下級，或我們的供應(yīng)商，或我們付費(fèi)請來的專家——這不代表我們可以自視頗高，更不代表可以對對方頤指氣使。任何人都喜歡與謙虛、謹(jǐn)慎、彬彬有禮的人交流。

要克服自己外表的無禮，不算太難；要克服自己內(nèi)心的驕傲自滿，非常困難。一個人剛剛接觸某個領(lǐng)域，可能還抱著謙遜的態(tài)度；學(xué)到的東西越多，自滿情緒就越是根深蒂固。事實(shí)上，你的調(diào)研對象不傻，大部分人懂得察言觀色——他們發(fā)現(xiàn)你具備迷之自信，就會刻意避免揭穿你。最后，你甚至不知道自己具備迷之自信！

把自己當(dāng)成小學(xué)生，“求知若饑，虛心若愚”，顯然是理想的心理狀態(tài)。達(dá)到這個狀態(tài)很不容易，但是我們至少應(yīng)該期盼著達(dá)到它。

• 試圖在調(diào)研中畢其功于一役。

  
  

羅馬不是一天建成的，人的知識儲備也不是一天之內(nèi)完備的。我們讀書的時候，沒有人會寄希望上個補(bǔ)習(xí)班就變成全年級第一；在大學(xué)里，考試前夕臨時抱佛腳是注定沒有好下場的。然而，在工作中，我們卻經(jīng)?？吹健耙粋€星期搞懂一個行業(yè)”“如何空手切進(jìn)新行業(yè)”等經(jīng)驗之談，好像世上真的存在這種靈丹妙藥一樣。

很多調(diào)研注定沒有成果，我們不能偽裝它有成果。在發(fā)現(xiàn)竹子可以做燈絲之前，愛迪生發(fā)現(xiàn)了上千種不能做燈絲的材料。你可能與公司管理層見了兩面、與業(yè)務(wù)人員或供應(yīng)商聊了一晚上、在微信上請教了無數(shù)專業(yè)人士，卻還是沒有形成清晰的認(rèn)識——那不是很正常嗎？我們不能假裝自己的每一次調(diào)研都有成果。

我知道，承認(rèn)自己無法畢其功于一役，是有很大風(fēng)險的——上級會抱怨你勞民傷財，調(diào)研對象會覺得你太煩，你的客戶會覺得你沒用。這些風(fēng)險是客觀存在、無法克服的，但是我們總要尋找一個平衡點(diǎn)。如果我們不知道，就承認(rèn)自己不知道；如果調(diào)研了還不知道，就繼續(xù)調(diào)研。這是唯一正確的方法，無論被批評多少次我們都應(yīng)該堅持。

在詳細(xì)分析上述各條之后，相信大家能夠理解，為調(diào)研所做的最大的思想準(zhǔn)備，就是——推遲形成觀點(diǎn)，并且隨時修改觀點(diǎn)。這句話看似一點(diǎn)也不難，畢竟觀點(diǎn)又不是錢，更不是車子、房子、股票，扔掉了就扔掉了，有什么不可以的呢？然而，在現(xiàn)實(shí)中，人們往往把觀點(diǎn)與“面子”掛鉤，甚至將觀點(diǎn)打上個人烙印。對許多人來說，放棄或修改觀點(diǎn)比放棄利益還困難?。「灰f，人類天生就喜歡通過歸納和演繹去形成觀點(diǎn)，及早形成觀點(diǎn)并簡化世界才是人類的本性。

從這個角度看，做調(diào)研、做正確的調(diào)研，其實(shí)是反人性的。問題在于，有什么有益的事情不是反人性的呢？鍛煉是反人性的，學(xué)習(xí)是反人性的，勤奮工作是反人性的，嚴(yán)于律己是反人性的，修身養(yǎng)性是反人性的……我們通過反人性的行為獲得了那么多的好處，當(dāng)然也要依靠對人性弱點(diǎn)的克服去做正確的調(diào)研。

下篇：實(shí)際準(zhǔn)備

建筑高樓大廈，總歸要打一個地基；軍隊發(fā)起進(jìn)攻，總歸要有一個出發(fā)點(diǎn)。我們的調(diào)研也是如此：總歸要有一個地基、一個出發(fā)點(diǎn)，或者具體地說，一個引子。世間紛繁復(fù)雜，可以研究的事情太多了。在任何一個行業(yè)、任何一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可以研究的東西也是浩如煙海。什么都學(xué)，那是不可能的；聽見風(fēng)就是雨，那是要不得的。

如果你在金融機(jī)構(gòu)里做分析師，每天早上郵箱里可以收到幾千份報告或新聞?wù)蝗绻阍诨ヂ?lián)網(wǎng)公司做商業(yè)分析或戰(zhàn)略，還會收到大批內(nèi)部匯報或通報；如果你有幸當(dāng)上一方諸侯，那么更不得了了，哪怕瀏覽一遍每天收到信息的標(biāo)題，可能都要累死。怎么辦呢？不看不是，看也不是，兩頭皆錯。

當(dāng)初我做賣方分析師時，每天都能收到買方查證信息的需求。最常見的需要“查證”的流言有：《王者榮耀》的流水是不是大幅下滑了（從2017年一直傳到2021年）；快手是不是要跟騰訊合并了；字節(jié)跳動是不是要收購某個長視頻平臺了；雙十一某電商平臺的預(yù)售是不是驟然下降（或上升）了……不用說，絕大部分流言毫無查證價值。這恰恰說明，我們把多少時間精力放在了假信息、無足輕重的信息和質(zhì)量低劣的信息上。

所以，我們需要一個堅實(shí)的地基、一個鞏固的出發(fā)地——那就是我們信任的人。他們是我們的朋友、故交、核心圈子，能夠為我們提供最新的線索，也能對我們的問題給出公允的回答。對于有意義的調(diào)研來說，最重要的準(zhǔn)備就是構(gòu)建這個核心圈子，并且信任它、維護(hù)它、用好它。毫不夸張的說，無論我們做什么、處在職業(yè)生涯的什么階段，“值得信任的核心圈子”都是最大的財富，沒有它就談不上一切。

核心圈子首先要值得信任，其次才是知識淵博、消息靈通。若你不敢信任此人，或你們交情太淺，或你還拿不準(zhǔn)對方的脾胃，那就只能暫緩行事。有人可能會將自己的朋友劃分為很多大大小小的圈子：最內(nèi)層的、稍微外層的、更外層的，等等。我覺得信任只有質(zhì)的區(qū)別，而沒有層級之分。“這個人會不會騙我？他會不會對我刻意保留？”若你能輕松給出否定的答案，那就是了。

尋求信任的方法有多種：

• 第一種最古老，就是依靠特殊的私交，尤其是人生早期階段的私交——同學(xué)、同鄉(xiāng)，或者職業(yè)生涯早期的同事。

  
  

• 第二種是工作關(guān)系，例如你的同事或上下級在大部分情況下不會刻意坑你（也未必）

  
  

• 第三種是基于性格、興趣愛好和價值觀方面的共同點(diǎn)，這一條對于成年人來說比較現(xiàn)實(shí)。畢竟我們的老同學(xué)、老鄉(xiāng)數(shù)量都是有限的，也不一定從事我們的行業(yè)；要在工作當(dāng)中不斷地交朋友，就是一門技術(shù)活了。

  
  

相信各位從幼兒園就聽?wèi)T了：交友交的是心，真誠、開放、禮貌是維持友誼的基礎(chǔ)，利益關(guān)系總要建立在感情關(guān)系之上，等等。無論我們多么討厭這些陳詞濫調(diào)，關(guān)鍵在于——它們是正確的。

真誠善良、彬彬有禮、樂于助人，這些心態(tài)能讓我們交到很多朋友，這既能幫助我們自己，又能幫助朋友。我相信一個原則：若雙方價值觀吻合，那么感情上的契合必然帶來利益上的互惠。或許這不符合當(dāng)今社會的主流思想，因為我聽了太多人講“黑暗森林”，講“損人利己”，甚至“大人只談利益、小孩子才講對錯”等等。這豈止是荒謬，簡直就是反人類。如果我們壓根不尊重人、不以誠待人、帶著所謂“黑暗森林”的理念，那么別說調(diào)研了，任何事情都不可能真正辦好；爬得越高只會摔得越重。

我們希望從自己信任的朋友那里學(xué)習(xí)，那么與此相對，他們也希望從我們這里學(xué)習(xí)。如果我們自己能輸出，形成一個雙向的學(xué)習(xí)關(guān)系，那么感情紐帶與利益紐帶就吻合了，這是最好的狀況。所以，“交朋友”這個行為往往是厚積薄發(fā)的——你越是知識豐富、善于輸出，就越是有人樂意與你經(jīng)常交流，從而形成良性循環(huán)。從這種良性循環(huán)當(dāng)中，我們收獲的可不僅僅是知識：消息在這里互通，觀點(diǎn)在這里沖撞，甚至重要的機(jī)會也是可以分享的。

在建立“值得信任的核心圈子”之后，我們就應(yīng)該相信它、依靠它，不應(yīng)讓任何外部消息源凌駕于它之上（哪怕是看起來很厲害的消息源）。舉兩個我的親身經(jīng)歷：

2018年2月，一位小有名氣的港股基金經(jīng)理對我信誓旦旦地說，某互聯(lián)網(wǎng)公司給出了“很低的業(yè)績指引”，建議我趕緊做好準(zhǔn)備。我立即詢問了兩位跟這家互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)的朋友，他們表示：沒有聽說過這樣的指引，而且這種說法很奇怪，不符合公司日常的風(fēng)格。后來果然證明，這位基金經(jīng)理只是因為看空該公司，想忽悠我做傳聲筒而已。

2018年下半年，拼多多剛上市，市場上爭議很大；當(dāng)時，看好拼多多的人還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在多，而且去公司調(diào)研的途徑也遠(yuǎn)不如今天暢通。我征詢了三位電商行業(yè)朋友的觀點(diǎn)：一個是我的大學(xué)同學(xué)，一個是我很信賴的老鄉(xiāng)，另一個是跟我認(rèn)識多年交流很多的朋友。令我驚訝地是，他們一致無條件地看好拼多多，認(rèn)為“天花板要過很久才會到來”，“五環(huán)外生意還能做很久，而且會逐漸品牌化”。我相信，他們不會騙我，而且經(jīng)驗皆比我豐富。后來果然證明他們是正確的。

疏不間親。我們不能拿來路不明的消息去證偽朋友的消息，也不能拿居心叵測的論點(diǎn)去證偽朋友的論點(diǎn)。這里面有沒有例外？當(dāng)然有。比如在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，馬化騰、張小龍、王興、黃崢、張勇這樣的超級大牛要證偽我們朋友的觀點(diǎn)，那我們當(dāng)然需要虛心接受——他們在實(shí)力上構(gòu)成了碾壓。問題在于，我們有多少機(jī)會被超級大?！皩?shí)力碾壓”呢？在絕大部分情況下，信任我們的朋友、以他們?yōu)榱⒆泓c(diǎn)，還是我們做任何研究的基礎(chǔ)。

毫無疑問，我們的朋友不是萬能的；哪怕在他們身處的行業(yè)、公司或業(yè)務(wù)，他們也不是舉世皆知的。即便在這種情況下，他們?nèi)匀皇呛芎玫某霭l(fā)點(diǎn)。我們可以請他們介紹自己的朋友，推薦他們愛讀的書、愛去的專業(yè)社區(qū)，或者給我們一些泛泛的感受?！芭笥训呐笥选保偙嚷啡思滓冶≈档眯湃?；“朋友愛讀的材料”，總比不知道哪里來的材料值得讀。我平時讀研究報告不多，讀自媒體就更少，但如果是我信賴的朋友發(fā)來的，那還是值得讀的。有很多朋友介紹的人，最后都成了我的朋友。這樣我們的知識圈才能不斷擴(kuò)大；這樣才是所謂“有序、可持續(xù)”的學(xué)習(xí)。

前文提到過，我們學(xué)習(xí)知識的方法分為兩大類：調(diào)研和報告。報告是指所有成體系、準(zhǔn)備好的文字資料，調(diào)研則是報告之外的一切。既然報告是準(zhǔn)備好的、隨處可得，那么在展開調(diào)研之前，我們總要研讀報告。如果你連起碼的文字資料都不掌握、不熟悉，就算把資深專家請出來，恐怕也是白費(fèi)功夫。然而，問題又來了：

1. 我們面臨的最大問題是報告太多（而不是太少），漫天飛舞的文字資料，讀到何時是個頭？到底應(yīng)該先讀什么？

2. 任何報告都有一定的傾向性，會讓我們養(yǎng)成先入為主的觀念；如何盡力避免這一點(diǎn)？

3. 如果報告與我們的朋友提供的信息矛盾，應(yīng)該相信哪一個？

第一條很復(fù)雜，也很難解決。我們生活在信息爆炸時代。就拿專業(yè)性的研究分析來說吧，投行/券商、咨詢公司、第三方數(shù)據(jù)商、企業(yè)PR、專業(yè)媒體、自媒體……每天24小時都在搶占輿論陣地。記得十二年前，我剛開始做分析師的時候，每天都如饑似渴地閱讀各種中英文報告，讀得暈頭轉(zhuǎn)向、雙眼昏花，卻還是跟不上報告出版的速度。大部分剛?cè)胄械哪贻p人會遇到這種問題，在業(yè)內(nèi)廝混多年的老鳥還是免不了這種問題！

我在第一章曾經(jīng)提出一個“大拇指定律”：需要作者或發(fā)布者在法律意義上背書的報告比較可信；來自第一線、較少包裝、用于指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)的報告比較可信；作者在專業(yè)圈子（而非大眾圈子）里具備崇高聲譽(yù)的報告比較可信。

在本章，我再提出一個額外的原則：先讀“觀點(diǎn)較少、事實(shí)較多”的報告，慢慢過渡到“事實(shí)較少、觀點(diǎn)較多”的報告；對于“只有觀點(diǎn)、沒有事實(shí)”的報告，盡量不讀或少讀。以上市公司研究為例，三張表及其附注部分的事實(shí)最多，優(yōu)先級最高；財報其他部分（例如管理層分析與討論）的事實(shí)也比較多，優(yōu)先級次之；券商根據(jù)財報梳理的研究報告的事實(shí)較少，再次之；財經(jīng)媒體的點(diǎn)評幾乎全是觀點(diǎn)，更次之。請注意，“事實(shí)”和“觀點(diǎn)”都是有用的，但我們應(yīng)該先讀事實(shí)、再讀觀點(diǎn)，不然我們怎么知道觀點(diǎn)對不對？

這樣，我們順便也解決了第二條：先聚焦于事實(shí)，這樣我們就不會被先入為主的觀點(diǎn)所俘獲。例如，某互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)了財報，業(yè)績增長很快，但是主要依靠并購；費(fèi)用有一定的下滑，但是似乎已經(jīng)節(jié)約到了極點(diǎn)；新業(yè)務(wù)喜憂參半，有些取得了進(jìn)展、有些干脆關(guān)門大吉。分析師、媒體和PR會選擇其中對自己有利的因素進(jìn)行強(qiáng)化，我們要是先看了他們的大標(biāo)題，那就壞了，會被潛移默化地牽著走；我們應(yīng)該先看數(shù)字，數(shù)字雖然也會說謊，但是總歸沒有那么容易。等到我們把事實(shí)了解過一遍了，再去讀那些千奇百怪的觀點(diǎn)，起碼不會立即就上當(dāng)。

第三條就更容易解答了——我的觀點(diǎn)一直就是“疏不間親”，任何外來信息在優(yōu)先級上都應(yīng)該低于你朋友提供的信息，這是我們的“原假設(shè)”；除非調(diào)研事實(shí)將其證偽。所以，如果有人拿著金牌分析師的報告或者知名媒體的10萬+文章，氣勢洶洶地問你同不同意，你不應(yīng)該隨便屈服。當(dāng)然，如果外來信息源實(shí)在太厲害，或者有堅實(shí)的證據(jù)背書，那么我們還是應(yīng)該修改觀點(diǎn)的。我在這里絕非主張“以親疏論對錯”，只是主張在沒有更多證據(jù)的情況下優(yōu)先信賴自己的小圈子。學(xué)過貝葉斯分析的人應(yīng)該知道我的意思。

至此，假設(shè)我們已經(jīng)接到了任務(wù)。假設(shè)我們已經(jīng)要去研究一家上市公司的價值，或者一個新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)的前景，或者某個很少有人接觸過的細(xì)分行業(yè)了。我們建立了自己信任的朋友圈子，與他們維持著專業(yè)交流，經(jīng)常與他們互相吸收養(yǎng)分；我們還閱讀了文字資料，先是事實(shí)性的，然后慢慢過渡到觀點(diǎn)性的。我們接收的信息肯定有矛盾，甚至完全背道而馳；其中有些矛盾我們可以利用現(xiàn)有知識解決，有些則不能。

無論如何，現(xiàn)在我們算是做好調(diào)研前的準(zhǔn)備了，要真的去調(diào)研了。且慢！我們的調(diào)研對象到底是什么？上市公司董秘？創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人？產(chǎn)品或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人？行業(yè)專家或渠道人士？又或者熟悉這一行的媒體、咨詢顧問？這些當(dāng)然都是常見的調(diào)研對象，不過還不完全。

我們可以將調(diào)研對象分為兩大類：

第一是“容易接觸”的調(diào)研對象。

第二是“不容易接觸”的調(diào)研對象。

也可以換一種分類方式：

第一是“不帶明確目的”的調(diào)研對象。

第二是“帶有明確目的”的調(diào)研對象。

如果調(diào)研經(jīng)驗足夠豐富，我們或許會發(fā)現(xiàn)：“不帶明確目的”的調(diào)研對象，一般恰好也是“容易接觸”的；“帶有明確目的”的調(diào)研對象，一般恰好也是“不容易接觸”的。這不僅僅是巧合。在一般人眼中，第二類才是真正的調(diào)研對象，也是可以寫到對上級的報告或者最終決策文件里面去的；但是在我看來，第一類也非常重要。讓我們在下一章探討這個問題。

本文來自微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom），作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培